Www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Экспортный маркетинг – часть 4 «Внедрение маркетинга» - презентация

1 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Экспортный маркетинг – часть 4 «Внедрение маркетинга»

2 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Содержание 1)Маркетинговый процесс 2)Международная товарная политика 3)Международная ценовая политика 4)Международная коммуникационная политика 5)Международная дистрибьюторская политика 6)Некоторые часто допускаемые ошибки в области экспортного бизнеса Экспортный маркетинг – часть 4

3 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 1) Маркетинговый процесс 1. Изучение рынка 1. Макроэкономические критерии 2. Рынки 3. Тенденции Микроэкономические критерии (= собственная компания) 2. Маркетинговые цели Каковы мои маркетинговые цели? 3. Стратегия Каков наилучший способ достижения моих маркетинговых целей? Продукты виды продукции качество Цены условия платежа эластичность цен Дистрибуция складирование поставка сервис Коммуникация реклама стимулирование клиентов связи с общественностью 5. Маркетинговый контроль Проверка достижения маркетинговых целей 4. Внедрение Маркетинговый комплекс A) B) C) D) E) F)

4 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 1) Маркетинговый процесс Продукты виды продукции качество Цены условия платежа эластичность цен Дистрибуция складирование поставка сервис Коммуникация реклама стимулирование клиентов связи с общественностью 4. Внедрение Маркетинговый комплекс

5 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Влияние клиентов как внешние факторы влияния Каким клиент «видит» продукт? Примеры: велосипед США: используется для занятия спортом Азия/Европа: используется в качестве транспортного средства Есть ли стереотипы, специфические для данной страны ? «Немецкая сталь» «Французское вино» «Английские текстильные изделия» 2) Международная товарная политика

6 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Роль упаковочных материалов Время Защита Транспортировка Складирование Продвижение Защита окружающей среды Конец 1920-х Конец 1960-х Конец 1980-х Конец 1990-х 2) Международная товарная политика 2010

7 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Как назвать продукт (I)? I.Необходимо, чтобы название было легко произносимым Пример: Слово «кипферль» (рожок) невозможно произносить по-французски II.Название продукта не должно вызывать отрицательной ассоциации: Пример: «7 up» (безалкогольный напиток) по-китайски = смерть 2) Международная товарная политика

8 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. III)Название продукта должно иметь смысл для клиентов в разных странах Пример: «Trink 10» - понятно также в англоязычных странах; «high C» (по-немецки: «hohes C») - непонятно IV)Проверьте патентные права Пример: Италия: Название «Star» защищено. Фирма Kraft Foods была вынуждена изменить такое название одного из своих продуктов. 2) Международная товарная политика Как назвать продукт (I)?

9 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Стандартизировать или адаптировать ? Под «стандартизацией» понимается, что в каждой стране продукты предлагаются с одним и тем же дизайном/оснащением/цветом … Под «адаптацией» понимается, что продукты адаптируются в зависимости от условий на различных рынках. Адаптировать можно - расцветки - упаковки - размеры продукта - … 2) Международная товарная политика

10 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Защита названия брэндов I) Статутное право: Дата регистрации определяет, у кого есть право пользования II) Первое пользование: Право пользоваться торговой маркой зависит от даты первого пользования (например, Канада, Филиппины, Тайвань …) 2) Международная товарная политика

11 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Факторы, влияющие на экспортные цены Факторы спроса Имидж Покупательная способность в данной стране Предпочтение клиентов Курсовая разница 3) Международная ценовая политика Факторы предложения Ситуация расходов внутри компании Факторы конкуренции Общая конкуренция Наличие ре-импортеров Внешние факторы Инфляция Валютные риски Налоговые риски

12 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Несколько пояснений (I) Имидж... Будьте осторожны в отношении различной ценовой политики в разных странах, эти различия не поддаются обоснованию. Покупательная способность в целевых странах Лекарства от СПИДа в Южной Африке: Для лучшего снабжения граждан южноафриканское правительство поручило производство генериков до истечения международных патентов. Крупные фармацевтические компании предъявили против него иск, но должны были отказаться от иска из-за серьезных международных протестов. 3) Международная ценовая политика

