OIROM Member Герои нашего времени: 360 o Holistic Campaign Evaluation Дарья Архипова. - презентация

1 OIROM Member Герои нашего времени: 360 o Holistic Campaign Evaluation Дарья Архипова

2 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 2 Коммуникация на 360° : Век Мультимедийного Маркетинга Поэтому если эта проблема Вас еще не коснулась, возможно она возникнет перед Вами в ближайшем будущем! INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS JOINS ACCOUNTABILITY AS TOP SENIOR MARKETER CONCERNS Association of National Advertisers Annual Survey Cites Top Issues Facing Senior Marketing Executives in 2007 New York, NY, March 26, A survey conducted by the Association of National Advertisers (ANA) finds the top concerns on the minds of senior marketing executives are integrated marketing communications and marketing accountability. The ANA asked over 100 senior marketers to select from a comprehensive list of subjects to rank their top three issues that directly impact their marketing decisions and plans. Integrated marketing communications jumped from the fourth spot in 2006 to the top of the list this year. Marketing accountability, which had topped the list for the previous three annual surveys, slipped to second place.

3 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 3 Выбор Коммуникационных Каналов – Актуальная Дискуссия В России, как и в Европе, дискуссия о выборе комммуникационных каналов – насущный вопрос! А через год встанет еще более остро. Q1Как часто выбор между различными медиа и коммуникационными рекламоносителями обсуждается в Вашей компании? Q2А как бы вы сказали, выбор между различными медиа и коммуникационными рекламоносителями обсуждается чаще, так же или реже, чем год назад? Q1Как часто выбор между различными медиа и коммуникационными рекламоносителями обсуждается в Вашей компании? Q2А как бы вы сказали, выбор между различными медиа и коммуникационными рекламоносителями обсуждается чаще, так же или реже, чем год назад? (n = 919) Дискуссия сегодняДискуссия завтра Очень часто Довольно часто От случая к случаю Редко Никогда Чаще Так же Реже (n = 919)

4 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 4 Как измерить эффективность интегральной коммуникации? Что нужно измерять? Во время планирования и разработки рекламной кампании… Привлечет ли она внимание потребителей? Поймут ли потребители идею кампании? Хороший ли брендинг? Побуждает ли она к использованию продукта/его покупке? Заинтересовывает ли? Рождает ли вокруг продукта «шумиху»? Усиливает ли эмоциональное включение в процесс покупки? Увеличивает ли капитал марки (Brand Equity)? Какой вклад во всю кампанию вносит каждое сообщение и каждый медианоситель? Соответствуют ли друг другу все части рекламной кампании? Выстроены ли они таким образом, что каждая часть усиливает эффект других частей? Как сделать кампанию еще лучше? В условиях рынка… Достигает ли моя реклама адресата? Кого она достигает? В чем заключается воздействие? Какие медианосители/рекламные сообщения лучше справляются с задачей? А какие из них менее эффективны?

5 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 5 Исследования на все 360° для целостной оценки рекламной кампании Всестороннее измерение для оценки по всем медианосителям/точкам соприкосновения с потребителем: Традиционные медиа (ТВ, пресса, наружка, радио и т.п.) Новые интерактивные средства массовой информации Оценка упаковки, промо-акций, POS-материалов Спонсорство и «Продакт плейсмент» Новости, слухи, «Сарафанное радио». Предварительная оценка и разработка кампании: Оценка кампании в условиях рынка:

6 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 6 Пре-тесты рекламных кампаний, охватывающих несколько медианосителей Как мы оцениваем разные медианосители в пре-тестах? Примеры материалов. Дизайн исследования: Целостная оценка мультимедийной рекламной кампании Оценка вклада каждого медианосителя/элемента кампании Анализ: Система показателей для оценки результатов и Диагностика для понимания и оптимизации коммуникации Представляем… Как оценить Капитал марки? Является ли исполнение эффективным? Как обстоят дела на данный момент? Какой стратегии рекламы лучше придерживаться? Какое креативное направление выбрать?

7 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 7 Мы стараемся как можно больше приблизится к реальности, показывая респонденту материалы для оценки рекламной кампании в различных медиа. Мы всегда даем рекламу в контексте, если это наружная реклама, мы показываем ее в реальном окружении.

