Отношения между агентством и клиентом или как связать «ангелов и демонов»? Михаил Чернышев к.э.н, e-mba m.chernyshev@gmail.com. - презентация

1 Отношения между агентством и клиентом или как связать «ангелов и демонов»? Михаил Чернышев к.э.н, e-mba

2 О чем мечтает агентство?

3 А что видит клиент? Агентство меня «бесит» Все проблемы можно решить одним лишь «поглаживанием » клиента

4 Основные вопросы, которые ставились перед исследованием Три основных вопроса: –В чем причина разрушения отношений между клиентом и агентством со временем и кто в этом виноват: глухой клиент или немое агентство или оба? –В чем заключаются основные отличия и схожесть в том, как агентства и клиенты видят свои отношения? –Как сделать так, чтобы агентство было не просто «подрядчиком», но стало «партнером»

5 Стандартная модель отношений Что такое бизнес-отношения? –Стартовая точка любых отношений это взаимодействие двух сторон –Только с течением времени взаимодействия перерастают в бизнес-отношения, которые имеют характеристику большего доверия, открытости и понимания специфики ACAC BR

6 Характеристики отношений Структурные характеристики любых бизнес отношений (описанные Hakansson and Snehota): –Продолжительность и непрерывность: инвестиции и построение доверия –Сложность: всесторонние и разноуровневые контакты с двух сторон для того, чтобы минимизировать кол-во неопределенности –Взаимодействие и симметричность: баланс в обладании ресурсов и распределении ролей –Уровень неформальности: доверие лучше, чем контрактные отношения, для того, чтобы справляться со сложностями и неопределенности Процессные характеристики бизнес отношений : –Взаимная адаптация: для наилучшего соответствия с точки зрения технической составляющей и административно –Кооперация и конфликты: конструктивная критика с двух сторон помогает развиваться и улучшаться –Социальное взаимодействие: вовлечены не только технологии и деньги, но также и «живые люди»

7 Модель «УРА» Источник: Håkansson and Snehota Активности Участники Ресурсы Компания Отношения Сеть Структура Активностей Орг. структура Структура ресурсов Связи между участниками Связи между активностями Ресурсные связи Схема активностей Сеть участников Совокупность ресурсов

8 Исследование Фокус ГруппыОнлайн панель Качественный этап Количественный этап

9 Основные отличия: «воспринимаемая важность» рекламной коммуникации Как следствие – ассиметричная аллокация ресурсов (особенно человеческих и временных) для управления проектами. Пример: неадекватность вводной информации для агентства (качество брифов, доступ к информации, проведение «погружения» в бизнес и т.п.) Рекламная коммуникация является основным драйвером бизнеса для наших клиентов Это лишь один из инструментов в моем бизнесе

10 Основные отличия: честная и открытая коммуникация Клиент всегда перебрасывает свои ошибки и промахи на агентство. Часто мы боимся критиковать клиента, из-за страха потерять его. Обычно мы даем и получаем честную и открытую обратную связь Агентство «немое», Клиент «глухой» Как исправить: иметь «доверительные отношения с агентством», всегда предоставляя возможность агентству давать честную и конструктивную критику относительно прошлых кампаний или относительно «клиентского креатива»

11 Основные отличия: как агентства и клиенты идут навстречу друг-другу Мы играем в одни ворота, и эти ворота – клиентские Мы платим деньги агентству, поэтому я не понимаю почему мы вообще должны адаптироваться под агентство? В случае отношений между агентством и клиентом, ассимметрия адаптационных усилий в пользу клиента логична, т.к. клиент контролирует ключевой ресурс, который необходим агентству (деньги). Однако в случае обладании эксклюзивного ресурса со стороны агентства (например «ребрендинг»), требуется соответствующая адаптация и со стороны клиента для успешного внедрения проекта

12 Основные отличия: влияние позитивного климата в отношения на общий результат Если клиент постоянно «ворчит» и необоснованно критикует агентство, то это однозначно негативно влияет на результат, особенно работы нашего креатива Качество работы агентства никак не зависит от того, какие у нас отношения – дружеские или напряженные «Художника обидеть может каждый» Агентство должно быть «более холодным», а Клиент не должен игнорировать «моральную мотивацию» работы с агентством. Как один из инструментов это ежеквартальные\полугодовые «неформальные» встречи

13 Основные сходства Цена прямо пропорциональна качеству агентства и их работы Бонусная программа для агентства (поверх стандартной комиссии) создает дополнительный стимул для лучшего резульата

14 Основные сходства Понимание культурных ценностей клиента позволяет нам лучше понимать его цели и задачи Для нас – культурное соответствие с агентством означает возможность говорить с ним на одном языке

15 Практическое применение Практическое применение для менеджеров в рекламных агентствах: 1.Участники и ресурсы: –Клиент начнет «инвестировать» в отношения только в том случае, если он понимает, что «ресурсы», которые он получает (качество креативной работы, планирования, покупки), отвечают или превышают его ожидания. Таким образом, агентство обязано инвестировать в свой основной ресурс – людей, привлекая, мотивируя и удерживая таланты, а также создавая для них условия для максимально эффективной работы. 2.Связи активностей –Задача менеджеров со стороны агентства четко и грамотно коммуницировать важность вводной информации со стороны клиента, а также влияние этой информации на финальный коммуникационный продукт (медиа и креатив). Без соответствующих брифов, вовлечения специалистов соответсвующего уровня, без нужного временного вовлечения – ни одно агентство не будет в состоянии предоставить эффективное коммуникационное решение 3.Отношения vs. транзакции –Построение настоящих «отногений» требует времени. Агентство не может ожидать от клиента немедленной «любви с первого взгляда» (хотя чудеса случаются даже в бизнесе )

16 Практическое применение Практическое применение для менеджеров на стороне клиента: 1.Инвестиции в отношения –Менеджеры по маркетингу, которые работают на стороне клиента должны инвестировать свое время и компетенцию для того, чтобы доносить до агентства полноценную, всеобъемлющую вводную информацию о проблеме\целях\задачах\контексте\категории и какова роль коммуникации в бизнесе клиента 2.Адаптация и гибкость –Большинство клиентов считают само собой разумеющимся старания агентства по изменению своей структуры, а также усилия по адаптации под требования клиента. Для плодотворного и эффективного построения бизнес-отношений требуются усилия с двух сторон, в том числе и по адаптации бизнес-процессов и при построении эффективной структуры взаимодействия. Клиент не должен быть не гибким по отношению к агентству, особенно, если оно предоставляет ему эффективные решения. 3.Связи между участниками или «поставьте себя на место агентства» –В некоторых агентствах есть практика «стажировки клиента» в роли работника агентства. (Есть и обратная практика стажировки сотрудников агентства на стороне клиента). Эта шоковая терапия позволяет не только «создать» правильно понимание работы агентства, специфику, но является эффективным инструментом повышения качества работы и отношений между сторонами.

17 Тогда отношения между агентством и клиентом могут стать такими…