Преподаватель: Жемалева Юлия Петровна Разработка и реализация PR- стратегии. - презентация

1 Преподаватель: Жемалева Юлия Петровна Разработка и реализация PR- стратегии

2 Основные этапы разработки PR- стратегии, цели и способы реализации «….Лично я очень люблю землянику со сливками, однако, обнаружил, что по каким-то странным причинам рыба предпочитает червей. Поэтому, когда ужу рыбу, думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба, и не насаживаю крючок землянику со сливками. Отнюдь, а подвешиваю на крючок для рыбы червяка или кузнечика и говорю: «Не угодно ли отведать вот это?» Почему же не пользоваться этой логикой и в отношениях с людьми?»

3 Основные этапы разработки PR- стратегии, цели и способы реализации Специалист по PR, в чьи обязанности входит разработка и реализация PR-стратегии должен учитывать интересы разных сторон: акционеров и владельцев компании, целевой аудитории или потребителей, представителей СМИ и других групп. Как правило, цели у всех разные, а задача одна – совместить интересы всех целевых групп в рамах единой стратегии. Что нужно сделать? Всесторонне изучить отрасль, в которой работает компания, продукцию и способ продвижения на рынок, основных ее конкурентов и их стратегии в области связей с общественностью, Составить портрет потребителя : возраст, пол, социальный статус, предпочтения и интересы, места, где обычно совершается покупка, Понять, что движет всеми участниками процесса: руководителями, потребителями и СМИ, можно нарисовать схему со стрелками для наглядности.

4 Основные этапы разработки PR- стратегии, цели и способы реализации Почему так важно учитывать интересы всех сторон? Чтобы ваша стратегия имело право на жизнь она должна устраивать ваше руководство, то есть вы должны убедить топ- менеджмент, в выборе именно такой линии публичного поведения. Иначе вы не получите поддержку. Ваша стратегия не должна противоречить ожиданиям потребителей. Каждому – по потребностям. Ваши действия должны быть интересны СМИ. Вне зависимости, положительно или отрицательно вас оценят.

5 Основные этапы разработки PR- стратегии, цели и способы реализации Что такое PR-стратегия? Понятие «PR-стратегия» подразумевает под собой систему, создаваемую для выработки и реализации четкого плана действий в рамках конкретного проекта. PR-стратегию необходимо отделять от понятий PR-концепции, PR- плана и PR-программы. Стратегия, по своей сути, является моделью действий для достижения определенных целей. Другими словами, это совокупность действий по утвержденному плану. Стратегия обладает такими отличительными чертами, как структурированность, четкость и конкретность.

6 Основные этапы разработки PR- стратегии, цели и способы реализации Что же представляет из себя готовая PR-стратегия? Стратегия обязательно должна включать в себя следующие элементы: сведения о текущей ситуации (для получения такой информации предварительно проводится исследование); цели и задачи на определенный период времени: стратегические и тактические; целевая аудитория, включая целевые группы и подгруппы (эти данные также выявляются в результате проведения внутренних и внешних исследований); основные направления движения (направления стратегии); основные сообщения целевым аудиториям (не только потребители, но и каналы продаж, акционеры, финансовые аналитики и т.д), бюджет по видам коммуникаций, способы измерения эффективности коммуникаций, четкие графики работы – PR-планы. PR-план является важным элементом PR- стратегии. Такие планы разрабатываются в соответствии с механизмами реализации стратегии и содержат четкие алгоритмы действий в определенных временных рамках. Например, в PR-стратегии могут быть выделены ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный PR-планы.

7 Основные этапы разработки PR- стратегии, цели и способы реализации Что еще может входить в PR- стратегию? План антикризисного реагирования, если коммуникации запланированы неправильно и придется на ходу что-то исправлять, а также действия в случае форс-мажора (например, резкого изменения ситуации на рынке). Зачастую в PR-стратегию включают и бюджетные данные. То есть, наряду с планом действий и сроками их реализации, предоставляются конкретные цифры, отражающие планируемые затраты ресурсов, размеры необходимых инвестиций. Также в PR-стратегию часто входит и предварительная оценка ее эффективности – то есть оценка ожидаемых результатов запланированных мероприятий.

8 Основные этапы разработки PR- стратегии, цели и способы реализации Как отделить понятие PR-стратегии от других понятий? В отличие от PR-концепции, стратегия не включает идеологию и «легенду» проекта. Стратегия создается для реализации конкретного плана действий, тогда как концепция является совокупностью принципов деятельности. PR-план, наоборот, понятие более узкое в сравнении с PR-стратегией, он включает в себя только план действий и сроки исполнения. Что касается PR-программы, то это понятие обозначает специально разработанный комплекс мероприятий. Благодаря своей четкой структуре, грамотно составленная PR-стратегия является очень эффективным коммуникационным инструментом.

9 Основные этапы разработки PR- стратегии, цели и способы реализации Разработка стратегии на аутсорсинге? Очевидным плюсом такой стратегии будет профессиональный подход рекламного агентства к работе над стратегией Заказчика. Очевидным минусом – незнание глубинных мотивов Заказчика, поверхностное знакомство с компанией и вероятность ложных выводов Разработка стратегии собственными силами? Очевидным плюсом будет ваш взгляд на компанию и ее потребности изнутри. Возможные трудности при разработке стратегии будут заключать в непонимании того, с чего начать эту работу, что конкретно должно быть в ней отражено, а что нет. Необходимо составить пошаговое руководство по разработке стратегии

10 Инструменты реализации PR-cтратегии. Виды и назначение PR-стратегия является моделью системы действий по обеспечению коммуникаций между компанией, персоной или брендом и различными аудиториями с целью достижения определенных результатов. Коммуникативная или PR-стратегия – это совокупность последовательных, выполняемых согласно утвержденному плану действий, которые направлены на построение эффективных связей с общественностью. Обычно средний период разработки коммуникативной стратегии составляет от полугода до трех лет. Этот временной отрезок оптимален для решения поставленных задач, не только в рамках компании, но и в условиях определенного региона, когда необходимо обеспечить и закрепить присутствие компании или бренда в указанном информационном поле.

11 Инструменты реализации PR-стратегии. Виды и назначения. Таким образом, эффективная PR-стратегия дает возможность реализовать значительную часть маркетинговых целей, так как успешная деятельность любой компании зависит от налаженной системы коммуникаций. Именно поэтому нельзя недооценивать значимость стратегии в публичной деятельности. Это интересно В отличие от маркетинговых стратегий, которых на сегодняшний день существует несколько (новый товар -новый рынок, старый товар – новый рынок, географическое расширение рынка или экспансия и др.) в области стратегического PR принято выделять две основных стратегии, которые активно используют компании вне зависимости от типа бизнеса и численности персонала.

12 Инструменты реализации PR-стратегии. Виды и назначение Событийный PR В основе этой стратегии лежит идея о том, что связи с общественностью в самом широком понимании этого слова это отражение того, что происходит с фирмой, то есть, по сути, они вторичны по отношению к основному бизнесу организации. Компания ведет себя, руководствуясь исключительно интересами бизнеса, а задача PR- комммуникаций максимально высветлить позитивные аспекты этого поведения и по возможности «обойти», скрыть, завуалировать негативные. Создаваемый PR Создавать то, что будет освещаться. Стратегия, порожденная процессом перехода от индустриального общества к информационному, в котором именно информация становится главным инструментом управления бизнесом и главным капиталом. Стратегия компании заведомо создается таковой, чтобы она (стратегия) и как следствие все действия компании соответствовали ценностям и потребностям рынка и целевой аудитории.

13 Инструменты реализации PR-стратегии. Виды и назначение Событийный PR Основным плюсом первого подхода для компании является стабильное присутствие в информационном поле с ключевыми событиями. Необходимо только научиться выделять интересные события из информационного потока. Выделять информационные поводы можно научиться благодаря простой методике – ежедневно просматривайте прессу, которую читает ваша целевая аудитория. Среди недостатков стратегии – размеренность и стабильность, а также отсутствие новых креативных идей, которые выделяют компанию на фоне конкурентов. Создаваемый PR Эта стратегия по сути является показателем того, что PR в компании выходят на новый уровень. Информационный повод планируется заранее, обсуждается внутри компании с руководством и представителями отделов маркетинга и продаж. Под него планируются дополнительные действия в области маркетинга – изменяется внешний облик товара, создается новая упаковка, новые рекламные образы и так далее. Другими словами, ваша услуга или продукт подаются потребителю таким, каким он хотел бы его видеть.

14 Инструменты реализации PR-стратегии. Виды и назначение. Различие этих двух стратегических подходов состоит в том, что в первом случае стратегия PR должна «вписаться», стать элементом общей стратегии компании. То есть логика ее построения в крайне упрощенном виде такова: общая стратегия бизнеса стратегия продуктовая стратегия продвижения стратегия маркетинговых коммуникаций стратегия PR. Во втором случае иерархия ценностей и логика построения стратегии несколько иная (она может быть различной, поэтому общей схемы не привожу) и базируется на том, что компания в целом продукт (в первую очередь информационный), который должен соответствовать запросам потенциального клиента.

