Пирогова Юлия Константиновна к.ф.н., профессор НИУ-ВШЭ, Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», Член Международной рекламной ассоциации. - презентация

1 Пирогова Юлия Константиновна к.ф.н., профессор НИУ-ВШЭ, Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», Член Международной рекламной ассоциации

2 Позиционирование торговой марки (бренда) в конкурентной среде Цель позиционирования – дифференцирование в конкурентной среде для привлечения потребителей. Позиционирование – проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции (ниши) в сознании потребителей по соотношению с позициями, уже занятыми конкурентами. Восприятие важнее реальности. (Э. Райс, Дж. Траут) В основе позиционирования – целевой рынок и конкурентная система координат, основанная на точках паритета и точках дифференциации (К. Келлер)

3 Концепция маркетинговых войн Райса-Траута и ее влияние на стратегические маркетинговые и коммуникационные решения См. самостоятельно главы 5-10 книги Райс Э., Траут Дж. «Маркетинговые войны»

4 Маркетинговые войны Э. Райс, Дж. Траут 4 типа позиции на рынке и 4 типа маркетинговых стратегий: Лидер - оборона Догоняющий - наступление Компания третьего ряда – фланговая война Партизан рынка – партизанская война

5 Основные позиции в конкурентной среде и типы маркетинговых войн Рекомендуемый тип войны Принципы и характерный пример Лидер рынкаОборона Почему именно он? Продвигать категорию; атаковать самого себя; отслеживать и блокировать атаки конкурента. Пример: атака себя Gillette, оборона Tylenol от атак Datril ДогоняющийНаступление Почему именно он? Найти слабое место в силе лидера; атаковать узким фронтом. Пример: история Federal Express, история Avis Компания 3-его ряда Фланговая Почему именно он? Выбрать территорию вне зоны сражений крупных сил противников; Создать новую категорию (или подкатегорию) и закрепиться в ней. Пример: пиво Lite (Miller) Партизан рынка Партизанская Почему именно он? Найти нишу, не представляющую интереса для более крупного игрока; Всегда быть готовым свернуть силы и перебросить их в др. бизнес.

6 Наступление: атака узким фронтом 1982 г.

7 Этапы анализа, помогающие сформулировать позиционирование торговой марки Исследование потребителей. Поиск инсайта потребителя (сильный внутренний импульс к покупке, отражающий личный мир потребителя и мотив выбора бренда в данной категории) Построение эмоциональной карты бренда Построение пирамиды бренда Формулировка позиционирования Анализ тенденций рынка, конкурентной среды и нереализованных (неполностью реализованных) возможностей для потребителя Анализ возможностей компании по созданию конкурентноспособной торговой марки (или анализ уже существующей ТМ или продукта) в соответствии с потребительским инсайтом

8 Подробный анализ как основа разработки стратегии позиционирования Формулирование целей и задач: бизнеса, маркетинга, коммуникаций (задачи содержания обращения, медиазадачи) Ситуационный анализ (анализ товара, анализ рынка, анализ потребителей анализ конкурентов). SWOT и др. виды анализа. Поиск ключевой идеи позиционирования на основе анализа ТП и ТД, свойств, выгод, ценностей, инсайта (технологии эмоциональной карты бренда, пирамиды бренда, исследования потребительской мотивации, поиск инсайта и др). Формулировка позиционирования. Проверка соответствия маркетинг-микса разработанному позиционированию и корректировка его при необходимости (в ситуации уже существующей ТМ). ИЛИ Разработка маркетинг-микса в соответствие со стратегией позиционирования. Внедрение принятых нрешений

9 Разработка позиционирования на основе исследований: Изучение свойств товара/услуги. Выявление ТП и ТД Выявление сегментов рынка, которые м.б. заинтересованы в данной ТМ Выявления и ранжирования осознанных критериев выбора потребителей (т.е. их потребностей и нужд) Выявления связи ТМ с неосознаваемыеми мотивами выбора Выявления связи ТМ с эмоциями и чувствами Определение значимости товара Определение модели покупки и потребления Составления карт восприятия торговой марки по соотношению с конкурентами (brand mapping)

10 Для разработки формулировки позиционирования необходимо: Учесть желания и потребности ЦА, тенденции развития рынка и товарной категории Учесть слабые места конкурентов Выбрать стратегически значимые точки дифференциации (или одну ТД) Разработать варианты формулировок на основе Важных свойств и Преимуществ Выгод для потребителей Ценностей Выбрать наиболее ясный конечный вариант формулировки

