Роль HR в процессе глобальных изменений. Ребрендинг: что делать и чего ожидать? Форум HR, Одесса 12-13 октября 2007 г. Полина Герасименко. - презентация

1 Роль HR в процессе глобальных изменений. Ребрендинг: что делать и чего ожидать? Форум HR, Одесса октября 2007 г. Полина Герасименко

2 2 Содержание Ребрендинг МТС. Украинские особенности Цели Brand Engagement -Зачем вообще нужно обращать внимание на настроения внутренних клиентов? -Планирование участия HR в изменениях в компании С чего лучше начинать – полезные советы: -Определение целей и целевых групп -Планирование активностей -Замер промежуточных КПЭ -Корректировка планов -Вовлечение персонала Как можно оценить результаты усилий Перевернем страницу и начнем писать следующую – мы начали ребрендинг в Украине!

3 3 Бренд «Система Телеком»

4 4 Как это объясняют?

5 5 Особенности ребрендинга UMC UMC - сильный бренд (первый мобильный оператор) Большинство людей не знает о приобретении UMC группой МТС еще в 2003 г. Необходимо работать с разными аудиториями: населением, абонентами, медиа, сотрудниками Ребрендинг – масштабный и длительный процесс, растянутый во времени

6 6 UMC – сильный бренд, с которым связаны cтереотипы Принадлежность к МТС Работа с разными аудиториями Длительный процесс, растянутый во времени Как использовать особенности во благо? Возможность избавиться от стереотипов Принадлежность международной группе, возможность сделать акцент на инвестиционных, технологических и др. преимуществах Адаптация единой стратегии бренда под каждую целевую аудиторию Возможность сочетания различных стратегий продвижения (акцент на ключевых событиях, при этом создание равномерной интенсивности информационного потока)

7 7 Ребрендинг МТС – внешние клиенты Задача: обеспечить понимание стратегии компании для донесения адекватной информации до населения (проект «Вовлечение в бренд») Незнание населения о принадлежности компании МТС Разъяснительные материалы (интервью с директорами, ответы на вопросы читателей, горячие линии в интернет ресурсах и изданиях с первыми лицами) Протестные сообщества (МТС go home и пр.) Предоставление возможности высказать свое мнение оппонентам, принятие любой аргументированной критики Скептическое отношение к ребрендингу некоторых публичных людей Проведение круглого стола «Ребрендинг: за и против?», публичная дискуссия с участием экспертов и профессионального сообщества Возможные негативные настроения в западных областях Поездка первых лиц в регион, акцент на практических выгодах, которые новый бренд принесет обычным абонентам

8 8 Ребрендинг МТС. Украинские особенности Цели Brand Engagement -Зачем вообще нужно обращать внимание на настроения внутренних клиентов? -Планирование участия HR в изменениях в компании С чего лучше начинать – полезные советы: -Определение целевых групп -Планирование активностей -Замер промежуточных КПЭ -Корректировка планов -Вовлечение персонала Как можно оценить результаты усилий Перевернем страницу и начнем писать следующую – мы начали ребрендинг в Украине!

9 9 Brand Engagement – какие цели мы преследуем? Все сотрудники хотят получить ответы на вопросы: - Зачем мы делаем ребрендинг? - Почему мы делаем ребрендинг именно сейчас? - Что это означает лично для меня? Мы хотим, чтобы все сотрудники компании отвечали на вопросы о ребрендинге в одном ключе – Q&A List Нет ничего дороже, чем мнение сотрудников, которое они несут вовне («агенты изменений») Для нас важно, чтобы изменения приносили положительные эмоции Мы демонстрируем открытость руководства по отношению к сотрудникам и готовы обсуждать проблемы Мы понимаем, что все люди разные. Каждый получит информацию в нужном ему ключе и в свое время: сегментирование внутренних клиентов (топ-менеджеры, front- line, second line, back office). Расстановка приоритетов во времени.

10 10 Brand Engagement для сотрудников Объявление решения Президентом МТС Л.Меламедом на ежегодной конференции Индивидуальное информационное письмо каждому сотруднику об официальном старте ребрендинга Q&A list, специальные выпуски корпоративных изданий Массовый праздник в День пуска бренда – концерт George Michael для сотрудников и гостей Задача: обеспечить принятие ценностей бренда и обеспечить вовлеченность сотрудников в процесс События в офисах, магазинах, Call Centers (праздники, брендированные подарки) Презентация стратегии бренда для менеджеров Тренинги для сотрудников подразделений и территорий Опросы по восприятию перемен, ожиданиям от ребрендинга Горячая линия с Генеральным директором МТС-Украина П.Павловским на портале МТС

11 11 Brand Engagement – полезные советы HR HR обязательно должен быть вовлечен в процесс изменений как полноправный участник. Ни в коем случае не устраняться! Воспринимайте этот проект как отличный опыт и вызов себе. Сделайте полноценный план мероприятий для работы с персоналом и вплетите его в общий проект изменений. Коммуникации+коммуникации+коммуникации. Сотрудники должны узнавать новости раньше внешних клиентов. Используйте внутренние информационные потоки для обеспечения восприятия нового визуального ряда. Постепенно увеличивайте количество новостей с новым брендом. Сделайте «День Ч» максимально радостным и воодушевляющим для своих сотрудников. Не жалейте денег на сувениры: убейте сразу «двух зайцев» - порадуйте людей и обеспечьте замену визуальных объектов на новые (ручки, коврики для мыши, чашки, шнурки для телефонов, постеры, календари, наклейки). Не ленитесь общаться с коллегами: вы знаете гораздо больше, чем они, поэтому можете проводить разъяснительную работу на уровне «курилок».

12 12 Ребрендинг МТС. Украинские особенности Цели Brand Engagement -Зачем вообще нужно обращать внимание на настроения внутренних клиентов? -Планирование участия HR в изменениях в компании С чего лучше начинать – полезные советы: -Определение целей и целевых групп -Планирование активностей -Замер промежуточных КПЭ -Корректировка планов -Вовлечение персонала Как можно оценить результаты усилий Перевернем страницу и начнем писать следующую – мы начали ребрендинг в Украине!

13 13 С чего начать? Определитесь с целями и составьте подробный план мероприятий Сегментируйте внутренних клиентов и проработайте разные программы для них 1 эшелон: директора, руководители всех уровней – представление бренда, постановка целей, объявление стратегии топ-менеджментом 2 эшелон: front-line–Q&A list, массированные вдохновляющие тренинги в короткий промежуток времени – Call Centers 3 эшелон: second-line - Q&A list, массированные вдохновляющие тренинги в период 2-3 недель– магазины, дилеры 4 эшелон: back-office – Q&A list, командообразование с использованием элементов стратегии, «снежный ком» Сформируйте измеримые КПЭ оценки эффективности проекта - Оценка состояния показателя до начала проекта - Изучение промежуточных результатов и принятие решения о необходимости корректировки плана - Оценка состояния показателя по завершению основных мероприятий - Мониторинг показателя на регулярной основе Привлеките на свою сторону opinion-makers (Top Talents, Key People) для проведение тренингов и работой над проектом: дополнительная мотивация

14 14 Ребрендинг МТС. Украинские особенности Цели Brand Engagement -Зачем вообще нужно обращать внимание на настроения внутренних клиентов? -Планирование участия HR в изменениях в компании С чего лучше начинать – полезные советы: -Определение целей и целевых групп -Планирование активностей -Замер промежуточных КПЭ -Корректировка планов -Вовлечение персонала Как можно оценить результаты усилий Перевернем страницу и начнем писать следующую – мы начали ребрендинг в Украине!

15 15 Первые впечатляющие результаты Динамика подключений (искл. JEANS и Экотел) Увеличение продаж после старта ребрендинга на 67% Естественное повышение активности продаж под конец месяца Ребрендинг Увеличение средних подключений на 67%

16 16 Первые впечатляющие результаты Узнаваемость бренда Source: TNS Miriad MT С За 1 месяц узнаваемость бренда достигла 82%

17 17 Первые впечатляющие результаты Восприятие 58% абонентов ожидают позитивных изменений от ребрендинга 52% абонентов воспринимают бренд МТС как международный 99% - самая высокая узнаваемость бренда среди журналистов 40% респондентов считают, что качество покрытия и услуг улучшится 40% респондентов предполагают что работа под единым брендом добавит стабильности кампании Только 4% опрошенных НЕ предполагают значительных изменений в восприятии компании

18 18 Ребрендинг МТС. Украинские особенности Цели Brand Engagement -Зачем вообще нужно обращать внимание на настроения внутренних клиентов? -Планирование участия HR в изменениях в компании С чего лучше начинать – полезные советы: -Определение целей и целевых групп -Планирование активностей -Замер промежуточных КПЭ -Корректировка планов -Вовлечение персонала Как можно оценить результаты усилий Перевернем страницу и начнем писать следующую – мы начали ребрендинг в Украине!

19 19 Мы сделали ребрендинг!

20 20 Вопросы и Ответы

21 Ребрендинг МТС – это только начало