Влияние ситуационных факторов. Диффузия инноваций. Поведение потребителей Специальности: 0811165 «Маркетинг» 0803016 «Коммерция (торговое дело)» ИМБЭ, - презентация

1 Влияние ситуационных факторов. Диффузия инноваций. Поведение потребителей Специальности: «Маркетинг» «Коммерция (торговое дело)» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

2 Содержание лекции Ситуационное влияние. Типы ситуаций. Характеристики ситуации. Взаимодействие человека и ситуации. Сущность инноваций и их типы. Процесс диффузии (распространения) инноваций. Процесс принятия решения об инновации. Типы потребителей в диффузии инноваций. 2

3 Ключевые понятия Ситуационное влияние – влияние, осуществляющееся за счет различных факторов, имеющих место в определенное время и в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов. Инновация – любая идея или продукт, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые. Распространение, диффузия - процесс распространения информации об инновации между представителями социальной системы через существующие каналы в течение определенного времени. Непрерывные инновации –постоянные модификации существующего товара. 3

4 Ключевые понятия Динамически непрерывные инновации – создание нового товара / модификация существующего, не изменяющие устоявшихся поведенческих паттернов потребителей. Прерывистые инновации – абсолютно новый товар, появление которого на рынке заставляет покупателей кардинально изменить модель поведения. Новатор – потребитель, раньше других принимающий новый товар. Новаторство – степень сравнения, по которой индивид принимает новшество раньше других. 4

5 Ключевые понятия Полиморфизм – понятие, характеризующее потребителей, являющихся новаторами в отношении многих товаров. Отстающие (инертные) – потребители, принимающие новый товар последними. Индивидуальный (монодический) подход – исследование распространения инноваций на основе изучения личных и социальных характеристик потребителей. Подход с учетом отношений – сосредоточение на коммуникативных сетях и влиянии социально-структурных переменных на способы распространения инноваций. 5

6 Любое поведение проявляется в рамках ситуации. 1) Ситуация коммуникации – условия, в которых потребитель участвует в личном /неличном общении. 2) Ситуация покупки – условия, в которых происходит приобретение товара / услуги. 3) Ситуация потребления – условия использования товара / услуги. Взаимодействие индивида и ситуации Сегментирование по признаку «ситуация использования» Ситуационное влияние: типы ситуаций ! 6

7 Ситуационное влияние: характеристики ситуаций время суток, день недели, месяц, сезон; время относительно какого-то события. Физическое окружение (материальные составляющие): информационная среда, расположение, розничная среда, погода, внешний вид товара и т.д. Социальное окружение: присутствие / отсутствие др. людей; Предшествующее состояние: настроение, условия вхождения в ситуацию; Цель /задача потребителя в ситуации. Время: 7

8 Информационная среда – все доступные в момент покупки сведения о продукте. Характеристики информационной среды: Доступность информации (память, информация извне). Информационная нагрузка (число альтернатив, число показателей каждой альтернативы). Организация информации (формат, способ, форма): порядок получения и обработки, активность использования, легкость сравнения и т.д. Ситуационное влияние: информационная среда 8

9 Розничная среда – атмосфера магазина: задает ход мысли индивида, направление внимания, позиционирует торговое заведение, вызывает эмоциональные реакции. Характеристики розничной среды : музыка, цвет, запах; планировка; внутримагазинные материалы; торговый персонал; плотность покупателей. Ситуационное влияние: информационная среда 9

10 Инновации и их типы Определение инноваций: Типы инноваций: Непрерывные инновации - незначительные модификации. Динамически непрерывные инновации -более существенные модификации / новинки. Прерывистые инновации – абсолютные новинки. Объективно: качественные отличия от существующих товаров, время на рынке, доля рынка. Субъективно: качественные отличия от существующих товаров, время на рынке, доля рынка. 10

11 Инновации и их типы Характеристики, определяющие успех инновации: Относительные преимущества (достоинства, воспринимаемые потребителями). Совместимость (с ценностями и опытом индивида). Сложность (для понимания и использования). Возможность испытать товар (представление образцов, аренда, демонстрация). Коммуникативность (очевидность результатов, возможность описания). 11

