19.06.2013Розариум 1 ЗАДАНИЕ КЛИЕНТА: Разработать Идею для серии средств по уходу за кожей «Розариум». Идея включает в себя: -стратегическое обоснование, - презентация

1 Розариум 1 ЗАДАНИЕ КЛИЕНТА: Разработать Идею для серии средств по уходу за кожей «Розариум». Идея включает в себя: -стратегическое обоснование, -анализ Целевой Аудитории, -Рекламную коммуникацию, -Креативную разработку.

2 Розариум 2 ЗАДАЧА АГЕНТСТВА: -Сформулировать четкое позиционирование (определить территорию Бренда) -Создать ключевую ценность. -Предложить Креативную разработку ясно фокусирующую основную мысль (ключевую ценность) Бренда на Целевую Аудиторию.

3 Розариум 3 ПЛАН ПРЕЗЕНТАЦИИ: -Анализ текущей ситуации (слайд 5,6,7) -Конкуренты (слайд 8) -Анализ Целевой Аудитории (слайд 9, 10,11) -Стратегическое обоснование (слайд 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19) -Креативная разработка (слайд 20, )

4 Розариум 4 АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ: Продукт уверенно занимает нишу в нижнем ценовом сегменте, пользуется спросом, однако не имеет «своей» аудитории, так как, все преимущества формулируются только на уровне продуктового качества. Заявить о себе как о качественном продукте могут все горизонтальные (находящиеся в той же ценовой категории) конкуренты. Продукт не имеет ярко выраженной инновации, не является революционным. Линия косметических средств «РОЗАРИУМ» есть продукт на каждый день, для регулярного использования. Учитывая выше сказанное, на сегодняшний день дифференцироваться от стоящих рядом конкурентов можно только ценой. Это тупиковый путь.

5 Розариум 5 АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ: Поэтому, необходимо создать СИЛЬНОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ, то что, женщина получает БЕСПЛАТНО вместе с продуктом, во что она поверит, и чему сможет оставаться ЛОЯЛЬНОЙ длительный период времени. Решением о покупке не должна руководить ни цена продукта, ни удобство расположения торговой точки. Мотивировать на покупку должна АБСОЛЮТНАЯ уверенность в том, что вместе с продуктом она получает ЭМОЦИЮ, то чего нельзя купить даже за самые большие деньги. Продукт, возможно, разглаживает морщины, ЭМОЦИЯ – сохраняет молодость, а это уже комплекс ощущений, в том числе уверенность в себе!

6 Розариум 6 АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ: Как только акцент коммуникации будет перенесен с фактора времени который не властен над вами (несколько наивное утверждение, которое трудно доказать :-)), на те возможности которые перед вами открываются, мы сразу окажемся в поле свободном от конкурентов! Пока все остальные перекрикивая друг друга, изощряясь в добавках и химических формулах, БУДУТ ПО ПРЕЖНЕМУ РАЗГЛАЖИВАТЬ МОРЩИНЫ, мы подарим женщине возможность получать удовольствие от жизни!

7 Розариум 7 АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ: В сорок все только начинается! Попытки строить конкурентное преимущество на качестве продукта не увенчаются успехом, так как любая техническая инновация будет с легкостью копироваться конкурентами. А средства вкладываемые в маркетинг производителем, в результате будут работать на продажи всех, кто этим воспользуется! Единственное, чего нельзя легко скопировать, это ощущения, эмоции, ДОВЕРИЕ, но это уже не в продукте, это в головах!!!

8 Розариум 8 АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ: Низкая стоимость продукта на сегодняшний день его дискредитирует, вызывая сомнения насчет качества, не реального, а воспринимаемого! Ближайший конкурент на полке (пример сеть ДЦ), тоже не относящийся к дорогим, стоит почти вдвое дороже! Это «Черный Жемчуг». (Не предлагаем рассматривать продукты в одной ценовой категории, так как по дизайну и подаче «Розариум» сильно отрывается от них!) Может возникать негативный эффект в восприятии продукта, что слегка недоплачивая, очень сильно недополучают по качеству!

