Центр маркетинговых исследований ВТБ24 1 Продвижение банковских продуктов в нестабильный период 24 июня 2009 Заместитель Президента-Председателя Правления, - презентация

1 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 1 Продвижение банковских продуктов в нестабильный период 24 июня 2009 Заместитель Президента-Председателя Правления, Директор Департамента маркетинга и общественных связей ВТБ24, профессор ГУ-ВШЭ, к.и.н., Кожокин М.М.

2 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 2 ВТБ24 – розничный банк группы ВТБ, нацеленный на продажи финансовых продуктов и услуг физическим лицам. Залог успеха при разработке рекламной кампании Факторы нашего успеха Диверсифицированная продуктовая линейка Разветвленная сеть отделений Коммуникационная активность Оптимизация рекламных бюджетов Соответствие ожиданиям клиентов Соответствие ценностям единого бренда группы ВТБ Надежность Открытость Универсальность Доверие клиентов

3 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 3 Схема показывает, сколько рублей рекламных расходов, пассивных контактов, активных контактов, заявок требуется для получения 1 млн. рублей продаж (одной продажи) Расчет рекламного бюджета - маркетинговая воронка Анализ – от рекламы к продажам Планирование – от продаж к рекламе Рекламные расходы Активные контакты Заявки Продажи Пассивные контакты Сколько людей контактировало с нашей рекламой Сколько людей контактировало с банком Сколько людей получило продукт

4 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 4 Разработка рекламной кампании (1) Изменение экономических условий и ожиданий клиентов Анализ мотивов вкладчиков, выявление основных инсайтов и барьеров Разработка креативной концепции Адаптация концепции к ценностям бренда ВТБ Определение оптимального формата донесения информации до потребителя Выбор персонажей Тестирование концепции Запуск в ротацию

5 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 5 Разработка рекламной кампании (2) В результате разработана концепция Celebrities, в которой о банке рассказывают знаменитые клиенты ВТБ24 Т.к. образ героев роликов экстраполируется на банк, при выборе знаменитостей учитывались следующие параметры: Высокий уровень доверия знаменитости Отсутствие негативных историй / публикаций, связанных с героем ролика «Незамыленность» образа (герои роликов не должны были ранее сниматься в рекламе) После тестирования рекламные материалы запущены в ротацию Результаты тестирования концепции на фокус-группах наглядно демонстрируют, что ролики позитивно влияют на имидж ВТБ24, формируя весьма привлекательный образ банка: –Надежный –Респектабельный –Солидный

6 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 6 Media-mix ВТБ24 5,06 млн.$ Сбербанк 8,64 млн.$ Райффайзенбанк 6,88 млн.$ Уралсиб 6,51 млн.$ Распределение рекламного бюджета между различными носителями в совокупности с измеренным уровнем эффективности рекламы свидетельствуют о том, что активное присутствие на ТВ в текущей ситуации является оптимальным Рекламный бюджет (янв.-апр. 09)* *По данным ТНС Гэллап Эдфакт о рекламной активности банков

7 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 7 Мониторинг результатов рекламной кампании Регулярный мониторинг эффективности рекламы демонстрирует прирост уровня знания ВТБ24 во времени (как спонтанного, так и знания с подсказкой). По данным ТНС Маркетинговый информационный центр

8 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 8 Мониторинг результатов рекламной кампании По итогам периода январь-май 2009 группа ВТБ уверенно занимает 2-ую позицию после Сбербанка по знанию с подсказкой, спонтанному знанию и первому упоминанию (с учетом упоминаний ВТБ, ВТБ24 и ВТБ С-З). По данным ТНС Маркетинговый информационный центр

9 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 9 Лояльность к ВТБ24 ВТБ24Сбербанк ВТБ24Сбербанк По данным ТНС Маркетинговый информационный центр База: клиенты банка, считающие банк основным Значимое отличие Проявления лояльности к бренду – Желание совершить повторную покупку Желание рекомендовать

10 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 10 Мониторинг клиентского обслуживания и удовлетворенности клиентов Помимо рекламной активности, поддерживающей уровень знания бренда, для поддержания лояльности важным фактором является качество сервиса. В рамках проекта «Мониторинг качества» мы регулярно проводим проверки всех отделений сети ВТБ24. Для этого используются такие методы, как: Mystery shopping (контрольные закупки), который позволяет оценить уровень сервиса глазами клиента, выявить слабые и сильные стороны процессов продаж продуктов и услуг, сформировать основные мероприятия для повышения качества обслуживания; Аудит стандартов содержания офисов – для оценки материального / вещественного окружения клиентов, посещающих наши отделения; Телефонный опрос клиентов для оценки уровня удовлетворенности от взаимодействия с нашим банком. Результаты мониторинга клиентского обслуживания позволяют говорить о повышении уровня сервиса в отделениях ВТБ24 и как результат – о повышении уровня удовлетворенности наших клиентов.

11 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 11 Укрепление рыночных позиций Результатом рекламной политики, проводимой ВТБ24, является стабильный прирост рыночной доли Примечание: кредитный портфель с учетом цессии По величине кредитного портфеля физическим лицам и объему привлеченных средств физических лиц ВТБ24 уверенно занимает второе место в банковской системе, уступая лишь Сбербанку. С начала 2008 г. по величине активов ВТБ24 поднялся с одиннадцатого на седьмое место в банковской системе по величине активов, с восьмого на седьмое место по величине капитала.

12 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 12 Эффективность рекламных затрат Другой результат рекламной политики ВТБ24 - сбалансированное соотношение рыночной доли и затрат на рекламу, являющееся одним из наиболее оптимальных по сравнению с рынком

13 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 13 Спасибо за внимание! Успехов в бизнесе!