"С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" С чего начинается бренд? Ведет Шулдякова Ирина Степановна Компания «Универсал - Информ» - презентация

1 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" С чего начинается бренд? Ведет Шулдякова Ирина Степановна Компания «Универсал - Информ»

2 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Куда дует ветер? Старый рынок Новый рынок Ст. пр-кт Территориальный По сегменту Нов.пр-ктУслугаТоварДиверсификация

3 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Где я? 1. Составить общий перечень всех клиентов за год. 2. Оценить процентный вклад каждой услуги в общий доход фирмы (отдела или проектной команды) 3. Отделить невыгодных для компании клиентов. 4. Разделить оставшихся (выгодных) клиентов по статусу покупки. 5. Определить другие значимые признаки, по которым клиенты отличаются друг от друга. 6. Разделить клиентов одной услуги по выбранным признакам.

4 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Отбор признаков сегментации 1. Статус покупателя по частоте обращения Постоянный клиент Эпизодический клиент Случайный клиент Разовый клиент 2. Статус покупателя для развития компании Полезный для репутации ВысокоприбыльныйЭкономный«Чемодан» 3. Статус покупателя по уровню развития бизнеса УстоявшийсяРастущийСокращающийся

5 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Отбор признаков сегментации Задать величины признаков сегментации. Пример: масштаб бизнеса (по численности) – мелкий, средний, крупный, корпорация; платежеспособность – «могу и буду», «могу, но сейчас не буду», «хочу, но не могу»; отрасль – торговля, банковские услуги, машиностроение и т.д.

6 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Сегментирование клиентов (Таблица 1) Признак 1 Признак 2 Признак 3 Признак 4 Услуга 1 клиентыклиентыклиентыклиенты Услуга 2 клиентыклиентыклиентыклиенты Товар 1 клиентыклиентыклиентыклиенты

7 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Отбор целевого сегмента (Таблица 2) Признак 1 Признак 2 Признак 3 Признак 4 Услуга 1 Доля клиентов в объеме продаж Целевой сегмент Доля клиентов в объеме продаж Услуга 2 Целевой сегмент Доля клиентов в объеме продаж Товар 1 Доля клиентов в объеме продаж Целевой сегмент

8 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Домашняя работа Закрепить ответственных по количеству услуг или товаров Оценить долю товара или услуги в общем объеме продаж Заполнить таблицу 1(внести клиентов) Оценить доходность сегментов в объёме услуги или товара (Таблица 2) В Таблице 2 выделить целевые сегменты

9 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Источники измерение емкости целевого сегмента Сбор первичных данных путем количественного исследования «Читайте справочники» СтатистикаНалоговая Чужие отчеты в открытом доступе

10 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Покупательское поведение Существующий список предложений Известный покупателю список предложений Список предложений, пользующийся доверием покупателя Список, отобранных покупателем, фирм Покупка 1 предложения

11 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Составляющие капитал бренда Объем продаваемой продукции Известность Доверие – восприятие качества Лояльность (терпимость) к бренду Ассоциации Внутренняя корпоративная культура Внешняя корпоративная культура

12 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Известность Уровень спонтанного вспоминания - Основание для крупных продаж Уровень вспоминания «с подсказкой» - знакомство с брендом Доминирование марочного названия- конторль рыночного сегмента Известность = качество

13 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Доверие – восприятие качества Совпадение реальности с обещаниями Удовлетворенность реальным качеством Уровень верификации и статус клиента Составные компоненты качества вашего товара Набор средств коммуникации, вызывающих доверие

14 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Лояльность (терпимость) к бренду Лояльность – отношения с существующими клиентами Лояльность - продолжение доверия во времени Лояльность – барьер для конкурентов Лояльность снижает размер бюджета продвижения

15 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Ассоциации Свойства товара Рекламных персонажей Особый знак Сочетание цветов Особый шрифт Мелодия Эмоциональные выгоды

16 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Внутренняя корпоративная культура Организационная структура фирмы Требования сегмента и порядок работ Отношения руководство – сотрудники Отношения руководство – клиенты Отношения сотрудники – клиенты Отношения компания - партнеры

