Маркетинг Ильичева Ирина Викторовна Ilitcheva.zveno@mail.ru 89176247750. - презентация

1 Маркетинг Ильичева Ирина Викторовна

2 Маркетинг (англ. market - рынок) - активные действия на рынке. Менеджмент, ориентированный на рынок

3 Маркетинг- это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потреб­ности индивидуумов и организаций. образ мышления, образ действия; образ мышления, образ действия; философию современного бизнеса; философию современного бизнеса; систему маркетинговых исследований; систему маркетинговых исследований; управление маркетингом; управление маркетингом; комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта

4 Концепции маркетинга 1) совершенствования производства; 1) совершенствования производства; 2) совершенствования товара; 2) совершенствования товара; 3) интенсификации коммерческих усилий (сбыта); 3) интенсификации коммерческих усилий (сбыта); 4) «чистого» маркетинга; 4) «чистого» маркетинга; 5) социально-этического маркетинга; 5) социально-этического маркетинга; 6) экологического маркетинга; 6) экологического маркетинга; 7) маркетинга партнерских отношений. 7) маркетинга партнерских отношений.

5 Функции маркетинга Аналитическая (функция анализа и синтеза) Аналитическая (функция анализа и синтеза) Продуктово-производственная (созидательная) Продуктово-производственная (созидательная) Сбытовая (реализация) Сбытовая (реализация) Формирующая (убеждение) Формирующая (убеждение) Планирования, управления и контроля Планирования, управления и контроля

6 Принципы маркетинга ориентация на потребителей; ориентация на потребителей; комплексность; комплексность; гибкость и адаптивность; гибкость и адаптивность; концентрация усилий на наиболее важных задачах, стоящих перед фирмой; концентрация усилий на наиболее важных задачах, стоящих перед фирмой; нацеленность на перспективу; нацеленность на перспективу; сочетание адаптивности с воздействием на потребителей; сочетание адаптивности с воздействием на потребителей; программно-целевой подход. программно-целевой подход.

7 Стратегии маркетинга 1.Стратегия преимущества по издержкам – фирма сокращает издержки до минимума, что позволяет ей предложить широкому рынку низкие цены. 2. Стратегия дифференциации - фирма предлагает широкому рынку свой товар, который носит уникальный характер, отличается от товаров конкурентов. 3. Стратегия фокусирования - фирма выбирает узкий сегмент рынка и позиционирует товар по низким ценам или уникальности.

8 5 сил конкуренции Портера

9 Этапы маркетинговых исследований Определение проблемы, целей и задач исследования Определение проблемы, целей и задач исследования Разработка плана исследования (выбор методов, определение типа требуемой информации и источников ее получения: вторичная и первичная маркетинговая информация, разработка форм для сбора данных, определение объема выборки) Разработка плана исследования (выбор методов, определение типа требуемой информации и источников ее получения: вторичная и первичная маркетинговая информация, разработка форм для сбора данных, определение объема выборки) Реализация плана исследования (сбор и анализ данных) Реализация плана исследования (сбор и анализ данных) Интерпретация полученных результатов. Использование данных для принятия управленческих решений Интерпретация полученных результатов. Использование данных для принятия управленческих решений

10 Исследование поведения потребителей (принципы) потребитель независим потребитель независим мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований поведение потребителей поддается воздействию. поведение потребителей поддается воздействию. потребительское поведение социально законно потребительское поведение социально законно

11 В качестве потребителей на рынке выступают: Конечные по­требители - это лица, семьи, домашние хозяйства Конечные по­требители - это лица, семьи, домашние хозяйства Организации(предприятия) Организации(предприятия)

12 Этапы процесса моделирования конечного потребителя Осознание потребности Осознание потребности Поиски и оценка информации Поиски и оценка информации Принятие решения о покупке Принятие решения о покупке Оценка правильности выбора Оценка правильности выбора

13 Выделяют четыре профиля потребителей лояльные (постоянно покупа­ют и потребляют определенную марку и обеспечивают основной объем продаж); лояльные (постоянно покупа­ют и потребляют определенную марку и обеспечивают основной объем продаж); регулярные (покупают марку от случая к случаю); регулярные (покупают марку от случая к случаю); нерегулярные (редко приоб­ретают марку); нерегулярные (редко приоб­ретают марку); не потребители не потребители

14 В процесс повышения лояльности потребителей должны быть вовлечены абсолютно все сотрудники компании! В процесс повышения лояльности потребителей должны быть вовлечены абсолютно все сотрудники компании!

15 Центр закупки организации- потребителя Покупатель Покупатель Пользователь Пользователь Влиятельное лицо Влиятельное лицо Лицо, принимающее решение Лицо, принимающее решение «Привратники» «Привратники»

16 Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств, приобрести все, что потребитель считает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения.