11 Технология BrandMapping (и ее вариант – MotivationMapping) В основе метода – СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ Ч. ОСГУДА. Потребители оценивают бренды/товары по множеству различных, часто неосознаваемых параметров. Их нужно выявить и сформулировать в ходе исследования. Разнообразные параметры на основе факторного анализа или иных математических процедур сокращаются до небольшого числа факторов (два или три), отражающих предпочтения потребителей этих объектов. В результате строится двумерная, трехмерная или многомерная карта восприятия. Этапы исследования по технологии BrandMapping Изучение критериев сегментирования рынка, используемых в товарной категории и соответствующих им критериев оценки брендов. Сбор значимых понятий и лексики потребителя, используемых в обсуждениях товарной категории (метод фокус-групп, глубинные интервью, анализ языка публикаций и обсуждений товарной категории и брендов). Формулировка критерия (параметра оценки) и представление его в виде шкалы. Проведение оценки потребителями брендов по каждой шкале, в т.ч. ИДЕАЛЬНОГО бренда Объединение шкал в факторы Построение и анализ карты восприятия

12 Пример. Восприятие свойств изданий на основе исследования по методике семантического дифференциала

13 Как формулируется позиционирование: варианты ДЛЯ КОГО (описание выбранному ключевому признаку сегментирования) В КАКОЙ КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ (ЧЕМУ ПРОТИВОПОСТАВЛЕНО: КАКОМУ КОНКУРЕНТУ/КОНКУРЕНТАМ ИЛИ КАКОЙ МОДЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ) КАКУЮ ВЫГОДУ ДАЕТ И/ИЛИ КАКУЮ ЦЕННОСТЬ ПРЕДЛАГАЕТ (КАК БУДЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ) ОСНОВАНИЕ ДЛЯ ДОВЕРИЯ ИЛИ «Для … (краткое описание ЦА, 3-5 слов) бренд … (имя бренда) - это … (категория бренда), который … (ключевое преимущество бренда), потому что … (подтверждение)» «Для детей, которым нужны витамины, предлагаются витаминизированные хлопья к завтраку Nestle, которые веселее есть, чем витамины в таблетках. Основание для доверия – полезный состав, вкусно, веселое оформление и др.»

14 Кейс «Бизнес-FM»: пример разработки позиционирования новой торговой марки

15 Рост доходов населения и усиление внимания к финансовым услугам Бурный рост банковского рынка –По данным Raiffeisen Bank общий бухгалтерский баланс всех банков Центральной и Восточной Европы в 2005 г. увеличен на 30%. Рост Российского банковского рынка составил 51%. –К 2009 г., ожидается увеличение объемов банковского рынка Центральной и Восточной Европы на 100%. Рост фондового рынка –Рост фондового рынка России в 2005 году был рекордным и составил 88%, российский рынок обогнал все так называемые «развивающиеся рынки». Рост популярности ПИФов Рост доходов населения и усиление внимания к финансовым услугам Бурный рост банковского рынка –По данным Raiffeisen Bank общий бухгалтерский баланс всех банков Центральной и Восточной Европы в 2005 г. увеличен на 30%. Рост Российского банковского рынка составил 51%. –К 2009 г., ожидается увеличение объемов банковского рынка Центральной и Восточной Европы на 100%. Рост фондового рынка –Рост фондового рынка России в 2005 году был рекордным и составил 88%, российский рынок обогнал все так называемые «развивающиеся рынки». Рост популярности ПИФов 2007 г. Предпосылки популярности деловых СМИ: Рост российского финансового рынка

16 Вложение денег в акции (2006 г.) Вложение денег в инвестиционные фонды (2006 г.) По данным исследований Comcon Предпосылки популярности деловых СМИ: Рост интереса аудитории к финансовому рынку тыс. человек Число вложивших деньги в акции в 2006 г. составляет человек планируют вложить деньги в акции в ближайшие 2-3 года. Число людей вложивших деньги в инвестиционные фонды в 2006 г. – человек и планируют вложить деньги в инвестиционные фонды. Число вложивших деньги в акции в 2006 г. составляет человек планируют вложить деньги в акции в ближайшие 2-3 года. Число людей вложивших деньги в инвестиционные фонды в 2006 г. – человек и планируют вложить деньги в инвестиционные фонды.

17 Москва, специальное исследование Gallup media Ядро Потребители новостного формата Наиболее интенсивно потребляют новости мужчины в возрасте лет

18 Business FM Radio Index – Москва, Июнь - Август 2006 Аудитории радиостанций в Москве и проектирование позиции Бизнес FM: пол, возраст BusinessFM ориентируется преимущественно на мужскую аудиторию В отличие от других разговорных радиостанций (Сити-FM, Эхо Москвы) Возраст предполагаемых слушателей выше чем у других радиостанций ориентирующихся на мужскую аудиторию (Ультра, Мегаполис FM, Радио Энергия, Максимум) BusinessFM ориентируется преимущественно на мужскую аудиторию В отличие от других разговорных радиостанций (Сити-FM, Эхо Москвы) Возраст предполагаемых слушателей выше чем у других радиостанций ориентирующихся на мужскую аудиторию (Ультра, Мегаполис FM, Радио Энергия, Максимум)

19 Business FM Radio Index – Москва, Июнь - Август 2006 Аудитории радиостанций в Москве и проектирование позиции Бизнес FM: образование, доход BusinessFM ориентируется аудиторию с высоким доходом и статусом В отличие от других радиостанций в этом секторе (Джаз, Классик, Монте- Карло, Best FM, Relax FM) предполагаемая аудитория Business FM – преимущественно мужская BusinessFM ориентируется аудиторию с высоким доходом и статусом В отличие от других радиостанций в этом секторе (Джаз, Классик, Монте- Карло, Best FM, Relax FM) предполагаемая аудитория Business FM – преимущественно мужская

20 Распределение целевой группы по уровню дохода: Business FM ориентируется на часть аудитории с наиболее высоким уровнем дохода Распределение целевой группы по уровню дохода: Business FM ориентируется на часть аудитории с наиболее высоким уровнем дохода Образовательной уровень целевой группы: Business FM ориентируется на сегмент с наиболее высоким уровнем образования Образовательной уровень целевой группы: Business FM ориентируется на сегмент с наиболее высоким уровнем образования Социальный фокус: Мужчины, 25-50, уровень дохода выше среднего, образование высшее Социальный фокус: Мужчины, 25-50, уровень дохода выше среднего, образование высшее Социальная дифференциация

21 Референтные группы – аудиторное ядро станции Участники фондового рынка ( профессионалы и непрофессионалы) Бизнес-топ (владельцы и директора крупнейших компаний, чиновники высшего уровня) Владельцы среднего и малого бизнесов Топ-менеджмент средних компаний, чиновники среднего уровня Журналистское сообщество Адвокаты, юридическое сообщество Экспертное сообщество Рантье Участники фондового рынка ( профессионалы и непрофессионалы) Бизнес-топ (владельцы и директора крупнейших компаний, чиновники высшего уровня) Владельцы среднего и малого бизнесов Топ-менеджмент средних компаний, чиновники среднего уровня Журналистское сообщество Адвокаты, юридическое сообщество Экспертное сообщество Рантье

22 Москва, специальное исследование Gallup media Функциональное ядро Business FM Функциональное восприятие станций Business FM удовлетворяет потребности в информации не охваченные другими радиостанциями: потребительские и финансовые новости

23 Politics Consumer Высокодоходная аудитория Высокодоходная аудитория Низкодоходная аудитория Низкодоходная аудитория Эхо Москвы Сити FM B-FM Радио России Маяк Позиционное отличие В отличие от других информационных радиостанций приоритет на Business FM отдается не политической, а потребительской информации. В отличие от Сити-FM, также ориентирующегося на потребительскую информацию Business FM нацелена на высокодоходную аудиторию В отличие от других информационных радиостанций приоритет на Business FM отдается не политической, а потребительской информации. В отличие от Сити-FM, также ориентирующегося на потребительскую информацию Business FM нацелена на высокодоходную аудиторию

24 Analytics News All news Local news B-FM Эхо Москвы Маяк РСН Маяк Сити FM Дополнительная позиционная дифференциация В отличие от маяка и Сити FM – на Business FM не сконцентрирован на местных новостях При этом приоритет на Business Fm отдается именно новостям (не аналитике) В отличие от маяка и Сити FM – на Business FM не сконцентрирован на местных новостях При этом приоритет на Business Fm отдается именно новостям (не аналитике)

25 Позиционирование Business FM Business FM – информационная радиостанция, созданная специально для аудитории с высоким уровнем дохода и потребления, предоставляющая информацию, которая позволяет ориентироваться в мире денег и потребления и добиваться успеха. Деловые новости каждые 15 минут Мы даем потребителю полную информационную картину той жизни, которая касается его дел и интересов. Тематическое поле радиостанции: Общие новости и новости бизнеса. Полезная информация в сфере личного потребления – от образования и моды до недвижимости. Экспертный анализ важнейших событий в стране и мире под углом зрения их воздействия на экономику и бизнес. Приглашение в эфир наиболее значимых фигур политики и бизнеса, людей, добившихся впечатляющих результатов в карьере. Деловые новости каждые 15 минут Мы даем потребителю полную информационную картину той жизни, которая касается его дел и интересов. Тематическое поле радиостанции: Общие новости и новости бизнеса. Полезная информация в сфере личного потребления – от образования и моды до недвижимости. Экспертный анализ важнейших событий в стране и мире под углом зрения их воздействия на экономику и бизнес. Приглашение в эфир наиболее значимых фигур политики и бизнеса, людей, добившихся впечатляющих результатов в карьере. Основания для доверия:

26 Радиостанция Business FM Москва Уфа Санкт-Петербург 87,5 FM 107,5 FM 107,4 FM Непрерывный информационный радиоканал деловых и потребительских новостей. Информация, которая позволяет ориентироваться в мире денег и потребления и добиваться успеха. Радиостанция Business FM Москва Уфа Санкт-Петербург 87,5 FM 107,5 FM 107,4 FM Непрерывный информационный радиоканал деловых и потребительских новостей. Информация, которая позволяет ориентироваться в мире денег и потребления и добиваться успеха. Миссия радиостанции: Держать слушателя в курсе всего, что влияет на его финансы и жизнь. Видение: Радиостанция должна стать надежным навигатором для премиальной деловой аудитории в сфере финансов и потребления. Миссия радиостанции: Держать слушателя в курсе всего, что влияет на его финансы и жизнь. Видение: Радиостанция должна стать надежным навигатором для премиальной деловой аудитории в сфере финансов и потребления.

27 Целевая Аудитория Мужчины и женщины, в возрасте лет, с высоким доходом и высшим образованием, активной городской аудитории, причисляющей себя к среднему и высшему классу, думающей о повышении своего благосостояния, о том как заработать деньги и как их потратить. Участники фондового рынка (профессионалы и непрофессионалы), Бизнес-топ (владельцы и директора крупнейших компаний, чиновники высшего уровня), Владельцы среднего и малого бизнесов, Топ-менеджмент средних компаний, чиновники среднего уровня, Журналистское сообщество, Адвокаты, юридическое сообщество, Экспертное сообщество, Рантье

28 Формирование позиционирования через коммуникации

29 Business-FM: ATL Наружная реклама: 411 щитов 3Х6 Брендмауэры (ул. Охотный ряд, д.2, Б. Полянка, д.3/9, стр.1, Большая Садовая, 14) Сити-борды (5 сетей, 88 поверхностей) Пресса: Газета Ведомости, Smart Money, Эксперт, D, Финанс, Искусство управления, Свой бизнес, Профиль, Карьера, Компания, BusinessWeek, Коммерческий директор, Финансовый директор, Cigar Clan, Hecho Amano, What Car Крышная установка Тверской б-р 28 (Пушкинская пл.) поз. 1, поз. 2 Перетяжки (22 поверхности) Суперсайты Светодиодные экраны Роллерные конструкции Интернет: 18 площадок, где размещались баннеры, включая: kommersant.ru, rts.ru, inline.ru, banki.ru, bankir.ru, forexpf.ru, gazeta.ru, finam.ru, finmarket.ru, expert.ru, vedomosti.ru, smoney.ru, lenta.ru, newsru.com, sostav.ru, рассылка Subscribe.ru

30 «Молоко за вредность!» Акция проходила в кафе и ресторанах города. Когда посетитель приходил в заведение, то одновременно с меню ему приносили стакан молока в полосатом стакане (черные и белые полосы) и листовку, следующего содержания: «Зарабатывать деньги – тяжёлый труд. Поэтому радиостанция Business FM дает Вам молоко за вредность Посмотрите внимательно: Жизнь как этот стакан - полоса чёрная, полоса белая. Мы не можем изменить череду жизни. Мы можем наполнить её чем-то полезным. Business FM 87.5 Наполняет эфир оперативной деловой информацией» Business FM: BTL «Я не слушал Business FM» Акция проходила в самых модных и посещаемых клубах города Москвы: Дягилев, Рай, Fabrique 13 и 14 апреля (пятница и суббота), 20 и 21 апреля (пятница и суббота), 28 и 29 апреля (пятница и суббота). Сценарий акции: У клубов города Москвы, в тех местах, где стоят люди, которые хотят войти в клуб, работали промоутеры в следующих образах: «бывшие» представители ЦА. С налетом лоска. А ля Остап Бендер. Не миллионеры, но с претензией…с табличкой «Я не слушал Business FM, 87,5».

31 Business FM: BTL BTL в автосалонах Акция проходила во всех автосалонах Gema Motors Запад, Armand Peugeout, Major Авто на выдаче новых автомобилей. В салоне автомобиля на зеркале заднего вида размещен POS следующего содержания: «Вы зарабатываете хорошие деньги. Вы купили хорошую машину. Вы в хорошем настроении. Поздравляем! Не останавливайтесь на достигнутом. С Business FM это не составит труда. Мы знаем о деловых людях и бизнесе всё и уже настроили первую кнопку вашей магнитолы на первое деловое радио 87.5 FM Business FM. Включайся в Business». Первая кнопка магнитолы запрограммирована на первую частоту FM-диапазона – радиостанцию Business FM, первое деловое радио. «Мир. Труд. Maybach!» В акции участвовало два двенадцатиметровых хаммера. На крыше одного из них размещена перетяжка «Мир. Труд. MAYbach!» Business FM. Окна и борта другого хаммера заклеены наклейками «Мир. Труд. Maybach!» Business FM. Хаммеры курсировали ежедневно с до в людных местах города, парковались у тротуара в местах скопления автомобилей Из хаммера выходили промоутеры одетые в костюмы с флажками, на которых также написано «МИР, ТРУД, MАУbach! Business FM» и раздавали флажки автомобилистам, стоящим в пробке (в хорошие иномарки среднего уровня и в премиальные авто)

32 Декабрь 2008 г., Питер «В последнее время в качестве рекламных слоганов эксплуатируется слово «кризис», чем нагнетается негативное восприятие аудио- визуальных объектов рекламы, - поясняют авторы рекламной концепции. - Радиостанция Business FM приняла решение использовать позитивный настрой, выбрав генеральным слоганом перефразированное изречение - «Бизнес жил, Бизнес жив, Бизнес будет жить!».

33 «Основная цель рекламной кампании - проинформировать "широкие слои населения" о том, что появляется новый продукт издательского дома "Коммерсант". "Коммерсантъ FM" должна закрепиться на рынке как радиостанция непрерывного информационного вещания, в эфире которой нет привычных, регламентированных выпусков новостей - информация должна выдаваться в эфир по мере поступления данных. "Коммерсантъ FM" должна закрепиться на рынке Апрель 2010 г. На рынок врывается потенциально сильный конкурент (март-апрель 2010)

34 КоммерсантЪ FM КоммерсантЪ FM это информационное радио. Информационное радио такое, каким оно должно быть. КоммерсантЪ FM это радиостанция непрерывного информационного вещания, all news radio. Формат, широко распространенный на западе, однако до сих пор так и не реализованный в России. Последние новости, главные темы дня, текущая ситуация на рынках, актуальный трафик 24 часа в сутки, в любой момент на КоммерсантЪ FM. КоммерсантЪ FM еще один продукт в линейки бренда КоммерсантЪ. В нем выражены основные качества Ъ достоверность, глубина, объективность информации. До сих пор на рынке не существовало информационной радиостанции, которая адресовала аудитории ВЕСЬ информационный поток, а не фокусированный на какой-то определенной тематике. «Коммерсантъ-FM» информационное радио на частоте 93,6 МГц. Последние новости, главные темы дня, актуальный трафик и погода, текущая ситуация на рынках. Все, что важно. Все, что происходит сейчас. Информационное радио это «Коммерсантъ-FM».

35 Ответ потенциальному конкуренту- имиджевая рекламная кампания радиостанции Business FM, апрель 2010 г. РА LBL: "Новой рекламной концепцией мы должны были подтвердить имидж радио Business FM как первого и единственного делового радио в России"

36

37 Ноябрь, 2010 «Ничего лишнего. Только БИЗНЕС». М. Бергер: «Современные информационные потоки стремительны и обширны. Наша задача не только не упустить ничего существенного, имеющего значение для деловых людей, но и не перегрузить своих слушателей лишней информацией, ведь время делового человека дорого стоит, и мы его ценим. За последний год мы наблюдали активный рост в сегменте деловых медиа. Радиостанция Business FM в сентябре 2010г. вышла на первое место среди информационных радиостанций в Москве по охвату аудитории в наиболее привлекательном для рекламодателей сегменте слушателей в возрасте лет, достигнув 6 процентных пункта (рост на 54% по сравнению с аналогичным периодом 2009 г). При этом совокупный рейтинг радиостанции достиг нового исторического максимума в 4,9 процентных пункта».

38 Новое: Концепция трехуровневого позиционирования (Росситер-Перси и Перси-Эллиот) Принятие стратегических решений о позиционировании ТМ на 3 уровнях: Макроуровень Что представляет собой ТМ (к какой категории относится), кому она предназначается, что (какую выгоду) предлагает. Мезоуровень Выбор и уточнение предоставляемой выгоды Микроуровень Способ фокусирования на предоставляемой выгоде ТМ Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенников, 2009.

39 Позиционирование на макроуровне Определить и сформулировать, что представляет собой ТМ, кому она предназначается, что (какую выгоду) предлагает. «Товар Х предлагает людям Y помощь/выгоду Z». Шаг 1. Выбрать товарную категорию (ТК), в которой позиционировать ТМ. Шаг 2. Выбрать тип позиционирования: Центровое (родовая стратегия, ТМ – характерный образец ТК) Дифференцированное (все остальные стратегии) Шаг 3. Выбрать, на чем фокусировать внимание ЦА: На свойствах и выгодах ТМ (продукт как герой) На типе потребителя (потребитель как герой)

40 Естественный и искусственный выбор товарной категории Nisoral. Шампунь-лекарство от перхоти. Мыло сушит кожу. Но Dove – это не мыло. Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема. Dove, на четверть состоящее из увлажняющего крема, не сушит кожу в отличие от мыла. Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема. M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках. (на самом деле это драже) Белое виски Smirnoff. Без цвета. Без запаха. (40-е гг., США) «Маньяко». Рекламное агентство гаремного типа. (наши дни, Россия) TOURISM QUEENSLAND. The best job in the world (продвижение работы для продвижения туристических услуг)

41 Позиционирование ТМ в товарной категории: центровое или дифференцированное При центровом позиционировании ТМ должна обладать всеми преимуществами категории. В действительности, она будет позиционироваться как основная (иногда лучшая) ТМ в категории или типовой образец в категории. Центрально позиционируемый бренд в той или иной степени определяет категорию, а потому этот вариант подходит только для марок, удерживающих сильную позицию на рынке. Напр., Head&Shoulders. При дифференцированном позиционировании мы должны найти особое преимущество ТМ – отличное от основного преимущества категории, через которое строится центральное позиционирование лидера рынка.

42 Позиционирование относительно других ТМ в категории Можно ориентировать позиционирование на потребителя, если ТМ предназначена для определенного сегмента ЦА или же если мотивацией служит самоидентификация потребителя или одобрение со стороны других людей. Радио «Монте Карло». У нашей аудитории деньги есть! Бизнес FM. Для людей с деловым слухом. Арахисовое масло Jif (Choosy mothers choose Jif) для самых заботливых мам. Скотч для ценителей виски. Pepsi. Поколение Next. В противном случае стоит остановиться на позиционировании, ориентированном на преимущества продукта. Русское радио Все будет хорошо! Бизнес FM. Ничего лишнего. Только бизнес. Стиральная машина Bosch Maxx стирает в четыре руки, поскольку ее барабан на 20% больше обычного. Сок 2:0. Вдвое полезнее, вдвое вкуснее. OMO Intelligent. Распознает и отстирывает пятна.

43 В рамках любой стратегии позиционирования, будь она ориентирована на продукт или на потребителя, в сообщении используются выгоды и преимущества бренда, но при ориентировании на потребителя сообщение адресуется непосредственно ему; в фокусе сам потребитель, а не продукт. Это не значит, что бренд, позиционируемый через потребителя, предназначен только для обозначенной целевой аудитории; это лишь вопрос позиционирования. Пример – позиционирование скотча «для знатоков виски», привлекает не только настоящих ценителей.

44 Подробнее о центровом и дифференцированном позиционировании

45 Центровое позиционирования Предложение бренда носит родовой характер по отношению к категории (по содержанию оно применимо к любой торговой марке в данной товарной категории). Торговая марка - прототип товарной категории. В сознании потребителя: торговая марка = товарная категория. Условия эффективного использования: Если ТМ уже является лидером рынка (Яndex); Если ТМ открывает новую категорию или выходит на рынок, где данная категория является новой, несформировавшейся (Calgon); Если спрос превышает предложение (нет жесткой конкуренции ТМ).

