Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел. 7 495-250-61-74, www.step-by-step.ru Семинар « Методика "SERVQUAL" и психографическая методика. - презентация

1 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Семинар « Методика "SERVQUAL" и психографическая методика как инструменты изучения потребителей на B2B и B2C рынках »

2 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Зачем нужна методика? Актуальность Методика «SERVQUAL» - количественное измерение удовлетворенности потреблением Товара или Услуги. Удобство Результат – построение индекса Удовлетворенности. Возможные цели компании Заказчика Создание уникального конкурентоспособного продукта на рынке Периодическая оценка динамики отношения потребителя к Продукции/Услуге. Оценка динамики качества работы отдела продаж в течение разных периодов времени. Проверка причин спада объема продаж.

3 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Область применения методики Рынок продукта: определение удовлетворенности потребителей Продукцией; Рынок услуг: определение удовлетворенности сотрудничеством с Поставщиками; Работа с поставщиками: определение наиболее значимых характеристик поставщиков Основная сложность Феномен удовлетворенности сложно измерить

4 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Задачи, решаемые с помощью методики. Область применения Пример постановки задачи oОпределение удовлетворенности по нескольким значимым характеристикам oСтепень (индекс) удовлетворенности по каждому параметру oОпределение лояльности при работе с поставщиками oПотребительские мотивации компаний-клиентов при выборе поставщика, причины и сценарий выбора oФакторы, влияющие на выбор поставщика

5 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Составляющие методики Классическая методика «SERVQUAL» Шкала суммарных оценок Лайкерта Инструменты анализа Процедура ранжирования Построение индекса

6 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Классическая методика «SERVQUAL» Суть методики 1985 году разработана концепция сервисного качества. Модель задумана и реализована для оценки потребительского уровня услуг. Алгоритм метода оценка "Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E). Общая методика расчета SQ = Wj (Ej - Pj) SQ – оценка Товара, Услуги, Компании; k - количество анализируемых атрибутов; j – оцениваемый атрибут, например цена, качество продукции и т.п. Wj - весовой фактор атрибута; Pj – оценка Товара, Услуги по одному из атрибутов j; Ej - ожидаемый уровень для атрибута j.

7 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Шкала суммарных оценок Лайкерта Шкала Лайкерта – инструмент для измерения ожиданий и установок потребителя. Является индексом Цель шкалирования (одномерного)– получение числовой (количественной) оценки изучаемого признака. Алгоритм разработки шкалы Разрабатывается ряд суждений; Необходимо выработать суждения о тех характеристиках объекта, которые могут повлиять (характеризовать) личное отношение к нему; Суждения классифицируются как благоприятное или неблагоприятное; Оставшиеся вопросы располагаются в анкете в случайном порядке; Респондентов просят указать степень согласия или несогласия с каждым суждением; Совокупный результат участника определяется путем суммирования баллов за каждое утверждение.

8 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Процедура ранжирования Ранжирование - процедура упорядочения любых объектов по возрастанию или убыванию некоторого их свойства при условии, что они этим свойством обладают. Объекты ранжирования это те объекты, которые упорядочиваются. Основание ранжирования - это то свойство, по которому объекты упорядочиваются. В результате упорядочения получаем ранжированный ряд. В нем каждому объекту приписывается ранг место в этом ряду. Число мест и, соответственно, число рангов равно числу объектов.

9 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Построение индекса Индекс - обобщенный показатель, сформированный из исходных (в данном случае оценок от 1 до 5) посредством математических операций. Оценкой (индексом) важности является разница между числом, оценившим критерий как важный, скорее важный и теми, кто оценил его как не очень важный и не важный. Необходимо вычислить не абсолютную, а относительную разницу (долю разницы в общем числе респондентов). Отдельно взятая градация (1,2,3, 4 или 5) вносит разный вклад, разную долю в значение индекса. I= n 5 +n 4 +n 3 +n 2+ n 1 n 5 +0,5n 4 -0,5n 2 -n 1

10 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Описание методики. Пример из практики агентства Предмет исследования – удовлетворенность сотрудничеством Феномен удовлетворенности неоднозначен и складывается из: oНадежность компании, давние отношения, особые условия oСтоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика oАссортимент широко представленный на складе (складское наличие) oКачество продукции, предоставляемые гарантии oРабота персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость oНаличие технической документации (описания работы с продукцией) oКредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история oСервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное)

11 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Этапы оценки удовлетворенности: 1 этап. Выявление обобщенного портрета поставщика Определение наиболее значимых критериев при работе с поставщиками. Для этого каждый из опрошенных должен оценить указанные критерии по пятибалльной шкале: 5- очень важен, 4 скорее важен, чем нет, 3 – ни да, ни нет, 2-скорее не важен, 1- не важен.

12 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Этапы оценки удовлетворенности: 2 этап. Оценка Компании и ближайших конкурентов/ основных поставщиков Опрашиваемых просят высказать свою оценку, по тем же критериям, но оцениваются работа конкретных компаний. Результаты оценок сравниваются со значениями ожиданий, и разница показывает, насколько хорош результат Алгоритм оценки «Ожидание Минус Восприятие».

13 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Методика расчета важности критериев и удовлетворенности Определение наиболее важных критериев осуществляется через процедуру ранжирования Ранжирование– присвоение каждому из критериев какого-либо места (ранга). Присвоение ранга можно осуществить двумя способами: проранжировать средние оценки по каждому из критериев; проранжировать индекс «важности»/ «удовлетворенности». Оптимальным для этого исследования является второй случай. ИНДЕКС УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ I = Индекс может принимать значение от –1 до 1. n 5 +0,5n 4 -0,5n 2 -n 1 n 5 +n 4 +n 3 +n 2+ n 1

14 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Исследовательский пример Таблица 1. Определение наиболее значимых критериев Поставщика. Обобщенный портрет

15 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Таблица 2. Оценка удовлетворенности сотрудничеством с компанией Заказчика

16 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , График 1. Восприятие компании Заказчика. Соответствие ожиданиям

17 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Оценки конкурентов

18 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Оценки конкурентов

19 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ МЕТОДИК В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ Определение психографики Психографика одна из основных методик, используемых исследователями потребительского рынка для оперативного описания и оценки образа жизни. Психографика –один из аспектов сегментации рынка по психологическим признакам. Одна из целей психографики – найти четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни потребителей.

20 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Психографика и сегментирование Психографика – один из подходов к сегментации потребителей Критерии сегментирования: Описательное сегментирование основывается на традиционных социально-демографических признаках; Сегментирование по выгодам; Сегментирование по объему и частоте использования продукта; Сегментирование по ситуации покупки и применения продукта; Поведенческое сегментирование; Психографическое сегментирование.

21 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Область и уровни применения психографики 1. Теоретический уровень. Психографика - практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию. 2. Методический уровень. Психографика количественная научная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения. 3. Прикладной уровень. Психографика пытается описать характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи. Такие переменные могут охватывать спектр явлений от Я-концепции и стиля жизни до установок, интересов и мнений, а также восприятия характерных особенностей товара.

22 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Преимущества психографических методик комплексный подход к изучению потребителя: учитывает различные характеристики индивидов (демографические, социальные, поведенческие, психологические); количественная оценка каждого из сегментов потребителей; определение характеристик, основных показателей каждого сегмента потребителей уникальных для целевого рынка.

23 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Когда следует применять психографические методики При разработке стратегии позиционирования; При выявлении наиболее перспективных направлений развития компании; Для определения портрета Потребителя, целевой аудитории; Для определение общих поведенческих и потребительских установок и стереотипов. Для типологизации потребителей. Методы исследования: качественные: фокус группы, глубинные интервью; количественные: анкетный опрос (личный, телефонный, письменный)

24 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , История развития психографического метода Первое психографическое исследование – 1930-е гг. США Начало активного применения – конец 60 –х годов США Причины обращения к психографике: Интерес не только к традиционным демографическим характеристикам, но и поведенческим и психологическим характеристикам потребителя: Стиль жизни; Стиль потребления; Модели потребительского поведения. Два направления исследований (область психологии): Мотивации – малые выборки Личности – сложно связать с потребительским поведением

25 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Основные составляющие психографики Ценности – обобщенные представления или ожидания, определяющие поведение (семья, работа, мир, любовь и т.п.). Личностные характеристики: общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.; Стиль жизни/ образ жизни - признаки связанные с деятельностью, мнениями и интересами индивидов (ДИМ) ; Образцы поведения, результат смешения экономический, культурных и общественных сил, каждая из которых влияет на личные качества человека. Соотношение социальных ценностей и личных особенностей человека.

26 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ Два подхода к изучению психографических характеристик потребителя MA Step by Step: Построение портрета потребителя товара Заказчика, в основе которого лежат специфические для данного рынка качества. Определение образа жизни потребителя товара, в основе которого лежит ряд общих характеристик. Суть методики: Респондентам предлагается набор суждений, которые предлагается оценить по пятибальной шкале: 1 – абсолютно не согласен, 5 – полностью согласен. Суждения задают принадлежность респондента к определенному типу потребления. В ходе исследования могут быть сконфигурированы другие типы.

27 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Требования к суждениям Суждения должны быть четкими, лаконичными, понятными всем респондентам. Для разработки суждений используется шкала Лайкерта:

28 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , типсуждения Заботящийся о ценеЯ проверяю цены, даже когда покупаю недорогую вещь Рационалист«Х» – удобный магазин для приобретения детских товаров Для меня важно качественное обслуживание Ориентированный на детей Дети – самое важное в жизни Своему ребенку я покупаю только лучшее Любитель шопингаКогда я узнаю об открытии нового детского магазина, то обязательно стараюсь посетить его Для меня важно, чтобы в магазине был представлен широкий спектр товаров Случайный прохожий/ человек без цели Я люблю гулять по магазинам – вот и зашел в «Х» Примеры психографических суждений Проект «портрет посетителя магазина детских товаров»

29 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Обработка и анализ данных Алгоритм анализа Определяется к какому типу потребительского поведения принадлежит каждый участник с использованием факторного анализа. Определяется к какому стилю жизни принадлежит каждый участник (в том случае, если используются оба подхода). Сопоставление результатов по двум направлениям позволяет выявить основные (новые) типы потребительского поведения. При этом учитываются социально-демографические характеристики респондента. (в том случае, если используются оба подхода) Выявление и описание основных типов потребителей.

30 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Исследовательский пример: типы посетителей крупного магазина детских товаров «Х» 6 типов психографических типов: Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках «Все лучшее детям», ценитель качества Желающий окунуться в мир детства Заботящиеся о цене. Скупец Оптимист/ успешный человек

31 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Критерии для уточнения портрета Посетителя Значимые ценности и потребительские установки: Тип личности, поведения Тип покупателя Отношение к детям Отношение к магазину «Х»

32 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Критерии для уточнения портрета Посетителя Социально-демографические характеристики: возраст пол род занятий доход места покупок с кем покупают детские товары

33 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Психографические типы посетителей магазина «Х» Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Представители этого типа – заядлые посетители магазинов, причем не только детских. Визит в магазин для них – это отдых. Здесь можно встретиться с подругой и хорошо провести время. Они покупатели профессионалы: всегда знают об открытии новых магазинов, о скидках и распродажах. Отношение к магазину «Х» у представителей этого типа положительное.

34 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Тип покупателя: Любитель шопинга Магазины – это отдых Я люблю гулять по магазинам – вот и зашел в «Х» Когда мне нечем заняться - я иду в магазин Тип личности: Любопытство, инфомированность, новинки Обычно я просматриваю рекламу в поисках объявлений о распродажах Мне много рассказывали про «Х», поэтому я и пришел сюда Отношение к «Х»: «Х» - хороший магазин Я слышал много хороших отзывов о «Х», и это действительно так «Х» – отличное место: здесь можно не только сделать покупки

35 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. С увеличением возраста доля, принадлежащих к этому типу снижается.

36 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Представителем этого типа в большинстве случаев являются женщины.

37 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. В большинстве случаев это студенты, которые либо только учатся, либо еще и работают. Так же среди них велика доля временно неработающих и занимающихся домашним хозяйством.

38 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Это люди с низким уровнем дохода – до 300$, именно они составляют основную категорию неработающих и обладающих свободным временем. Их можно охарактеризовать, как «праздных зевак». Весома доля людей с высоким уровнем дохода ( $). Скорее всего, это жены богатых людей, которые способны оставить значительную сумму в магазине.

39 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Они любят разнообразие, поэтому предпочитают покупать детские товары в различных местах. В основном это торговые центры, также интерес для их представляют специализированные магазины и вещевые рынки.

40 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Ходят в магазины с подругами, довольно часто с детьми

41 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Психографические типы посетителей магазина «Х» Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках. Представители этого типа рациональны в покупках, предпочитают тратить на это минимум времени. Поход в магазин воспринимают как вынужденную необходимость. Они являются хорошими семьянинами, дети для них главное. Одной из целей их жизни является – обеспечить все лучшее для своего ребенка. Представители этого типа обладают достаточной степенью лояльности к «Детскому миру».

42 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках. Принадлежность к типу выражена у людей, в «родительском» возрасте

43 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках. Наиболее ярко признаки рационалистов и любителей детей проявись у мужчин. Вероятно, представителей этого типа можно охарактеризовать как «любящих и заботливых отцов».

44 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках. Среди представителей типа отмечена довольно строгая дифференциация по уровню дохода: это либо малообеспеченные слои население, которые вынуждены быть рациональными в покупках, либо наоборот, обеспеченные люди, которые знают цену деньгам и поэтому разумны в тратах.

45 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках. У этого типа не выявлена четкая приверженность к особым местам покупки. С одной стороны, довольно велика группа, делающих покупки к торговых центра, и вещевых рынках, с другой стороны практически столь же велика доля, не совершающих там покупки.

46 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках. Представители этого типа хорошие семьянины – они совершают покупки ли с мужем/женой или всей семьей, практически никогда не в одиночку и не с друзьями. Безусловно, такой тип поведения более характерен для мужчин.

47 Группа Компаний Step by Step г. Москва, Чаянова, 15/5 Тел , Группа Компаний Step by Step Дорогу осилит идущий…