БРЕНДИНГ Происхождение слова «бренд» Х в. н.э. в Англии от викингов «brandr» - выжигать Исторически бренд выполнял функции: *свидетельства о собственности. - презентация

1 БРЕНДИНГ

2 Происхождение слова «бренд» Х в. н.э. в Англии от викингов «brandr» - выжигать Исторически бренд выполнял функции: *свидетельства о собственности товара (идентификация владельца) *свидетельства о производителе товара (идентификация производителя) *свидетельства о качестве товара (стандарт качества) *свидетельства о происхождении товара *клейма на всю жизнь (информация о том, что совершил заклейменный человек)

3 БРЕНД - ЭТО - продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. - слово, фраза, название, марка, принадлежащие компании и защищенные законодательно.

4 Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. сочетание впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта в использовании бренда

5 Первый национальный бренд В 1882 г. Джеймс Гэмбл создал, а Харлей Проктер нашел название новому мылу. Была организована первая национальная рекламная кампания под девизом «99,44% чистоты» в еженедельной газете «Independent». IVORY TM

6 Первый зонтичный бренд В 1896 г. компания Генри Хейнца решила все свои продукты (джемы, желе, приправы, соусы, кетчуп и пр.) рекламировать под одним названием и под одним девизом «57 разновидностей».

7 Procter&Gamble

8

9 ТОВАРНЫЙ ЗНАК -это обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. -В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

10 80 % существующих в мире товарных знаков – словесные. ЛОГОТИП – это комбинированный словесно- изобразительный товарный знак.

11 ТОРГОВАЯ МАРКА -это образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя. Основные составляющие торговой марки: *словесный товарный знак *графический товарный знак *фирменный стиль и упаковка

12 Для чего компании нужна новая торговая марка? Вывод на рынок нового продукта с уникальными потребительскими характеристиками (или с отсутствием их) Вывод старого продукта на новый рынок Вывод нового продукта на новый рынок Формирование спроса на уже существующий товар (старый товар на старом рынке) Опережение конкурентов Изменение стратегии и концепции работы компании Расширение сегментов рынка Предотвращение ухода компании с рынка

13 Первая зарегистрированная торговая марка 1 января 1876г. В Англии была зарегистрирована первая торговая марка эля пивоваренной компании Bass&Co. B a s s T M

14 Отличие между торговой маркой и брендом Торговая марка создается производителем воплощает представления производителя о том, что должен воспринять и почувствовать потребитель Бренд создается потребителем воплощает в себе представление потребителя о торговой марке

15 КОЛЕСО БРЕНДА Суть бренда Центральная идея, предлагаемая потребителю. Индивидуальность Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Ценности Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Выгоды Что бренд делает для меня? Атрибуты Физические и функциональные характеристики бренда.

16 ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА ВЕРА МИССИЯ, СЛОГАН ВНЕШНИЕ ЧЕРТЫ ЯЗЫК И ПОВЕДЕНИЕ СТИЛЬ РЕКЛАМЫ

17 ПРИМЕР: МИССИЯ, СЛОГАН

18 ВНЕШНИЕ ЧЕРТЫ LANVIN: РАЗБИВАЮТСЯ НЕ ФЛАКОНЫ, А ТОЛЬКО СЕРДЦА!

19 ЯЗЫК И ПОВЕДЕНИЕ

20 СТИЛЬ РЕКЛАМЫ

21 Весь мирСШАЕвропаЯпония Coca-Cola Sony Mersedes-Benz Kodak Disney Nestle Toyota McDonalds IBM Pepsi-Cola Coca-Cola Campbells Disney Pepsi-Cola Kodak NBC Black&Decker Kelloggs McDonalds Hersneys Coca-Cola Sony Mersedes-Benz BMW Philips Volkswagen Adidas Kodak Nivea Porche Sony National Mersedes-Benz Toyota Takashi,aye Rolls-Royce Seico Matsushita Hitachi Suntory

22 БРЕНДИНГ - это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

23 РЕСУРСЫ БРЕНДИНГА: ПРОДУКТ УПАКОВКА ЦЕНА РЕКЛАМА ЛИДЕРСТВО В КАТЕГОРИИ ДИСТРИБЬЮЦИЯ ОБЩЕСТВЕННАЯ РАБОТА*

24 ЭТАПЫ МЕРОПРИЯТИЙ БРЕНДИНГА: 1Проведение подготовительных маркетинговых исследований 2Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака: -разработка словесного товарного знака -проверка словесных товарных знаков -проверка товарного знака на охраноспособность 3Регистрация словесного товарного знака в ФИПС 4Разработка логотипа и упаковки 5Проверка упаковки на рекламоспособность

25 6Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки 7Разработка и производство рекламных материалов 8Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии 9Производство рекламных материалов, медиапланирование 10 Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению товарного знака.

26 1Что такое бренд? апродукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. б слово, фраза, название, марка, принадлежащие компании и защищенные законодательно. вверны оба варианта 2Страна, исторически ставшая родиной бренда: аФранция бАнглия вСША 3Что такое торговая марка? аэто обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. бпродукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. вэто образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя.

27 4Для чего компании нужна торговая марка? авывод на рынок нового продукта с уникальными потребительскими характеристиками бвывод старого продукта на новый рынок ввывод нового продукта на новый рынок гформирование спроса на уже существующий товар (старый товар на старом рынке) двозможны все варианты, в зависимости от стратегии компании 5Кто создает торговую марку? апроизводитель бпотребитель впосредник

28 6Кто создает бренд? апроизводитель бпотребитель впосредник 7Расположите по порядку уровни индивидуальности бренда: аВЕРА бСТИЛЬ РЕКЛАМЫ вЯЗЫК И ПОВЕДЕНИЕ гВНЕШНИЕ ЧЕРТЫ дМИССИЯ, СЛОГАН 8Какое количество ресурсов насчитывается у брендинга? а4а4 б5б5 в6в6 г8г8

29