9 Розариум 9 АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ: Помним о том, что Аудитория не имеет РЕАЛЬНОГО механизма оценки качества! Они не могут убедиться, они могут лишь воспринять КАК КАЧЕСТВЕННОЕ, доверять! Поэтому коммуникацию необходимо строить на эмоциональном восприятии продукта, а не на реальном химическом составе, чтобы не пришлось оправдываться, почему если мы такие хорошие, то стоим так не дорого! Вначале надо сказать о моральном эффекте, об ощущении, о том, что нельзя пощупать! Лишь потом, преодолев барьер недоверия и приучив к продукту, можно будет обратиться к сообщениям насчет реального состава и реально «разглаживающихся морщин»!

10 Розариум 10 ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ: В данный момент мы не считаем, что у нас есть прямые конкуренты, так как все что предлагается на полках специализированных сетей, продвигается путем продуктовой рекламы. В лучшем случае это муссирование фактора цена – качество («чистая линия, 100 рецептов красоты»). Отдельного разговора заслуживает «Черный Жемчуг». В рекламе которого используется эксперт – мать, которая собственным примером демонстрирует дочери эффективность используемого средства для сохранения своей молодости. Это не убеждает как факт, это не затрагивает как эмоция!

11 Розариум 11 ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ: Мы с первых шагов коммуникации предлагаем максимально персонифицировать, сделать сообщение очень личным. Ну почему должно помочь мне, даже если и помогает моей матери? Как только звучит этот вопрос, ответ очень сложно подобрать! Мы хотим, чтобы в наш продукт верили на уровне внутреннего ощущения. Это не от морщин, это ROSE OBSESSION! Жизнь в розовых тонах (не очках:-0 ) просьба не путать!)

12 Розариум 12 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: Женщины, возраст лет, живущие в городах. Работающие, в основном, наемный персонал в офисах и на предприятиях (квалифицированный труд). Уровень дохода грн. в месяц. С высшим уровнем образования. Самостоятельные, привыкли расчитывать на себя. Замужем, но не содержанки, имеют детей. Ежемесячная зарплата является существенной частью семейного бюджета. При всем желании не могут себе позволить тратить свою зарплату полностью на себя. Следят за собой, в курсе модных тенденций, черпают информацию из глянцевых журналов, которые являются источниками коллективного чтения внутри узкого круга подруг (читает одна, затем передает другой).

13 Розариум 13 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: При выборе продукта склонны к компромисам, вынуждены учитывать фактор цена – качество! Однако, цена не является определяющим фактором при принятии решения о покупке. Скорее, работает «сарафанная» почта, вначале пробует одна, затем рекомендует подругам. Не ведутся на «фишкастые» заявления рекламы, обмануть их скорее всего нельзя, продукт не соответствующий заявленным стандартам качества, будет проигнорирован. Их можно и нужно, соблазнить, предложив вместе с уже знакомым продуктом дополнительную ценность, причем совершенно бесплатно.

14 Розариум 14 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: Таким образом, присвоив процессу применения продукта дополнительный социальный статус, можно продемонстрировать окружающим принадлежность к определенной «касте». Расширить аудиторию внутри обозначенной возрастной и социальной группы. Не крем от морщин, не просто крем, а мой крем, который только для меня, а не потому, что он доступен по цене! Фактор цены в имиджевой рекламе лучше вообще обойти стороной. Как только (не дай Бог) цена перестанет устраивать, это сразу станет видно! Целевая Аудитория ждет не очередной уступки в цене, они готовы ее оплачивать, они скорее ждут объяснения, мотивировки, «наполнения» этой цены. Мысль о том, что на собственную красоту и уверенность они могут тратить копейки, не будет, скорее всего, полезной для Бренда!

15 Розариум 15 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: Каждой из представительниц Целевой Аудитории пройден определенный жизненный путь. За плечами личный опыт который они уверенно используют в повседневной жизни. Подростают дети, есть возможно негативный семейный опыт, в социальном плане они абсолютно реализованы, не испытывают карьерных амбиций, очень дорожат имеющимся местом работы. Их нельзя обмануть, на уровне рациональных свойств продукта. В любые «чародейные» свойства они не поверят, так как совершенно сознательно на сегодняшний день, пользуют продукт потому что МОГУТ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ! В этом есть оттенок горечи, так как только появится физическая возможность, изменится материальная ситуация, они тут же обратятся к атрибутам более «успешной жизни»!

16 Розариум 16 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: Продукт в их восприятии, необходимо перевести (не затрагивая цену) из категории «КУДА Я ДЕНУСЬ» в категорию «ЭТО СОВПАДАЕТ С МОИМ ЖЕЛАНИЕМ»!

