© 2005 RWR&2Ex Москва1 REDWHITE ROSE INC. presents Business simulation «MARKETING MIX and ALL, ALL, ALL» - презентация

1 © 2005 RWR&2Ex Москва1 REDWHITE ROSE INC. presents Business simulation «MARKETING MIX and ALL, ALL, ALL»

2 © 2005 RWR&2Ex Москва2 starring Питилимов Павел Генеральный директор Ватулин Дмитрий Арт-директор Чирков Антон PR-директор Трушин Андрей Директор по маркетингу Климова Наталия Директор по стратегическому планированию Зенухина Елена Медиа-директор Захаров Роман Интернет-директор

3 © 2005 RWR&2Ex Москва3 Анализ потребительских, конкурентных рынков и рынка СМИ (ДИ) Маркетинговая стратегия (ДМ) Определение бюджетов маркетинговых и рекламных коммуникаций (ДРК) Стратегическое планирование рекламных коммуникаций, бюджетирование Креативная концепция и реализация (АД) Медийная концепция и реализация (МД) ATL BTL PR Интернет Определение целей и задач (ДРК) Трэкинг, постфактический анализ (ДИ) Структура работы дирекций ВНУТРИКОРПОРАТИВНАЯ РАБОТА

4 © 2005 RWR&2Ex Москва4 Питилимов Павел Генеральный директор Определение целей и задач БАНК «KLM»

5 © 2005 RWR&2Ex Москва5 Предпосылки KLM банк работает на рынке с 1997 года, оказывая услуги юридическим лицам. В этом году в связи с улучшением макроэкономических показателей, а также с усилением конкуренции в традиционном для банка сегменте как со стороны других банков, так и со стороны не подлежащих усиленному надзору альтернативных финансовых посредников, было принято решение начать работу с физическими лицами. На основании данных маркетинговой службы RedWhite Rose, банк может рассчитывать на привлечение не менее 50 млн. долл. по вкладам частных лиц за год работы на рынке розницы. По данным НАУФОР, в портфеле 58 управляющих компаний в конце 2003 года находились средства в размере 180 млрд. руб., что составляет примерно 10% от суммы срочных депозитов в банках предприятий и граждан, положительный тренд сохранялся и в 2004 году. Развитие альтернативных платежных систем сокращает доходы банков по комиссионным операциям. Ожидаемые изменения в валютном регулировании, в соответствии с которыми российские предприятия получат право открывать счета в иностранных банках, окажут дополнительное негативное воздействие на ресурсную базу банка.

6 © 2005 RWR&2Ex Москва6 Общие бизнес-цели Увеличение доходов банка Повышение прибыльности Завоевание доли розничного рынка Достижение преимуществ перед конкурентами Прочие цели От общих целей к частным вкладов к концу года со средним остатком 2500 USD Эмиссия кредитных карт основных платежных систем Узнаваемость марки 5% к концу 2005 года, ок.10% - к концу 2006

7 © 2005 RWR&2Ex Москва7 Условия достижения цели Четкая формулировка целей Выбор показателей по условиям достижения целей Математическая оценка каждого показателя Подробная разработка способов достижения целей Жесткий план работ Контроль выполнения плана Показатели Цели Оценки Задачи План Контроль

8 © 2005 RWR&2Ex Москва8 От целей к конкретным задачам Маркетинг и развитие Юридическое обеспечение Оценка экономической эффективности Организационные задачи Технологическое обеспечение

9 © 2005 RWR&2Ex Москва9 От целей к конкретным задачам Маркетинг и развитие Количественная и качественная оценка рынка банковской розницы Позиционирование банка Разработка продуктовой линейки банка Выбор условий и схем обслуживания. Ценообразование. Количественный анализ аудитории потенциальных клиентов Анализ клиентских предпочтений, тестирование предполагаемых схем обслуживания Оценка возможностей расширения филиальной сети Исследование конкурентной среды, сильных и слабых сторон конкурентов, методов их работы Формирование программы продвижения на целевые рынки Планирование лоялти-схем Планирование рекламных и PR-стратегий

10 © 2005 RWR&2Ex Москва10 От целей к конкретным задачам Организационные задачи Определение участников проекта, их функций и схем взаимодействия Схема информационного обмена Схема документооборота Договорная схема Разработка структуры и моделей обслуживания клиентов Оценка необходимого количества сотрудников, пунктов обслуживания клиентов, в т.ч. банкоматов. Разработка функциональных обязанностей, должностных инструкций и штатного расписания. Выделение, аренда или приобретение помещений, предназначенных для обслуживания клиентов. Набор и/или обучение персонала для обслуживания клиентов Разработка регламента работы на рынке ритейла

11 © 2005 RWR&2Ex Москва11 От целей к конкретным задачам Юридическое обеспечение Разработка и согласование пакета договоров: Для клиентов -Договор на открытие депозитного счета -Договор на открытие кредитного счета -Договор на оказание дополнительных услуг Для партнеров –Договор на предоставление в пользование терминального оборудования. –Соглашение о партнерстве Для исполнителей –Договор на оказание услуг Оформление и получение необходимых лицензий и разрешений

12 © 2005 RWR&2Ex Москва12 От целей к конкретным задачам Технологическое обеспечение Подготовка помещений для работы с клиентами (в т.ч. рестайлинг) Приобретение программного обеспечения (в т.ч. для интернет-банкинга) офисного оборудования оборудования для выпуска и обслуживания кредитных карт оборудования для создания Call-центра систем безопасности оборудования для инкассации

13 © 2005 RWR&2Ex Москва13 От целей к конкретным задачам Оценка экономической эффективности Формирование базовых предположений в зависимости от динамики развития Оценка капиталовложений в оборудование, техническое обеспечение, программу продвижения Формирование списка статей доходов и расходов Оценка величины доходов и расходов с учетом динамики развития Подготовка плана прибылей и убытков (profit&loss) Формирование прогноза финансовых потоков Расчет основных показателей эффективности: –Экономическая рентабельность активов –Коммерческая маржа и оборачиваемость средств –Динамика роста средств частных лиц –Внутренний коэффициент доходности –Расчет точки безубыточности –Динамика чистой рентабельности

14 © 2005 RWR&2Ex Москва14 Маркетинговая стратегия Питилимов Павел Генеральный директор

15 © 2005 RWR&2Ex Москва15 Исследования 1.Исследования рынка частных вкладов в России, в т.ч. конкурентный анализ. Тенденции. 2.Качественные исследования аудитории частных вкладов, в том числе потенциальной. выделение значимых сегментов аудитории факторы, влияющие на выбор банка факторы, препятствующие пользованию банковскими услугами критерии удовлетворенности/неудовлетворенности банковскими услугами 3.Количественные исследования аудитории частных вкладов. социально-демографический профиль психографика причины обращения в банк уровень знания банковских брэндов

16 © 2005 RWR&2Ex Москва16 Обзор банковского рынка Питилимов Павел Генеральный директор

17 © 2005 RWR&2Ex Москва17 Макроэкономические показатели и объем вкладов населения Источник: Вестник Центробанка РФ, информация Министерства экономического развития РФ

18 © 2005 RWR&2Ex Москва18 Структура вкладов населения в банках (нарастающим итогом) Источник: Вестник Центробанка РФ

19 © 2005 RWR&2Ex Москва19 Структура вкладов населения в банках (по видам вкладов) Источник: Бюллетень банковской статистики

20 © 2005 RWR&2Ex Москва20 Рейтинг банков по привлечению вкладов населения Банк Депозиты физических лиц (тыс. руб.) Доля вал. (%) Банк Депозиты физических лиц (тыс. руб.) Доля вал. (%) Изм. (%) Изм. (%) АБН АМРО Банк ,289,1 "Возрождение" ,232,1 Ситибанк ,268,4 Московский ИБ ,925,2 ХМБ ,119,1 Газпромбанк ,728,6 "Глобэкс" ,453,7 Росбанк ,341,8 Внешторгбанк ,151,1 МДМ-банк СПб ,513,8 Петрокоммерц ,827,9 Запсибкомбанк ,49,4 Сибакадембан Уральский БРР ,725,7 Промсвязьбанк ,543,8 Автобанк НИКой ,438,7 "Ак Барс" ,511,8 МДМ-банк ,965,4 "Уралсиб" ,723,1 Северная казна ,130 Балтийский банк ,436,2 СБ РФ ,619,5 ПСБ ,430,4 Банк Москвы ,132,3 Райффайзен ,781,5 СургутНГБ ,340,7 Импэксбанк ,240,7 ММБ ,571,5 Источник: Рейтинг составлен на основе Бюллетеня банковской статистики и Вестника Центробанка РФ

21 © 2005 RWR&2Ex Москва21 Исследования аудитории Трушин Андрей Директор по маркетингу

22 © 2005 RWR&2Ex Москва22 Постановка задачи Предварительная гипотеза После предварительного изучения, принято решение о поиске специфических социально-психологических групп внутри общего потенциального рынка для последующего выбора одной или нескольких из них в качестве целевых. Позиционирование по базовым характеристикам продукта рассматривается как дополнительное. Вопросы для дальнейшей сегментации 1.Предпочтения потенциального рынка при выборе вклада (иерархия). Выявление характеристик вкладов, обладающие значимой для потенциального рынка ценностью. 2.Выраженные группы (возрастные, социальные, профессиональные) внутри потенциального рынка относительно принятия решения о выборе вклада. 3.Наличие и размер «теплого» рынка (есть средства, потребность во вкладе осознана, но решение требует стимулирования). Поведенческие характеристики «теплого» рынка.

