1 Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным эффектом Оригинальный проект на банковском рынке Казахстана. - презентация

1 1 Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным эффектом Оригинальный проект на банковском рынке Казахстана

2 2 Банковская система Казахстана Реформы банковского сектора – наиболее успешное направление рыночных преобразований в стране Жесткие меры регулирования, высокие барьеры вхождения на рынок 1994г – более 200 банков2007г – 33 банка

3 3 Банковская система Казахстана Банковский сектор – гордость страны! Высокая степень «очищенности»;Высокая степень «очищенности»; Мощный инструмент реформ;Мощный инструмент реформ; Массовый потребитель;Массовый потребитель; Высокий (по меркам СНГ) рейтинг банковВысокий (по меркам СНГ) рейтинг банков ( По оценкам Standard and Poors рейтинг тройки крупнейших банков Казахстана – BB+ (Стабильный) ; Высокий (по меркам СНГ) уровень капитализации банков;Высокий (по меркам СНГ) уровень капитализации банков; Доступность кредитов для бизнеса (по данным BISAM более 40% предприятий МСБ пользовались в гг. банковскими кредитами);Доступность кредитов для бизнеса (по данным BISAM более 40% предприятий МСБ пользовались в гг. банковскими кредитами); Рост специализации банков и диверсификации стратегий;Рост специализации банков и диверсификации стратегий; Представленность казахстанских банков за рубежом (у ККБ и БТА до 20% капитала аккумулируется за рубежом);Представленность казахстанских банков за рубежом (у ККБ и БТА до 20% капитала аккумулируется за рубежом); Создание условий для превращения Алматы в региональный финансовый рынокСоздание условий для превращения Алматы в региональный финансовый рынок

4 4 Банковская система Казахстана Сравнение с Россией На 01 января 2007г. в Казахстане – 33 коммерческих банка,На 01 января 2007г. в Казахстане – 33 коммерческих банка, в России – 1159в России – 1159 На 10 крупнейших банков в Казахстане – 94% совокупных активов банковской системыНа 10 крупнейших банков в Казахстане – 94% совокупных активов банковской системы На 10 крупнейших банков России –На 10 крупнейших банков России – 54% Отношение активов к ВВП (главный показатель уровня развития банковской системы) Казахстан – 101,7%Казахстан – 101,7% Россия – 52,8%Россия – 52,8%

5 5 Банковская система Казахстана Риски и угрозы Банковский сектор – один за главных узлов концентрации симптомов кризиса «мыльного пузыря» Взрывной рост кредитов, в основе которых внешние заимствования банков Существует опасность превращения некоторых банков в своего рода пирамиды

6 6 Банковская система Казахстана Институциональная структура банков ЧАСТНЫЕ БАНКИ НАЦИОНАЛЬНЫЙ БАНК РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

7 7 Банковская система Казахстана Институциональная структура банков ИНОСТРАННЫЕ БАНКИ (куплен Сбербанком России) СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ БАНКИ С ПРЕИМУЩЕСТВЕННО ГОСУДАРСТВЕННЫМ УЧАСТИЕМ ЖИЛСТРОЙСБЕРБАНК

8 8 Банковская система Казахстана Имиджевые позиции банков Престижный, элитный, международно признанный, но не для массового потребителяПрестижный, элитный, международно признанный, но не для массового потребителя Совковый, но свойСовковый, но свой Большой, влиятельный, всепроникающий, но компоненты престижности и надежности размытыБольшой, влиятельный, всепроникающий, но компоненты престижности и надежности размыты Поможет всегда и во всем, но новый, нуждается в дополнительных рекомендацияхПоможет всегда и во всем, но новый, нуждается в дополнительных рекомендациях

9 9 Национальный опрос Казком ый банк в СНГ, после Сбербанка, Газпром банка, Внешторгбанка России 4-ый банк в СНГ, после Сбербанка, Газпром банка, Внешторгбанка России Повод исследования – изменение стратегических акцентов Повод исследования – изменение стратегических акцентов Корпоративное и VIP- обслуживание Корпоративное и VIP- обслуживание Розничные продажи Розничные продажи Демократизация имиджа Демократизация имиджа Привлечение массового потребительского контингента Привлечение массового потребительского контингента