17 Розариум 17 Возможность внешней демонстрации собственного эго, не хочу быть как все! Хочу «светиться» изнутри! Не просто косметика, не только физическое воздействие на кожу лица и рук, готовность к внутренней трансформации МЫСЛИТЕЛЬНОЕ ПОЛЕ БРЕНДА (ПО ТОМАСУ ГЭДУ) ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕМЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Высокое качество продукта, доступная цена, удобная дистрибуция Многие вещи в жизни не только нельзя, просто невозможно узнать, но можно безошибочно почувствовать! Прислушайся к себе! В начале чувств! ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ С ТЕРРИТОРИЯ

18 Розариум 18 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ХОЧУ СВЕТИТЬСЯ ИЗНУТРИ!ГОТОВА ИЗМЕНИТЬСЯ В НАЧАЛЕ ЧУВСТВ! Позиционирование строим исключительно на нерациональных инсайтах, на том, что можно ощутить но нельзя «попробовать». Все сообщения от имени Бренда, Рекламные Кампании, промоушены, акции, активности и т.п., в ядре сообщения должны нести ту ценность, которая ассоциируется с продуктом и является его смыслом! Мы не продаем косметику, мы изменяем жизнь! ПРОДУКТ

19 Розариум 19 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Продукт находится в центре приложения усилий! Он, единственный и неповторимый является нашей целью и средством! Но сделать его таковым (неповторимым) мы можем путем рассказа о нем каждый раз с позиции эмоции! Таким образом можно развить у Аудитории устойчивый интерес и в конечном итоге, желание им воспользоваться! Аудитория должна запомнить марку как сумму эмоциональных переживаний, только в этом случае можно гарантировать реальное ЗНАНИЕ продукта! Когда любое упоминание будет будить в мозгу ЯРКОЕ воспоминание, переживание, а не безликий крем от морщин! Достигнув именно такого результата, такого знания марки, можно будет переходить к тактико – техническим параметрам. Когда марка будет устойчиво ассоциироваться как сумма эмоциональных переживаний, а значит отношений, можем считать что мы говорим о БРЕНДЕ «РОЗАРИУМ»!

20 Розариум 20 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Имея три якорных эмоциональных пункта коммуникации мы застрахованны от «усталости» Аудитории от однообразных надоедливых рекламных сообщений! Каждый раз с новой точки, ранжируя тон сообщений, максимально креативно мы будем показывать одно и тоже – НАШ ПРОДУКТ! Благодаря широкому охвату тем, мы будем каждый раз воздействовать на новые «рецепторы» восприятия! Так нам удастся построить оригинальную территорию Бренда которую будет невозможно копировать. Таким образом, маркетинговые затраты превратятся в самый дорогой – НЕМАТЕРИАЛЬНЙ АКТИВ (GOODWILL)!

21 Розариум 21 ФОРМУЛИРОВКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В НАЧАЛЕ ЧУВСТВ! Процесс покупки, применения, эффект от использования – все это есть мотив и повод проявить себя, обратить внимание на себя настоящую, прислушаться к себе!

22 Розариум 22 КЛЮЧЕВАЯ ЦЕННОСТЬ ПРИСЛУШАЙСЯ К СЕБЕ! Будь эгоисткой, живи инстинктами, верь себе, ты не можешь знать, ты чувствуешь!

23 Розариум 23 Используя продукт на коже, готова к переменам, мне импонирует то, что это не просто продукт, продукт плюс ожидание! Качество продукта, которое превышает ожидания сформированные ценой. Возможность демонстрации окружающим моего отношения к жизни, я полностью разделяю философию Бренда. Прислушайся к себе! ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ МАТРИЦА БРЕНДА РАЦИОНАЛЬНЫЕ СВОЙСТВА ПРОЦЕСС ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИОБЩЕНИЯ (ДЕМОНСТРАЦИЯ) ЦЕННОСТЬ

24 Розариум 24 Я в силах измениться, мне нужен повод!Верю качеству! Продукт мне помогает, хочу светиться изнутри! Помочь состоявшейся, зрелой женщине воспользоваться внутренним потенциалом, для достижения гармонии! Подарить уверенность в себе! ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ МАТРИЦА БРЕНДА ПРОДУКТОЖИДАНИЕ ОЩУЩЕНИЕМИССИЯ