12 Процесс диффузии инноваций Организация Лидеры мнений Потребитель Принятие (число людей) Отклонение (число людей) Распространение инновации Забвение инновации 1 стадия 2 стадия 3 стадия 12

13 1 стадия. Распространение информации и коммуникации. 2 стадия. Процесс принятия решения об инновации потребителем. 3 стадия. Диффузия / забвение инновации (кумулятивный эффект, зависящий от числа потребителей принявших или отвергнувших новинку). Элементы процесса диффузии инноваций: Инновация (тип и характеристики). Каналы коммуникации (обмен информацией). Время принятия решения индивидом. Социальные системы. Процесс диффузии инноваций 13

14 Переменные, влияющие на скорость диффузии: конкурентоспособность и репутация поставщика, технология, на которой основана новинка, вертикальная координация, взаимосвязь источников диффузии (НИОКР и позиционирование). Коммуникации: роль СМИ и межличностного общения, двухэтапные / многоэтапные модели коммуникации сходство / противопоставление (Эверет Роджерс) Процесс диффузии инноваций 14

15 Процесс принятия решения об инновациях Подход основанный на анализе взаимоотношений – анализ коммуникаций внутри социальных структур. Монодический подход – анализ индивидуальной обработки информации. Модель Э. Роджера. Признание / отторжение новинки – вопрос времени. Признание – решение о том, что использование новинки является оптимальным выбором. Отторжение (неприятие) – решение не использовать инновацию: активное / пассивное неприятие. ! 15

16 Принятие решения об инновациях модель Э. Роджера Знание Решение Освоение Формирование мнения Подтверждение Отторжение Адаптация КоммуникацииКоммуникации Продолжение адаптации Последующее отклонение Характеристики индивида Характеристики инновации 16

17 Исходные условия: прошлый опыт, ощущаемые нужды и проблемы, новаторство, нормы социальной системы. Характеристики лица, принимающего решение: социоэкономические характеристики, личные переменные, поведение при коммуникации. Непостоянство потребителей – проблема инноваций Процесс принятия решения об инновациях 17

18 Типы потребителей в диффузии инноваций Новаторы Принимают товар первыми. Склонны к риску, часто «эксперты», высшее образование. Первые пользователи Лидеры мнений, образцы для подражания, авторитеты в больших социальных системах. Раннее большинство Всесторонне обдумывают решение, но принимают новинку раньше, чем основная часть целевого рынка. Позднее большинство Осторожны в оценках, принимают новинку позднее среднего срока, часто под давлением равных по статусу. Отстающие Принимают товар последними. Подозрительны к к новому, трудно расстаются с прошлым. 18

19 ~ 3%13%13% 34% 16% Раннее большинство Позднее большинство Первые пользователи Новаторы Отстающие Типы потребителей в диффузии инноваций Время XX + sdX - sdX - 2sd Распределение потребителей в отношении новаторства 19

20 Типы потребителей в диффузии инноваций Цель – побудить к новаторству целевых потребителей. Измерение новаторства : время признания товара; подсчет количества товаров из установленного списка, приобретенных за период, самооценка. Категории новаторов : Полиморфные / мономорфные, Когнитивные – предпочтение поиска новых ментальных ощущений / сенсорные – поиск чувственных ощущений. 20

21 Вопросы для самопроверки Назовите пять основных характеристик потребительской ситуации. Каковы три типа потребительских ситуаций? Что такое информационная среда? Каковы ее параметры? Что понимается под «атмосферой магазина»? В чем ее значение? Как производитель может использовать знания о ситуации потребления? Поясните на примере. Почему время представляет важный аспект влияния ситуации? Раскройте различия между непрерывными, динамически непрерывными и прерывистыми инновациями. Опишите процесс принятия решения об инновации. Какие факторы определяют диффузию инноваций? Расскажите о типах потребителей в диффузии инноваций. 21

22 Рекомендуемая литература Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел е изд. - СПб. : Питер, с. Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, с. Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, с. Статт Дэвид. Психология потребителя (серия «Практическая психология»). – Спб.: Питер, с. 22

23 Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 23