Максим Якобсон ЕМВА-13 Руководство маркетингом с 1999 года. - презентация

1 Максим Якобсон ЕМВА-13 Руководство маркетингом с 1999 года

2 Бизнесы недовольны собственными результатами. Бизнесы недовольны работой маркетологов. Маркетологи недовольны отношением бизнеса к себе. 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

8 Мечта о Return on marketing investments Конверсия – мера коммуникаций Эффективность маркетинга = эффективности коммерческой деятельности Например, marginal return on assets marginal return on headcount marginal return on floor area … 8

9 Нет спроса Подмена задачи развития задачей роста Недостаток знаний Низкий уровень конкуренции… Нет предложения Подробнее см. «Вакансия: директор по деградации» 9

10 10

11 11

12 12

13 Источник целеполагания Постоянная актуализация Стратегия всегда есть В головах первых лиц В фактическом движении компании Самая дорогая стратегия – отсутствие стратегии 13

14 Не востребованы и не интегрированы в систему управления Мало используются данные учётной системы Мало внешних данных Неадекватно мал бюджет Разные данные слабо интегрированы Неадекватные показатели в неадекватных разрезах Мало анализа экономики Не дают информации о внешней и внутренней среде См. «Аналитика, открывающая глаза» 14

15 Продукт – основа всего Определяет вид деятельности компании Определяет природу USP Фундамент экономики (валовая прибыль) 15

16 Ситуация Неэффективные, часто вырожденные процессы управления продуктом, в т.ч. ассортиментом и ценообразованием… … основанные на отсталых технологиях 16

17 Решение Связь со стратегией не только через показатели, но и через планы и регламентирующие документы Аналитика Новые технологии Управление «маркетологами», а не «коммерсантами» 17

18 Продажи экономически слабо обоснованы Продажи слабо связаны со стратегией Примат силового менеджмента над содержательным = «подмена развития ростом» 18

19 Роль маркетинга в развитии продаж Содержательность, осмысленность, целенаправленность развития продаж Аналитика и планирование Связь со стратегией Повышение эффективности Плюс поддержка продаж, которой обычно всё и ограничивается См. «Распугать клиентов, чтобы увеличить прибыль» 19

20 Нет опоры на конкурентное преимущество Недостаточно аналитики До коммуникаций После коммуникаций 20

21 21

22 22

23 Целостность Единое управление по всем уровням и функционалам Содержательность Анализ – планирование – реализация – контроль Регулярность Процессы и технологии 23

24 Аргументы за 1: Единое управление всей коммерцией Центр ответственности Аргументы против 1: Разные типы личности Разные горизонты Противоположные интересы при планировании Деградация маркетинга 24

25 «У коммерческого предприятия есть две и только две основные функции: маркетинг и инновации. Только маркетинг и инновации дают результаты; всё остальное – издержки». Питер Друкер 25

26 Максим Якобсон