Креатив и Медиа –единое целое коммуникационной стратегии Что важнее креатив или медиа ? Чем отличается коммуникационная стратегия от размещения рекламы. - презентация

1 Креатив и Медиа –единое целое коммуникационной стратегии Что важнее креатив или медиа ? Чем отличается коммуникационная стратегия от размещения рекламы ?

2 Что такое стратегия ? Формулировка 1 «Стратегия – это наука и искусство военного командования, проявляющееся в создании максимально выгодных условий для встречи с врагом в сражении» Формулировка 2 «Стратегия –это искусство тщательной разработки планов для достижения цели» Формулировка 3 «Стратегия – это план игры для военных действий» ФОРМУЛИРОВКА К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ: « Это ПЛАН последовательных эффективных, наиболее оптимальных задаче ДЕЙСТВИЙ ориентированных на РЕЗУЛЬТАТ »

3 Чем занимается рекламист ? «Манипулирует общественным сознанием, с целью получения выгоды!» В этом случае Реклама – это способ продавать путем ненасильственной коммуникации. У этой ненасильственной коммуникации есть важные составляющие КРЕАТИВ и МЕДИА Креатив - это Информационное и Эмоциональное наполнение коммуникации Медиа - это канал, проводящий Креатив к потенциальному потребителю НЕНАСИЛЬСТВЕННО !!!!

4 Чего ждет Клиент ? Чего я ожидаю от моего медиа агентства?… …все очень просто ROI ( Return Of Investments). Чего я ожидаю от моего медиа агентства?… …все очень просто ROI ( Return Of Investments). B. Balderston Associate director for media Procter & Gamble B. Balderston Associate director for media Procter & Gamble Ключевым элементом нашей новой стратегии является то, что мы рассматриваем бюджеты выделяемые на рекламную коммуникацию не как расходы, а как инвестиции. И так как это инвестиция мы просто обязаны думать о сроках и оптимизации процесса Возврата Инвестиций» Peter Brabeck-Letmathe, Nestlé Global CEO Peter Brabeck-Letmathe, Nestlé Global CEO Клиент ждет – ЭФФЕКТИВНОСТИ !

5 Креатив и медиа дают эффект синергии и увеличивают эффективность !

6 Роль Креатива : Хороший Креатив – продает ! Хороший Креатив – экономит бюджет на производство! Хороший Креатив – экономит бюджет Медиа! Хороший Креатив усиливает эффект от Медиа коммуникации !

7 Роль Медиа : Правильный Media Mix – продает ! Правильный Media Mix релевантен Аудитории ! Правильный Media Mix – усиливает Эффект Хорошего Креатива …и плохого тоже Правильны Media Mix –экономит бюджет ! Media Mix всегда эффективнее Одного коммуникационного канала

8 Что мы понимаем в рекламной коммуникации под «продажей» ? Под словом «продавать» мы понимаем в данном контексте способность вызывать у потребителя устойчивое желание обладать рекламируемым товаром или воспользоваться рекламируемой услугой !

9 Что такое хороший креатив ? Хороший креатив отличает : Сильная идея Возможность воплощения в эконом варианте без потери силы идеи Ясность и лаконичность того что хотят донести Возможность трансформации и развития в разных Медиа Способность к саморазвитию Быстрое понимание ЦА идеи и меседжа

10 Примеры хорошего креатива TV и Viral ads : Банк Банк Бекмамбетов Ballons Aquapark SuicideEvianEvian BabyAirlinesMobile

11 Пример эффективного креатива в Социальных сетях Burger King, создала в Facebook сообщество продвигающее их акцию – расфренди 10 непонятных друзей и получи купон на бургер WHOOPER (титульный продукт BurgerKing напоминающий BigMac). На Facebook компания BurgetKing создала группу WHOOPER, посредством которой привлекала новых участников акции, информировала о ее условиях и в специальном каталоге хранила базу друзей от которых отказались ради бургера. 11 Вовлечение Результат : Акция длилась 10 дней, за которые было расфренжено ненужных контактов, которые были обменяны на купонов на бесплатные WHOOPER. Вот так Burger King показал, что люди готовы менять друзей на бургеры, и не просто 1 к 1, а даже 10 к одному и это хорошо

12 Пример хорошего креатива в вирусной рекламе DancePool

13 Реклама –это рисковая составляющая любого бизнеса! Важно помнить, что деньги затраченные на рекламу могут окупиться сторицей, а могут просто пропасть !!! Бывает хуже : Реклама может вызвать дополнительные убытки ! Объем продаж может не вырасти а упасть ! Запоминаемость марки может снизится ! Отношение к продукту может ухудшиться !

14 Провокация и тизинг в рекламе как способ быстрого прироста Знания ! 5 щитов в Санкт Петербурге 2 щита в Москве Результат – быстрый рост Знания

15 Провокация и тизинг в рекламе как способ быстрого прироста Знания ! В течение 3-х недель Мэрия Москвы постановила снять эту аморальную рекламу, НО эффект был достигнут, о бренде заговорили

16 Провокация и тизинг в рекламе как способ быстрого прироста Знания !

17 Провокация и тизинг в рекламе как способ быстрого прироста Знания Проводя в США музыкальный фестиваль Virgin создатели Virgin Cola хотели сделать из обычного фестиваля что-то особенное. Внимание к мелочам сказалось даже в том, что запас туалетной бумаги на фестивале был в 10 раз больше, чем на любом подобном фестивале. На туалетной бумаге было написано Poopsie и Cack – милая маленькая насмешка над двумя основными конкурентами Virgin Cola – Pepsi и Coca

18 Удачные примеры лаконичности и ассоциативности !

19 Пример удачной интегрированной коммуникационной кампании на 360 градусов! Samsung Duos –Евросеть

20 С чего начинать планирование стратегии ? С ЦЕЛЕЙ ! Маркетинговые цели Коммуникационные и рекламные цели Медиа Цели Определяет всегда клиент ! Определяют Клиент и Агентство вместе ! Определяет Агентство !

21 Прирост Знания по Рекламной Кампании Использовать эффективный Медиа Микс Определить оптимальный Вес кампании Достичь оптимально низкой стоимости И рассчитать нужный бюджет Выбрать правильный период активности Чем четче Цель – тем Эффективнее результат ! Рекламные цели Медиа цели

22 Наиболее часто используемая Часто используется для решения сезонных задач Реклама размещается постоянно низкими весами – часто используется на развитых рынках для «напоминания» Постоянная рекламная активность большими весами – ОЧЕНЬ ДОРОГО. Используется основными рекламодателями чаще всего из категории FMCG на высоко конкурентных рынках Неделя в эфире / Неделя вне эфира - мощное постоянное присутствие в эфире, используется для продления периода присутствия и поддержания конкурентного присутствия. Burst Drip Continuous Heavy Pulse Классические виды стратегий размещения

23 * Source: ZenithOptimedia awareness modeler Софт позволяющий делать симуляции по приросту Знания Четкие цели –придают четкость всему процессу Если цель кампании прирост Знания – важно понимать что это значит !

24 Пример * Source: ZenithOptimedia awareness modeler Клиент хочет использовать стратегию Burst Знание кампании на конец года– 19% С тем же весом можно использовать Puls стратегию Знание кампании на конец года – 39% Один Вес ( 3600 TRP) – разные результаты

25 Sources: Awareness Modeler (ZenithOptimedia Tools) Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3 Неделя GRP 150 GRP Закономерность построения Знания Рекламной кампании Неделя 0 18% Неделя % Неделя 6 Неделя 7 Неделя 8 23% Знания прирастает в среднем из расчета плюс 3.5% на каждые 100 GRP : На каждые 2 недели отсутствия в эфире падение Знания равно минус 10% Знания Бренда зависит от знания Рекламной кампании

26 Ответ Целевой Аудитории (обращения и продажи ) Кол-во роликов увиденных за кампанию Эффективная ЧАСТОТА Сколько нужно Веса ? Или как рассчитать необходимо кол-во TRP RCH % RCH % Эффективная ЧастотаЭффективный Охват

27 * Source: ZenithOptimedia Frequency planner На эффективной частоте рекомендовано поддерживать Охват с ЦА Что влияет на эффективную частоту ? Какая частота является эффективной ?

28 Как выбрать оптимальный Медиа Микс релевантный ЦА ?

29 RCH % RCH % Необходимое кол-во TRP( контактов ) * Source: AGB Moldova 2008, Target:18+ Как рассчитать Вес ?

30 Кампания с перерасходом бюджета Кампания с недобором бюджета * Source: AGB Moldova 2008, Target:18+ Как это работает или как оценить эффективность?

31 1 Медиа Микс ( ТВ сплит) 2. PT/OP стратегия соотношения 3. Сообщение ( длина, сложность) 4. Периоды актиновсти 5. Общий бюджет Решение Клиента 30% Ответственность Агентства 70% Как оптимизировать стоимость за контакт ?

32 Выбор оптимального соотношения OP/PT Определить оптимальный вес кампании Выбор стратегических подрядчиков Необходимый Бюджет Выбрать периоды правильные активности Как рассчитать бюджет ? Эффективная частота и охват Цели по росту Знания и использование сезонных скидок Удешевление стоимости контакта в ОТ и получение доп скидки за РТ Получение доп скидок за доли бюджета

33 Как креатив влияет на медиа бюджет ! Частота контакта с креативом может достигать 8 или 12

34 Как креатив влияет на частоту ? Сложность Оригинальность Привлекательность Этап кампании Предложение Цель по отдаче Кол-во сообщений Износ Размер Привлечение внимания

35 Отличный креатив при эконом бюджете Mac vs PC 1Mac vs PC 2 Mac vs PC 3

36 Итак, если ваша фамилия не Тиньков, Чичиваркин или Брэнсон и вы не готовы рисковать, рекомендую следующее: Не прибегайте к туманным ассоциациям Замените креативное сообщение на информационное Не используйте образы ( избежите их двойного толкования) Не применяйте изображения ни для чего кроме прямой иллюстрации к тексту То есть не делайте ничего сверх обычной передачи информации !

37 Как убедить заказчика в том что ваши идеи работают? Для начала важно помнить, что желанием любого бизнесмена является получение максимальной прибыли с минимальным риском ! А так же помнить о том что использование КРЕАТИВА в рекламе предполагает РИСК Риск получить за свои деньги плохую рекламу !

38 Как работает не креативная реклама ? В данном случае работает не креатив а маркетинговые инструменты : Ценовое преимущество Скидки Бонусы Качество торговой сети Профессионализм продавцов Дополнительные сервисы

39 Так что же выбрать ? И все же спрос на креативную рекламу неуклонно растет ! Почему ? Потому что : Качественная креативная реклама несоизмеримо эффективнее Креатив экономит общий бюджет Креатив влияет на лояльность а значит генерирует регулярное потребление Креатив обеспечивает стабильное Знание и Предпочтение бренда.

40 Как работает не креативная реклама ? Возьмите в руки «Маклер » или любое издание «из рук в руки» и посмотрите на обилие макетов в нем. Обратите внимание на ролики «Телемагазина» на ТВ Вслушайтесь в ролики про скидки на радио Как правило это информационные сообщения, показывающие рекламируемый товар, сообщающие о цене на него, дающие название фирмы и координаты продавца. Такая реклама как правило повторяется из номера в номер или изо дня в день( что говорит о том, что она как минимум себя ОКУПАЕТ). И еще один нюанс – как правило происходит это в высоко конкурентных сегментах. ВЫВОД : КРЕАТИВ НЕ ВСЕГДА ЯВЛЯЕТСЯ ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ РЕКЛАМЫ!!!

41 НО именно Креатив сделал шведскую марку Absolut мировым брендом

42 И вывел никому неизвестную итальянскую марку Benetton в мировые лидеры

43 Главное в креативе это ИДЕЯ! Хорошая реклама : притягивает к себе внимание заставляет возвращаться к себе Рассматривать картинку Перечитывать текст Открывать новые взаимосвязи Нужно дать возможность потребителю играть со своей рекламой !

44 Как найти ИДЕЮ если ты не Гений ? Несколько наблюдений ….. Есть плохая новость … никто и никогда не сможет научить вас придумывать идеи Но есть и хорошая новость – это не нужно ! «Придумывать идеи» это такая специальная опция, которая при рождении встроена в любого человека! Всегда важно помнить – задача уже содержит решение То есть в нашем случае рекламную ИДЕЮ !

45 Для того чтобы появилась хорошая идея –учитесь системному подходу : Изучите товар Изучите потребителя Изучите интересующий вас рынок Наиболее важными являются первые два этапа – если они не пройдены, то вы из профессионала моментально превращаетесь в шарлатана ! Как найти ИДЕЮ если ты не Гений ? Несколько наблюдений …..

46 Чего стоит избегать если вы хотите создать хороший креатив? Избегайте штампов – если вы слышали о безотказно действующих рекламных клише модель, домашнее животное, ребенок То вспомните о том что самые сильные из базовых человеческих потребностей это дыхание, жажда, выделение И они значительно сильнее сексуальных потребностей, к которым так любят апеллировать ! Red Square

47 Желаю Вам услышать когда-то в ответ …..