23 © 2005 RWR&2Ex Москва23 Исследования Было проведено два этапа исследований. Потребительские 1.Качественные – экспертные опросы, фокус-групповые дискуссии, глубинные интервью. 2.Количественные – данные Gallup и открытых источников статистических сведений, описывающих социально-демографические характеристики потребителей банковских услуг. Конкурентные 3.Количественные – данные Центробанка, Минэкономразвития, Госкомстата и иных источников статистических сведений

24 © 2005 RWR&2Ex Москва24 Источники информации, использованные в исследованиях 1.TNS Gallup Media TV Index Radio Index National Readership Survey Market Media Index 2.Espar-Analytic 3.Regional Analytics Information Серии фокус - групповых дискуссий Экспертный опрос сотрудников депозитных отделов ведущих банков. Серия глубинных интервью 4.«Вестник Центробанка », «Вестник банковской статистики », «Вестник Госкомстата » 5.Desk research

25 © 2005 RWR&2Ex Москва25 Портрет потребителей банковских услуг Возрастные особенности потребления банковских услуг Аудитория лет заинтересована больше в кредитовании, уровень сбережений у данной категории не высокий. Аудитория 30 – 40 лет наиболее популярны текущие депозиты: вклады до востребования и пластиковые карты, так как более выражено желание держать деньги всегда под рукой. Аудитория 40 – 60 лет в основном срочные вклады (особенно 50+). Потенциальная аудитория: 25 – 60 лет. Доступная аудитория: лет. Отмечено преобладание среди клиентов банков женщин, т.к. они более заинтересованы в стабильности. Мужчины склонны к более рискованным видам размещения свободных денежных средств. Источник: Regional Analytics Information

26 © 2005 RWR&2Ex Москва26 Центры принятия решения Решение о выборе банка, чаще всего, принимают на основе следующих факторов, представленных в порядке их значимости: Собственный опыт СМИ (независимые источники) Советы знакомых Реклама: чаще наружная, телевидение, доверие к радиорекламе очень слабое. Интернет (сайт банка, информация о банке и т.д.) Сотрудники банка Стимулирование (акции, розыгрыши). Семейные люди или те, кто ведут общий домашний бюджет решение о выборе продукта часто принимают совместно. Но, чем выше доход семьи, тем больше в решении превалирует индивидуальное мнение одного из членов. Источник: Regional Analytics Information

27 © 2005 RWR&2Ex Москва27 Потребительские ценности Источник: Regional Analytics Information +- Стабильность работы банка Быстрое и оперативное обслуживание Отсутствие невыполненных обещаний Удобство работы с банком Вежливый персонал. Недоверие к банку и банковской системе Отсутствие информации знаний по таким услугам как пластиковые карты, текущие счета Большее число потенциальных потребителей лучше разбирается в продукте срочные вклады Недоступность банка Непонятная для потребителя схема расчета стоимость услуг Высокая стоимость услуг

28 © 2005 RWR&2Ex Москва28 Психологические группы «Консервативные» клиенты Зрелые люди со сложившейся жизненной позицией, заинтересованные, прежде всего в стабильности. Приоритет статуса банка (размер, форма собственности и т.д.) «Рациональные» клиенты Энергичные, высокообразованные, с активной жизненной позицией, как правило, хорошо разбираются в банковских продуктах и условиях обслуживания. Приоритет характеристик вкладов и удобства пользования (доступность, сервис) «Статусные» клиенты Импульсивные, эмоциональные люди. Приоритет имиджа банка «Клановые» клиенты Сочетание групповой лояльности, «привязанности к местному производителю», эмоциональной открытости и общительности. Выбор банка как признак принадлежности к социальной группе. Приоритет рекомендаций знакомых Источник: Regional Analytics Information

29 © 2005 RWR&2Ex Москва29 Лица, имеющие банковские счета Survey: M'Index-2004/2 - Россия Universe ('000): 55, Target Base: All people Target Base Size ('000): 55, Target Group: All people Target Group Size ('000): 55, Percentage: 100.0% Источник: MIndex-2004/2-Россия

30 © 2005 RWR&2Ex Москва30 Лица, планирующие открыть банковский счет Survey: M'Index-2004/2 - Россия Universe ('000): 55, Target Base: All people Target Base Size ('000): 55, Target Group: All people Target Group Size ('000): 55, Percentage: 100.0% Источник: MIndex-2004/2-Россия

31 © 2005 RWR&2Ex Москва31 Источник: MIndex-2004/2-Россия

32 © 2005 RWR&2Ex Москва32 Источник: MIndex-2004/2-Россия

33 © 2005 RWR&2Ex Москва33 Источник: MIndex-2004/2-Россия

34 © 2005 RWR&2Ex Москва34 Источник: MIndex-2004/2-Россия

35 © 2005 RWR&2Ex Москва35 Источник: MIndex-2004/2-Россия

36 © 2005 RWR&2Ex Москва36 Источник: MIndex-2004/2-Россия

37 © 2005 RWR&2Ex Москва37 Отношение к рекламе Источник: MIndex-2004/2-Россия

38 © 2005 RWR&2Ex Москва38 Отношение к рекламе Источник: MIndex-2004/2-Россия

39 © 2005 RWR&2Ex Москва39 Отношение к рекламе Источник: MIndex-2004/2-Россия

40 © 2005 RWR&2Ex Москва40 Отношение к рекламе Источник: MIndex-2004/2-Россия

41 © 2005 RWR&2Ex Москва41 Сегментация Сегментирование возможно по следующим признакам: потребности в определенном качестве продукта (потребительская ценность) способности приобретения продукта (цена потребления) выраженные групповые социально-психологические особенности (создание уникального образа продукта) На основе тех же признаков возможно произвести позиционирование продукта, являющегося прямой проекцией сегментации на содержание торгового предложения.

42 © 2005 RWR&2Ex Москва42 Выводы Женский Банк Это место, где можно удобно и просто обсудить и понять свои финансовые проблемы. Здесь все устроено специально для женщин. По результатам исследований принято решение позиционировать банк как:

43 © 2005 RWR&2Ex Москва43 Целевой сегмент рынка (целевая аудитория) Женщины 25-54, ядро Образование - в основном среднее Работают по найму в небюджетных учреждениях. Личный доход средний и ниже среднего, материальное положение семьи - хватает денег на еду и одежду, но не могут покупать дорогие вещи. Образ жизни, в целом пассивный. Спортом, как правило, не занимаются. Читают в среднем до 10 книг за год. Смотрят фильмы (VHS, DVD) дома 2-3 раза в месяц, в основном это комедии, мелодрамы, мультфильмы (вероятно, вместе с детьми) и боевики (вероятно, вместе с мужчинами). Кинотеатры посещают не чаще одного раза в 3 месяца. В СМИ наибольший интерес вызывают темы: новости, программы телепередач, здоровье, юмор, криминал, кулинария. В журналах - мода, кулинария, светская хроника, здоровье, гороскопы, семья. Источник: MIndex-2004/2-Россия

44 © 2005 RWR&2Ex Москва44 Концепция маркетинговой стратегии Трушин Андрей Директор по маркетингу

45 © 2005 RWR&2Ex Москва45 Структура Позиционирование SWOT-анализ Создание идентичности бренда Продуктовая стратегия Формулировка стратегического задания (маркетингового брифа)

46 © 2005 RWR&2Ex Москва46 Позиционирование Первый банк, который создан специально для женщин. Мужчинам вход воспрещен. Только наш банк знает, что нужно женщине. Мы знаем, как помочь женщине и копить, и тратить Обычные банковские продукты стали понятны и доступны. Мы понимаем логику финансовых учреждений и переводим на язык женщин.

47 © 2005 RWR&2Ex Москва47 SWOT-анализ SO (силы-возможности) Сильные стороны 1.Широкий ассортимент предлагаемых услуг 2.Новое для рынка позиционирование 3.Большая филиальная сеть 4.Наличие дополнительного (основного) вида деятельности (услуги для юридических лиц) Возможности 1.Наличие привлекательных сегментов рынка 2.Широкие возможности и перспективы продвижения 3.Наличие рыночного потенциала 4.Положительный тренд развития рынка ритейла Стратегии 1.Формировать имидж марки банка 2.Стимулировать потребления услуг за счет публикации информации, доступной для понимания клиентов 3.Увеличивать охват рынка за счет создания дополнительных офисов и пунктов обслуживания 4.Сконцентрировать усилия на женщинах

48 © 2005 RWR&2Ex Москва48 SWOT-анализ WT (слабости-угрозы) Слабые стороны 1.Низкий уровень известности банка на рынке ритейла 2.Невозможность предоставления демпинговых условий работы Угрозы 1.Малая известность на рынке в качестве ритейлера 2.Высокая конкуренция на рынке ритейла 3.Отсутствие принципиальных отличий в продктах Стратегии 1.Повышение уровня известности банка среди целевой аудитории 2.Агрессивная рекламная и PR- кампания

49 © 2005 RWR&2Ex Москва49 SWOT-анализ ST (силы угрозы) Сильные стороны 1.Широкий ассортимент предлагаемых услуг 2.Новое для рынка позиционирование 3.Большая филиальная сеть 4.Наличие дополнительного (основного) вида деятельности (услуги для юридических лиц) демпинговых условий работы Угрозы 1.Малая известность на рынке в качестве ритейлера 2.Высокая конкуренция на рынке ритейла 3.Отсутствие принципиальных отличий в продктах Стратегии 1.Продвижение ТМ КЛМ банка на рынке ритейла 2.Создание благоприятных условий сотрудничества с организациями (клубная система) 3.Разработка системы продвижения овердрафтных кредитов на рынок частных лиц

50 © 2005 RWR&2Ex Москва50 SWOT-анализ WO (слабости-возможности) Слабые стороны 1.Низкий уровень известности банка на рынке ритейла 2.Невозможность предоставления демпинговых условий работы Возможности 1.Наличие привлекательных сегментов рынка 2.Широкие возможности и перспективы продвижения 3.Наличие рыночного потенциала 4.Положительный тренд развития рынка ритейла отличий в продктах Стратегии 1.Повышение уровня известности банка среди целевой аудитории 2.Агрессивная рекламная и PR- кампания

51 © 2005 RWR&2Ex Москва51 Идентичность бренда РАЗРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ ВЫБОР ПОЗИЦИИ Трушин Андрей Директор по маркетингу

52 © 2005 RWR&2Ex Москва52 ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА БРЕНД как Товар1.Границы товара 2.Свойства товара 3.Качество / ценность 4.Сферы использования 5.Потребители 6.Географический ареал БРЕНД как Организация7.Свойства организации 8.Локализация / глобализация БРЕНД как Индивидуальность9.Индивидуальность 10.Взаимоотношения между брендом и покупателем БРЕНД как Символ11.Визуальные образы и метафоры 12.Наследие бренда ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИЭмоциональные выгоды Функциональные выгоды Выгоды самовыражения ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДАВыбор части идентичности бренда и ценностного предложения Адаптация к целевой аудитории Активная коммуникация Обеспечение конкурентного преимущества

53 © 2005 RWR&2Ex Москва53 ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ КЛМ-БАНКА (СТЕРЖНЕВАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ) Атрибуты продукта: Банк СПЕЦИАЛЬНО для женщин. Опыт пользования: Нас объединяет то, что это банк специально сделан для нас - женщин. Учтены все самые «женские» тонкости. Здесь необычная атмосфера, которой нет нигде. На меня смотрят не как на источник денег, а в первую очередь как на ЖЕНЩИНУ. Взаимоотношения: «КЛМ» - это лучшая ПОДРУГА, с которой можно поделиться своими радостями и проблемами, доверить все самое ценное и сокровенное. Никогда не подведет, в самые тяжелые моменты жизни всегда выручит и поддержит. ВЫБОР ПОЗИЦИИ БРЕНДА КЛМ-БАНКА

54 © 2005 RWR&2Ex Москва54 ИдентичностьЛогикаРешение 1Границы продуктаНа данный момент стоит задача открыть розничное подразделение банка, однако если в дальнейшем бренд будет расширяться (как внутреннее, так и внешнее расширение), то необходимо об этом подумать уже сейчас и учесть при разработке остальных параметров идентичности Банковские услуги для физических лиц: депозиты, вклады, карточные программы, кредитование, прием коммунальных платежей, обмен валют, продажа интернет-карт и т.д…. стандартный пакет почти для каждого универсального розничного банка 2Атрибуты продукта Очень тяжело для банка придумать такие атрибуты (физически ощутимые), которые бы его действительно выделяли и дифференцировали по отношению к конкурентам. Банковские услуги ТОЛЬКО для женщин 3Качество/ценност ь Все банки говорят о своей надежности, высоком качестве услуг и так далее, нельзя идти с коммуникацией на эту территорию, так как здесь развернулась очень жесткая конкуренция. Банк, который всегда стремиться предоставлять самые качественные услуги своим клиентам, совершенствует свои технологии и предлагает уникальное обслуживание за счет ориентации только на женщин 4Опыт пользованияНеобходимо создать уникальный (по сравнению с конкурентами) опыт пользования брендом. На фоне относительно серого позиционирования других банков, есть реальный шанс создать территорию, на которую потребителю будет хотеться возвращаться Нас объединяет то, что это банк специально сделан для нас - женщин. Учтены все самые глупые (по мнению мужчин) тонкости. Здесь необычная атмосфера, которой нет нигде. На меня смотрят не как на источник денег, а в первую очередь как на ЖЕНЩИНУ и подругу. 5ПользователиНа данный момент главный и единственный потребитель - женщина. Женщины, Страна- производитель Описывает откуда родом банк. Важный параметр - помогает потребителю понять чего стоит ожидать от банка и можно ли ему доверять. Российский банк. Состоит в системе страхования вкладов. РАСШИРЕННАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ КЛМ-БАНКА

55 © 2005 RWR&2Ex Москва55 ИдентичностьЛогикаРешение 7Атрибуты организации Один из самых важных параметров, так как компания напрямую связана с продуктом и имеет прочную связь с потребителем. Фактически отражает стратегию бизнеса. Банк не похожий ни на кого, предлагающий полный спектр услуг для женщин. Здесь я могу попить кофе и передохнуть. Здесь уютная и приветливая атмосфера. 8Местная/глобаль ная ориентация Очень важный параметр для сегмента банковских услуг, так как этот фактор будет значительно влиять на восприятие надежности банка. Мы российская компания (у нас много отделений, работаем во многих регионах) - большее доверие и большая стабильность 9ЛичностьИндивидуальность бренда - обеспечивает желаемую дифференциацию на паритетном рынке. Яркая индивидуальность делает бренд интересным и запоминающимся. Не похожий ни на что другое. Заботливый, надежный, чуткий и понимающий. 10Отношения между клиентом и брендом Одна из целей бренда -завязывание отношений в клиентами, напоминающих личные взаимоотношения. Бренд - это лучшая подруга, с которой можно поделиться своими радостями и проблемами, доверить все самое ценное и сокровенное. Никогда не подведет, в самые тяжелые моменты жизни всегда выручит и поддержит. 11Визуальный ассоциативный ряд и метафоры Действенный символ и визуализации скрепит и упорядочит элементы идентичности, сделав их более известными и запоминающимися. Разработки и варианты этого параметра идентичности предлагают креативщики Предлагается креаторами 12Наследие брендаНаследия нет и очень сложно придумать, так как компания на рынке недавно, а в сегменте розницы вообще не работала. Может конечно придумать легенду - но мне в голову ничего не приходит - подсказывайте. Наследия нет. РАСШИРЕННАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ КЛМ-БАНКА