17 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Внешняя корпоративная культура Реклама Отношения компания – клиенты Отношения компания – население Миссия товара (услуги)

18 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Требования целевых сегментов Формальные требования Соблюдение общих сроков выполнения заказа Соблюдение сроков поставок Качество выполненных работ (запас прочности, соответствие нормам, согласно проекту) Объемы поставок Комплектность поставок Место поставок Приемлемая цена заказа Обеспечение документами Сохранение конфиденциальности Неформальные требования Соответствие результатов работ ожиданиям заказчика (покровитель проекта, руководитель проекта) Доброжелательное отношение (улыбка, приветствие) Заботится о здоровье (приходит здоровый во время гриппа) Пунктуален на назначенных встречах Внимателен - поздравляет с праздником, предлагает чашку чая Приоритетность обслуживания - соблюдение интересов клиента

19 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Влияние требований целевого сегмента на процесс продажи услуги Процесс продажи Составление факторов (причин) выбора Ранжирование факторов по значимости для целевого сегмента Перечень аргументов, гарантирующих выполнение требования Выбор каналов передачи информации, которым клиент доверяет, чаще пользуется Формальные требования Соблюдение общих сроков выполнения заказа Соблюдение сроков поставок Качество выполненных работ (запас прочности, соответствие нормам, согласно проекту) Объемы поставок Комплектность поставок Место поставок Приемлемая цена заказа Обеспечение документами Сохранение конфиденциальности

20 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Влияние требований целевого сегмента на процесс продажи услуги Неформальные требования Соответствие результатов работ ожиданиям заказчика (покровитель проекта, руководитель проекта) Доброжелательное отношение (улыбка, приветствие) Заботится о здоровье (приходит здоровый во время гриппа) Пунктуален на назначенных встречах Внимателен - поздравляет с праздником, предлагает чашку чая Заинтересованность в соблюдении интересов клиента Процесс продажи Подготовка ко встречам (ознакомление с информацией о клиенте) Планирование хода встречи, последовательности аргументов Внешний вид соответствует уровню встречи Ведение и использование картотеки клиентов с личными сведениями Выявление личных ожиданий (повышение, прохождение испытательного срока, уложиться в бюджет)

21 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Влияние требований целевого сегмента на процесс обслуживания Процесс обслуживания Определение состава контрольных показателей Планирование порядка работ Обеспечение ресурсами объёма заказа Закрепление ответственных за достижение конкретных результатов Контроль достижения контрольных показателей Документирование договоренностей Формальные требования Соблюдение общих сроков выполнения заказа Соблюдение сроков поставок Качество выполненных работ (запас прочности, соответствие нормам, согласно проекту) Объемы поставок Комплектность поставок Место поставок Приемлемая цена заказа Обеспечение документами Сохранение конфиденциальности

22 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Влияние требований целевого сегмента на процесс обслуживания Неформальные требования Соответствие результатов работ ожиданиям заказчика (покровитель проекта, руководитель проекта) Доброжелательное отношение (улыбка, приветствие) Заботится о здоровье (приходит здоровый во время гриппа) Пунктуален на назначенных встречах Внимателен - поздравляет с праздником, предлагает чашку чая Приоритетность обслуживания - соблюдение интересов клиента Процесс обслуживания Более доходные клиенты обслуживаются в первую очередь Закреплен руководитель заказа с соответствующими полномочиями и статусом Информирование о ходе исполнения заказа Предупреждение, в случае задержки исполнения с пояснением новых сроков выполнения Ознакомление с правилами пользования, эксплуатации

23 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Определение целей Емкость сегмента известностьдовериевыбор Услуга 1 Что есть Что имею Что хочу Что имею Что хочу Что имею Что хочу Услуга 2 Товар 3

24 "С чего начинается бренд" "Универсал - Информ" Определение целей Характеристики цели: РеалистичнаДостижимаИзмерима Привязана во времени Существует ответственный