17 Закон РФ "О защите прав потребителей" от г

18 Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя. позволяет более точно оценить ёмкость и привлекательность рынка; позволяет более точно оценить ёмкость и привлекательность рынка; - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге); - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге); - более эффективно организовать работу менеджеров по продажам; - более эффективно организовать работу менеджеров по продажам; - стандартизировать процедуры общения с клиентами; - стандартизировать процедуры общения с клиентами; - лучше спланировать маркетинговые мероприятия по позиционированию и продвижению продукции; - лучше спланировать маркетинговые мероприятия по позиционированию и продвижению продукции; - определить самых опасных конкурентов в каждом сегменте; - определить самых опасных конкурентов в каждом сегменте;

19 Товар - продукт, созданный для удов­ летворения потребностей товар по замыслу : набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.); товар по замыслу : набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.); товар в реальном исполнении : внешний вид, материал из­готовления, эргономика, эстетика (например, габари­ты, вес и внешний вид стиральной машины); товар в реальном исполнении : внешний вид, материал из­готовления, эргономика, эстетика (например, габари­ты, вес и внешний вид стиральной машины); товар с расширением : гарантии, сервис, доставка (напри­мер, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя). товар с расширением : гарантии, сервис, доставка (напри­мер, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

20 Жизненного цикла товара I стадия - зарождение и внедрение - период появления товара на рынке. I стадия - зарождение и внедрение - период появления товара на рынке. II стадия – развитие, рост - период признания и распространения товара на рынке. II стадия – развитие, рост - период признания и распространения товара на рынке. III стадия - зрелость - период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка. III стадия - зрелость - период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка. VI стадия - старение, отмирание - период снижения продаж, исчезновения спроса. VI стадия - старение, отмирание - период снижения продаж, исчезновения спроса.

21 Критерии оценки товара (услуги) потребителями Надежность Надежность Доступность Доступность Репутация Репутация Безопасность Безопасность Понимание потребностей Понимание потребностей Отзывчивость персонала Отзывчивость персонала Компетенция Компетенция Вежливость Вежливость Коммуникация Коммуникация Осязаемые факторы Осязаемые факторы

22 Цена - количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу оценка издержек предприятия; оценка издержек предприятия; ожидание покупателей; ожидание покупателей; учет цен и предложений конкурентов учет цен и предложений конкурентов низкая цена (возможна при: сезонной распродажи, предпраздничная распродажа, первая партия товара, освобождение фирмы от складов); разумная цена (возможна при высоких характеристиках товара, когда есть выгоды для покупателей); высокая цена (возможна, когда есть большие выгоды, уникальное достоинство товара, престижность или общественная значимость, ограниченные поставки товара). Чем ниже цена, тем меньше и четче должны быть аргументы!

23 Сбыт Сбыт в широком смысле слова – функция предприятия по продаже его продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживания отношений с покупателями; это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи товара покупателю. Сбыт в широком смысле слова – функция предприятия по продаже его продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживания отношений с покупателями; это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи товара покупателю. Сбыт в узком смысле слова – это реализация готовой продукции. Сбыт в узком смысле слова – это реализация готовой продукции.

24 Маркетинговые каналы распределения

25 Коммуникация – это обмен информацией между двумя или более людьми, главная цель которого - обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена отправитель; лицо, аккумулирующее информацию и передающее идеи; отправитель; лицо, аккумулирующее информацию и передающее идеи; сообщение; информация, закодированная с помощью символов; сообщение; информация, закодированная с помощью символов; канал; средство передачи информации; канал; средство передачи информации; получатель; лицо, для кого информация предназначена и которое интерпретирует ее; получатель; лицо, для кого информация предназначена и которое интерпретирует ее; ответная реакция; ответная реакция; обратная связь. обратная связь.

26 Маркетинговые коммуникации (продвижение) Реклама Реклама Персональные продажи Персональные продажи - Стимулирование рынка - Связи с общественностью (PR) - Спонсорство - Выставки

27 Реклама - Побуждающая реклама - Реклама имиджа - Интерактивная реклама - Реклама организации «стратегия послания» «Целевой объект»: к какой группе покупателей обратиться? «Целевой объект»: к какой группе покупателей обратиться? «Обещание»: в чем отличительные достоинства предложения? «Обещание»: в чем отличительные достоинства предложения? «Довод»: чем обосновать отличительные достоинства? «Довод»: чем обосновать отличительные достоинства? «Тон»: какой стиль или формат сообщения избрать? «Тон»: какой стиль или формат сообщения избрать?

28 План маркетинговых коммуникаций 1. Цели и задачи 2. Возможные проблемы 3. Коммуникационная стратегия 4. Описание целевой аудитории 5. Формулирование сообщения Выбор средств коммуникации 7. Разработка детальных временных графиков 8. Составление бюджета 9. Разработка системы контроля и оценки эффективности 10.. Ресурсы

29 Бюджет маркетинга Метод «финансирование от возможностей» Метод «финансирование от возможностей» Метод «фиксированного процента» Метод «фиксированного процента» Метод «максимальных расходов» Метод «максимальных расходов» Метод «учета программы маркетинга» Метод «учета программы маркетинга»