10 10 Национальный опрос Казком Особенности методологии и организации Оригинальное (для Казахстана - уникальное) исследование Заказчик и клиент трансформируются в соисполнителейЗаказчик и клиент трансформируются в соисполнителей Респонденты – соавторы исследовательского инструментарияРеспонденты – соавторы исследовательского инструментария Широкое освещение хода исследования на всех его этапахШирокое освещение хода исследования на всех его этапах Традиционная схема: «вопрос интервьюера – ответ респондента» Оригинальная схема: «вопрос интервьюера - ответ респондента - вопрос респондента - ответ сотрудника банка»

11 11 Национальный опрос Казком Опрос в отделениях банков и торговых центрах Методы сбора информации Интервьюер – Респондент – Сотрудник фиксация вопросов, возникающих у респондента Инструментарий для последующих этапов исследования Ответы непосредственно на месте опроса Телевизионные консультации Анализ массовых стереотипов

12 12 Национальный опрос Казком Опрос в отделениях банков и торговых центрах Методы сбора информации Основные блоки анкеты Банковские услуги Реальное использование НамеренияИнтерес Необходимая информация

13 13 Национальный опрос Казком Опрос в отделениях банков и торговых центрах Методы сбора информации Тестирование имиджевых характеристик банков Тестирование отношения к новым условиям предоставления услуг Казкома Знание Отношение Интерес Основные блоки анкеты

14 14 Национальный опрос Казком Опрос в отделениях банков и торговых центрах Методы сбора информации В течение ноября-декабря 2006г. – контакта 55% ответили на вопросы анкеты 13% - задали вопросы

15 15 Cоциально-демографические характеристики респондентов Интерес к акции проявили в равной мере как мужчины, так и женщины. Национальным опросом заинтересовались в большей степени население в возрасте лет (32%). N = Национальный опрос Казком Методы сбора информации Опрос в отделениях банков и торговых центрах

16 16 Техника: личное формализованное интервью на квартире респондента Выборка: Национальный опрос Казком Методы сбора информации Опрос реальных и потенциальных пользователей банковских услуг Ареал исследования: В ареал исследования входили 7 макрорегионов РК: Алматы Астана Северо-Казахстанская Область: Павлодар, Петропавловск, Кокчетав, Кустанай, Рудный, Экибастуз Южно-Казахстанская Область: Шымкент, Кызыл-Орда, Тараз, Шелек, Талды-Курган Восточно-Казахстанская Область: Усть-Каменогорск, Семипалатинск Западно-Казахстанская Область: Актобе, Атырау, Актау, Уральск Центрально-Казахстанская Область: Балхаш, Жезказган, Темиртау, Караганда Использовалась двухступенчатая выборка с квотированием по полу и возрасту: на первом этапе отбора домохозяйств - маршрутная, на втором этапе отбора респондентов – случайная с дополнительным квотированием по полу и возрасту. Опрашивались респонденты в возрасте от 25 до 55 лет. Выборка репрезентировала генеральную совокупность по основным демографическим характеристикам.

17 17 Выборка: Национальный опрос Казком Методы сбора информации Опрос реальных и потенциальных пользователей банковских услуг АЛМАТЫ350 АСТАНА250 АКТОБЕ120 КАРАГАНДА200 ШЫМКЕНТ200 УСТЬ-КАМЕНОГОРСК200 ПАВЛОДАР120 АТЫРАУ120 АКТАУ120 БАЛХАШ80 ЖЕЗКАЗГАН80 РУДНЫЙ80 КОКШЕТАУ80 КОСТАНАЙ120 КЗЫЛ-ОРДА120 ПЕТРОПАВЛОВСК120 СЕМИПАЛАТИНСК120 ТАЛДЫ-КУРГАН120 ТАРАЗ120 ТЕМИРТАУ80 УРАЛЬСК120 ШЕЛЕК80 ЭКИБАСТУЗ80 ВСЕГО3000 Города Количество интервью Города Количество интервью

