«Оценка эффективности продвижения бизнеса клиента сквозь призму продаж» 14 февраля 2013 Денис Гурьев Генеральный директор ГК Webcom Media. - презентация

1 «Оценка эффективности продвижения бизнеса клиента сквозь призму продаж» 14 февраля 2013 Денис Гурьев Генеральный директор ГК Webcom Media

2 Легендарный американский коммерсант, Джон Ванамейкер «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно».

3 Каждый владелец бизнеса задавался подобным вопросом. Каждый пытался найти ответ на этот вопрос. У кого-то это получилось лучше, у кого-то хуже, у кого-то вообще не получилось. Но все бы мы хотели знать, в какие каналы продвижения стоит вкладывать деньги, чтобы получить максимальную выгоду для бизнеса. Давайте попробуем окунуться в эту проблему, сделав акцент на продуктовой рекламе!

4 Прошу заметить: во всем мире все рекламные инструменты ведут на сайт; исходя из этой работающей модели мы будем рассматривать все мероприятия по продвижению в плотной связке с сайтом.

5 Каким образом клиент определяет, в какие каналы следует вкладывать деньги (SEO, контекст и т.д.)? В мире это основывается на четырех основных координатах: Product Price Promotion Place Маркетинговое планирование

6 У нас немного другой подход, поэтому маркетинговое планирование у клиента происходит по правилу трех «П»: Маркетинговое планирование Пол Палец Потолок

7 Похожая история с KPI всех используемых рекламных каналов. Все KPI (ключевые показатели эффективности) клиента можно разделить на: При этом привычные, как это ни странно, для клиента гораздо популярнее и ценнее. Привычные (позиции, трафик, охват аудитории, CTR, пассажиропоток, тираж и т.д.) Правильные (звонок, конверсия в онлайне, продажа в оффлайне и их стоимость) Привычные и правильные KPI

8 Разнообразие каналов для продвижения Бизнес Контекстная реклама Баннерная реклама Поисковое продвижение (SEO) Новости и статьи на порталах Социальные сети РассылкиТВРадиоРастяжкиВыставкиМетро

9 Многообразие источников затрудняет определение того, какую выгоду приносит каждый из них. Именно поэтому все чаще мы слышим от клиентов сомнения в том, стоит ли им платить за SEO, контекстную рекламу и другие услуги.

10 Разбираем каналы продвижения в онлайне Основные каналы продвижения в онлайне: Поисковое продвижение (SEO) Контекстная реклама Новости, пресс- релизы и статьи на тематических площадках рассылки Баннерная реклама Социальные сети Ремаркетинг

11 Каналы для продвижения в оффлайне ТВРадиоВыставки Пресса Наружная реклама Метро Основные каналы продвижения в оффлайне:

12 Взвешивание эффективности оффлайн и онлайн каналов Используя привычные показатели (позиции, охват, CTR, транспортный поток, тираж и т.д.) клиент пытается взвесить эффективность каждого источника, используя те или иные инструменты: Оффлайн опросы клиентов с занесением данных в CRM; дисконтные программы; ручной подсчет звонков. Онлайн инструменты веб- статистики на сайте (Google.Analytics, Яндекс.Метрика). Часто клиенты привлекают нас к оценке эффективности в онлайне.

13 Проблемы подсчета KPI Но и мы, и клиенты всегда сталкиваемся с большими погрешностями: Оффлайн человеческий фактор; Онлайн Не для всех бизнесов сайт является единственным источником продаж; Самая же главная погрешность заключается в том, что нет четкой привязки эффективности каналов к совершенным продажам.

14 Проблемы подсчета KPI Когда клиент использует весь микс существующих каналов (онлайн + оффлайн), то он плывет по течению. Так как:. Достоверно непонятно, что дало продажи. По сути деньги потрачены, продаж мало – виноваты все. Можно сравнить с рекламой в прошлом квартале, с объемами продаж в прошлом квартале – и лишь потешить себя. Клиент попадает в тупик, тратя деньги на общепринятые каналы. Итогом этого для Подрядчика может стать потеря клиента. Наша цель – выйти из тупика и прийти к тому, чтобы клиент четко понимал, насколько полезен для него Подрядчик с точки зрения роста его продаж.

15 Простейший пример

16 Что же делать?

17 Вводим систему KPI Для начала: Вводим систему KPI каналов продвижения. Проводим тестовые срезы по значениям KPI. Устанавливаем верхние и нижние пороговые значения: - Цены запроса по источнику; - Цены продажи по источнику. Задаем плановые показатели KPI, внедряем их в бизнес-процесс клиента.

18 Система отслеживания эффективности каналов Нужно определиться со всеми возможными точками входа перед продажей: Онлайн (посещение сайта) Звонок Оффлайн (посещение магазина/ офиса) Обращение через посредника Продажа

19 Инструментарий Таким образом инструмент: путем назначения списка каналов сможет разделить потоки данных по ним; соберет всю информацию, данные по целям, онлайн-конверсиям; отследит все звонки и разложит их по источникам (для каждого источника свой телефон); идентифицирует посетителя на сайте и определит источник его конверсии в оффлайне (как пример, заполнение анкеты с последующей выдачей дисконтной карты). Внедряем инструмент, который сможет: Зафиксировать конверсию (продажу) Идентифицировать канал (рекламный источник), который ее сформировал Оценить эффективность канала в сравнении с другими

20 Механизм идентификации звонков Сервис по идентификации звонков Статистика и отчеты Социальные сети Поисковое продвижение Контекстная реклама Метро Перенаправление всех звонков Основной офисный телефон

21 Механизм идентификации звонков Веб-статистика определяет источник, откуда он пришел Заполняет анкету с привязкой к конкретному источнику Приходит в оффлайн (офис/магазин) и совершает конверсию, используя анкету Сайт Телефон Офис/магазин Звонит на уникальный телефонный номер и совершает конверсию Посетитель сайта Аналитический инструментарий

22 Идеальная картина

23 Возможности на выходе Теперь мы можем: Определить стоимость любой конверсии (в онлайне и оффлайне) Перераспределить рекламные бюджеты Сделать полную перезагрузку маркетинговой политики компании Клиенты получают преимущества, которых ранее были лишены. При этом подрядчик может рассчитывать на развитие отношений и рост чека!

24 Итог Без подобного детального анализа невозможно четко взвесить эффективность каналов, соответственно есть большая вероятность потери разочарованного клиента. Для каждого вида бизнеса конверсия своя и это очень важно учитывать. Для каждого вида бизнеса конверсию формируют различные источники. Бизнесу необходим комплексный подход к оценке конверсий. Умение четко взвесить эффективность каналов продвижения (цена запроса, цена продажи), а также помощь в распределении бюджетов клиента – весомое конкурентное преимущество.

25 Благодарю за внимание Денис Гурьев URL: