«ПОСТАВЬТЕ КРАСНУЮ ИКРУ ОБРАТНО НА ПОЛКУ» ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА РУКАМИ НЕ ТРОГАТЬ! - презентация

1 «ПОСТАВЬТЕ КРАСНУЮ ИКРУ ОБРАТНО НА ПОЛКУ» ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА РУКАМИ НЕ ТРОГАТЬ!

2 Киев Львов Чернигов Полтава Под товарами и продуктами подразумевается категория FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Речь идет о людях, которые составляют ядро целевой аудитории большинства марок main-stream сегмента Пол: женщины Возраст: лет Доход: грн. Март-Сентябрь 2009

3 ТЕНДЕНЦИИ ОДНАКО….

4 – ИЗМЕНЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ - Потребители становятся более прагматичными

5 – ИЗМЕНЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ - Потребители становятся более экономными Разница в цене Более дешевый тип упаковки Больший объем за те же деньги Удешевление ингредиентов

6 – ИЗМЕНЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ - Потребители становятся более аскетичными Конфеты шоколад Красная икра Газированные напитки Лососевая рыба Престиж Колбасные изделия Сыр с плесенью Прочь ИЗЛИШЕСТВА

7 – ИЗМЕНЕНИЯ В ВЫБОРЕ МАРОК - Важно отметить, что на решение отказаться или не отказаться от марки значительное влияние оказывают: Объем упаковки (достаточно, чтобы наестся или разделить с другими членами семьи). Наличие уникальных продуктовых характеристик: например, шоколад в творожном десерте. Получение ожидаемого эффекта. Имидж марки. Часто именно имиджевые характеристики являются более сильным драйвером покупки марки, чем продуктовые или цена. Выбор и предпочтение марок связано не столько с доходом, сколько с психографическими характеристиками потребителей.

8 – ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ - Потребители становятся менее уверенными «А счастье, что оно? Та же птица… Упустишь и не поймаешь…»

9 – ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ - Подробнее о бегстве: обретенные миры Мир мыльно-сериальных сказок Виртуальный мир Мир тренингов и курсов Мир целителей и гадалок

10 – ИЗМЕНЕНИЯ ОБРАЗА ЖИЗНИ - НАШИ ГРАЖДАНЕ В БУЛОЧНУЮ НА ТАКСИ уже НЕ ЕЗДЯТ В прошлом остались …

11 – ИЗМЕНЕНИЯ ОБРАЗА ЖИЗНИ - Тенденция возвращения к «натуральному хозяйству»: Выращивание овощей на даче Ремонт одежды и обуви своими силами Больше готовки «с нуля» Интерес к народным средствам лечения и рецептам косметики Программы «Сделай сам» набирают популярность

12 ПАРА СЛОВ ОБ АКЦИЯХ

13 – ОТНОШЕНИЕ К АКЦИЯМ - ДОСКА ОБЪВЛЕНИЙ

14 – ОТНОШЕНИЕ К АКЦИЯМ - Само слово «АКЦИЯ», которое при этом хорошо заметно, вызывает желание купить марку: «Мы обычно покупаем сладкие сырки глазированные в шоколаде. А тут была акция у Киндер. Там были пирожные такие дорогие. Одна штучка стоит 3 или 4 гривны, а тут 5 штук за 6 грн. Такое красное слово «Акция». Смотрю, все покупают, и мы взяли».

15 – ОТНОШЕНИЕ К АКЦИЯМ - В месте покупки привлекают больше всего акции по типу: купи 3 + получи 1 бесплатно. Моментальные подарки могут стимулировать покупку другой марки обычно в случае ее восприятия как равноценной регулярной: «Я покупаю Олейну, но если Чумак будет проводить акцию, то я могу купить Чумак. Это же не темное масло непонятно чьего производства». Снижение цены на марку спонтанно вызывает подозрения относительно просроченного срока годности, однако является достаточно мотивирующим фактором (спонтанное vs. рациональное). Увеличение объема продукта при неизменности цены привлекает, особенно в случае продукта для семейного потребления.

16 – ОТНОШЕНИЕ К АКЦИЯМ -

17 Акции по типу «собери и получи» интересны в случае привлекательного подарка и простой механики. Несмотря на декларируемый скептицизм женщины все же участвуют в них: «У меня друзья участвовали в акции от Tchibo, так они и нас присадили на эту марку, чтобы собрать необходимое количество». Однако в данном случае важен приз. Если он неинтересен или неценен, то такая акция вызовет интерес детей, но не взрослых. А вот меньший объем продукта за меньшие деньги данной целевой аудиторией оценивается как наименее привлекательный вариант. Существует убеждение, что экономия – это покупка большего объема, поэтому покупая пусть за меньшую стоимость, но меньший объем, психологически женщины не ощущают выигрыша.

18 – ВЛИЯНИЕ АКЦИЙ - К чему это ведет? Чаще всего ко временному поддержанию продаж. Хотя, как известно, постоянная стимуляция (а некоторые производители применяют ее на протяжении последних 3-4 месяцев) вызывает привыкание и не дает желаемого эффекта. Более того, покупатели привыкают к сниженным ценам или подаркам и ожидают их. Поэтому производитель должен понимать, что возврата к предыдущим ценам уже не будет.