18 18 Основные блоки вопросов: Национальный опрос Казком Методы сбора информации Личное интервью на квартире респондента Банки и банковские услуги ЗнаниеОтношениеНамерение Факторы выбора банка Идеальный банк Реальный банк Факторы выбора продукта Продукт определенной категории Продукт определенного банка

19 19 Фокус-группы: Национальный опрос Казком Методы сбора информации Основная цель Основная цель – выявление стереотипов относительно банков и банковских продуктов. 12 гетерогенных ФГД в Алматы, Астане, Павлодаре Критерии рекрутирования Пользование конкретными продуктами ВозрастДоход Обслуживаю щий банк

20 20 Национальный опрос Казком Некоторые результаты исследования В данном докладе не представлены сугубо прикладные результаты, имеющие значение для стратегии казахстанских банков. В то же время исследование позволило сделать важные выводы о формировании банковской культуры населения

21 21 Национальный опрос Казком Некоторые результаты исследования У значительной части респондентов определился «свой» банк Уровень лояльности ведущим банкам составляет 40-70% Формирование банковской культуры

22 22 Национальный опрос Казком Лояльность банкам ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ БАНК ИСПОЛЬЗУЕМЫЙ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ БАНК АЛЬЯНС БАНК БАНК КАСПИЙСКИЙ БАНК ЦЕНТРКРЕДИТ КАЗКОММЕРЦ БАНК НАРОДНЫЙ БАНК БАНК ТУРАНАЛЕМ АЛЬЯНС БАНК 41%13%9%8%13%8% БАНК КАСПИЙСКИЙ 8%46%5% 8%7% БАНК ЦЕНТРКРЕДИТ 5%3%54%2%7%6% КАЗКОММЕРЦБАНК 17%21%19%67%18%20% НАРОДНЫЙ БАНК 17%21%17%16%59%18% БАНК ТУРАНАЛЕМ 7%8%10%9%12%51% ДРУГОЙ 6%7%14%7%6% З/О 7%5%3%6%7%10% НИКАКОЙ 17%16%13%16%11%15%

23 23 Национальный опрос Казком Индекс привлечения и удержания Индексы привлечения на оси X показывают коэффициент способности банков привлекать от знания к использованию (индекс привлечения = использование за последние 2 года / общая осведомленность). Индексы удержания на оси У показывают коэффициент способности банков удерживать клиентов от использования время от времени к постоянному использованию (индекс удержания = использование в настоящее время / использование за последние 2 года). Согласно результатам исследования наиболее высокими индексами привлечения и удержания обладают Альянс Банк и Казкоммерцбанк. Тем не менее, эти банки уступают Народному Банку по индексу привлечения.

24 24 Национальный опрос Казком Сложились критерии выбора банков При этом в различных социальных группах доминируют различные критерии Некоторые результаты Формирование банковской культуры

25 25 Национальный опрос Казком Факторы выбора банков По мнению респондентов, наиболее важными критериями выбора банка являются его надежность и стабильность, выгодность сотрудничества, а также оперативность и четкость обслуживания. Так, для класса А в большей мере важны такие факторы, как доступность банка, компетентность персонала, современный офис банка. Класс В придает большее значение выгодности сотрудничества с банком, класс С1 – престижу банка, класс D – большому количеству отделений, филиалов банка. Факторы выбора банка Социальный класс Total АВС1С2D Надежность, стабильность 3,14,84,5 3,94,4 Выгодность сотрудничества 1,83,73,22,82,72,9 Оперативность, четкость обслуживания 2,31,81,92,11,92,0 Доступность банка 3,51,31,41,72,11,7 Открытый, дружелюбный персонал 1,4 1,51,61,5 Большое количество отделений/филиалов 1,31,30,71,21,31,51,3 Компетентный персонал 1,30,91,11,31,01,2 Широкий спектр услуг 1,11,21,31,2 Престиж банка 0,51,11,30,8 0,9 Современный офис 1,30,80,70,91,10,9 Активность банка 0,7 0,60,70,80,7 Стабильность персонала 0,5 Разветвленная сеть банкоматов 0,50,4 Инновационность 0,30,4 0,3 Привлекательный образ 0,30,40,20,3

26 26 Национальный опрос Казком Формирование банковской культуры Критериальная база сформировалась и относительно конкретных банковских продуктов

