Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 ЗНАМЕНИТОСТИ В РЕКЛАМЕ «ДЕЛАТЬ? – НЕТ! НЕ ДЕЛАТЬ!» М. Рюмин. - презентация

1 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 ЗНАМЕНИТОСТИ В РЕКЛАМЕ «ДЕЛАТЬ? – НЕТ! НЕ ДЕЛАТЬ!» М. Рюмин

2 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Отечественное телевидение пока не может похвалиться обилием программ о рекламе. "Рекламная пауза" пытается восполнить этот пробел и рассказывает о: последних новостях рекламы со всего света, о том, как работает рекламный цех в России и за рубежом, о фестивалях и PR- акциях, об истории самых известных мировых брендов... Хронометраж программы: 22 минуты. Выход в эфир: премьера в среду в 19:35, повтор в четверг в 23:35 и в выходные дни. Ведущие программы: Михаил Гуревич. РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА

3 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Рекламная пауза. 25 апреля 2007 г. Бренд имени «селебрити». На Западе каждая уважающая себя знаменитость рано или поздно заводит именной бизнес. Звезды выпускают парфюм, одежду, обувь, часы, ювелирные украшения. Иногда самостоятельно, иногда в тандеме с известным производителем. Как правило, этот бизнес пользуется у покупателей невероятным успехом, принося обладателям бренднейма доходы в миллионы долларов. А что происходит в России? Гость студии: исполнительный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Рюмин.

4 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Коллекция Мадонны для H&M осталась на полках

5 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Коллекция дизайнера Стеллы МакКартни для H&M: оглушительный успех

6 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Коллекция от Стеллы МакКартни «400 магазинов в 22 странах мира все-таки устояли, хотя подобного ажиотажа, царившего среди покупателей, Европа не видела уже давно» Fashion Guide Коллекция от Карла Лагерфельда «В 2004 году с H&M сотрудничал знаменитый дизайнер – Карл Лагерфельд (Karl Lagerfeld). Разработанные им модели пользовались бешеным успехом, в результате чего прибыль сети увеличилась на 25%.» FashionTime.ru «Одно дело - совковые очереди за колбасой по килограмму в руки, и совсем другое - фанатичные шмоточницы, работающие локтями, чтобы проникнуть в магазин!» MyFashionLife.com Коллекция от Мадонны «Сотрудничество мегазвезды Мадонны со шведским ритейлером H&M с самого начала было не совсем удачным.» «Вот уже три месяца, как созданные звездой для огромного магазина вещи пылятся на полках.» «Совместный проект Мадонны и H&M был запущен с большой помпой и сопровождался агрессивной рекламой. К сожалению, дело этим и кончилось: спроса на спортивные костюмы не было. Объем их продаж никак не повлиял на валовую выручку магазина.» femalefirst.co.uk и AP FashionTime.ru

7 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Странно? Или закономерно? Карл Лагерфельд Стелла МакКартни Мадонна Профессиональный дизайнер Профессиональный дизайнер Певица ++–

8 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Анекдот без цензуры Картофельные чипсы "АБ" Аллы Пугачевой видели? Так вот на очереди вобла - "Кристина Орбакайте"...

9 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007

10 Многие российские звезды выпускают товары под своим именем. Большими коммерческими успехами не может похвастать ни один из проектов. ГодЗвездаПродуктПроизводитель 1990Алла ПугачеваДухи «Алла» 1996Вячеслав ДобрынинТуал. вода «Сумасшедший дождь» 1997Юрий ЛужковТуал. вода «Мэр»Новая Заря 1997Эдита ПьехаДухи «Эдита Пьеха» 1997Анжелика ВарумДухи «Анжелика Варум»Концерн «Калина» 1998Филипп КиркоровШоколадные конфеты «Филипп» 2000Владимир ВинокурВодка, колбаса, конд. изделия «Винокур»Регион. производители 2003Лариса ДолинаТуал. вода «Погода в доме» Владимир Жириновский Парфюмерная вода «Жириновский» Сигареты «Жириновский» Концерн «Калина» Нево-табак 2005Константин ЦзюЭнергетический напиток TSZUГруппа ОСТ 2005Андрей ДанилкоМайонез «Сердючка» 2006Сосо ПавлиашвилиКоллекция вин «Сосо Павлиашвили» 2006ГлюкозаМороженое «Глюкоза»«Рекондор» 2006ВалерияДухи De LeriNnikoff 2006Дима БиланДухи "Never let you go" 2007Ксения СобчакДухи «Zамуж за миллионера»Единая Европа-холдинг Имя в розницу

11 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Звезды в рекламе

12 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Звезды в рекламе

13 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Звезды в рекламе

14 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Звезды в рекламе

15 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Кого из этих людей Вы знаете?

