Скачать презентацию
Идет загрузка презентации. Пожалуйста, подождите
Презентация была опубликована 10 лет назад пользователемacademy.dviger.com
1 консалтинговая группа центр стратегических исследований аналитики и прогнозистики международная продюсерская корпорация , Москва, Центр, ул. Трубная, д.21/11 Тел.: , , , Презентация: «Репутация как нематериальный актив и инструмент влияния» Колосова Светлана Валентиновна Президент группы компаний «Старая Площадь» Москва 2005 год
2 Создавайте мифы о себе. Все Боги начинали с этого Станислав Ежи Лец Знаменитый полководец Древнего Китая по прозвищу Спящий Дракон, прославился как мастер дезинформационных игр, маневров и засад. Но однажды Спящего Дракона самого выследили, когда он находился с немногочисленной охраной в небольшом городке вне расположения своих основных войск. 150-тысячная армия врагов окружила городок. В этой казалось бы безнадежной ситуации Спящий Дракон приказал своим охранникам распахнуть городские ворота и спрятаться. Сам же он надел монашеский халат, уселся на самом видном месте крепостной стены и стал распевать песни, делая вид, что не замечает приближающуюся армию. Предводитель окружавших узнал Спящего Дракона и, заподозрив, что тот приготовил ему очередную гибельную неожиданность, отказался от взятия неохраняемого города и скомандовал своим войскам отступление.
3 Типология активов компании Профильные и Непрофильные А) Профильными называются активы, которые используются для реализации основного вида деятельности, их применение за рамками производственного цикла незначительно, их наличие необходимо для реализации основных производственных процессов; Б) К непрофильным активам относятся вспомогательные бизнес- единицы, необходимые для осуществления прямого вида деятельности (транспорт, ремонт, производство материалов), социальный пакет, предоставляемый сотрудникам компании (базы отдыха, жилье, медучреждения), сторонние активы, которые фактически рассматриваются в качестве финансовых вложений (финансовые услуги, торговля). Материальные и Нематериальные
4 Материальные активы компании Материальные активы компании – совокупность средств и инструментов труда, необходимых для эффективной экономической (производственной) деятельности: Здания: производственные корпуса, склады, конторы, гаражи и т.п.; Сооружения – дороги, эстокады, ограждения и другие инженерно-строительные конструкции, создающие необходимые условия для осуществления процесса производства; Машины и устройства: измерительные и регулирующие устройства, лабораторное оборудование, вычислительная техника и т.п.; Транспортные средства – все виды транспортных средств, в том числе межзаводские, межцеховые и внутрицеховые; Производственный, хозяйственный инвентарь и принадлежности и другие инструменты; Другие производственные фонды.
5 Нематериальные активы компании Интеллектуальный капитал – все, что имеет стоимость для организации и заключено в работающих в ней людях: -Интеллектуальная собственность; -Инфраструктурные активы; -Человеческие активы; Связи компании, необходимые для развития бизнеса; Известность, популярность; История успеха; Рейтинги; Индекс цитирования; Партнеры и клиенты; Группа поддержки – лоббисты, отстаивающие интересы компании на всех уровнях; GR – взаимодействие представителей фирмы с органами государственной власти; Личные дружеские контакты руководителей, необходимые для развития бизнеса; Ноу-хау, инновации и IT, применяемые компанией; Торговая марка, бренд, аутобренд; Репутация; Лояльность сотрудников; Архивы, базы данных, сертификаты, лицензии, награды, премии, программное обеспечение; И т.д.
6 Методы подсчета нематериальных активов компании MCM (market capitalization method) – метод оценки рыночной капитализации. Вычисляется разность между рыночной капитализацией компании и собственным капиталом ее акционеров. Полученная величина рассматривается как стоимость нематериальных активов компании.
7 Методы подсчета нематериальных активов компании ROA - Return on Assets methods (методы отдачи на активы). Отношение среднего дохода компании до вычета налогов за некоторый период к материальным активам компании - ROA компании - сравнивается с аналогичным показателем для отрасли в целом. Чтобы вычислить средний дополнительный доход от нематериальных активов, полученная разность умножается на материальные активы компании. Далее путем прямой капитализации или дисконтирования получаемого денежного потока можно получить стоимость нематериальных компании.
8 Стоимость нематериальных активов компании По оценкам британского «Института Защиты Торговых Марок» отношение материальных и нематериальных активов в компании ТНК-BP представляет собой пропорцию 29 к 71, в компании Coca-Cola 4 к 96.
9 Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов компаний
10 Что такое репутация Coca-Cola? По словам Роберто Гизуэта (Roberto Goizueta), бывшего исполнительного директора компании Coca-Cola: «Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; она определяется репутацией нашей марки и ее известностью».
11 Стоимость репутации По мнению специалистов стоимость репутации (именно репутации, а не нематериальных активов) может составлять более 85% рыночной стоимости компании, а изменение индекса репутации компании на 1% приводит к изменению ее рыночной стоимости на 3%. Именно поэтому коммуникационная деятельность в рамках развитой рыночной экономики приобретает огромное значение, а управление репутацией становится одной из важнейших задач компаний, стремящихся к завоеванию новых рынков и рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде.
12 Стоимость нематериальных активов компании О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют следующие сделки по покупке компаний: в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило $220 млн. за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и, прежде всего, за брэнды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за брэнд. Одна из крупнейших сделок по покупке брэндов - приобретение у Seagram Company семи алкогольных брэндов за 371,2 млн долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд долларов приобрела у компании Heublein право на использование брэнда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил брэнд Moto Guzzi за 68 млн. долларов.
13 Что такое репутация Репутация – это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, сформированный на основе объективных параметров компании (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий.
14 Факторы формирования положительной репутации компании Транспарентность бизнеса и ясность правил игры: честное ведение бизнеса, надежные партнерские отношения, чистота и прозрачность отчетности для акционеров и инвесторов, осуществление необходимых выплат в государственный бюджет; Публикация книг и статей сотрудников компании; Выпуск внутрифирменной газеты; Поддержание отношений с партнерами компании: организация регулярных встреч формального и неформального характера; Организация экскурсий на предприятие с целью ознакомления с производственным процессом; Проведение тренингов и обучающих семинаров для персонала; Благотворительная деятельность; Спонсоринг; Положительное самопозиционирование: другие компании, партнеры, учредители, сторонние акционеры.
15 Торговая марка (продукт) Имидж Технологии Каналы коммуникации Репутация Цена/Качество Бренд Качество + Технологии Каналы коммуникации
16 Что такое деловая репутация ? По ПБУ (положению о бухгалтерском учете): деловая репутация – это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу. По МСФО (международным стандартам финансовой отчетности): деловая репутация – это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов.
17 Береги платье снову, а честь смолоду!!!
18 Функции репутации Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли; Коммерческая: за счет создания лояльности в фирме и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли, снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы; Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок. Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку; Репутационная: внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.
19 Сравнительные преимущества репутации (по Грэму Даулингу) Исследование финансовой отдачи корпоративной репутации (500 лучших и уважаемых корпораций в США), проведенное австралийским профессором, автором книги «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» Грэмом Даулингом и его коллегой Питером Робертсом выявило следующие преимущества хорошей репутации: Возможность продавать продукцию по более высоким ценам; Возможность более дешевого приобретения рабочей силы: большинство сотрудников охотнее работают в известных компаниях; Чем лучше репутация, тем дольше период, в течение которого она получает максимальный доход от своей деятельности и…; Тем меньше времени ей нужно, чтобы достичь средних по отрасли финансовых показателей, например, при запуске новых брендов.
20 Что такое репутация компании для потребителя Репутация формирует отношение потребителя к реальности на основе образной веры без подробных логических и фактологических доказательств. Для потребителя использование репутации компании – это альтернатива длительному процессу сбора, обработки и оценки дополнительной детализированной информации об объекте принятия решения. Это объясняется тем, что специалисты ориентируются при выборе на свои знания, а те, кто специалистами не является, - на свою веру.
21 Пространство не терпит пустоты Репутация у компании существует в любом случае: вне зависимости от желания менеджеров и акционеров репутация возникает у компании с момента ее выхода на рынок. Процесс формирования репутации может происходить стихийно, а может выражать сознательное, продуманное управление репутацией, когда компания понимает какой тип коммуникации и с какой целевой аудиторией ей необходимо выстраивать.
22 Характеристики, демонстрирующие уровень репутации предприятия Качество менеджмента и качество продукта; Способность привлечь и удержать квалифицированные кадры; Финансовая стабильность; Эффективное использование активов; Инвестиционная привлекательность; Применение инновационных технологий; Социальная ответственность; История; Охрана окружающей среды; Оценка деятельности компании в СМИ; Отношение к компании лидеров общественного мнения и представителей органов госвласти; Индекс цитирования; Известность и популярность.
23 Утрата хорошей репутации Утрата хорошей (надежная, честная и т.п.) репутации происходит в тот момент, когда разница между позитивными ожиданиями репутационной аудитории и сообщениями о реальном поведении носителя репутации начинает превышать некоторую пороговую величину.
24 Утрата хорошей репутации (пример неудачного reputation management) Так случилось с крупнейшей авиакомпанией Индии Air-India, занимавшей в 1970-е годы 50% индийского рынка международных перевозок. В середине 1990-х доля авиаперевозчика на национальном рынке снизилась до 20%. Предпринятые меры по выходу из кризиса оказались неэффективными. Реклама провозглашала существенное улучшение сервиса, в то время как на деле изменений не происходило. Не дала результата и специально разработанная система скидок и льгот для постоянных пассажиров. Рассчитывавшие на льготные тарифы клиенты сталкивались с огромным числом бюрократических проволочек. В итоге потребители оказались раздражены и недовольны, предприятие понесло еще большие убытки, а его репутация вконец испортилась.
25 Процесс укрепления репутации Чрезвычайно удачную стратегию укрепления собственной репутацией воплотила в жизнь Intel, причем за счет производителей ПК. В преддверии запуска в 1991 году 486-го процессора компания предложила фирмам, выпускающим компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции (co-branding), пообещав взамен взять на себя половину расходов. Предприятия согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет появлялся в рекламных роликах таких фирм, как Acer, Compaq, Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж Intel значительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по акции. Если до кампании потребители при выборе ПК ориентировались на марку производителя, то после нее, по данным исследований, главным критерием при покупке компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium, Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку производителя, цену модели, ее дизайн.