27 27 Важность факторов выбора депозитов N = 386 Для оценки важности факторов при использовании банковских услуг (депозиты, кредиты, платежные карточки), респондентам предлагалось использовать 5-ти балльную шкалу, где 1 означает – совершенно не важно, 5 – очень важно. Согласно полученным данным, в тройку наиболее важных факторов в сознании потребителей банковских депозитов входят процентная ставка (90%), гарантирование вкладов (74%) и возможность досрочного расторжения договора с банком без потери вознаграждения (70%). В ходе интервью респонденты выбирали 3 самых важных на их взгляд факторов для банковских услуг. Тремя самыми важными при использовании депозитов факторами оказались также процентная ставка, гарантирование вкладов КФГВ и возможность досрочного расторжения без потери вознаграждения. Средний балл 4,87 4,64 4,67 4,50 4,48 4,47 4,37 4,30 4,15 4,22 4,18 Рейтинг факторов 1 2 3

28 28 Важность факторов выбора кредитов N = 1748 Наиболее важными факторами при использовании банковских кредитов являются: Размер процентной ставки банка (91%); Минимальный пакет документов для получения кредита (71%); Удобный график погашения кредита (70%); Возможность досрочного погашения без штрафных санкций (70%); Оперативность рассмотрения кредитной заявки (69%). В результате большинство опрошенных (88%) назвали самым важным фактором процентную ставку по кредиту. Средний балл 4,87 4,60 4,58 4,59 4,57 4,42 4,45 4,41 4,38 4,30 Рейтинг факторов 1 3 2

29 29 Важность факторов выбора платежных карточек N = 430 Для пользователей платежных карточек наиболее важными являются следующие факторы: Широкая сеть банкоматов по городу (90%); Низкие проценты за пользование, тарифы за снятие денег в банкомате (75%); Возможность получения большей суммы заема в зависимости от заработной платы (67%); Возможность получать различного рода скидки в торговых точках (65%). Большинство опрошенных (87%) назвали самым важным фактором при использовании платежной карточки наличие широкой сети банкоматов по городу, немногим более половины респондентов (55%) самым важным фактором считают низкие проценты за пользование, тарифы за снятие денег в банкомате, 44% - возможность получать различного рода скидки в торговых точках. Средний балл 4,85 4,55 4,43 4,42 4,32 4,29 4,19 Рейтинг факторов 1 2 3

30 30 Национальный опрос Казком Некоторые результаты исследования Активно пользуясь услугами банков, казахстанцы все еще получают в большинстве своем эпизодическую банковскую информацию, «не зажили полноценной жизнью банковского клиента» Формирование банковской культуры

31 31 Внимание к новостям в банковской сфере Большинство (75%) опрошенных проявляют мало внимания к изменениями, происходящими в банковской сфере. Половина респондентов (51%) узнает о новых банковских продуктах, условиях предоставления банковских услуг случайно. Четверть респондентов (24%) совсем не следит за новостями о банковских продуктах и услугах, как правило это респонденты со средним или начальным образованием. Только каждый шестой опрошенный (17%) сказал о том, что внимательно следит за всеми новостями банковской сферы. Респондентам, которые внимательно следят за новостями банковской сферы более свойственно наличие высшего образования, с семейным доходом свыше $600 месяц, относящиеся к социальному классу С1, В, А. Эти респонденты, как правило, являются актуальными пользователями банковских услуг. N = 3000

32 32 Национальный опрос Казком Формирование банковской культуры Депозиты: 1.Открыть депозит – это очень сложно, потому что требует значительного первоначального вклада 2.Забрать деньги с депозита раньше срока невозможно 3.Если забираешь деньги с депозита досрочно, то все начисленное вознаграждение теряется Некоторые ложные стереотипы Кредиты: 1.Кредит на жилье невозможно взять, если у тебя нет городской прописки 2.Ипотеку дают, только если имеется первоначальный взнос 3.Если взял ипотеку в одном банке, то ничего изменить нельзя и поменять текущий кредит на боле выгодные условия не получится

