Что такое USP? Термин USP (Unique Selling Proposition, Unique Selling Point) датирован 1940-ми Rosser Reeves of Ted Bates & Company Маркетинговый концепт. - презентация

1 Что такое USP? Термин USP (Unique Selling Proposition, Unique Selling Point) датирован 1940-ми Rosser Reeves of Ted Bates & Company Маркетинговый концепт который был призван объяснить почему одни рекламные сообщения эффективны, а другие нет Утверждалось, что те кампании, которые делали уникальное предложение потребителю убеждали его переключиться на рекламируемый бренд В настоящее время под USP понимается любой аспект объекта который дифференцирует его в сравнении с похожими объектами

2 Определение USP по Rosser Reeves 1.Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей

3 Назад в будущее… «Тот, кто не помнит прошлого, обречен на его повторение». Джордж Сантаяна ( ) «Вьетнам показал, что может случится в Ираке» Джек Траут Движение к истине происходит очень медленно…

4 Еще раз о продвижении… Продвижение это только ¼ маркетинга (одно из 4Р) Маркетинг = Продвижение Продвижение 80% Позиционирование – Стратегическая/Качественная составляющая 20% программа коммуникации с ЦА – Тактическая/количественная составляющая Коммуникация Позиционирование

5 Позиционирование USP и Позиционирование имеют одну и ту же суть Термин «Позиционирование» датирован 1969 годом, Jack Trout Определение ???

6 Когда маркетинг переходит в продажи Ключевое сообщение – носитель USP/позиционирование Ключевое сообщение – основная часть позиционирования (содержащая дифференцирующую идею) «переведенная» на язык целевой аудитории Может доноситься через разные каналы

7 Путаница с понятиями… свойства характеристики ХПВ RtB Атрибуты бренда Выгоды Преимущества Качество

8 Ключевые понятия для ключевого сообщения Любой продукт (услуга) призвана удовлетворить потребность за счет обеспечения выгоды от потребления Выгода 1. Прибыль, доход, извлекаемые из чего-либо. 2. Польза, прок, личный интерес В настоящее время практически каждая потребность может быть удовлетворена Выгода чаще всего не может быть уникальной Борьба на рынке идет за удовлетворение потребности лучше чем другие

9 Ключевые понятия для ключевого сообщения Свойство -отличительная особенность, черта, характерный признак кого-либо, чего-либо (синонимы: атрибут, характеристика, черта) Качество, свойство, выгодно отличающее кого-либо от другихПреимущество 1. Качество, дающее кому-либо, чему-либо перевес над кем-либо, чем-либо; превосходство. Качество, свойство, выгодно отличающее кого-либо от других. Перевес в количестве (войск, оружия и т.п.) 2. Особое право на что-либо; привилегия.

10 Качество – как маркетинговый миф Качество -совокупность свойств и признаков, определяющих соответствие образцу, пригодность к чему-либо (о лицах и вещах) Дифференцироваться за счет «качества» невозможно! Ставка только на качество в маркетинге приводит к появлению огромного количества me too продуктов без USP Качество условие необходимое, но недостаточное

11 Качество С маркетинговой точки зрения «качество» набор критериев, характеризующих выгоду Это «сегменты» выгоды продукта или «конкурентные зоны» ЭБ К Выгода – лечебный эффект Конкурентные зоны: - Эффективность - Безопасность - Комплаентность (удобство в применении)

12 Создание дополнительной ценности Война между продуктами идет не за удовлетворение неудовлетворенной потребности, а за удовлетворение потребности лучше чем другие продукты Преимущество (одно из свойств) продукта должно усиливать выгоду от его потребления Именно это и создает дополнительную ценность продукта для потребителя

13 «Reason to believe» Reason to believe – причина верить Любое рекламное сообщение ангажировано В фармацевтическом бизнесе потребителю/клиенту очень сложно определить объективно чем один препарат лучше другого RtB – факты о продукте, которые подтверждают наличие преимущества - исследования - признание, факты лидерства

14 Особенности конструкции КС для персональных продаж Адекватная система персональных продаж основана на удовлетворении потребностей клиента (как и весь маркетинг) Один из вариантов донесения КС о продукте до клиента Наиболее дорогой и эффективный метод за счет возможности адаптации ключевого сообщения под каждого клиента

15 Особенности конструкции КС для персональных продаж Ключевое сообщение – носитель USP/дифференцирующей идеи/позиционирования Ключевое сообщение не должно меняться, от визита к визиту В зависимости от выявленной конкурентной зоны врача/фармацевта меняется только последовательность донесения информации о продукте: начинать необходимо с конкурентной зоны интересующей клиента переходя в последствие на ту конкурентную зону которая усилена преимуществом продукта (позиционирование)

16 Особенности конструкции КС для персональных продаж От визита к визиту должны меняться лишь RtB В конкурентной зоне в которой мы имеем преимущество RstB должны быть наиболее состоятельны RtB должны быть и по конкурентным зонам где препарат не имеет преимуществ с целью доказательств «не хуже чем конкуренты»

17 Мода на внедорожники…

18 «Первое: ответственность маркетинга - добиться того, что бы все играли (коммерческая организация) одну и ту же мелодию в унисон. «Первое: ответственность маркетинга - добиться того, что бы все играли (коммерческая организация) одну и ту же мелодию в унисон. Второе: задача маркетинга – превратить эту мелодию, или дифференцирующую идею, в то, что называется последовательным маркетинговым направлением (стратегия)» Второе: задача маркетинга – превратить эту мелодию, или дифференцирующую идею, в то, что называется последовательным маркетинговым направлением (стратегия)» Jack Trout Маркетинг как основная функция коммерческой организации

19 «Цель бизнеса – привлекать клиентов. Поэтому у коммерческого предприятия есть две – и только две - основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации приносят прибыль; все остальное – лишь затраты. Маркетинг – отличительная, уникальная функция бизнеса» «Цель бизнеса – привлекать клиентов. Поэтому у коммерческого предприятия есть две – и только две - основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации приносят прибыль; все остальное – лишь затраты. Маркетинг – отличительная, уникальная функция бизнеса» Peter Drucker