46 Торговая марка, которая открыла новую категорию товаров и сформировала потребность в них. Торговая марка – лидер рынка Рунета. Слоган поддерживает центровое позиционирование.

47 Дифференцированное позиционирование: стратегия преимущества Стратегия базируется на позиционировании ТМ как имеющей преимущества по сравнению с другими ТМ в той же товарной категории. Пример: Стиральная машина Bosch Maxx «стирает в четыре руки, поскольку ее барабан на 20% больше обычного».

48 Модель интенсификации/ослабления Х. Рэнка Рекламируемая ТМ Конкурентные ТМ Положитель- ные свойства Интенсифици- ровать Ослабить Отрицатель- ные свойства ОслабитьИнтенсифици- ровать Свойства ТМ

49 В качестве интенсификаторов могут использоваться: Повтор Аналогия Метафора Сравнение Противопоставление Гипербола Прием запугивания Прием профессионализации Прием традиционализации И др.

50 Придуманное название «TermoLocker System» - резкое повышение откликов

51

52 Уникальное торговое предложение Теория Россера Ривса, изложенная им в книге «Реальность в рекламе» (1961)

53 Условия УТП (по Р. Ривсу) 1.Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю конкретное предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. 2.Предложение должно быть таким, какого конкурент не выдвигает или просто не догадался выдвинуть. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. 3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

54 УТП: ТМ противопоставляется целой товарной категории (и поэтому удивляет и лучше запоминается), основанное на реальных или символических свойствах: «Мыло сушит кожу. Но Dove – это не мыло. Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема. Dove, на четверть состоящее из увлажняющего крема, не сушит кожу в отличие от мыла. Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема». (текст ТВ- ролика) «Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите Kool!» Истинные УТП отражают реальное уникальное свойство ТМ. Ложные УТП – все остальные.

55 Истинное УТП - часы вокруг большого пальца Идея проекта принадлежит дизайнеру Max Germano. Многие люди, занимающиеся спортом, неважно, профессионально или любительски, не надевают часов на время тренировок. Или боятся их повредить, или им это просто неудобно. Однако, дизайнеры считают, что дело не в нас, а в часах – их ведь можно изменить. Созданы эти часы специально для тех, кто не любит носить аксессуар на запястье. Этот девайс надевается на ладонь и закрепляется вокруг большого пальца, ремешок сделан из мягкого и тонкого эластичного материала, который очень удачно обволакивает ладонь. На дисплее часов будет отображаться ритм биения сердца, статистика и прочая необходимая информация. Да и форма треугольника может понравиться очень многим – это ведь нестандартный подход. Разумеется, часы являются пока лишь концептом, и неизвестно, все ли его оценят.

56 Истинное УТП Хорошее визуальное представление УТП; Слабое вербальное представление УТП.

57 Белое виски Smirnoff. Без цвета. Без запаха. Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите Kool! Пиво Schlitz. У нас бутылки моют острым паром! М&Ms. Тает во рту, а не в руках. «Маньяко». Рекламное агентство гаремного типа. Примеры ложных УТП

58 Дифференцированное позиционирование – работа в условиях информационного шума и товарного бума Современный горожанин-американец подвергается воздействию около 2500 рекламных объявлений в день. (последние данные - более 3000 в день). Психологический принцип избирательного внимания, избирательного восприятия и избирательной переработки информации.

59 Основные приемы дифференцированного позиционирования Позиционирование ТМ как появившейся первой на рынке (Xerox. Мы научили мир копировать). Позиционирование ТМ как лучшей на рынке (Fairy) Позиционирование ТМ как самой дорогой на рынке. Позиционирование ТМ как самой дешевой на рынке. Позиционирование ТМ относительно лидера рынка или как противоречащей доминирующей тенденции в товарной категории (Avis, 7Up, Viper). Позиционирование ТМ, ориентированное на более узкую (чем в принципе допускает товар) категорию покупателей (Pepsi) Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара (Sensodyne). Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара (Текила).

60 Первый в мире подводный ресторан на Мальдивах Название ресторана звучит как «Ithaa», что можно перевести с мальдивского языка, как «жемчужина». Стоит отметить, что цены на блюда в меню ресторана колеблются от $120 до$250. Расположен он на глубине чуть более пяти метров, а также окружен коралловыми рифами.