25 Розариум 25 ПРОДУКТ ИЛИ ИМИДЖ? Еще одна серия средств по уходу за кожей лица и рук! Такая же как у конкурентов, возможно, чуть лучше, однако убедиться на практике у Аудитории нет возможности. Это значит пробовать и эксперементировать за свои деньги, не имея гарантии результата. Гарантией могут служить заверения производителя, но кто в душе верит на слово? Увлажнение, насыщение, смяг- чение и т.д., химические термины находящиеся очень далеко от обще- употребительных понятий и эмоций! Это необходимый минимум, техническое качество, позволяющее претендовать на право обратить внимание на продукт! И совершить пробную покупку. Возможность чувствовать себя уверенной, красивой, желанной, не переживать насчет отражения в зеркале, относиться к возрастным изменениям спокойно и уверенно, принимать их, не превращая собственную жизнь в полигон бес- смысленной борьбы с биологией! Стареет не кожа, стареет и сжимается от страха душа, изменяется внутреннее само- чувствие, а результаты уже отражаются на коже! Возможность сохранения внутренней энергии, молодости, све- жести! И тогда все вокруг будут удивленно расспрашивать о «секретных» средствах по уходу за кожей! + ИМИДЖ! Такой возможности можно оставаться ЛОЯЛЬНОЙ очень долго!!!

26 Розариум 26 РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ Кампания строится в три этапа: -1 этап, заявить продукт -2 этап, имиджевый (событийный) -3 этап, лояльность

27 Розариум 27 РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 1 этап Развернуть в наружной рекламе и целевой прессе Кампанию которая покажет продукт максимально ассоциируя с основным ароматом. Поддержать слоганом выражающим суть миссии Бренда. -Результат: Создать впечатление о максимальном содержании розового масла в продукте, и ощущения того, что Марка является сознательным выбором, а не просто доступным по цене предложением. Заявить продукт с новой точки зрения, не то, что можете себе позволить, а то что сознательно выбираете, а цена – просто случайность и она никак не характеризует Вас в глазах окружающих. Придать продукту статус.

28 Розариум 28 КОНЦЕПТ ВИЗУАЛЬНОГО РЕШЕНИЯ 1 ЭТАПА Не правда ли, просто глядя на картинку, комнату наполняет аромат розы? А это «сырой» эскиз! Еще будет студийная съемка и т.д.!

29 Розариум 29 РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ Необходимо с первых сообщений Кампании создать мощную связку: продукт – миссия! Мы изначально не будем кремом от морщин, мы то, что нельзя проверить, а значит можно только почувствовать, ОЩУТИТЬ! Женское начало – интуитивно. Женщине не надо доказывать наличие в креме всех необходимых компонентов, это в какой то мере плацебо, как она поверит в продукт так он ей и поможет! Внешнее проявление красоты это результат внутреннего ощущения! Мы предлагаем прислушаться к себе, поверить в себя, с удовольствием ловить на себе заинтересованные взгляды мужчин, не морщиться перед зеркалом!

30 Розариум 30 РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ Это все – чувства, мы предлагаем отдаться им полностью, а на уровне «разглаживания» наш продукт только закрепит успех! Наша Аудитория достигла «золотого» возраста, они самодостаточны, используя внутренний потенциал, прислушиваясь и понимая себя, они в силах жить в гармонии с собой и окружающими! В этом возрасте никто ни от кого не зависит, если хочет секс – с легкостью его получает, если хочет романтических отношений – тоже нет проблем! Внешность не причем! Наша ЦА прекрасно это понимает! Самое главное как она себя О-Щ-У-Щ-А-Е-Т!!!

31 Розариум 31 РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2 этап Телевизионный Ролик -Результат: Еще раз сюжетной линией подчеркнуть, что речь идет не о креме против морщин! Бренд «РОЗАРИУМ» погружает женщину в «розовое наваждение»! Жизнь приобретает аромат и цвет розы, изменяя внутреннее ощущение внешнего мира! Преимущество Бренда формулируется не на уровне продукта, а как результат - жизнь которую в силах изменить сама героиня! Самая главная мысль несомая роликом – то, что продукт никем не навязан, это выбор подсказанный чувствами самой героини, самое главное не надо пытаться анализировать, надо чувствовать и верить!

32 Розариум 32 ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РОЛИК Действие: Во весь экран, от края до края видим все пространство засыпано розовыми лепестками (покрывало из роз). В какой то момент происходит легкое движение, из массы лепестков появляется женская ладошка и характерным жестом как бы откидывает «покрывало». После чего идет крупный план (вид сверху) на котором видим лежащую героиню со счастливым, улыбающимся лицом, с запутавшимися лепестками в волосах, по прежнему покрывающими грудь и плечи! Создается впечатление, что героиня спала в море роз! Следующий план, через склейку, со стороны субъективной камерой (глазами героини) мы видим собственное отражение (героиню) в зеркале, понятно что она находится в процессе утреннего туалета.

33 Розариум 33 ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РОЛИК Действие: Она подносит к лицу полотенце, а мы отчетливо видим в зеркале (вместо полотенца) большой лепесток розы который она прикладывает к лицу! Следующий план, через склейку, смотрим глазами героини, рука отрывает ото рта чашечку с чаем, и ставит на столик. На чашечке изображена роза, план становится общее, и становится понятно, что героиня находится за столиком в открытом кафе. За соседним столом в расфокуссе, мы видим мужчину, который оборачивается в сторону нашей героини! Когда он полностью обернулся и смотрит в камеру (на героиню) на него наводится резкость, в это момент он широко улыбается! Следующий план, мужчина стоит перед героиней (мы смотрим глазами героини)

34 Розариум 34 ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РОЛИК Действие: И, что то, явно прячет за спиной! Очень крупный план глаз героини, она смотрит на мужчину, глаза выражают вопрос! Вдруг, вопросительное выражение сменяется улыбкой! Следующий план, субъективная камера (глазами героини) мы видим мужчину который протягивает букет роз! Бутоны очень нежные, почти не раскрытые, камера укрупняется на букет, выхватывает один из бутонов, в момент когда бутон занимает весь экран, он на глазах (волшебно) начинает распускаться, открывая внутри себя баночку с продуктом! Как на изображении 1 этапа Кампании. Это и есть Pack Shot. С левой стороны экрана появляется светлая горизонтальная полоса с лого «РОЗАРИУМ» Появляется надпись «ДОВІРЯЮ СОБІ! » Текст: звучит в продолжение всего ролика Мій день починається з відчуття! Відчуття впевненності у своїх бажаннях та сподіваннях! Я відчуваю себе, я довіряю собі!

35 Розариум 35 РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 3 этап Развернуть в наружной рекламе и целевой прессе Кампанию которая покажет отношение к продукту, закрепит реакцию Аудитории на Бренд, как о старом знакомом которого знают и которому доверяют! В слогане присутствует твист, игра, мы подразумеваем слово маска, крем и т.д., но не произносим. Это слово должно прозвучать в голове женщины в зависимости от продуктового предпочтения! -Результат: Сказать о Бренде как о том, с кем поддерживаешь ДЛИТЕЛЬНЫЕ отношения, которому ДОВЕРЯЕШЬ, которого ЗНАЕШЬ! Приведен лишь один из примеров креативного решения расскрывающего тему! Количество визуальных решений будет такова, что позволит (по словам Черчиля) исчерпать тему, а не терпение Аудитории!

36 Розариум 36 КОНЦЕПТ ВИЗУАЛЬНОГО РЕШЕНИЯ 3 ЭТАПА Количество вариантов можно и нужно продолжить. Мы не ставим целью вбить в голову женщин графические атрибуты Бренда(лого)! Мы завязываем с ними длительные (и счастливые) отношения!

37 Розариум 37 КОНЦЕПТ ВИЗУАЛЬНОГО РЕШЕНИЯ 3 ЭТАПА Самое важное сообщение, вывод, собственно результат, ради которого предпринимаются действия!

38 Розариум 38 УСЛОВИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА Разработка, которую включает данная презентация, является абсолютно оригинальной, о возможных совпадениях Рекламных сообщений автору ничего не известно. Стоимость разработки составляет В стоимость входит законченный сториборд ролика, готовый к передаче для реализации. В стоимость разработки не входят: -оплата гонорара фотографа -оплата гонорара декораратора (если будет необходимость) -работа дизайнера по подготовке изображений к печати и макетирование -проведение подготовительных работ по съемке ролика.

39 Розариум 39 Извините за не попусту потраченное время! Спасибо за внимание! :о)