33 33 Национальный опрос Казком Некоторые результаты В целом, казахстанский банковский рынок приобрел массового потребителя. Массовое потребление присутствует, практически, во всех продуктовых нишах рынка банковских услуг

34 34 ДЕПОЗИТЫ ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ КРЕДИТЫ НА АВТОМОБИЛЬ ИПОТЕЧНЫЕ КРЕДИТЫ ЭКСПРЕСС КРЕДИТЫ КРЕДИТЫ НА НЕОТЛОЖНЫЕ НУЖДЫ КРЕДИТЫ НА ТДП ДЕНЕЖНЫЕ ПЕРЕВОДЫ РК В ЦЕЛОМ13%14%5%8%14%24%15%12% АЛМАТЫ16%9%14%6%5%7%12%5% АСТАНА14%4%5%14%11%5% СЕВЕРНЫЙ МАКРОРЕГИОН 21%13%28%18%22%16%26%17% ЮЖНЫЙ МАКРОРЕГИОН 18%27%15%21% 30%27%29% ВОСТОЧНЫЙ МАКРОРЕГИОН 8%3%6%9%4%9%7%3% ЗАПАДНЫЙ МАКРОРЕГИОН 12%22%25%18%19%13% 28% ЦЕНТРАЛЬНЫЙ МАКРОРЕГИОН 13%22%8%15%20% 12%13% Регионы Национальный опрос Казком Некоторые результаты

35 35 Использование банковских продуктов Возрастные группы Национальный опрос Казком Некоторые результаты Пользователи услуги ВозрастTotal % %% депозиты 9,50%10,90%12,60%25,70%12,90% карточки 13,30%13,10%15,20%13,90% кредиты на авто 6,10%5,50%4,60%4,10%5,20% ипотека 8,20%8,90%6,40%6,50%7,70% экспресс-кредиты 14,90%13,90%15,80%11,50%14,40% кредиты на неотложные нужды 21,20%24,80%25,40%23,70%24,20% кредиты на товары длит.пользования 14,70%14,90%15,80%9,50%14,50% переводы 11,40%11,70%12,60%14,20%12,20%

36 36 Коммуникационное внедрение Рекламные ролики для преодоления и выявления стереотипов в форме обратной связи «Банк-Респодент» Национальный опрос Казком Депозиты – можно снять деньги с депозита досрочно день в день 2. Депозиты – можно снять деньги в любом городе независимо от места оформления 3. Начать вкладывать деньги на депозит можно практически с тенге 4. На депозиты начисляется не только %, но и капитализация за каждый месяц 5. Денежный перевод можно сделать за 15 минут и за 95 тенге 6. Военные пенсионеры МВД, МО могут получать пенсию в любом отделении 7. Ипотека до 30 лет (это позволяет «размазать» сумму кредита и сделать ежемесячную выплату меньше – для тех, кому важно сколько платить в месяц) 8. Ипотека – покупка жилья не зависит от места прописки 9. Ипотека – без первоначального взноса 10. Ипотека – выплата кредита идет по существующему курсу, а не по курсу на момент заключения контракта (ипотека прошлых годов сейчас неудобна по выплате когда курс доллара упал, а в ККБ выплата не привязана к дате контракта) 11. Ипотека – можно перевести неудобную ипотеку из другого банка на более выгодные в нашем банке 12. Кредитная линия сроком практически до 45 лет (до пенсионного возраста)– один раз оформляешь кредит и решаешь разнообразные кредитные вопросы от неотложки до ипотеки 13. Кредитная линия – без проверки целевого использования 14. Кредитная линия – возобновляемая (например, кредитная линия на $ , погасишь кредит на – можешь снова взять эти Любой неудобный кредит из любого банка можно поменять на кредитную линию Казкоммерцбанка.

37 37 ОБЩИЕ ИТОГИ ИССЛЕДОВАНИЯ Национальный опрос Казком Существенный вклад в осуществляемую стратегию репозиционирования Казкома Получение важной информации для новых стратегических решений Получение значимого рекламного и PR- эффекта

38 38 Национальный опрос Казком МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ИТОГ ИССЛЕДОВАНИЯ Возможность синхронизации информационно- исследовательских и коммуникационных мероприятий