8 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 8 Next*360° Примеры в жизни На улице В магазинах Интернет-сайт ПР

9 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 9 Система показателей для оценки рекламной кампании Широкий ряд замеряемых показателей: Достижимость/Reach Potential: Запоминаемость и Связь с маркой/Visibility & Branding; Мотивация/Persuasion; Атрибуты марки и рекламы; Капитал Марки/Brand Equity; Коммуникация; Дополнительный анализ восприятия рекламы по открытым вопросам; Что понравилось? Что не понравилось? Эмоциональная оценка кампании; Совместимость всех элементов рекламной кампании. Использование Контрольной ячейки (не видят рекламу) в сравнении с Тестовой ячейкой, для измерения «сдвига» в предпочтениях/оценке. Нормы для TV рекламы и рекламы в прессе (поскольку исследование проходит в рамках единой методологии Next*).

10 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 10 Дизайн исследования: Эффект кампании и индивидуальных медианосителей Эффект кампании Коммуникация Драйверы Эффект кампании Коммуникация Драйверы Контрольная ячейка (Не видят рекламу) Тестовая ячейка (Вся кампания) Ротационные ячейки (Все возможные комбинации медианосителей) Вклад каждого медианосителя Синергия

11 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 11 Пример ротаций для 3 медианосителей Ячейка – вся кампания Ротация 1A Ротация 1B Ротация 1C Ротация 2AB Ротация 2BC Ротация 2AC XXXX XXXX XXXX Размер выборки: Размер выборки: PR Реклама в магазине веб-сайт 3 Медиа: Один медиаДва медиа Кампания с PR:

12 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 12 Ячейка – вся кампания Ротация 1A Ротация 1B Ротация 1C Ротация 2AB Ротация 2BC Ротация 2AC XXXX XXXX XXXX Один медиаДва медиа без PR: Пример ротаций для 3 медианосителей Размер выборки: Размер выборки: PR Реклама в магазине веб-сайт 3 Медиа:

13 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 13 Анализ вкладов Uplift медианосителей на примере 3 медиа с В магазине Только В магазине В магазине+ веб В магазине+ PR В магазине+ веб + PR Оценка с Оценка Без – Величина медиа вклада Uplift = без В магазине только веб только PR веб + PR – В магазине медиа вклад = с PR только PR PR + в магазине PR + веб PR + в магазине + веб с веб-сайт Только веб веб + PR веб + В магазине веб + PR + В магазине без PR только В магазине только Web В магазине + веб – без веб-сайт только PR только В магазине PR+ В магазине – PR медиа вклад = Веб-сайт медиа вклад =

14 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 14 PR В магазинах На улице Веб-сайт % Очень понравилась Построение общей привлекательности кампании + вклад медианосителей Привлекательность кампании формируется со включением большего числа элементов Любой один носитель Любые два Любые три Вся кампания Эффект задается главным образом размещением рекламы в Интернет, а также PR-кампанией. Реклама в магазинах была менее привлекательна.

15 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 15 Эффективный и универсальный дизайн Можно использовать для оценки различных рекламных сообщений в разных медиа-каналах: Рекламы с несколькими сообщениями в одном медиа (например, кампания из нескольких роликов на ТВ) Или множества рекламных сообщений как единой кампании Преимущества конджойнт дизайна, объединенные с практичностью анализа: Внимание к вкладу каждого сообщения в кампанию в целом, а не просто к наилучшей комбинации Величина «Вклада»/ «Uplift» по методу «Shapley Values»

16 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 16 Пример кампании: Мотивация/Persuasion Index Моделируемые показатели Намерения о покупке и Частоты покупки – «Сдвиг» относительно тех, кто не видел рекламы. Кампания АКампания Б TV :30 Норма = 100

17 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 17 «Сарафанное радио» Реклама, о которой будут говорить люди (% полностью согласен) … Эффект обеспечивается в основном PR-кампанией и веб-сайт, но не рекламой в магазинах: Любой один носитель Любые два Любые три Вся кампания Показатель растет с количеством увиденных рекламных сообщений Кампания A Кампания Б TV :30 Норма PR В магазинах На улице Веб-сайт

18 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 18 Конкурс видеороликов вызвал большой интерес: Будете ли Вы… Посещать веб-сайт? Участвовать в конкурсе? ВозможноОпределенно

19 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 19 Вдохновл енный/во одушевле нный Свободный/ Раскованный Уверенность Ненавист ь/Отверга ющий Не нравится Использован ный/Обворов анный Скептический Страдающи й/Расстроен ный Апатичный/Ра внодушный Скучающий Запуганный Раздраженн ый Одинокий/Игн орируемый Грустный/Подавленн ый Взбешенны й/Возмущен ный Счастливый Теплый/ Пушистый В своей тарелке/Нор мально Гордость/Самоу важение Значимый/ Особенный Обрадованный/Довольный Нетерпеливый/ увлеченный Шокированный Застенчивый Уставший/Изнуренный возбужденный Благодарный/с облегчением Отчужденный /Высокомерн ый Привлекатель ность/Очаров анный Люб овь Страстно желающий Гармония/Св язь Любопытный/интересую щийся Смущенный/Стыдящийся/Виноват ый Растерянный Разочарованный Обеспокоенный/ Взволнованный Невозмутимы й/Спокойный Доверие Приятно удивленный/Изумл енный Карточка 600 Emoti*Scape® Карта Позитивный/ Пассивный Негативный/ Пассивный Негативный/ Активный Позитивный/ Активный