16 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Кто это? Род занятий?

17 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 «Использование звезд в продвижении бренда целесообразно только в рекламе товаров, ориентированных на молодую или «молодящуюся» целевую группу (лимонады, снэки, спортивные товары и т.д.). Этой группе по возрасту положено иметь идолов, мнение которых по всем вопросам является значимым.» гендиректор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц

18 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Хаба-хаба

19 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Pepsi (звезда)

20 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Pepsi (без звезды)

21 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Lays

22 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Lays

23 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Жанр рекламы Уровень внимания целевой аудитории, % Уровень приверженно сти целевой аудитории, % Степень слияния с целевой аудиторией, % Исследовательс кая база – количество реклам Фэнтези Аналогия Знаменитость Драма Показ продукции Демонстрация Итого2322 Эффективность рекламы по жанрам Источник: mruk Research (из книги Прингла Хемиша «Звезды в рекламе»)

24 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Географический регионУровень внимания целевой аудитории, % Исследовательская база – количество реклам Европа57106 Азия62155 Австралия6254 Эффективность рекламы с участием знаменитостей Рекламируемая товарная категория Изменения уровня внимания, % Исследовательская база – количество реклам Продукты питания и безалк. напитки +7,275 Алкогольные напитки+7,124 Товары для внешнего вида+5,447 Напитки и закуски047 Товары повседневного спроса -0,553 Товары для здоровья-1,040 Финансы и сервис-4,585 Источник: mruk Research (из книги Прингла Хемиша «Звезды в рекламе»)

25 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Многие российские звезды рекламируют товары. Но далеко не всем производителям это приносит хороший результат. ЗвездаПродуктПроизводитель Лариса ДолинаСуперсистема-6Кобра Александр КарелинСок «Чемпион»Нидан Юлия БордовскихПепси ЛайтПепси-кола МентыКетчуп «Пикадор»Петросоюз Илья ОлейниковСупрастинЭгис Федор БондарчукАвто КаскоРосгорстрах Лицо в розницу

26 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Примеры роликов УргантАктимель ЦискаридзеВдохновение КустурицаБалтимор ФабрикаЕмеля ГомесПонтин АтлетРибок ЗаворотнюкЛюбимый сад ФабрикаМентос СкейтбордерОлд Спайс ИзмайловПепси ЯкубовичПроктер

27 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Риски использования знаменитости в рекламе Неоднозначность восприятия целевой аудиторией образа звезды Рекламная кампания с участием звезды стоит дороже Непредсказуемость поведения звезды (в случае скандала отрицательные эмоции аудитории переносятся на бренд) Образ «звезды» может затмить образ продукта

28 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Список вопросов Существует ли логическая связь между важной шишкой, которую вы собираетесь нанять, и вашей маркой? Действительно ли знаменитость соответствует вашему целевому рынку? Действительно ли знаменитость внушает доверие? Можете ли вы использовать образ, воплощаемый знаменитостью, для создания образа своей компании? Вы разделяете ценности, исповедуемые знаменитым лицом? Что, если с вашей звездой неожиданно случатся какие-либо неприятности? Существует ли опасность перенасытить потребителей образом звезды? Какова вероятность возникновения "эффекта вампира"? Как долго этот человек будет оставаться популярным? Действительно ли будущая звезда вашей рекламы пользуется популярностью? Насколько привлекательным (или привлекательной) внешне является ваша будущая звезда? Действительно ли знаменитость пользуется продуктами вашей марки? Можете ли вы использовать знаменитость в разных средствах информации?

29 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. Семинары к курсу лекций «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Привлечение популярных людей для продвижения товаров, чуть ли не самая бессмысленная трата денег, причем именно из-за того, что зритель понимает материальную подоплеку рассыпаемых комплиментов и теряет интерес к бренду. Дэвид Огилви