Тема 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА 1. Содержание, цели и этапы маркетингового исследования 1. Содержание, цели и этапы маркетингового исследования. - презентация

1 Тема 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА 1. Содержание, цели и этапы маркетингового исследования 1. Содержание, цели и этапы маркетингового исследования 2. Информация для маркетингового исследования: источники и методы сбора 2. Информация для маркетингового исследования: источники и методы сбора 3. Конъюнктура рынка. 3. Конъюнктура рынка. 4. Емкость рынка и ее расчет. Доля рынка. 4. Емкость рынка и ее расчет. Доля рынка. 5. Изучение нужд и потребностей покупателя. 5. Изучение нужд и потребностей покупателя. 6. Сегментация рынка 6. Сегментация рынка 7. Рыночная ниша и рыночное окно. 7. Рыночная ниша и рыночное окно.

2 Понятие маркетингового исследования Маркетинговое исследование (МИС) – это систематический сбор и анализ разнообразных информационных данных о проблемах, связанных с маркетингом различных товаров. Маркетинговое исследование (МИС) – это систематический сбор и анализ разнообразных информационных данных о проблемах, связанных с маркетингом различных товаров.

3 Содержание маркетингового исследования изучение требований покупателя к продукту (что продавать?); изучение рыночной конъюнктуры (где продавать с прибылью?); анализ мотиваций, типов и особенностей потенциальных покупателей (кто может и кто хочет покупать?); проведение рыночной сегментации (кому из возможных покупателей стоит продавать?); изучение фирменной структуры рынка, то есть определение групп фирм-поставщиков, покупателей, конкурентов, нейтралов (с кем сотрудничать и с кем бороться?); исследование форм и методов, необходимых для реализации своего товара в выбранных сегментах (как продавать?).

4 Требования к маркетинговому исследованию объективность; объективность; точность; точность; тщательность. тщательность.

5 Этапы маркетингового исследования определение проблемы МИС; определение проблемы МИС; анализ вторичной информации; анализ вторичной информации; получение первичной информации; получение первичной информации; анализ всех полученных данных; анализ всех полученных данных; выработка рекомендаций по исследованию; выработка рекомендаций по исследованию; использование результатов исследования. использование результатов исследования.

6 Вторичная информация Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, отличных от тех, которые стоят перед данным маркетинговым исследованием. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, отличных от тех, которые стоят перед данным маркетинговым исследованием. Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние. Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние. Внутренние источники лежат внутри самой фирмы. Это различные отчеты (о сбыте, бюджете), материалы производственных совещаний, докладные записки, данные о рекламациях, материалы других, проводимых на фирме, исследований и т. п. Внутренние источники лежат внутри самой фирмы. Это различные отчеты (о сбыте, бюджете), материалы производственных совещаний, докладные записки, данные о рекламациях, материалы других, проводимых на фирме, исследований и т. п. Внешние источники лежат вне фирмы. Это могут быть правительственные и неправительственные источники (статистические данные, материалы печати, научных исследований, рекламных изданий, информация, полученная на ярмарках, внефирменных конференциях, совещаниях и т.п.). Внешние источники лежат вне фирмы. Это могут быть правительственные и неправительственные источники (статистические данные, материалы печати, научных исследований, рекламных изданий, информация, полученная на ярмарках, внефирменных конференциях, совещаниях и т.п.).

7 Первичная информация Первичная информация – это новые данные, специально полученные самой фирмой для решения какой-либо конкретной проблемы. Первичная информация – это новые данные, специально полученные самой фирмой для решения какой-либо конкретной проблемы.

8 Жесткая и мягкая информация Жесткая информация – это те данные, которые могут быть четко количественно определены (цены, издержки, процентные доли рынка и т. п.). Жесткая информация – это те данные, которые могут быть четко количественно определены (цены, издержки, процентные доли рынка и т. п.). Мягкая информация – это те данные, которые не могут быть количественно определены, но эмоционально окрашены и базируются главным образом на представлениях покупателей. Ключевыми словами здесь являются: нравиться, предпочитать, лучше, хуже, больше, меньше и т. п. Мягкая информация – это те данные, которые не могут быть количественно определены, но эмоционально окрашены и базируются главным образом на представлениях покупателей. Ключевыми словами здесь являются: нравиться, предпочитать, лучше, хуже, больше, меньше и т. п.

9 Методы сбора первичной информации: опрос; опрос; наблюдение; наблюдение; эксперимент; эксперимент; имитация. имитация.

10 Виды опросов Опрос (или интервью) в МИС заключается в получении ответов потребителей на заранее подготовленные фирмой вопросы. Опрос (или интервью) в МИС заключается в получении ответов потребителей на заранее подготовленные фирмой вопросы. Опросы бывают: личные, личные, телефонные, телефонные, анкетные, анкетные, почтовые. почтовые. коллективные, полученные методом фокус- групп. коллективные, полученные методом фокус- групп. Кроме того, опросы могут быть открытыми, когда опрашиваемым известна цель опроса, и закрытыми, когда эту цель до них не доводят. Кроме того, опросы могут быть открытыми, когда опрашиваемым известна цель опроса, и закрытыми, когда эту цель до них не доводят.

11 Наблюдение Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это внимательное отслеживание настоящего и прошлого поведения покупателя в реальных рыночных ситуациях. Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это внимательное отслеживание настоящего и прошлого поведения покупателя в реальных рыночных ситуациях. Наблюдение проводится, как правило, силами продавцов или (реже) специальных наблюдателей. Оно может быть открытым, когда наблюдатель и покупатель находятся в одном помещении, и скрытым, когда его ведут с помощью специальной аппаратуры, например, с помощью телекамер. Наблюдение проводится, как правило, силами продавцов или (реже) специальных наблюдателей. Оно может быть открытым, когда наблюдатель и покупатель находятся в одном помещении, и скрытым, когда его ведут с помощью специальной аппаратуры, например, с помощью телекамер.

12 Эксперимент Эксперимент – это попытка произвести какое-либо маркетинговое действие на опыте. Эксперимент – это попытка произвести какое-либо маркетинговое действие на опыте. В рамках эксперимента в контролируемых условиях фирма меняет один-два элемента маркетинга (например, упаковку или цену) и использует старое и новое в течение некоторого времени. Затем результаты сравниваются и анализируются В рамках эксперимента в контролируемых условиях фирма меняет один-два элемента маркетинга (например, упаковку или цену) и использует старое и новое в течение некоторого времени. Затем результаты сравниваются и анализируются

13 Имитация Имитация – метод МИС, основанный на применении ЭВМ. Здесь различные ситуации создаются и анализируются с помощью компьютерных программ. Имитация – метод МИС, основанный на применении ЭВМ. Здесь различные ситуации создаются и анализируются с помощью компьютерных программ.

14 Конъюнктура рынка Конъюнктура рынка – это совокупность разнообразных факторов и условий того или иного рынка в их постоянном развитии и взаимодействии. Она выражается в определенном соотношении спроса, предложения, динамике цен, товарных запасов, портфелей заказов и некоторых иных показателей. Конъюнктура рынка – это совокупность разнообразных факторов и условий того или иного рынка в их постоянном развитии и взаимодействии. Она выражается в определенном соотношении спроса, предложения, динамике цен, товарных запасов, портфелей заказов и некоторых иных показателей. Характерными чертами рыночной конъюнктуры являются: изменчивость, частые колебания; изменчивость, частые колебания; неравномерность изменения различных составляющих конъюнктуры; неравномерность изменения различных составляющих конъюнктуры; исключительная противоречивость, выражающаяся в том, что различные показатели могут говорить о развитии каких- либо противоположных тенденций; исключительная противоречивость, выражающаяся в том, что различные показатели могут говорить о развитии каких- либо противоположных тенденций; существующее тем не менее единство всех противоречивых изменений рынка. существующее тем не менее единство всех противоречивых изменений рынка.

