Сегментация 001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru- 50---20-help---00031-001-1-0windowsZz-1251- - презентация

1 Сегментация 001ucheb prompt l--1-ru help windowsZz &a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b bb5843c.1

2 Напишите, как вы понимаете значения терминов Вариант 1 1.4Р маркетинга 2.Promotion 3.Price 4.Идея товара 5.Реклама Вариант 2 1.Сегментация 2.Place 3.Product 4.Стратегия максимизации прибыли 5.Стимулирование сбыта

3

4 Сегментация рынка Классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

5 Технология проведения сегментации потребителей товара или услуги. Цели: - Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп. - Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий. - Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании Подходы: В зависимости от целей и задач, сегментирование потребителей и/или покупателей производиться по следующим критериям. - Психографические (стиль жизни); - Поведенческие (отношение к продукту или услуге, вовлеченность в потребление); - Демографические (пол, возраст, доход и т.д.); - Географические (регион, тип населенного пункта и т.д.);

6 Сегмент рынка формируется в следующей последовательности: анализируются требования покупателей относительно товара предприятия; формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару; изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей; оценивается конкурентоспособность товара; определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка; разрабатывается маркетинговая программа.

7 Критерии сегментации Сегментация не является чем-то произвольным. Она осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами). Критерий - это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка). Признак - способ выделения данного сегмента рынка. Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию предприятия.

8 Географическая сегментация рынка административное деление территории, место проживания плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

9 Демографические признаки сегментации Признаки сегментации Возраст Пол Размер семьи Этапы жизненного цикла семьи

10

11

12

13 Условия эффективной сегментации: Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также. Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

14

15 Емкость рынка где С - емкость рынка (полное потребление товара на данном рынке страны); R - национальное производство конкретного товара в данной стране; Р - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; Е - экспорт; I - импорт; D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране; Ео - косвенный экспорт; Iо - косвенный импорт. Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе емкости рынка отдельных видов продукции растениеводства и животноводства (овощей и фруктов, зерна, мяса и шерсти т.д.), в качестве косвенного экспорта можно учесть их объемы в вывезенных за границу изделиях пищевой или легкой промышленности (консервы, супы, каши, кондитерские изделия и т.п.

16

17 Пирамида Маслоу

18

19

20 Восемь фундаментальных мотивов к покупке и потреблению (Rossiter& Percy, 1997 негативные (информационные) мотивы положительные (трансформационные) мотивы 1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3. Неполное удовлетворение 4. Смешанный мотив "приемлемость - избегание" 5. Обычное истощение 6. Сенсорное удовлетворение 7. Интеллектуальное стимулирование или преодоление 8. Социальное признание (одобрение)

21