19 – ВЛИЯНИЕ АКЦИЙ - Также переключая покупателей на поиск рациональной выгоды, производители нивелируют эмоциональные бенефиты, которые часто являются основной составляющей сущности марки. Впоследствии такая тенденция может привести к падению популярности марки или даже отказа от ее покупки. Кризис – это проверка марки на прочность. Выживают и остаются те из них, которым удалось не только построить, но и грамотно удерживать свою equity.

20 – ВЛИЯНИЕ АКЦИЙ - !!! Но потребители – это не однородная масса женщин в возрасте с доходом средний и выше.

21 И ЧТО С ЭТИМ ДЕЛАТЬ?

22 – ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ - Экстраверсия Интроверсия Потребность в любви и заботе Стремление к спокойствию Стремление к независимости, потребность действовать Стремление к успеху, потребность в порядке и контроле СТИМУЛЯЦИЯРАССЛАБЛЕНИЕ Индивидуальность КОНТРОЛЬКОМФОРТ Общность Стремление к единению, потребность в социализации

23 – ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ - Экстраверсия Интроверсия ИндивидуальностьОбщность Продукт: с уникальными характеристиками, приветствуются инновации ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ: демонстративность, желание эпатировать МАРКА: оригинальная или наделяемая некими уникальными характеристиками, benchmark для референтной группы (коды: яркость, нестандартность, ассиметрия, фовизм) ПРИМЕР: Tchibo, Glamour, Kiss, новые категории ПРОДУКТ: нравится всем – универсальный (например, наиболее продаваемая позиция) ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ: поддержание хороших отношений, ощущения себя частью сообщества МАРКА: популярная и понятная (легко читаемые коды коммуникации) ПРИМЕР: Coca-Cola, Черниговское, Рогань, Люкс, Nescafe Classic ПРОДУКТ: семейный формат, без выраженных вкусовых особенностей, традиционный ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ: комфорт, спокойствие, защищенность, предсказуемость. МАРКА: проверенная, стабильная, дающая ощущения заботы (коды: пастельная палитра, мягкость линий) ПРИМЕР: Gala, Торчин, Світоч ПРОДУКТ: классический вкус: как должно ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ : достижение и успех, уверенность МАРКА: проверенная временем, классическая (коды: четкость, геометрия и симметрия, зрелость) ПРИМЕР: Marlboro, Чумак, Persil, Davidoff

24 – ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: СПОСОБЫ ЭКОНОМИИ - Экстраверсия Интроверсия Индивидуальность Общность Экономия на объемах: покупка небольших оптовых партий товаров со скидкой Покупка товаров вскладчину Отказ от премиальных марок и «понтов» НО! Не откажутся от своего стиля жизни Паттерн: переход на более дешевые марки Прежде всего экономия на себе, отказ или сокращение покупки товаров непродовольственной группы. Рационализация семейного потребления: проще блюда, замена дорогих ингредиентов более дешевыми. Выбор более дешевых мест покупки НО: не будут уменьшать количество покупаемых продуктов, на еде экономят в последнюю очередь. Паттерн: переход на марки, которые стоят меньше, но при этом остаются «гарантированным выбором». Экономия на еде дома и товарах для дома. НО! Не станут экономить на жизни вне дома, поскольку важно производить впечатление Паттерн: покупают те же марки, но реже и чаще для show off Ограничение удовольствий: покупки дорогих вещей, походов в рестораны/кафе. Четко определяют список необходимого, могут отложить покупку того, что не является приоритетным. НО! Не станут покупать менее качественные, с их точки зрения, товары. Паттерн: перераспределение трат

25 – ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ВОЗМОЖНЫЕ ПРОМО - Экстраверсия Интроверсия ИндивидуальностьОбщность Обращение «мы»Обращение «Я» Забота, сочувствие Фан, драйв Поход в боулинг, скидка на отмечание в ресторане с друзьями Возможность привлечь семью или друзей: сложить слово из букв, пазлов и т.д. Призы для дома: полотенце, холодильник, микроволновка и т.д. Семейный формат упаковки, снижение цены при покупке 2 или 3 единиц товара Деньги в пачке, под крышкой и т.д. Эмоциональный подарок, например, живая роза, атласное белье Экстрим-тур Оригинальный подарок, например, картина, индивидуальный дизайн аксесуара и т.д. Сильная эмоция, оригинальность Снижение цены на товары Нужная вещь для дома или личного пользования Крупный и ценный приз, за который нужно соревноваться, например разыгрывается машина или туристическая поездка Прагматичность

26 РЕЗЮМЕ

27 – РЕЗЮМЕ - Понимание особенностей сегментов или типов потребителей дает большую гибкость при разработке стратегических планов и тактических задач. Бренд – это не только совокупность атрибутов и рациональных бенефитов. Это - «эмоциональный магнит», который формирует его стоимость и создает поле притяжения. Поскольку кому-то бренд на эмоциональном уровне дает защиту, кому-то добавляет статус, кому-то иллюзию общности и соучастия. Поэтому давайте не будем паниковать относительно кризиса! Нужно дать потребителю правильную эмоцию, и тогда не придется убирать с полок красную икру. WELCOME!

28 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! ЕСЛИ У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ, ЖДЕМ ВАС С НИМИ ПО АДРЕСУ: Ул. Дарвина, 1, этаж 1 Mustang Research and Consulting тел