61 Kauffman. Самая дорогая водка в мире Водка Kauffman Private Collection - собственный проект президента компании "Уайтхолл" Марка Кауфмана, первая русская водка, которая благодаря своему качеству, престижности, уникальности концепции становится в один ряд со всемирно известными марками крепких алкогольных напитков класса люкс. Бренд существует с 2000 года и призван стать настоящим символом роскоши и хорошего вкуса.

62 Краткая формулировка позиционирова ния: идеальный второй автомобиль в семье

63 Как выглядел VW «Жук» на фоне других автомобилей тех лет

64 Витамины, чистый солод. Квас – не кола. Пей «Николу»!

65

66

67 Позиционирование на мезоуровне Выбор предоставляемой выгоды Определить выгоды ТМ, которые: важны для целевой аудитории (соответствие выгоды ТМ мотиву/мотивам, которые важны для ЦА) ТМ может предоставить (воспринимаемая ЦА способность марки предоставить эту выгоду или эти выгоды) может предоставить лучше, чем другие ТМ (воспринимаемая способность ТМ предоставить эту выгоду/эти выгоды относительно лучше, чем конкуренты ИЛИ уникальность предоставления выгоды)

68 Позиционирование на микроуровне Способ фокусирования рекламы на предоставляемой выгоде ТМ: Свойства продукта (физические свойства продукта) Выгоды для потребителя (чего хочет покупатель, к чему стремится) Эмоции потребителя (что он должен чувствовать)

69 Выбор способа фокусирования на выгоде Акцент на свойствах, характери- стиках Опытная ЦА Неосязаемая услуга Альтернатива фокусу на эмоциях для ТМ с одинаковыми выгодами Акцент на выгодах ТМ с трудно копируемыми выгодами Информационно мотивируемая покупка («облегчение») Логическая атака на укоренившееся отношение, основанное на эмоции Акцент на эмоциях ТМ с легко копируемыми выгодами Трансформационно мотивируемая покупка («вознаграждение») Эмоциональная атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике или выгоде.

70 Разбор примера

71 Небольшая американская авиакомпания Frontier База - штат Колорадо, знаменитый своей природой. Авиаперелеты в пределах Северной и Центральной Америки (70 направлений). График перелетов отличается от типового графика других компаний (можно улететь в день прилета). Пассажирам рейсов доступны разнообразные персональные развлечения. На сиденьях – специальные подголовники. 3 разных типа мест.

72 We're famous for our low fares, great service and, of course, the wildlife photos on our tails. "A whole different animal" Отличительной особенностью ее самолетов является изображение диких животных на хвостовой части

73

74 Различные виды рекламы данной компании содержат ссылки на эти образы и развивают их: Слоган A whole different animal (Совершенно особый зверь) Фрагмент текста: We're famous for our low fares, great service and, of course, the wildlife photos on our tails (Мы знамениты нашими низкими ценами, великолепным обслуживанием и, конечно, благодаря фотографиям зверей на наших хвостах). Метафора дикого животного получила дальнейшее развитие в телерекламе: появились ролики, в которых звери агитируют за данную компанию. COMMERCIALS : We've got the best spokesanimals in the business. It's because they love what they do and have fun doing it - just like us. Эти животные представлены также на корпоративном сайте в разделе Fun stuff Четыре принципа ведения бизнеса авиакомпании, названы в PR-текстах четырьмя лапами, на которых она стоит. Предложенная программа лояльности также эксплуатирует эти образы: адресатам предложено открыть в себе «внутреннего зверя» (which animal are you?) и выбрать для накопления скидок один из 6 вариантов карточки Frontier MasterCard, различающихся только изображением животного: рысь, лиса, медведь, заяц, пингвин, дельфин. В рекламе рассказывается о характере каждого из этих животных.

75 Сhoose your animal Deep inside all of us is an animal ready to cut loose. With a Frontier MasterCard? you'll have your chance to show the world your inner animal. Choose from animals such as Larry the Lynx, Foxy the Fox, Grizwald the Bear or Jack Rabbit - or pick one of the two newest additions: the Penguins, or Flip the Dolphin! Can't decide? Here are their profiles:

76 Постоянное акцентирование ценности удовольствия в сообщениях авиакомпании: Our job is to get you where you need to go. But we also want you to have a little fun along the way.

77 You can earn miles the easy way - Just by living your life with our Frontier MasterCard ® or our NEW Frontier BusinessCard, perfect for the small business owner. Get yours today and you'll be on your way to your next award trip! Специальная программа для владельцев малого бизнеса