15 Инструменты реализации PR-стратегии. Виды и назначение. Основные формы PR – это выступления в средствах массовой информации (телевидение, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, пресс-ланчи, пресс-туры, брифинги, организация шоу и спортивных мероприятий, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль и престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал). Связи с общественностью, помимо изложенного, включают в свой состав лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании и ее продуктах, ее социальной роли. Эта форма коммуникаций с органами власти сегодня носит название GR или Government Relations. Также существует сравнительно новый для нас вид коммуникаций это IR или Investor Relations

16 Инструменты реализации PR-стратегии. Виды и назначение. Наиболее универсальным способом PR принято считать публикации о компании в прессе. В этой связи отношения с прессой (mass media relations, press relations) – важная составляющая часть связей с общественностью в силу обоюдного интереса как со стороны компании, так и со стороны СМИ. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR компании. Как правило, пресс-релиз содержит сведения о назначениях руководства, новых значительных контрактах, инновациях, обеспечивающих технологический прорыв, слияниях и поглощениях, стратегических альянсах и т.д. Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации. Достижение посредством связей с общественностью позитивной восприимчивости товаров (марки) подкрепляется рекламой.

17 Инструменты реализации PR-стратегии. Виды и назначение. Примеров успешной работы по самостоятельному созданию информационных поводов в компании можно привести много. На потребительском рынке одним из наиболее удачных является опыт Московского завода «Кристалл», открывшего на заводе музей водки и организовавшего экскурсии в музей и на завод. Сегодня эта информация включена в большинство туристических гидов по Москве, информация о музее активно публикуется в СМИ и Интернете со ссылками на название завода. Что любопытно, информация о музее не противоречит ограничением в законе «О Рекламе».

18 Инструменты реализации PR-стратегии. Виды и назначение. На рынке сферы услуг для бизнеса удачный пример можно привести из опыта консалтинговой компании BDO. В группе существует специальное подразделение прогнозов и макроэкономических исследований, которое является по сути аналитическим агентством и предоставляет информацию о состоянии рынков, дает прогнозы. Несмотря на то, что BDO является коммерческой организацией, центр макроэкономических исследований воспринимается как независимое агентство внутри компании. СМИ активно обращаются за комментариями и результатами исследований в это подразделение для подготовки редакционных материалов.

19 Инструменты реализации PR-стратегии. Виды и назначение. Антикризисная PR-стратегия представляет собой комплекс внутренних правил компании, как в случае возникновения форс- мажорной ситуации компания будет вести себя публично. В стратегии дается обзор возможных кризисных ситуаций и способов реагирования на них с привлечением СМИ. В стратегии указывается, какую информацию компания имеет право раскрывать, а какую не имеет, кто из сотрудников уполномочен делать заявления для прессы в случае тех или иных обстоятельств, также могут приводиться шаблоны информационных сообщений. В антикризисной PR-стратегии большое значение имеет последовательность публичных действий в период кризиса, ответственность за принятие решений в области PR, а также действия сотрудников компании, в случае, если информация о кризисе станет достоянием общественности. Крупные организации имеют специальные антикризисные программы, составной частью которых является антикризисная PR-стратегия.

20 Влияние PR-стратегии на внешний и внутренний PR компании Внешний PR – это деятельность, направленная на установление и поддержание эффективных коммуникаций с внешней аудиторией, к которой принято относить потребителей или клиентов компании, ее акционеров, партнеров, конкурентов, органы власти и средства массовой информации. Кроме действующей PR-стратегии в компаниях существует так называемая коммуникационная политика, представляющая собой свод правил, как компания общается с внешней аудиторией. Внутренний PR – это деятельность, направленная на установление и поддержание эффективных коммуникаций с сотрудниками компании. В ряде компаний это направление общей PR-стратегии компании является приоритетным, поскольку существуют исследования, которые доказывают, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ.

21 Влияние PR-стратегии на внешний и внутренний PR компании Внешний PR. Эффект воздействия на внешнюю аудиторию достигается за счет синергетического эффекта многочисленных каналов коммуникации, таких как публичные выступления сотрудников и руководства предпрития, публикации в СМИ, активность в социальных сетях, проведение благотворительных и спонсорских мероприятий, специализированных выставок, издание корпоративных СМИ и так далее. Разновидностью внешнего PR также являются акции по защите окружающей среды и популярный флеш-моб. Внутренний PR. Целью внутреннего PR является выстраивание коммуникации внутри компании, формирование и укрепление корпоративной культуры, укрепление лояльности сотрудников. Эффект воздействия на целевую аудиторию достигается с помощью информационных каналов (СМИ, сайт, листовки, сообщения), аналитических каналов (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала), коммуникативные (корпоративные праздники, обучение, тренинги, профессиональные соревнования и организационные (собрания, совещания и др.)

22 Влияние PR-стратегии на внешний и внутренний PR компании Это интересно Проведя исследование в нескольких крупных организациях, американский консультант Девид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, связаны с эффективной коммуникацией. Не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании. В большинстве средних и крупных компаний связи с общественностью для персонала воспринимаются очень локально и сводятся только к проведению корпоративов и изданию своей газеты. Ошибки, связанные с внутренними коммуникациями, совершают и мировые корпорации. По мнению Сьюзен Уокер, возглавляющей отдел исследований в области коммуникаций в британской маркетинговой компании MORI, «главный просчет топ-менеджеров – нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними».