13 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Некоторые пояснения (II) Предпочтение клиентов... Пример: Компьютерные игры Германия: «интеллектуальные» игры США: «динамичные» игры Япония: простые в обращении … 3) Международная ценовая политика

14 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Ценовая политика в международном контексте Некоторые основные стратегии (I) Снимать сливки с рынка Сначала Вы устанавливаете самую высокую цену до тех пор, пока клиенты не перестанут покупать Затем Вы понижаете цены, чтобы вызвать «вторую волну» Не долгосрочная стратегия (!) 3) Международная ценовая политика

15 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Ценовая политика в международном контексте Некоторые основные стратегии (II) Цены для проникновения на рынок Достаточно низкие цены для проникновения на рынок Целью является достижение определенной доли на рынке Необходимое условие: благодаря выпуску крупных объемов продукции цена на отдельную единицу может быть понижена. 3) Международная ценовая политика

16 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Ценовая политика в международном контексте Некоторые основные стратегии (III) Предварительное установление цен Крайне низкие цены, чтобы отпугнуть потенциальных конкурентов от выхода на рынок Опасность: это может вызвать разорительную ценовую конкуренцию 3) Международная ценовая политика

17 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Внутренн. рынок (в )Экспортн. рынок (в ) Стоимость производства10,-- Транспортные расходы внутри страны 1,-- Сумма 111,-- Экспортные документы0,75 Сумма 211,75 Морской транспорт и страхование2,25 Сумма 314,-- Импортная таможня1,40,-- Сумма 415,40 Комиссия международного опт. торговца1,65 Сумма 512,65 Комиссия импортной компании3,85 Сумма 619,25 Комиссия иностранного розничного торговца6,329,62 Цена для клиента18,9728,87 3) Международная ценовая политика Пример калькуляции цен

18 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 4) Международная коммуникационная политика Примеры Прикосновение: применение осязаемых контактов в ходе коммуникации Humanic Временные факторы: регулирование вербальной коммуникации на основе временных факторов Ramazoti

19 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Мир Солнце … Гей Свежесть, снятие стресса 4) Международная коммуникационная политика Использование расцветок Смерть, печаль Гармония, Удовлетворение … Нацисты

20 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Дистрибьюторские каналы в экспортном маркетинге 5) Международная дистрибьюторская политика Инвестиции Деятельность менеджмента Внутри страны За рубежом 100 % Лицензирование Франшизинг Совместное предприятие Филиал Производственное предприятие Аффилированная компания

21 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Ошибки / проблемы Отсутствие стратегий и планов экспортного маркетинга Решение: Сначала получить консультацию – затем заниматься экспортом Недостаточное участие высшего менеджмента Решение: Иметь долгосрочную стратегию – или не браться за дело 6) Часто встречающиеся ошибки в экспортном бизнесе

22 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Ошибки / проблемы Погоня за прибылью по всему миру вместо фокусирования на устойчивый рост экспорта Решение: Концентрация на 1 или 2 рынка – затем расширение Плохие партнеры в целевых странах Решение: Вкладывать время и деньги в отбор партнеров 6) Часто встречающиеся ошибки в экспортном бизнесе

23 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Ошибки / проблемы Фокусирование на внутренние рынки вследствие фазы бума Решение: Экспорт = долгосрочная стратегическая ориентация Неодинаковое обращение с внутренними и внешними партнерами Решение: Включать внешних партнеров во внутренние программы обучения и т.п. 6) Часто встречающиеся ошибки в экспортном бизнесе

24 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Ошибки / проблемы Нет модифицированных для экспортных рынков продуктов (например, культурная адаптация, предпочтение клиентов …) Решение: Изучение рынка включая реализацию Делать все собственными силами (не привлекая экспертов в целевых странах) Решение: Инвестиции для привлечения внешних экспертов 6) Часто встречающиеся ошибки в экспортном бизнесе

25 WIFI. WE TRAIN PARTNERS. В практическом применении Вам поможет г-жа Маргит Вендельбергер