56 © 2005 RWR&2Ex Москва56 Предложение ценности ЛогикаРешение ФункциональныеНа функциональных выгодах будет тяжело сосредоточиться, поскольку предлагаемые продукты не новы (и все банки говорят в своих коммуникациях о качестве обслуживания и надежности), тем не менее можно будет акцентировать внимание на этих ценностях через призму предложенных элементов идентичности (вклад моя маленькая тайна и т.д.). Быстрое и качественное обслуживание. Лучше других понимает потребности женщины. Названия продуктов очень точно описывают предлагаемые ценности для потребителя. ЭмоциональныеВнушение потребителю или пользователю бренда определенное чувство во время покупки или дать ему некий опыт. Эмоциональные выгоды наполняют насыщенностью и глубиной обладания или использования бренда. Это особое мест, не такое, как другие обычные банки и я счастлива, что я клиент. Я дорожу этим. Мне здесь комфортно и уютно, это место только для нас - женщин. Здесь меня понимают и помогают. Выгоды самовыражения Возможность выразить свой индивидуальный имидж или играть (ассоциировать) себя с одной из многих ролей. Я жена и мать, заботящаяся о свей семье - бережливая и непритязательная. Хорошая домохозяйка и подруга. ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ КЛМ-БАНКА

57 © 2005 RWR&2Ex Москва57 ПЛЮСЫ Возможность стать первыми и лучшими (правило Гагарина). Уникальное позиционирование позволяющее максимально дистанцироваться и дифференцироваться от всех конкурентов. Женщины - это основные потребители на рынках FMCG поэтому существует высокий потенциал на банковском рынке. Возможность очень эффективного использования вирусного маркетинга и PR. Доступная аудитория для использования стандартных медиа-каналов. Возможности использования кросс-программ продвижения с другими производителями. За счет точного позиционирования есть возможность создания рекламных обращений с высоким уровнем «соответствия» (ясная цель, прогнозируемое и типичное отношение). МИНУСЫ Возможное влияние на имидж основного бизнеса заказчика. Сознательный отказ от клиентов-мужчин. Возможна негативная реакция части потенциального рынка на нетривиальность позиционирования (феминистки, традиционалисты, консерваторы). Лишь часть женщин распоряжаются семейным бюджетом, когда речь идет о выборе банка. ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ВЫБРАННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (ОБОСНОВАНИЕ ВЫБРАННОЙ ПОЗИЦИИ НА КАЧЕСТВЕННОМ УРОВНЕ)

58 © 2005 RWR&2Ex Москва58 Продуктовая стратегия Питилимов Павел Генеральный директор

59 © 2005 RWR&2Ex Москва59 Продукты банка Оплата коммунальных услуг. Открытие специального счета для оплаты. Обмен валют Депозитные вклады и вклады до востребования Овердрафтное кредитование и кредитные карты Депозитные ячейки и сейфы Перевод денег и дорожные чеки

60 © 2005 RWR&2Ex Москва60 Продукт 1 1. Овердрафтное кредитование Сумма вклада от 500 долларов Ставки: 1. Предоставление O/D до 1000 Евро, 1000 долларов США или рублей - на срок до 180 дней 14% - на срок до 1 года 12% 2. Предоставление O/D до Евро, долларов США или рублей - на срок до 180 дней 12% - на срок до 1 года 10% БОНУС «Подруга» При наличии любого вида действующего вклада, при открытии второго и последующих дополнительных вкладов, клиенту начисляется на 1% годовых больше на любой вид вклада.

61 © 2005 RWR&2Ex Москва61 Продукт 2 2. Накопительный вклад "Лунный" Срочный накопительный вклад с выплатой процентов в конце срока и возможностью частичного изъятия вклада в размере до 50% от первоначального взноса с сохранением первоначальной процентной ставки. - первоначальный взнос не менее 1000 Евро, 1000 долларов США или рублей. - дополнительный взнос не менее 100 Евро, 100 долларов США или 3000 рублей. Проценты выплачиваются в конце срока: В случае востребования вклада досрочно: 4 % годовых. При открытии любого вида вклада клиент может выбрать ежемесячную схему выплаты процентов с сохранением процентной ставки на банковскую платежную карту. Карта предоставляется бесплатно. - по вкладу "Лунный" - Visa Classic БОНУС «Подруга» При наличии любого вида действующего вклада, при открытии второго и последующих дополнительных вкладов, клиенту начисляется на 1% годовых больше на любой вид вклада. 28 дней84 дня168 дней252 дня336 дней Лунный год 365 дней Календарный год % годовых5%8%10%11%12%13%

62 © 2005 RWR&2Ex Москва62 На момент начала работы банк имеет 10 отделений в Москве и 10 филиалов в регионах России. В дальнейшем возможно дополнительное развитие филиальной сети путем открытия новых филиалов банка, а также приобретения сетей других банков. При этом предлагается открытие сети мини-офисов в бутиках и ювелирных магазинах. Необходимо развитие сети банкоматов и платежных терминалов в городах присутствия банка. Использование автоматизированных пунктов обслуживания клиентов в крупных торгово-развлекательных центрах должно стать дополнительным способом привлечения клиентов Филиальная сеть

63 © 2005 RWR&2Ex Москва63 В организациях – участницах нашего клуба для клиентов банка, помимо традиционных скидок и льготных условий пользования услугами, будет работать бонусная система, при которой за каждую покупку на дополнительный счет начисляются определенные бонусы. В дальнейшем эти бонусы можно использовать в организациях-участницах клуба или зачислить на свой счет. Регулярно среди клиентов будет проводиться розыгрыш призов от организаций–участниц клуба. Участники клуба Торговые сети, центры и гипермаркеты (Седьмой континент, Перекресток, Ашан, Мосмарт, Рамстор, Патэрсон, Арбат-престиж, ЛЭтуаль, Ив Роше, Даглас Ривали, Спорт-Мастер, Адамас и пр.) Индустрия красоты и здоровья (салоны красоты, фитнес-центры, спортивные залы, медицинские и косметологические центры, аптеки) HoReCa Туристические компании, гостиницы, авиа и железнодорожные компании; Развлекательные центры - кинотеатры, театры, филармонии и концертные залы, музеи и галереи. Клуб «КЛМ»

64 © 2005 RWR&2Ex Москва64 Расчет рекламного бюджета Питилимов Павел Генеральный директор

65 © 2005 RWR&2Ex Москва65 Структура распределения рекламных бюджетов среди банков Источник: Gallup Media

66 © 2005 RWR&2Ex Москва66 Метод «Паритетный»/«Конкурентный» Для расчета бюджета по Паритетному методу, были исследованы 30 банков, проводивших агрессивную кампанию по привлечению клиентов и показавшие значительный рост своей доли рынка. Анализ расходов на рекламу возможен ТОЛЬКО по 4 медиаканалам: ТВ, пресса, наружная реклама и радио. Был рассчитан коэффициент, который характеризует, сколько необходимо вложить денег в продвижение, чтобы увеличить свою долю на 1%. Методика подсчета: частное расходов на рекламу в 2004 году и дельты по выручке за 2004 год (или по доли за 2004). Таким образом было получено, что для завоевания 1% рынка для организации впервые, выходящей на рынок ритейла необходимо тратить около 29 млн. долларов. KLM-банк планирует завоевать в 2005 году около 0.05% рынка частных вкладов, а следовательно рекламный бюджет должен быть около 1,45 млн. долларов. Однако с учетом медиаинфляции и ужесточения конкуренции на рынке ритейла бюджет должен быть увеличен на 35-40%, т.е. до 2 млн. долларов. Также необходима корректировка бюджета для выделения средств на разработку креатива, PR и BTL-мероприятия, рекламу в сети Internet, что составляет еще около 25% бюджета, т.е. 0,5 млн долларов. AD=2,5 млн. USD

67 © 2005 RWR&2Ex Москва67 Метод «Клаттерный»/«Экспертный» Таким образом был получен рекламный бюджет в размере 2,3 млн. USD. Однако, существует возможность экономии на использовании в рекламе таких носителей как Outdoor и радио. Экспертная оценка рекламного бюджета, с учетом корректировки расходов на PR и BTL-мероприятия, креатив, а также продвижение в сети Internet по данному методу составляет AD = 2,3 млн. USD. Источник: Gallup Media

68 © 2005 RWR&2Ex Москва68 Маркетинговый бриф Трушин Андрей Директор по маркетингу

69 © 2005 RWR&2Ex Москва69 Маркетинговый бриф 1. Общие сведения ЗаказчикКоммерческий банк КЛМ-Банк Работает на рынке банковских услуг с 1997 года. До конца 2004 года осуществлял обслуживание только юридических лиц. Имеет 10 отделений в Москве и 10 филиалов в городах России (Самара, Саратов, Ярославль, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Калининград, Тюмень, Екатеринбург, Уфа, Санкт-Петербург). Товар/Услуга Банковские услуги населению (ритейл), предназначенные исключительно для женщин МаркаКЛМ-банк Названия услуг могут изменяться в соответствии с предложенной стратегией Бюджет долларов США Продолжительность рекламной кампании 6 месяцев: июль 2005-декабрь Товар Единичный продукт или гамма продуктов Линейка продуктов: - потребительское овердрафтное кредитование - накопительный вклад Новый продукт или новая модель (модификация, вид, сорт) Новый продукт для компании, но не новый для рынка. Выводится впервые на уже сформировавшийся рынок.

70 © 2005 RWR&2Ex Москва70 Маркетинговый бриф 3. Рыночная характеристика данной категории товаров Каналы распространенияВ офисах филиалов банка Ценовая политика брендаСреднерыночная Происходит ли на рынке что-либо значимое На расширяющемся рынке ритейла банковских услуг ситуация стабильного роста предложений Как люди совершают покупки на этом рынке Рационально, сравнивая доступные предложения; по совету знакомых; реже - импульсивно Спрос на продуктПродукт ограниченного спроса Ключевые факторы, влияющие на покупку Надежность Удобство и качество обслуживания Имидж (статусность) Доступность Стоимость услуг Сильные позиции предложения Принципиальные отличия от конкурирующих Абсолютно новый вид позиционирования банковских продуктов, новая стратегия продвижения и их развития Почему люди приобретают товар конкурентов Конкурирующие предложения имеют известность и кредитную историю Как люди оценивают данное предложение сегодня Проявляют заинтересованность, желание получить больше информации о продукте

71 © 2005 RWR&2Ex Москва71 Маркетинговый бриф Целевая аудиторияНаибольшая социальная группа, интересующаяся банковскими услугами - это женщины в возрасте 25-54, ведущие тем не менее тихий, спокойный образ жизни. Они имеют в основном среднее образование, занимают невысокий социальный статус, доход в семье средний. Женщины почти все свое свободное время посвящают семье. Много читают, причем как периодические издания, так и книги. Сентиментальны (любят мелодрамы, гороскопы), готовы принести в жертву свои интересы членам своей семьи. Принятие решений чаще всего доверяют семейным советам. Но интерес к банковским услугам проявляют достаточный, судя по всему, они готовы к изменению своего социального статуса, т.к. уже понимают необходимость планирования личного бюджета. Вполне вероятно, что пока просто не доверяют банкам как таковым. К рекламе относятся терпимо, более того, считают некоторую полезной - в том числе в газетах и журналах (которые много читают), реклама на ТВ и в почтовых ящиках. Цели маркетинговой стратегии Количество открытых к концу года счетов (нарастающим итогом): Средняя сумма счета: $2 500 Ожидаемый уровень первичных контактов (обращений): до 200 в день. За счет каких факторов возможно достижение цели -стимулирования и привлечения новых клиентов из числа лиц, не имеющих банковских вкладов (расширение рынка) -перераспределения средств вкладчиков уже имеющих по несколько счетов других банках (диверсификация вкладов)

72 © 2005 RWR&2Ex Москва72 Маркетинговый бриф Рекламная стратегия -цель рекламной кампании -достигаемые результаты -на какие действия потребителя рассчитана стратегия увеличение процента знания марки банка среди ЦА; формирование имиджа банка, как надежного партнера; увеличение уровня знания предлагаемых продуктов, результатом чего будут являться обращения ЦА в офисы банка. Фиксация обращений будет происходить по следующим каналам: -call-центр банка («горячая» линия) -обращения и консультации в офисах -обращения через сайт банка Ключевые факторы, влияющие на покупку Надежность Удобство и качество обслуживания Имидж (статусность) Доступность Стоимость услуг Сильные позиции предложения Принципиальные отличия от конкурирующих Абсолютно новый вид позиционирования банковских продуктов, новая стратегия продвижения и их развития Почему люди приобретают товар конкурентов Конкурирующие предложения имеют известность и кредитную историю Как люди оценивают данное предложение сегодня Проявляют заинтересованность, желание получить больше информации о продукте

73 © 2005 RWR&2Ex Москва73 Планирование рекламной кампании Климова Наталия Директор по стратегическому планированию

74 © 2005 RWR&2Ex Москва74 Цель рекламной кампании 1.Повышение уровня знания марки. 2.Обеспечение информирования потенциальных клиентов о предложениях банка. 3.Формирование заинтересованности у потенциальных клиентов в пользовании услугами банка. 4.Убеждение потенциальных клиентов в наличии потребительской ценности предлагаемого продукта (банковских услуг).

75 © 2005 RWR&2Ex Москва75 Бриф на проведение рекламной кампании 1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ Товар/УслугаУслуги банка для физических лиц МаркаКЛМ или "Женский банк КЛМ" (см. п.3.1) Продукт1. имидж банка 2. овердрафтное кредитование 3. накопительный вклад География распространенияМосква, Самара, Саратов, Ярославль, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Калининград, Тюмень, Екатеринбург, Уфа, Санкт-Петербург Новый продукт для рынка или имеющий конкурентов? Продукт не новый, стандартный для данного рынка Укажите уникальные свойства продуктаУникальное позиционирование на женскую аудиторию В чем заключаются бренда наиболее сильные позиции? Каковы его принципиальные отличия от конкурирующих брендов Наиболее сильная сторона бренда заключается в позиционировании на женскую аудиторию, что впервые применяется на российском рынке. Это нишевый продукт, имеющий свою яркую индивидуальность Бюджет$ Продолжительность рекламной кампанииИюль – декабрь 2005

76 © 2005 RWR&2Ex Москва76 Бриф на проведение рекламной кампании Описание ЦАМужские стереотипы о том, чего хотят женщины Много денег, богатого и импозантного мужчину-мачо, личного водителя с роскошным автомобилем; бриллиантов; свой большой дом, которому будут завидовать подруги; домашнего уюта; семейного счастья, благополучия детей, здоровья близких. Хотят вести активный образ жизни, посещать выставки, концерты, коктейли и светские рауты; совершать частые и дорогие туристические поездки; заниматься в тренажерных залах и плавать в бассейнах. Чего НА САМОМ ДЕЛЕ хотят женщины: ПРИОРИТЕТЫ (в порядке важности): - любовь и дети - надежность и стабильность. - пусть маленькое, но свое счастье. -личная свобода. и т.д. (остальное не очень важно - для данной ЦА эти слои зацепить с таким бюджетом практически невозможно)

77 © 2005 RWR&2Ex Москва77 Бриф на проведение рекламной кампании Ей не нужны известность и социальный статус детей – ей нужно, чтобы дети были здоровы. Ей не нужен мужчина «мачо» - ей нужен надежный друг (не важно, муж или нет), за спиной которого можно спрятаться - женщина может быть сколь угодно сильной, но все равно, иногда ей так хочется это сделать. Возраст спутника не играет значения, так же как и его внешность. Сколько у него денег – также не важно, главное – он должен быть надежным, любящим и понимающим. Ей не нужен дом-дворец – ей нужна своя «норка», пусть это и комната в коммуналке, в которой она может укрыться от внешнего мира, давать и получать любовь. Желание домашнего уюта и комфорта – лишь следствие этого. Ей не нужно ходить в тренажерный зал. Она может нравится другим, будучи такой, какая она есть.. Она читает популярные романы, изданные в формате покет-бук, ходит на выставки и концерты, чтобы отвлечься от повседневности, увидеть другую жизнь, о которой где-то в глубине души мечтает. Также и поездки в другие страны – всего лишь способ ухода от действител Ей не нужна престижная работа – ей важно самовыражение. Это может заключаться как в руководстве многотысячным коллективом, так и в вышивании крестиком. Женщины хотят быть свободными: в принятии решений, в деньгах, в выборе партнера, местожительства, места работы, времени рождения детей; в распоряжении своим досугом и т.д. Они хотят быть матерями: друзьями и помощниками своим детям, и чтобы взрослые дети не забывали о них, продолжая искать помощи и совета. И конечно, чтобы дети были здоровы, счастливы и успешны.. Они хотят выйти замуж за доброго и положительного мужчину, которому можно будет доверять все тайны, который сможет заменить, может быть, маму и подруг, но при этом он не должен будет лезть в ту часть жизни женщины, куда его не хотят пускать. Женщины хотят быть уверенными, что то, чего они добивались таким большим трудом (начиная от детей, заканчивая накоплениями) никуда не исчезнет, не рухнет неожиданно в один миг.

78 © 2005 RWR&2Ex Москва78 Бриф на проведение рекламной кампании Проекция мечты Образ, в который мечтает воплотиться женщина из нашей ЦА – это Даша Васильева. Женщина, возраст которой определить достаточно сложно, что-то в районе 35 лет. Она не красавица, но отлично выглядит, хотя ничего для этого не делает – почти не ходит в салоны и не посещает фитнесс-клубы, поедает пирожные в большом количестве. Первая часть ее жизни была очень сложной – маленькая квартира, маленькая зарплата преподавателя, маленькие дети, мужья-лентяи и гуляки. Но вот неожиданно как снег на голову ей сваливается огромное состояние, причем она ничего для этого особенно не делала: не торговала в ларьке, не торговала собой, не открывала ИЧП, просто была доброй ко всем. И вот теперь – у нее большой красивый дом, дети взрослые, успешные и самостоятельные, но живут с ней, правда, на разных этажах. У нее есть маленькая машина, и хотя она может позволить себе машину получше, но ей нравится именно эта. Она не мечтает о бриллианте Кохинор, имея какие-то ювелирные украшения, практически не носит их, они ее не завораживают. Женщине «Даше Васильевой» не надо больше работать, у нее абсолютно нет проблем с деньгами, но все же она занимается тем, что ей больше всего нравится и ровно столько, сколько хочется. У нее есть счета во многих банках, и она чувствует себя абсолютно спокойной за свою старость и будущее детей и внуков, что бы ни происходило в родной стране на финансовом поле. Она часто ездит за границу, прекрасно говорит на иностранных языках. Отношения с мужчинами она выстраивает сама. Если в начале знакомства они недооценивают ее способности и таланты, то через некоторое время (к концу романа) восхищаются ее прозорливостью и мудростью. Причем физиологических отношений с мужчина может решить свои проблемы сама. Она, скорее, презирает Любовь Аркадьевну Раневскую, чем сочувствует ей. Она может позволить себе читать то, что хочется, не стесняясь этого, не быть в курсе последних политических событий и тенденций мировой экономики, не следить за модой и просто быть самой собой.

79 © 2005 RWR&2Ex Москва79 Бриф на проведение рекламной кампании 3.1 Креативная стратегия Вид рекламного сообщенияТВ-ролик 30", 15". 1 версия - имидж банка Вид рекламного сообщенияProduct Placement в двух женских сериалах (совместно с режиссерскими группами фильмов) Вид рекламного сообщенияПресс-макеты (имидж банка, продукты) Вид рекламного сообщенияБилл-борды (имидж банка, продукты) Вид рекламного сообщенияDirect Mail (флаеры, открытки к 1 сентября, Новому Году) Вид рекламного сообщенияПродвижение в интернете (дизайн сайта, баннеров для размещения на сайтах и в рассылках, изображения к статьям)

80 © 2005 RWR&2Ex Москва80 Бриф на проведение рекламной кампании 3.2 Медийная стратегия ATL Канал распространения рекламного сообщенияТВ Вид рекламного сообщенияРолик 30", 15" География рекламной кампанииРоссия Период рекламной кампаниисентябрь - декабрь 2005 Цельохват не менее 80%, частота не менее 10, размещение по сети в высокоаффинитивных женских программах, покупка рекламного пространства строго фиксированная. Количество версий рекламного сообщения1 версия: имидж банка (и) Бюджет на размещение Бюджет на производство ролика20 000

81 © 2005 RWR&2Ex Москва81 Бриф на проведение рекламной кампании 3.2 Медийная стратегия ATL Вид рекламного сообщенияТВ Канал распространения рекламного сообщенияProduct Placement. Размещение в женских сериалах (2), демонстрирующихся на высокорейтинговых каналах в прайм-тайм География рекламной кампанииРоссия Период рекламной кампаниисентябрь, ноябрь 2005 Цельформирование лояльности брэнду, повышение уровня знания марки Бюджет

82 © 2005 RWR&2Ex Москва82 Бриф на проведение рекламной кампании 3.2 Медийная стратегия ATL Канал распространения рекламного сообщенияПресса Вид рекламного сообщенияпресс-макет География рекламной кампанииРоссия, отдельно по городам Выбор изданийГлянцевые журналы, еженедельные журналы, региональная пресса, возможно, газеты Период рекламной кампанииавгуст - декабрь 2005 Количество версий рекламного сообщения3 макета: имидж банка, 2 продукта банка Цельохват по ЦА не менее 60, издания с высоким индексом соответсвия, СРТ не более 15. Бюджет

83 © 2005 RWR&2Ex Москва83 Бриф на проведение рекламной кампании 3.2 Медийная стратегия ATL Канал распространения рекламного сообщенияНаружная реклама Вид рекламного сообщениябилл-борды География рекламной кампанииПо городам Период рекламной кампаниисентябрь - декабрь Количество версий рекламного сообщения2 макета: сентябрь-октябрь - имидж банка, ноябрь- декабрь - продукт банка 1 Бюджет

84 © 2005 RWR&2Ex Москва84 Бриф на проведение рекламной кампании 3.2 Медийная стратегия Direct mail Канал распространения рекламного сообщенияDirect-mail Вид рекламного сообщенияflyers, открытки География рекламной кампаниипо городам Период рекламной кампанииавгуст, ноябрь, декабрь Количество версий рекламного сообщения3 макета: август - флаер "поздравление с 1 сентября" (имидж), ноябрь - флаер продукт 1, декабрь - открытка "С Новым годом" (имидж) Цельнаибольший охват ЦА, проживающей в прилегающих к филиалам банка районах Бюджет50 000

85 © 2005 RWR&2Ex Москва85 Бриф на проведение рекламной кампании 3.2 Медийная стратегия BTL Канал распространения рекламного сообщенияBTL География рекламной кампаниипо городам Вид рекламного сообщенияCross-promotion Период рекламной кампаниисентябрь, ноябрь Цельформирование имиджа, повышение лояльности брэнду Бюджет75 000

86 © 2005 RWR&2Ex Москва86 Бриф на проведение рекламной кампании 3.2 Медийная стратегия PR Канал распространения рекламного сообщенияPR География рекламной кампанииРоссия Вид рекламного сообщениястатьи, акции Период рекламной кампаниииюль - декабрь Цельповышение уровня знания марки Бюджет

87 © 2005 RWR&2Ex Москва87 Бриф на проведение рекламной кампании 3.2 Медийная стратегия Internet Канал распространения рекламного сообщенияInternet География рекламной кампанииРоссия Вид рекламного сообщенияпоисковое продвижение сайта, оптимизацией сайта под поисковые запросы, статьи, баннеры, рассылки, "вирусная" реклама на форумах Период рекламной кампаниииюль - декабрь 2005 Цельповышение уровня знания марки, дополнительная информация о продукте Бюджет75 000

88 © 2005 RWR&2Ex Москва88 РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ USD Бриф на проведение рекламной кампании

89 © 2005 RWR&2Ex Москва89 Календарный план

90 © 2005 RWR&2Ex Москва90 PR-стратегия Чирков Антон PR-директор

91 © 2005 RWR&2Ex Москва91 Координационный план кампании 1.начало кампании – основной информационный удар приходится на начало июля. За 2-3 недели до дня Х, в регионы выезжают специалисты для определения основных, приоритетных направлений развития кампании, выбора и отслеживания предпочтений означенной ЦА на местном уровне. Проведения местного планирования хода PR- кампании, выявление статусных лиц и лидеров общественного мнения. Определение календарных событий городского/районного масштаба в период проведения рекламной кампании. Отслеживание PR-активности конкурентов, мониторинг местных СМИ. Подготовка сопутствующих материалов (медиа-кит, базы данных, пр.). 2.за 1-1,5 недели до дня Х – старт PR-кампании. 3.Одновременно, +/- 1-2 дня, проведение пресс-конференций с руководителями местных отделений банка для журналистов городских/районных СМИ. Выпуск заказных статей (по необходимости). При высокой активности конкурентов возможен выброс компромата, распространение негативных слухов, скандалов (крайние меры). 4.Корректировка и доработка планов по созданию постоянного потока информационных поводов, управление слухами, участие в мероприятиях городского/районного масштаба (дни города, праздники фестивали), спонсоринг.

92 © 2005 RWR&2Ex Москва92 PR-кампания Подготовительный этап (командировка специалистов PR в регионы) с целью: - выявление предпочтений ЦА СМИ регионального уровня (местные газеты и ТВ, целевые радиопередачи). - определение и первичные контакты со статусными лицами. - выбор значимых календарных событий на временной отрезок проведения кампании. - мониторинг местных СМИ. - создание/покупка необходимых баз данных (ЦА, журналисты, эксперты, лидеры, власть). Бюджет – у.е. суточные на каждого специалиста (с учетом проживания), у.е. в месяц представительские расходы на каждого, у.е в месяц не предвиденные расходы (резерв куратора проекта) = в месяц без учета транспортных расходов. за 1-1,5 недели до дня Х – старт PR-кампании. - изготовление медиа-китов для пресс-конференций = у.е /комплект х комплектов (около у.е. на один город). - аренда площадок для проведения пресс-конференции, организация фуршета, экскурсия по филиалу банка (около у.е. на один город). - заказные статьи и передачи на ТВ и радио (оплата варьируется в широком спектре). Бюджет – в районе у.е. Корректировка и доработка планов по созданию постоянного потока информационных поводов, управление слухами, участие в мероприятиях городского/районного масштаба (дни города, праздники фестивали), спонсоринг. Проводится в режиме нон-стоп на протяжении всей кампании по выводу КЛМ на рынок.

93 © 2005 RWR&2Ex Москва93 Инструменты PR Целевая группа/ инструменты PRСМИ Коллектив банка ПартнерыКлиенты Пресс-релизХ Информационное письмоХХ Факт-файлХ СеминарХХХ Пресс-конференцияХ ИнтервьюХ ПрезентацияХХХХ КомментарииХ Пресс-клубХХХ Пресс-турХ День открытых дверейХХХХ PR в сети InternetХХХХ Прием/вечеринкаХХХХ

94 © 2005 RWR&2Ex Москва94 INTERNET Захаров Роман Интернет-директор

95 © 2005 RWR&2Ex Москва95 Продвижение в сети Разработка сайта Поисковое продвижение Оптимизация сайта под запросы Продвижение в поисковиках Иное продвижение в сети PR в сети Баннерная реклама Internet-рассылки (собственная рассылка,рассылки subscribe.ru, mail.ru)

96 © 2005 RWR&2Ex Москва96 Структура сайта Рабочее меню (основное) - Вклады - Кредиты - Оплата коммунальных услуг - Банковские карты - Операции со счетом - Наш клуб Рабочее меню (дополнительное) - Консультация он-лайн - Словарь терминов - Полезные статьи Функциональное меню (основное) - Наша география - О нас История Информация эмитента Пресс-релизы Фото Контакты - Новости - Наши партнеры

97 © 2005 RWR&2Ex Москва97 Продвижение по поисковым запросам Банк Банки банки москвы банки россии московские банки кредитные банки5 918 банки рф5 719 Депозиты открытие счетов3 481 банковский счет открыть счет1 448 Счета открытие счетов3 481 банковский счет2 495 открыть счет1 448 Кредитование Кредитование потребит кредитование3 025 кредитование физ2 673 кредитование физ лиц2 639 условия кредитования1 025 кредитование москва991 программы кредитования911 Кредиты Кредит банки кредит потребит кредит8 715 кредит москва6 610 кредит лицам5 706 кредит нужды4 332 кредит петербург Неотлож. кредит кредит неотл нужды3 501 кредит физ кредиты физ лицам3 409 получение кредита2 639 процент кредита2 071 Карты кредитные карты пластик. карты банковские карты Разное вложить деньги1 876 куда вложить деньги 1 002

98 © 2005 RWR&2Ex Москва98 Медийная стратегия Зенухина Елена Медиа-директор

99 © 2005 RWR&2Ex Москва99 Рекламная кампания в прессе Зенухина Елена Медиа-директор

100 © 2005 RWR&2Ex Москва100 Target Group: Женщ с доходом средним и выше среднего Target Group Size ('000): 6 931,2 Sample: Percentage: 12,5% ИзданияОхват Охват % TRPIndex T/UАудитрия 1 номера 1Лиза 837,812, ,4 27 Дней 794,711, ,6 3Cosmopolitan 639,99, ,7 4Burda 554,68, ,4 5Караван историй 424,66, ,6 6Домашний очаг 306,44, ,0 7Добрые советы 220,43, ,1 8Мой ребенок 211,13, ,6 9Мой кроха и я 126,01, ,1 10Elle 121,51, ,3 11Vogue 105,11, ,4 12Домовой 103,61, ,5 13Сабрина 81,01, ,6 14Счастливые родители - Parents 67,31, ,6 15Shape 59,90, ,8 16Mini 58,20, ,3 17Marie Claire 56,20, ,8 18Она 55,70, ,8 19Магия Cosmo 55,20, ,7 20Gala 37,90, ,8 Издания для максимального охвата целевой аудитории: Источник: Survey: NRS-Россия. Январь-МАРТ 2005

101 © 2005 RWR&2Ex Москва101 Target Group: Женщ с доходом средним и выше среднего Target Group Size ('000): 6 931,2 Sample: Percentage: 12,5% ИзданияОхват Охват % TRPIndex T/UАудитрия 1 номера 1Домашний очаг 306,44, Сабрина 811, ,6 3Добрые советы 220,43, ,1 4Burda 554, ,4 5Marie Claire 56,20, ,8 6Лиза 837,812, ,4 7Домовой 103,61, ,5 8Мой кроха и я 1261, ,1 9Shape 59,90, ,8 10Караван историй 424,66, ,6 11Она 55,70, ,8 12Счастливые родители – Parents 67, ,6 13Elle 121,51, ,3 14Vogue 105,11, ,4 15Cosmopolitan 639,99, ,7 16Gala 37,90, ,8 17Mini 58,20, ,3 18Мой ребенок 211, ,6 197 Дней 794,711, ,6 20Магия Cosmo 55,20, ,7 Издания для достижения максимального индекса соответствия целевой аудитории: Источник: Survey: NRS-Россия. Январь-МАРТ 2005

102 © 2005 RWR&2Ex Москва102 Графическое представление распределения изданий

103 © 2005 RWR&2Ex Москва103 Цены рассчитаны по курсу $ - 27,54 Медиаплан на август-декабрь 2005 г. Издания Кол-во размещений Формат Базовая цена без НДС Скидка,% Итоговая цена с НДС- 18% Лиза201 полоса Караван историй41 полоса Домашний очаг101 полоса Добрые советы101 полоса Total

104 © 2005 RWR&2Ex Москва104 Показатели эффективности рекламной кампании в прессе: Медиа-показатели отражают эффективность рекламной кампании: 54,4 % целевой аудитории увидят рекламное сообщение В среднем каждый человек из целевой аудитории увидит по 7.2 рекламных объявления. План имеет ярко выраженную направленность на целевую группу, т.к. его охват в целевой группе превышает охват населения в целом в 2,04 раза. Кол-во размещений44 Охват6 381,1 Охват%54,4 Охват max%74,5 TRP111 Охват % 1+54,4 Охват % 3+30,1 Частота7,2 Index T/U204 CPT14,93

105 © 2005 RWR&2Ex Москва105 Разработка креативной концепции (пресса) Ватулин Дмитрий Арт-директор

106 © 2005 RWR&2Ex Москва106 ПРЕССА 1

107 © 2005 RWR&2Ex Москва107 ПРЕССА 2

108 © 2005 RWR&2Ex Москва108 ПРЕССА 3

109 © 2005 RWR&2Ex Москва109 ПРЕССА 4

110 © 2005 RWR&2Ex Москва110 ПРЕССА 5

111 © 2005 RWR&2Ex Москва111 Рекламная кампания на ТВ Зенухина Елена Медиа-директор

112 © 2005 RWR&2Ex Москва112 Share 05:00 – 29:00 Россия, ж Источник: TV Index Q

113 © 2005 RWR&2Ex Москва113 Россия, ж Основные медиапоказатели Reach 05:00 – 29:00TVR 05:00 – 29:00. Источник: TV Index Q