23 Влияние PR-стратегии на внешний и внутренний PR компании В каком виде в вашей компании существуют внешние и внутренние коммуникации? Объединяет ли их общая стратегия, или они существуют отдельно друг от друга?

24 Влияние PR-стратегии на внешний и внутренний PR компании Важно понимать, что стратегия компании в области связей с общественностью является единой как для внешней, так и для внутренней аудитории, так как транслируются ценности, отличающие эту компанию от ряда других. PR-стратегия позиционирует компанию в глазах целевых групп, выгодно отличает ее от конкурентов, создает понимание ее корпоративных ценностей и стандартов. Таким образом, для внешнего и внутреннего PR стратегия является общей. Тем не менее, разновидность или тип целевой аудитории определяет характер сообщений, их информационную составляющую, цель этих сообщений и значимость для конкретной аудитории. Могут отличаться и способы, которыми организация стремится донести одну и ту же информацию. Так, например, информация о корпоративных ценностях может быть донесена до внешней аудитории в форме статьи или интервью с руководителем компании. Для внутренней аудитории эти ценности могут быть транслированы на специальных внутренних тренингах, в корпоративном журнале, а также во время проведения церемоний награждения лучших сотрудников и на корпоративных мероприятиях.

25 Влияние PR-стратегии на внешний и внутренний PR компании Внешний PR. Использование стратегии. 1. Определение целей коммуникации. 2. Выбор инструментов донесения информации. 3. Подготовка информационных сообщений. 4. Трансляция. 5. Сбор информации о результатах. 6. Анализ эффективности воздействия и планирование новых мероприятий. Внутренний PR. Использование стратегии. 1. Определение целей коммуникации с учетом общей PR- стратегии компании. 2. Выбор инструментов донесения информации для внутренней аудитории. 3. Анализ характера внешнего информационного сообщения и целесообразности его использования для внутренней аудитории. 4. Трансляция или подготовка адаптированной версии сообщения. 5. Сбор информации о результатах.

26 Влияние PR-стратегии на внешний и внутренний PR компании Пример 1. ОАО «МТС» Событие – ребрендинг. Подготовка плана мероприятий по ребрендингу. Разработка коммуникативной стратегии по освещению ребрендинга. Разработка креативной концепции. Выбор инструментов реализации коммуникативной стратегии. Период проведения рекламных и PR-кампаний Оценка результатов. Планирование следующей информационной «волны» Пример 2. ОАО «МТС» Событие – ребрендинг. Подготовка плана мероприятий по информированию сотрудников о ребрендинге. Проведение организационных собраний с сотрудниками на тему ребрендинга, разъяснение целей и задач. Публикация материалов в корпоративной прессе на тему необходимости ребрендинга. Разработка креативной концепции по адекватному восприятию ребрендинга внутри компании. Выбор инструментов реализации стратегии. Период проведения кампании и оценка результатов.

27 Влияние PR-стратегии на внешний и внутренний PR компании Знаете ли Вы, что такое принцип «информационной волны»? Как это реализуется в рамках PR- стратегии?

28 Влияние PR-стратегии на внешний и внутренний PR компании Информационная волна – это наиболее распространенная в области PR технология, которая позволяет добиться максимального охвата целевых групп, внешней и внутренней аудиторий компании. Принцип действия информационной волны основан на аналогии с природной стихией, когда происходит постепенное нарастание информационного воздействия, оно достигает своего максимального пика, затем происходит спад, и ситуация повторяется снова и снова, пока сила волны не станет меньше и не сойдет на нет. Информационные волны могут транслировать одну и ту же информацию на протяжении очень длительного периода, что достигает определенного резонанса даже спустя несколько лет. Информационная волна должна быть четко спланирована и состоять из определенных этапов.

29 Влияние PR-стратегии на внешний и внутренний PR компании Состав команды сотрудников по реализации PR-стратегии в области внешнего и внутреннего PR: Руководитель службы внешних связей Директор по персоналу Специалист по работе со СМИ Специалист по организации мероприятий Интернет-маркетолог Специалист по внутренним коммуникациям Сотрудники отдела по работе с персоналом Другие вспомогательные сотрудники: дизайнеры, промоутеры, ведущие, сценаристы, фотографы, видеооператоры, модели и др. ***В случае, если данный вид работы реализуется в компании, где нет собственного отдела по связям с общественностью, организуется проектная группа, которая выполняет работу как самостоятельно, так и с привлечением специализированного агентства.

30 Moscow Business School Наши контакты: +7 (495) Мы в социальных сетях: