Закрытые интернет- сообщества: как привлечь, удержать и монетизировать аудиторию. - презентация

1 Закрытые интернет- сообщества: как привлечь, удержать и монетизировать аудиторию

2 Содержание 1. Закрытые сообщества – определение, аудитория, задачи 2. Сообщества бывают… 3. Признаки закрытого сообщества 4. Привлечение аудитории 5. Монетизация аудитории 6. Удержание аудитории 7. Бизнес-кейс: «Эврика» - социальная сеть для врачей.

3 Классический подход к продвижению ПРОДУКТ BEБ- САЙТ SEO контекст Креатив Медийная кампания BTL, trade SMM ОГРАНИЧЕНИЯ: Законодательные запреты Нестандартный продукт или услуга Уникальность информации «Сложная» аудитория ?

4 Закрытое сообщество – это сообщество в интернете с жестким барьером вхождения через ограниченную регистрацию пользователей, недоступную для обычного пользователя

5 Сообщества бываю разные синие, белые, красные… Сообщества единого бренда (имиджевые, монетзируемые) Объединенные вокруг единой цели, задачи, статуса, аудиторий (профессиональные, по продуктам и услугам, сообщества молодых мам и т.д. Сообщества «строго закрытые», которые открыто не продвигаются Сообщества, созданные самими пользователями Проектное сообщество – созданное для реализации проекта NOTE : Все типы сообществ объединяет общая задача - обеспечить хорошее качество контента внутри сообщества

6 Пример 1 Профессиональное сообщество участников рынка недвижимости – приглашение в сообщество исключительно по инвайтам. Наполнение – качественная и актуальная база по недвижимости, прямые предложения от компаний.

7 Пример 2 Распродажа элитных вещей со скидкой. Приглашения в сообщество распространялись в виде клубных карт, которые вкладывались в глянцевые издания. Регистрация была невозможна, что создавало дополнительный ажиотаж.

8 Пример 3 Закрытый проект Lockerz создан при поддержке американских СМИ, для опроса людей по всяким мелочам, например – "Что вы делаете, когда вам скучно?" За эти несложные действия пользователи зарабатывают PTZ (Поинты), которые можно будет обменять на разного рода вещи. Например, на MacBoock Air или сноуборд. И это не развод, так как проект действительно официальный. Заработок идет пока за участие в опросах и приглашения других участников. Также вначале можно сыграть в мини-игру, но только 1 раз.

9 Еще примеры и особенности Сноб - сообщество со «сложной аудиторией», задача – создать элитный клуб. Задача не была выполнена по причине гонки за массовостью -> монетизацией. Лепрозорий – сообщество, вступление в которое считалось статусным. Сообщество для элиты – достаточно узкое сообщество, в котором собираются покупатели и продавцы произведений искусства. Вступление в сообщество только через личные приглашения и рекомендации. Dewarist – в ЖЖ. Звезды – ведущие USD – имиджевая задача SERMO.com – сообщество врачей на Западе. Насчитывает более пользователей за 2 года существования. Только врачебная аудитория, подтвердившая свой статус врача. И т.д.

10 Признаки закрытого сообщества Регистрация Аудитория с четкими критериями отбора Наличие «личного кабинета» Многоуровневый доступ (ограничения) Уникальная информации Мотивационные программы, программы лояльности (в формате бонусной системы) Полная секретность информации о количестве участников, а также данных об участниках NOTE : Сообщества разнообразны и то, какие признаки будут выделены, определяется маркетинговыми задачами

11 Маркетинговые задачи Выстраивание различных подходов к коммуникации с каждой из групп аудиторий Донесение до ЦА уникальной информации о компании, продукте, исследованиях и т.д. Получение обратной связи Формирование уникальной базы данных лояльных потребителей Получение аналитических данных: анализ поведения аудитории, проведение исследований, тестирований и т.д. Контроль за реализацией проекта: продажи, количество совершенных покупок и т.д. NOTE : Уникальность сообщества в многофункциональности: посредством одного инструмента можно решать множества задач.

12 Привлечение аудитории Выделение каналов и способов коммуникации с выбранной аудиторией Разработка вовлекающей идеи мотивационной программы Продвижение самой мотивационной программы (в некоторых случаях индивидуальное вовлечение) В каждом случае свой подход, универсальные походы отсутствуют NOTE : Мотивация в виде денежных и призовых вознаграждений, конечно, очень эффективна, но главное - не переборщить!

13 Монетизация аудитории ПОДХОД 1 ПОДХОД 2 Брендированное сообщество с целью продвижения одного бренда Таргетированное сообщество с четкой аудиторией для привлечения нескольких брендов

14 Удержание аудитории Предоставление той уникальной информации, о которой было заявлено Постоянное обновление данной информации Реализация ряда мотивационных программ, обеспечение четкой реализации (подсчет балов, выдача призов и т.д.) Разработка различных уровней мотивационных программ (размер стимулирования VS желание прикладывать усилия) NOTE : Необходимо четко понять, что будет держать аудиторию на сайте: информация, призы, общение - и фокусироваться на этом

15 Бизнес-кейс: «Эврика» - социальная сеть для врачей Предпосылки создания сообщества: Отсутствие платформы для общения врачей в закрытом от пациентов сообществе Изменение формата коммуникации с врачами в связи с законодательными ограничениями Потребность в поиске альтернативных каналов коммуникации с врачебной профессиональной аудиторией у фарм.компаний. Задача: Создание социально значимого ресурса, единой точки входа для всего фармацевтического сообщества в едином информационном пространстве, отвечающем потребностям врачебной аудитории в информационном и образовательном ресурсе.

16 Шаги: Выявление потребностей врачей (опрос, анкетирование): уникальные исследования, клинические случаи, методички, законодательные акты и т.д. Запуск портала, собственные разработки для обеспечения сохранности данных Разработка маркетинговых активностей, в том числе и мотивационных программ по вовлечению врачей на портал Привлечение врачей к сотрудничеству в качестве авторов контента и т.д. Результат: 200 авторов контента и более 5000 уникальных статей 1500 событий опубликованных лекарственных препаратов Около уникальных посетителей с момента технического запуска проекта (декабрь 2010 года) Таргет: пользователей до конца года из активных в интернете врачей

17 Спасибо за внимание! С уважением, Татьяна Коновалова