15 Факторы конъюнктуры циклические циклические сезонные сезонные случайные случайные долговременные тренды долговременные тренды

16 Методы прогнозирования конъюнктуры рынка Методы прогнозирования конъюнктуры рынка В современной экономической науке используется более ста различных методов и приемов прогнозирования конъюнктуры рынка. Наиболее часто применяют: В современной экономической науке используется более ста различных методов и приемов прогнозирования конъюнктуры рынка. Наиболее часто применяют: метод экстраполяции; метод экстраполяции; метод математического моделирования; метод математического моделирования; метод экспертных оценок (в т.ч. метод Дельфи); метод экспертных оценок (в т.ч. метод Дельфи); механистический метод (метод чартизма). механистический метод (метод чартизма).

17 Емкость рынка Емкостью любого рынка называется объем реализуемого на этом рынке товара в течение определенного периода времени (чаще всего, за год). Емкостью любого рынка называется объем реализуемого на этом рынке товара в течение определенного периода времени (чаще всего, за год). Емкость рынка любого товара рассчитывается на основании стоимостных и/или натуральных показателей промышленной и внешнеторговой статистики по формуле : Емкость рынка любого товара рассчитывается на основании стоимостных и/или натуральных показателей промышленной и внешнеторговой статистики по формуле : М = P + R + I – E + I о – E о, где М – емкость рынка (объем реализации данного товара на данном рынке), М – емкость рынка (объем реализации данного товара на данном рынке), P – годовое национальное производство данного товара, P – годовое национальное производство данного товара, R – остаток товарных запасов на складах к началу года, R – остаток товарных запасов на складах к началу года, I – прямой годовой импорт товара, I – прямой годовой импорт товара, E – его прямой годовой экспорт, E – его прямой годовой экспорт, E o – косвенный экспорт товара, E o – косвенный экспорт товара, I o – косвенный импорт. I o – косвенный импорт. Этот показатель отражает потенциальный спрос на данном рынке. Этот показатель отражает потенциальный спрос на данном рынке.

18 Доля рынка Доля рынка показывает, какой процент в общей емкости рынка данного товара занимают продажи той или иной фирмы. Доля рынка показывает, какой процент в общей емкости рынка данного товара занимают продажи той или иной фирмы. Доля рынка, принадлежащая какой-либо фирме (например, фирме А), исчисляется по формуле: Доля рынка, принадлежащая какой-либо фирме (например, фирме А), исчисляется по формуле: D А = S А /М (в %), где D А – доля рынка, принадлежащая фирме А, D А – доля рынка, принадлежащая фирме А, S А – объем продаж фирмы А на этом рынке, S А – объем продаж фирмы А на этом рынке, М – емкость рынка. М – емкость рынка.

19 Абрахам Маслоу (Abraham Maslow) Абрахам Маслоу ( ) - видный американский психолог, основатель гуманистической психологии. Абрахам Маслоу ( ) - видный американский психолог, основатель гуманистической психологии. Известна его диаграмма, "Пирамида Маслоу", иерархически представляющая человеческие потребности. Известна его диаграмма, "Пирамида Маслоу", иерархически представляющая человеческие потребности. Его теория иерархии потребностей нашла широкое применение в маркетинге, занимая важное место в построении теорий мотивации и поведения потребителей. Его теория иерархии потребностей нашла широкое применение в маркетинге, занимая важное место в построении теорий мотивации и поведения потребителей.

20 Пирамида потребностей А. Маслоу Физиологические потребности (голод, жажда, сон, продолжение рода) Физиологические потребности (голод, жажда, сон, продолжение рода) Потребности в безопасности (чувство уверенности, свобода от страхов и тревог, защита от болезней, преступности и т.п.) Потребности в безопасности (чувство уверенности, свобода от страхов и тревог, защита от болезней, преступности и т.п.) Социальные потребности (семья, любовь, друзья, взаимопонимание, хороший коллектив) Социальные потребности (семья, любовь, друзья, взаимопонимание, хороший коллектив) Потребности в уважении (признании) (слава, ощущение собственного могущества, признания, компетентности, известности, уверенности) Потребности в уважении (признании) (слава, ощущение собственного могущества, признания, компетентности, известности, уверенности) Потребность в самореализации (духовный рост, соответствие собственной природе и предназначению) Потребность в самореализации (духовный рост, соответствие собственной природе и предназначению)

21 Сегментация рынка Сегментация рынка - это разделение конкретного рынка на отдельные группы (сегменты) покупателей, однородные по тем или иным признакам (уровню доходов, возрасту, месту жительства, отношению к предлагаемому товару и др.). Сегментация рынка - это разделение конкретного рынка на отдельные группы (сегменты) покупателей, однородные по тем или иным признакам (уровню доходов, возрасту, месту жительства, отношению к предлагаемому товару и др.). Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок может рассматриваться как однородный сегмент, которому предлагается стандартизованные товары и услуги. Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок может рассматриваться как однородный сегмент, которому предлагается стандартизованные товары и услуги.

