XЯ I Rx Заметит ли бизнес Приказ МЗ о выписке рецептов по МНН? Сергей Белобородов Beloborodov Sergey (c) - презентация

1 xЯ I Rx Заметит ли бизнес Приказ МЗ о выписке рецептов по МНН? Сергей Белобородов Beloborodov Sergey (c)

2 Автор Сергей Белобородов, имеет опыт работы в фармацевтических компаниях Teva, Novartis, Abbott, GlaxoSmithKline, Organon. При подготовке презентации использовались только личные выводы и мнения автора, не отраженные в документах компаний, а также информация из открытых публичных источников. Любые совпадения с корпоративными источниками случайны и непреднамеренны. Использование возможно со ссылкой на первоисточник. Данная презентация была представлена на заседании РАФМ и сопровождена устными пояснениями. Если у Вас возникнут вопросы и понять ее кажется важным, выберите один из способов связи - звоните: пишите: - соединяйтесь: beloborodov/9/157/729/ beloborodov/9/157/729/ Rx Business Director Teva Pharmaceuticals Director of Strategy, Business development, Sales and Marketing Excellence Novartis Pharma Gastro Business Head Abbott Laboratories Area Sales Manager Abbott Laboratories Senior Brand Manager GlaxoSmithKline Medical Adviser Organon Pharmaceuticals

3 Сперва загадка: Что это? Премиум бренд не защищенный патентом с маржинальностью >90%, МНН известно 99% потребителей, жизненно необходимый с не регулируемой ценой, легкий в копировании, >1000 производителей. Beloborodov Sergey (c)

4 Почему Evian не беспокоит выписка по МНН?

5 Если рецепты недействительны, является ли отпуск ЛС - рецептурным

6 Неофициальная маркетинговая классификация (отпуск / реклама) Rx - Rx Льготные препараты, сильнодействующие Отпуск по рецепту (Rx) Отпуск без рецепта (OTC – over the counter) ОTC - Rx Ритейл Rx-бренды и МНН-Gx OTC- DTC Лекарственные средства с безрецептурным статусом, БАДы, парафармацевтика Прямая реклама Запрещена (Rx) Прямая реклама Разрешена (DTC – direct to consumer) Beloborodov Sergey (c)6 Rx - DTC Rx в составе зонтичного бренда, имеющего ОТС продукты

7 Рукописные рецепты = уходящий инструмент? Врачи не успеют научиться писать рецепты прежде чем перейдут на электронные назначения Фарма должна готовиться к электронной выписке уже сейчас Beloborodov Sergey (c)

8 МНН-назначения будут расти независимо от приказа МЗ Давление промоции брендированных генериков Рост нагрузки / компьютеризация ЛПУ Юридическая активность пациентов МНН назначение частично решает эти потребности у врача с низкой лояльностью к бренду Удовлетворить всех МП, посещающих врача Меньше «двойной» работы Все претензии к производителю Beloborodov Sergey (c)

9 Как фарма будет использовать тренды МНН-назначений Рост влияния фармацевта Рост осведомленности пациентов о МНН Рост осведомленности пациентов о генериках Реаллокация сил на аптечное продвижение Rx Запуск МНН-Gx портфелей Построение бренда компании-производителя Последствия роста МНН-назначений Последствия роста МНН-назначений Действия фармкомпаний синергичные росту МНН- назначений Beloborodov Sergey (c)

10 Rx brand journey Min Влиятельность врача на выбор пациентаMax Min Влиятельность фармацевта на пациентаMax Min Влиятельность непроф источников Max Beloborodov Sergey (c) МНН в рецепте эффект на бренд

11 Min Влиятельность врача на выбор пациентаMax Min Влиятельность фармацевта на пациентаMax Min Влиятельность непроф источников Max Beloborodov Sergey (c) Rx brand journey МНН в рецепте +/- эффект на бренд

12 Min Влиятельность врача на выбор пациентаMax Min Влиятельность фармацевта на пациентаMax Min Влиятельность непроф источников Max Beloborodov Sergey (c) Rx brand journey МНН в рецепте = эффект на бренд

13 Редко задаваемые вопросы для brand-healthcheck и выбора marketing mix, еще более актуальные в свете роста МНН назначений Rx check Rate: Как часто пациент перепроверяет назначение врачом моего бренда? – Структура рецензентов (врачи, фармацевты, пациенты)? – Каналы связи (интернет, соцсети, знакомые)? INN-awareness: Сколько моих пациентов знают МНН без подсказки? Gx-awareness: Сколько моих пациентов знают о брендах- генериках моего бренда? А том, что такое генерики*? Rx paradigm: Как физически выписывают мой препарат? – Как часто указывают МНН*? – На каком месте в списке сопутствующих назначений? – На каком месте в перечне брендов одного МНН? Beloborodov Sergey (c) 30% В среднем (ни у кого) В среднем (ни у кого) 2%2% 2%2% 8*% 20*% Тренд