114 © 2005 RWR&2Ex Москва114 Расчет размещения внутри сериалов СТС Итого (с учетом доп. скидки) $ ,20 Бонус 10%$ ,98 ИТОГО:$ ,98 Сериал: «Моя любимая няня» октябрьноябрь CPP 30" ( 25-54) вкл НДС СРР 30" ( ) вкл НДС с учетом всех скидок$2 350,00$2 000,00 Оценочный TVR сериала не блока (25-54)5,95,7 ТИП ИНТЕГРАЦИИОПЦИЯКоэф Количество Расчет ОктНояб 1Демонстрация продукта (простой показ): товара, бизнеса, компании, торговой марки, логотипа, места и т.д. простое появление в кадре - на средних и общих планах, по ходу развития действия в эпизоде 0,3119$89 224,50 2Устное упоминание продукта: товара, бизнеса, компании, торговой марки, места и т.д. упоминание название продукта/о свойствах,качестве продукта 0,5119$ ,50 Итого:2218$ ,00

115 © 2005 RWR&2Ex Москва115 Общие прогнозные показатели Reach (1+)FrequencyOTS, млн.CPT (OTS)CPP НТВ сентябрь 63,56%2,03942,123, НТВ октябрь 76,18%2,5162,142, НТВ ноябрь 58,87%1,9637,5052, НТВ декабрь 77,35%2,59665,262, ТНТ сентябрь 56,19%1,68730,814, ТНТ октябрь 63,43%1,97240,6583, ТНТ ноябрь 63,43%1,97240,6582, ТНТ декабрь 53,60%1,7330,1283, Спонсорство октябрь 39,36%1,64921,0933, Спонсорство ноябрь 38,54%1,62720,3785, Итого89,98%10,823351,7153,77052

116 © 2005 RWR&2Ex Москва116 Разработка креативной концепции (ТВ) Ватулин Дмитрий Арт-директор

117 © 2005 RWR&2Ex Москва117 ТВ-РОЛИК 1 КАДР 1 Ведущая: – Уважаемые мужчины приглушите звук вашего телевизора или выйдите из комнаты

118 © 2005 RWR&2Ex Москва118 ТВ-РОЛИК 1 КАДР 2 В конце первый фразы камера делает движение в сторону человека покидающего комнату. Слышен звук встающего со стула человека, закрывающейся двери...

119 © 2005 RWR&2Ex Москва119 ТВ-РОЛИК 1 КАДР 3 Женщина начинает говорить и камера медленно отъезжает от неё. Ведущая: – Спасибо

120 © 2005 RWR&2Ex Москва120 ТВ-РОЛИК 1 КАДР 4 По мере отъезда камеры мы видим, что рядом с ней сидят ещё две подруги, сидят они на кухне. Ведущая: – Теперь, когда мы остались одни, знайте…

121 © 2005 RWR&2Ex Москва121 ТВ-РОЛИК 1 КАДР 5 … Что банк КЛМ - женский банк, заботящийся о Вас!

122 © 2005 RWR&2Ex Москва122 ТВ-РОЛИК 2 КАДР 1 Представительница банка (та, что в голубом костюме подает своей гостье чашечку кофе - символ заботы): –Ты выглядишь великолепно! (обращение на "ты" - как между подругами) Гостья: –Спасибо

123 © 2005 RWR&2Ex Москва123 ТВ-РОЛИК 2 КАДР 2 Гостья продолжает: - Недавно купила старшему компьютер..., Катеньку отправила на каникулы в Прагу... Мужу на день рождения новый сотовый телефон. (Широко улыбается)...и себя не забыла.

124 © 2005 RWR&2Ex Москва124 ТВ-РОЛИК 2 КАДР 3 Представительница банка: - Я очень рада, что у тебя все хорошо!

125 © 2005 RWR&2Ex Москва125 ТВ-РОЛИК 2 КАДР 4 Камера отъезжает и становится видно, что беседа ведется в банке

126 © 2005 RWR&2Ex Москва126 ТВ-РОЛИК 2 КАДР 5 Магия цифр только для женщин

127 © 2005 RWR&2Ex Москва127 ТВ-РОЛИК 3 КАДР 1 У нее много забот

128 © 2005 RWR&2Ex Москва128 ТВ-РОЛИК 3 КАДР 2 Она старается все успеть

129 © 2005 RWR&2Ex Москва129 ТВ-РОЛИК 3 КАДР 3 Ей часто приходится выбирать

130 © 2005 RWR&2Ex Москва130 ТВ-РОЛИК 3 КАДР 4 Она очень внимательна

131 © 2005 RWR&2Ex Москва131 ТВ-РОЛИК 3 КАДР 5 У нее любящая семья

132 © 2005 RWR&2Ex Москва132 ТВ-РОЛИК 3 КАДР 6 Ей важно доверие

133 © 2005 RWR&2Ex Москва133 ТВ-РОЛИК 3 КАДР 7 Она достойна понимания и поддержки

134 © 2005 RWR&2Ex Москва134 ТВ-РОЛИК 3 КАДР 8 Банк КЛМ - надежный... понятный... женский...!

135 © 2005 RWR&2Ex Москва135 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Зенухина Елена Медиа-директор

136 © 2005 RWR&2Ex Москва136 Медиа-план по наружной рекламе *Указаны цены 2004 года. В случае увеличения стоимости из-за принятия ЕНВД, стоимость на 2005 год может увеличиться. ГородФормат Кол-во сторон GRP Стоимость за период сентябрьоктябрьноябрьдекабрь Самаращит 3х615 $21 000,00 Саратовщит 3х615 $27 000,00 Ростов-на- Дону щит 3х615 $34 800,00 Новосибирскщит 3х615 $37 200,00 Калининградщит 3х615 $28 800,00 Тюменьщит 3х615 $31 200,00 Ярославльщит 3х615 $30 900,00 Уфащит 3х615 $31 200,00 Екатеринбургщит 3х615 $39 000,00 ИТОГО:$ ,00 Кол-во банеров (винил)540

137 © 2005 RWR&2Ex Москва137 Разработка креативной концепции (щиты) Ватулин Дмитрий Арт-директор

138 © 2005 RWR&2Ex Москва138 БИЛБОРД 1

139 © 2005 RWR&2Ex Москва139 БИЛБОРД 2

140 © 2005 RWR&2Ex Москва140 БИЛБОРД 3

141 © 2005 RWR&2Ex Москва141 Flow-chart АвгустСентябрьОктябрьНоябрьДекабрь Итого Реклама в прессе Лиза Reach (1+): 54,4% Frequency: 7,2 TRP: 111 Размещений: 50 Сумма: $ Караван историй Домашний очаг Добрые советы Реклама на телевидении НТВ-сеть 42 выхода CPP: выхода CPP: выход CPP: выходов CPP: 1250 GRP: 637 Выходов: 250 Сумма: $ ТНТ-сеть 63 выхода CPP: выхода CPP: выходов CPP: 1050 GRP: 427,6 Выходов: 318 Сумма: ,5$ СТС 22 выхода CPP: выходов CPP: 2250 GRP: 181,8 Выходов: 40 Сумма: $ Наружная реклама Самара 3x6, 15 cторон 540 сторон Сумма: $ Саратов 3x6, 15 cторон Ростов-на-дону 3x6, 15 cторон Новосибирск 3x6, 15 cторон Калининград 3x6, 15 cторон Тюмень 3x6, 15 cторон Ярославль 3x6, 15 cторон Уфа 3x6, 15 cторон Екатеринбург 3x6, 15 cторон Бюджет ,5 USD

142 © 2005 RWR&2Ex Москва142 МЕТОДЫ PRE-FACT, TRACKING, POST-CAMPAIGN Оценка эффективности рекламной коммуникаций Климова Наталия Директор по стратегическому планированию

143 © 2005 RWR&2Ex Москва143 Трекинговые исследования Период: Исследования проводятся на протяжении всей кампании в три этапа. Описание исследования: В исследовании замеряются основные характеристики бренда (известность, использование, намерение использовать в ближайшее время). На II и III этапах замеряется еще и степень внедрения наиболее актуальных атрибутов бренда для выяснения успешности кампании и корректировки дальнейшей деятельности. Регион: Москва, Самара, Саратов, Ярославль, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Калининград, Тюмень, Екатеринбург, Уфа, Санкт-Петербург Методика: интервью face to face, выборка случайная с проверкой квотности, суммарный объем респондентов. Этапы исследования Тестирование креативной концепции Последняя неделя августа 2005 (определение стартового уровня внедренности бренда) Последняя неделя октября 2005 (определение уровня внедренности бренда, основных установок ЦА в отношении бренда) Предпоследняя неделя декабря 2005 (post-campaign)