22 Признаки сегментации демографические (пол, возраст, семейное положение); демографические (пол, возраст, семейное положение); экономические (уровень дохода, уровень сбережений); экономические (уровень дохода, уровень сбережений); географические (место жительства); географические (место жительства); социально-культурные (уровень образования, профессиональная принадлежность, социальное положение, религиозные убеждения, национальные обычаи); социально-культурные (уровень образования, профессиональная принадлежность, социальное положение, религиозные убеждения, национальные обычаи); психографические (черты характера, тип личности, образ жизни, реакция на новые товары и т.п.). психографические (черты характера, тип личности, образ жизни, реакция на новые товары и т.п.). Названные признаки могут быть объединены, Названные признаки могут быть объединены,

23 Ключевой сегмент Ключевой сегмент – это наиболее подходящий и прибыльный для деятельности фирмы сегмент рынка. Ключевой сегмент – это наиболее подходящий и прибыльный для деятельности фирмы сегмент рынка. Выбор ключевого сегмента рынка по вышеназванным признакам должен отвечать следующим требованиям: Выбор ключевого сегмента рынка по вышеназванным признакам должен отвечать следующим требованиям: Четкая очерченность сегмента.. Четкая очерченность сегмента.. Масштабы сегмента. Масштабы сегмента. Прибыльность сегмента. Прибыльность сегмента. Устойчивость сегмента. Устойчивость сегмента. Доступность сегмента. Доступность сегмента. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.. Защищенность сегмента от конкуренции. Защищенность сегмента от конкуренции.

24 Сегментация и маркетинговые стратегии Стратегия недифференцированного или массового маркетинга. Стратегия недифференцированного или массового маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга или множественная сегментация. Стратегия дифференцированного маркетинга или множественная сегментация. Стратегия концентрированного маркетинга. Стратегия концентрированного маркетинга.

25 Позиционирование Проникновение в рыночный сегмент, закрепление в нем и определение там своего места путем проведения особых маркетинговых действий называется позиционированием товара. Проникновение в рыночный сегмент, закрепление в нем и определение там своего места путем проведения особых маркетинговых действий называется позиционированием товара. Позиционирование обычно идет по одному из двух путей: 1. Позиционирование рядом с конкурентом. 2. Позиционирование в отдалении от конкурента.

26 Рыночная ниша Рыночная ниша – это такая часть рынка (группа покупателей), для которой наилучшим и наиболее подходящим является товар именно данной фирмы. Конкуренция здесь отсутствует или очень слаба. Рыночная ниша – это такая часть рынка (группа покупателей), для которой наилучшим и наиболее подходящим является товар именно данной фирмы. Конкуренция здесь отсутствует или очень слаба. Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и услуги данной фирмы, называется фундаментальной нишей. Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и услуги данной фирмы, называется фундаментальной нишей. Реализованная ниша – это часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в реальной конкурентной борьбе за потребителя. Реализованная ниша – это часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в реальной конкурентной борьбе за потребителя.

27 Рыночное окно Рыночное окно – это сегмент рынка, которым по каким-то причинам пренебрегают товаропроизводители. Это неудовлетворенный на данный момент спрос. Рыночное окно – это сегмент рынка, которым по каким-то причинам пренебрегают товаропроизводители. Это неудовлетворенный на данный момент спрос. Рыночное окно может стать при определенной подготовительной работе маркетологов для каких-то фирм их рыночной нишей, поэтому производители всегда должны иметь информацию о наличии таких окон. Рыночное окно может стать при определенной подготовительной работе маркетологов для каких-то фирм их рыночной нишей, поэтому производители всегда должны иметь информацию о наличии таких окон.