20 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 20 Вся кампания Кампания выглядит слаженной, но при этом реклама в магазинах остается менее гармоничным элементом. (% Полностью согласен) Совместимость элементов кампании Любые два Любые три PR В магазинах На улице Веб-сайт

21 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 21 Исчерпывающая предварительная оценка Предоставляет анализ, позволяющий ответить на вопросы… Привлечет ли она внимание потребителей? Поймут ли потребители идею кампании? Хороший ли брендинг? Побуждает ли она к использованию продукта/его покупке? Заинтересовывает ли? Рождает ли вокруг продукта «шумиху»? Усиливает ли эмоциональное включение в процесс покупки? Увеличивает ли капитал марки (Brand Equity)? Какой вклад во всю кампанию вносит каждое сообщение и каждый медианоситель? Соответствуют ли друг другу все части рекламной кампании? Выстроены ли они таким образом, что каждая часть усиливает эффект других частей? Как сделать кампанию еще лучше? Для кампании в целом, и для каждого отдельного сообщения

22 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 22 От претеста… к ситуации на рынке Next*360 оценивает готовые элементы рекламной кампании… Но не помогает определить, какой медиаканал развивать для кампании Next*360 определяет относительную ценность/ вклад каждого рекламного сообщения… Но не может дать конкретные советы (в цифрах) по оптимизации медиаплана Next*360 охватывает широкий круг рекламных и маркетинговых сообщений, включая упаковку, промо, POS… Но не может полностью учесть те элементы, которые Вы не контролируете: слухи, сплетни и т.п. В рыночной ситуации, мы можем найти ответы на все эти вопросы– с помощью…

23 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 23 До начала разработки рекламы Является ли исполнение эффективным? Как обстоят дела на данный момент? Какой стратегии рекламы лучше придерживаться? Какое креативное исполнение выбрать? Трекинг эффективности мультимедийных рекламных кампаний

24 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 24 Трекинг эффективности мультимедийных рекламных кампаний Оценка рекламой кампании в реальных условиях медиаокружения по всем медианосителям (точкам соприкосновения с потребителем) – оплаченным и неоплаченным – для того, чтобы понять: Какой медианоситель достигает каких покупателей? Как различные медианосители пересекаются и взаимодействуют? Определение влияния различных медианосителей на: Капитал марки/Brand Equity Продажи Метод основан на получении максимума необходимой информации для анализа: Практически нет необходимости привлекать внешнюю информацию Используются наглядные материалы для определения Узнавания/Связи с маркой по рекламе Представляем…

25 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 25 Touch*Points ? Т очки соприкосновения с потребителем Цена Дистрибуция Обслуживание Упаковка Внешний вид отпроизводи- теля Веб-сайт Телефон Сарафанное радио Второстепен- ные медиа Прямая реклама ТВ Радио Газеты Уличная реклама Реклама на транспорте Интернет Почта Телемаркетинг Product Placement Промо-акции Раздача листовок/ продукции Спонсорство – Национальное/Местное Другое Оплаченны е медиа + Anti-touch*points от конкурентов

26 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 26 Эффективность медиа Эффективное Достижение/Reach Какие медианосители достигают целевой аудитории? Насколько они стоят потраченных денег? Как они совместно работают? Эффективный Отклик/Response Какое влияние медианосители оказывают на Капитал марки/Brand Equity? Продажи?

27 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 27 Как мы достигаем потребителей? Вся оплаченная реклама TV Радио Газеты Наружка Кино Internet Директ мейл Продакт плейсмент Промо POS материалы Спонсорство Поддержка знаменитости Сарафанное радио Website Телефон PR Знание рекламы на целевой аудитории

28 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 28 Как совместно работают медианосители? Пользователи бренда Те, кто не пользуются брендом Полный охват/покрытие! Рассматриваем разные сочетания медианосителей Ничего 1% Только TV 13% TV & или Радио или Пресса 79% Только радио или пресса 7% Ничего 3% ТолькоTV 21% 69% Только радио или пресса 7% TV & или Радио или Пресса

