Блоги и реклама. Александр Гагин (www.promo.ru), доклад на РИФ-2007www.promo.ru. - презентация

1 Блоги и реклама. Александр Гагин ( доклад на РИФ-2007www.promo.ru

2 Блоги и реклама. Александр Гагин ( доклад на РИФ-2007www.promo.ru Блоги - новый коммуникационный канал, вызывающий у маркетологов большие ожидания Немногие истории успеха вызывают у компаний надежду, что агентства смогут добиться с помощью блогов большой эффективности работы с аудиторией при минимальных затратах (поскольку распространение вирусное, а размещение бесплатное). В реальности продажа таких проектов клиентам сложна, а кейсы не так многочисленны. В докладе будет рассмотрен опыт работы в блогах и с блогами в кампаниях, которые проводятся агентством Promo Interactive, а также дан обзор наиболее показательных мировых кейсов из архива MediaRevolution.ru.

3 Блоги и реклама. Александр Гагин ( доклад на РИФ-2007www.promo.ru Некоторые заголовки с MediaRevolution.ru Известность блогов выросла вдвое за последние восемь месяцев (опрос РОМИР – 61%) Большинство американских подростков – блоггеры (Pew – 55%) Корпоративные блоги продвигают высокотехнологичные продукты (Marketing Sherpa – 33-35%) Блоги становятся мощным генератором трафика (HitWise – рост с MySpace на 70% за полгода) и т.д. - а ведь MediaRevolution ориентирована на медийку, блоги упоминаются реже, чем могли бы

4 Блоги и реклама. Александр Гагин ( доклад на РИФ-2007www.promo.ru Как блоги воспринимаются рекламистами? Есть много маркетинговых применений – корпоративный блог улучшает имидж кампании, авторский блог помогает продавать книгу, блог телепередачи интригует аудиторию. В блогах можно ставить контекстную рекламу. Это все – разумно, но не тема, это не поставишь в медиа-план. Каково место блогов в концепции кампаний? –Блоги – это не столько медийный канал, сколько наглядный признак изменения медийного пространства –Раньше изменение структуры распространения информации из-за интернета было понятной абстракцией. Теперь его можно увидеть, процитировать, подсчитать. –Блоги не воспринимаются рекламная площадка, это часть коммуникационного пространства. Никто не говорит – мы проведем кампанию в блогах. Говорят: мы проведем интегрированную кампанию, ее составляющими будут такие-то каналы, в том числе – блоги ANA проводит ежегодный опрос маркетинговых руководителей: что их больше всего заботит? В 2007 с четвертого на первое место поднялись integrated campaigns

5 Блоги и реклама. Александр Гагин ( доклад на РИФ-2007www.promo.ru У всего есть страничка на MySpace В кампании Honda был краб-щипач. Аудитории он понравился – и ему завели страничку на MySpace. Есть много других примеров, когда продукту сопоставляют персонажа, которому заводят страничку на MySpace и оценивают его популярность по числу добавивших в друзья. Не только шоу-бизнес (там это стандарт), но и, скажем, туризм (Roaming Gnome от Travelocity). «Друзья» получают скидки

6 Блоги и реклама. Александр Гагин ( доклад на РИФ-2007www.promo.ru Практика – форум-агенты Многие агентства предлагают услуги по работе в блогах и форумах. Недавние публичные примеры: – Axe Vice – частью кампании был дневник жж-юзера parfumerka (PR Technologies, Grape) – Nuts – у героини рекламного ролика блог с копией на основных блог-серверах, она общается с пользователями в комментариях. Идея – сделать ее образ живым, повысить уровень доверия к рекламному сообщению (MRM Interactive) Есть серый рынок, где кампании не анонсируются, а клиенты не называются –Спрос на такие услуги велик –Есть такие услуги и у Promo Interactive

7 Блоги и реклама. Александр Гагин ( доклад на РИФ-2007www.promo.ru

8 Блоги и реклама. Александр Гагин ( доклад на РИФ-2007www.promo.ru Честность и применимость Это не спам. Во всяком случае, не по результатам –Спам – автоматический, грубый, нецелевой, раздражает пользователя. Форум-агенты ведут диалог, работают аккуратно, не показывают свою ангажированность. Они провоцируют интерес к теме. Не все можно продвигать таким образом. –Обычно продвигаются новые массовые продукты или акции –Тема должна вызывать эмоциональную реакцию, должна быть возможность содержательного обсуждения. Нельзя продвигать таким образом что-то неинтересное. Пример – скучная флэш-игра на сайте. О ней нечего сказать. –Нельзя обучать новым вещам в таком формате. Пользователи должны быть способны обсуждать тему и высказывать свое мнение.

9 Блоги и реклама. Александр Гагин ( доклад на РИФ-2007www.promo.ru Тонкости работы Форум-агенты, а не блог-агенты – Работа, в первую очередь, с форумами. Отношение к среде с доверием, хотя пользователи меньше знают друг друга, а концентрация аудитории выше. Провоцировать аудиторию негативом – Люди любят поспорить. Если начать ругать продукт – они будут его защищать, хвалить, подчеркивать достоинства. Клиент должен понимать ограничения –Некоторые ожидают контроля и позитива. С ними сложно – приходится на берегу объяснять, что мы делаем, и что тональность мы не контролируем. Возможно, сами выступаем скептиками (см. выше причину)

10 Блоги и реклама. Александр Гагин ( доклад на РИФ-2007www.promo.ru Отчетность и цены Как планируется – Согласовываются темы и список форумов, флайты –В зависимости от сроков и охвата цены от нескольких тысяч долларов до десятков тысяч Как отчитывается – Таблица со ссылками – число реплик, число просмотров, ответов Как трактовать результаты –Если считать охват и CPM – получается мало и дорого. Но когда клиент хочет такую услугу, он воспринимает ее не как рекламный контакт, а как директ-маркетинг: аудитория заинтересована, вовлечена. Использовать в комплексе с другими инструментами –Часть кампании: в пакете еще SEO, например. Логика: человек прочитал – что будет делать дальше?

11 Блоги и реклама. Александр Гагин ( доклад на РИФ-2007www.promo.ru Какие примерно кейсы Новая модель мобильного – общее продвижение, изменение имиджа (преодоление шаблонных взглядов на марку). Работа с возражениями. Табачный бренд проводит вечеринки – после события надо оценить отношение аудитории к проведению мероприятий Сайт с вирусными роликами FMCG – привлечение аудитории (интегрированная кампания)