26 Процесс репутационного менеджмента направлен на следующие направления клиентов и отношение к ним (зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания); политику компании (правила игры, этические нормы, которых придерживается компания); позиционирование компании на рынке (определение компанией своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушен-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, членство в профессиональных организациях); престижность работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);
27 Процесс репутационного менеджмента направлен на следующие направления сотрудников (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке); практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы; в российских условиях компания, которая работает лет пять, уже достойна того, чтобы ее рассматривали в качестве серьезного партнера); достижения компании, ее лидерство (достижения, особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности); финансовую стабильность (стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли); размеры компании и расширение бизнеса (достаточно ли велика компания, чтобы иметь все, что потребуется вашим потребителям? достаточно ли мала компания, чтобы оказывать индивидуальное внимание каждому клиенту?); участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство (благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание); публикации сотрудников компании (публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы).
28 Распространение репутации Механизм распространения репутации можно сравнить с механизмом распространения анекдотов: если анекдот качественный в глазах какой- то аудитории, то самораспространение ему обеспечено вследствие естественной потребности слушателя/рассказчика в подтверждении своего статуса интересного, значимого и желанного собеседника.Точно также высококачественный репутационный продукт должен быть занимательным, провоцирующим в своей целевой аудитории желание поделиться информацией дальше по цепочке социальных контактов. «Исполнение» репутационного продукта – так же, как и исполнение анекдота – требует целостного образа, артистизма, умение подать себя, чрезвычайной внимательности к аудитории, способности увлекательно реагировать на неожиданные помехи. Попытка навязать целевой аудитории неинтересную, не вызывающую живой реакции репутацию так же бесперспективна, как и попытка добиться самораспространения скучного анекдота.
29 Репутация руководителя и репутация компании В начале ХХ века любой бизнес однозначно ассоциировался с именем его владельца, а в значительной степени зависел от репутации его владельца. Современная бизнес-этика предполагает, что компании, особенно публичные, предпочитают обладать собственной деловой репутацией, едва ли связанной с репутацией владельца. Данную ситуацию можно понять на следующем образном примере: когда рождается ребенок (в нашем случае бизнес), на него, на первом этапе, полностью переносится репутация его родителей. Вырастая, ребенок (бизнес) начинает вести свой счет «достоинств и недостатков». Так же и с репутацией.
30 Технологии управления репутацией (reputation management) Создание информационной основы репутации; Построение внешних и внутренних каналов коммуникации; Повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов; Создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей; Формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации; Продвижение первых лиц организации; Вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ; Продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах; Антикризисный менеджмент.
31 Смежные направления деятельности специалиста по управлению репутацией Media Relations; Public Relations; Анти-кризисный менеджмент; Психология; Investor Relations; Маркетинг; HR; Лоббирование и GR; Аналитика и прогнозистика; Имиджмейкинг; Брендинг; Акмеология; Аналитика и социология: понимание желаний целевой аудитории; Etc.
32 Методы работы и инструменты с репутацией Инструменты работы с репутацией Branding; Реконцепция, репозиционирование, ребрендинг; Co-branding; GR; PR; Реклама; Социальная ответственность бизнеса; Фандрайзинг (благотворительность + спонсоринг); Бенчмаркинг; И т.д. Методы работы с репутацией Снижение; Корректировка; Повышение; Реабилитация; Поддержание.
33 IPO и репутация Процедура Initial Public Offering (IPO) - первичного публичного размещения ценных бумаг (акций, облигаций, паев и депозитарных расписок) является одним из наиболее эффективных и детально отработанных механизмов привлечения инвестиций на фондовом рынке. ВЫГОДЫ IPO приток денег в акционерный капитал; обретение капитализации; рост ликвидности; дополнительная защита бизнеса; повышение эффективности бизнеса; улучшение имиджа среди инвесторов; доступ к дешевым деньгам.
34 Консалтинговая группа «Старая Площадь» основана в 1993 году. С момента создания в основе всей деятельности «Старой Площади» стоит принцип качественного и ответственного консультирования. Благодаря этому подходу, группа в короткий срок завоевала заслуженный авторитет и прочные позиции в России и за рубежом. Консалтинговая группа «Старая Площадь» является ведущей российской структурой в области public relations в бизнесе и политике. Сегодня группа - это постоянно расширяющийся спектр услуг, многие из которых уникальны и являются know-how группы. Знания, уникальный опыт и высокий профессионализм сотрудников компании по достоинству оценены нашими клиентами и партнёрами стеной дипломов и грамот в центральном офисе консалтинговой группы. Совместная творческая работа сотрудников позволяет решать задачи практически любого уровня сложности и добиваться максимально возможных результатов в достижении целей. Справка о группе компаний «Старая площадь»
Еще похожие презентации в нашем архиве:
© 2024 MyShared Inc.
All rights reserved.