29 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 29 Оценка влияния различных медианосителей на ключевые показатели Реклама TV Радио Газеты Наружка Internet Директ мейл Продакт плейсмент Промо POS материалы Спонсорство Продукт Упаковка Внешний вид Цена Дистрибуция Сарафанное радио Website Телефон Новости Капитал марки Ключевые показатели Лояльность Продажи

30 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 30 ЗДОРОВЬЕ МАРКИ/BRAND HEALTH ЗДОРОВЬЕ МАРКИ/BRAND HEALTH Значение марки для категории ВОВЛЕЧЕННОСТЬ МАРКИ Сравнительная цена Оценочная цена ВОСПРИЯТИЕ ЦЕНЫ Осведомленность Уникальность Релевантность Популярность Качество Заменяемость КАПИТАЛ МАРКИ/BRAND EQUITY Ipsos ASI Equity*Builder модель

31 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 31 Penalty-Reward анализ Окружающий нас мир не линеен ! Независимые переменные Зависимая переменная (Капитал марки) Необходимо и достаточно Например, машина должна быть безопасной и иметь 4 колеса Дополнительное удовольствие Например, машина с подогревом сидений и кожаным салоном С одной стороны, если машина не безопасна, за этим последует наказание- penalty – машину не купят. Однако это не даст машине большого преимущества, а потребителям дополнительного удовольствия. С другой стороны, кожаный салон – приятное дополнение к уже имеющимся характеристикам машины – награда- rewards, но если такого салона не будет, серьезного «наказания» не последует. С одной стороны, если машина не безопасна, за этим последует наказание- penalty – машину не купят. Однако это не даст машине большого преимущества, а потребителям дополнительного удовольствия. С другой стороны, кожаный салон – приятное дополнение к уже имеющимся характеристикам машины – награда- rewards, но если такого салона не будет, серьезного «наказания» не последует.

32 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 32 Определение эффективности медиакампаний на основе Penalty-Reward анализа Penalty Reward Важность Общая удовлетворенность Упаковка Дистрибуция Различные рекламы, Промо и POS материалы Если эти характеристики слабо выражены, могут быть проблемы с Капиталом марки Эти медианосители делают дополнительный вклад в Капитал

33 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 33 ВолнаВолнаВолна НепрерывныйВолна Время Глубина Волна Непрерывный трекинг Непрерывный трекинг + Brand*Graph 360 раз или два раза в год Разовые или волновые замеры для оценки специфических кампаний Дизайн проекта Соответствующий Вашим требованиям, гибкий подход, который может дополнить текущие трекинговые проекты:

34 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 34 Всесторонняя оценка рекламной кампании на 360° Оценка коммуникации на 360 градусов до ее выхода в эфир: И после ее выхода в эфир в реальных условиях медиаокружения:

35 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 35 Как работают мультимедийные рекламные кампании на рынке? Практическую информацию, позволяющую понять как работает рекламная кампания в целом Анализ эффективности использования различных медианосителей по отдельности, с учетом тех элементов, которые Вы не контролируете: слухи, сплетни, сарафанное радио и т.п. Рекомендации по оптимизации рекламной кампании с точки зрения различных медиаканалов Оценить, насколько наша рекламная кампания эффективна Определить, как взаимодействуют разные медианосители Отследить изменения в восприятии бренда аудиторией под воздействием различных медианосителей Определить, какое влияние медианосители оказывают на Капитал марки, продажи Постоянно или с определенной периодичностью Волновой или непрерывный трекинг Ваших рекламных кампаний Личные или он-лайн интервью в зависимости от специфики аудитории Фокус на целостную оценку всех элементов Вашей рекламной кампании Мониторинг мультимедийных рекламных кампаний и их эффекта на здоровье марки в реальном рыночном окружении Зачем и когда? Что Вы получите? Как?

36 OIROM Member Ipsos ASI Russia | Дарья Архипова | 36 Будет ли эффективно работать разработанная рекламная кампания? Oценить потенциал рекламной кампании Определить, какие медиа обеспечивают наибольший вклад в эффективность всей кампании и на которых нужно сфокусироваться в дальнейшей работе Понять, как повысить эффективность несколько менее успешных медианосителей Четкие рекомендации по оптимизации рекламной кампании с точки зрения различных медиаканалов Оценку потенциала рекламой кампании, чтобы идти с ней в эфир (подкрепленную анализом качественных данных) Возможность оценки вклада каждого элемента рекламной кампании в рекламную кампанию в целом Интервью в холе или он-лайн с использованием наглядных материалов Уникальный анализ с использованием ротаций позволяет определить вклад каждого сообщения в единую кампанию Претест рекламных кампаний, размещенных в различных медиа или состоящих из серии реклам Зачем и когда? Что Вы получите? Как?

37 OIROM Member Ваши вопросы