New opportunities for business development ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА И БРЕНДИНГА ПРИБРЕЖНЫХ ГОРОДОВ (НА ПРИМЕРЕ г. ПЕТРОЗАВОДСКА И РЕАЛИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО. - презентация

1 new opportunities for business development ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА И БРЕНДИНГА ПРИБРЕЖНЫХ ГОРОДОВ (НА ПРИМЕРЕ г. ПЕТРОЗАВОДСКА И РЕАЛИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО ПРОЕКТА "ГОРОДА У ВОДЫ" д.э.н. Юрий САВЕЛЬЕВ Карельский научный центр РАН

2 New opportunities for business development БРЕНД КАК ДЕВЕЛОПЕРСКИЙ ПРОЕКТ РАЗВИТИЯ ГОРОДА ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ БРЕНДА ГОРОДА

3 New opportunities for business development Подходы к формированию бренда города Второй способ Создание и дифференциация бренда за счет развития базовых условий Базовые условия – это инфраструктура, факторы производства, информа- ционная доступность, уровень обслуживания… Первый способ Выявление ключевой компетенции территории и ее углубление Формирование окружения, позволяющего наиболее ярко выразить бренд Третий (комбинирован- ный) подход Подходы к формированию бренда территории

4 New opportunities for business development Пример первого подхода Пример бренда «Рождественская сказка», муниципалитет Рованиеми (губерния Лапландия, Финляндия) Сеть обслуживающих предприятий (кафе, бары, сеть гостиниц «Santa Klaus» и «Lapin Pohtima», специализирированные торговые сети и др.) Санта – Парк развлечений Аметистовый рудник в Луосто Деревня Санта Клауса, сказочные представления Сказочный Снежный замок в г. Кеми Зоопарк арктической фауны «Рануа» Музей освоения Севера «Артикум» Горнолыжный центр и SPA-центр «Оунасваара» Технология северного дома Rovaniemi ® Концепция бренда «Рождественская сказка»

5 New opportunities for business development Пример второго подхода Пример бренда мирового центра инноваций, г. Гренобль (область Дофине, Франция) Гренобль – территория синергии знаний Националь- ный институт информатики и автоматики (INRIA) Исследова- тельский центр ядерной физики Штаб-квартира Комиссии ЕС по атомной энергетике Внедрение новой системы промышленного планирования Стимулирование связей «наука – промышленность» в энергетике и ИТ Финансирование и объединение университетских кафедр с производствами Привлечение более 140 технологических компаний 4 университета и 250 лабораторий 25 тыс. рабочих мест в электронной промышленности и производстве ПО 30 тыс. рабочих мест в обслуживании Объединение организаций в Агентство развития Гренобля

6 New opportunities for business development Третий (комбинированный) подход Наиболее сильные территориальные бренды формируются на основе соединения разных свойств (преимуществ) территории в различных комбинациях: Море – климат – архитектура Курортные города Испании, Франции, Греции, Италии, Кипра и др. Природа – культура – традиции Культурно-исторические города, расположенные вблизи уникальных природных объектов (города Юго-Вост. Азии, Юж. Америки и др.) Культура – мода – архитектура Города – культурно-исторические центры, города – «законодатели» моды (Милан, Париж и др.) Комфорт – безопасность – отдых Экологичные и безопасные города Скандинавии, Швейцарии, Австрии, Канады и др. Технологии – образование – наука Города – инновационные центры (Гренобль, Сингапур, Йокогама, Сеул, Сиэтл и др.) Города – экономические центры (Нью-Йорк, Франкфурт-на-Майне, Токио, Шанхай и др.) Бизнес – выставки - инфраструктура

7 New opportunities for business development Примеры визуальных образов брендов городов и регионов Ключевые свойства привлекательного бренда города – эмоциональность и привлекательность для потребителя, а также его индивидуализация (т.е. способность дать каждому потребителю именно то, что он желает получить)

8 New opportunities for business development Пример использования третьего (комбинированного) подхода ЧТО МОЖЕТ ПРЕДСТАВЛЯТЬ ИЗ СЕБЯ БРЕНД ПЕТРОЗАВОДСКА КАК «ГОРОДА У ВОДЫ»?

9 New opportunities for business development Формирование концепции бренда г. Петрозаводска ТЕМА ВОДЫ Ключевые слова: АКВА-реальность, АКВА-сказочность, АКВАрели, озерный культ, озерная столица, АКВА-Арт («искусство у воды» (… на воде) как новое направление в планировании территории) Ядро: современная набережная Город у воды ТЕМА ИСТОРИИ АРХИТЕКТУРЫ СЕВЕРНОГО ГОРОДА Ключевые слова: городская деревня (перенос деревенского уклада в город как специфика североевропейских городов), городские традиции, рурализация городов Ядро: квартал исторической застройки Старый город КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ОСНОВА БРЕНДА – СОВМЕЩЕНИЯ «СТАРОГО» И «НОВОГО» + ЗНАЧЕНИЕ ВОДЫ КАК СИМВОЛА И СВЯЗУЮЩЕГО ЗВЕНА ДЛЯ СОВМЕЩЕНИЯ «СТАРОГО» И «НОВОГО»

10 Возможные слоганы, раскрывающие концепцию бренда New opportunities for business development КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕЩЕНИЯ «СТАРОГО» И «НОВОГО» + СИМВОЛ ВОДЫ Место воды: Вода как «зеркало» истории; «вода как источник вдохновения и в прежние, и в нынешние времена»; вода как хранитель памяти и ресурс будущего; «река времени» Ключевые слова: гармония старого и нового; город, объединяющий времена и людей; город всех времен; город для спокойной жизни, самореализации и самовыражения Уникальность – возможности создания новых продуктов с использованием традиционных технологий (функциональность + гармоничность)

11 Подходы и способы визуализации бренда New opportunities for business development КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕЩЕНИЯ «СТАРОГО» И «НОВОГО» + СИМВОЛ ВОДЫ Для визуализации бренда целесообразно использовать эффект отражения от водной поверхности, одновременно, служащей «зеркалом» истории и соединительным элементом «старого» и «нового» В верхней части логотипа целесообразно разметить узнаваемые стилизованные объекты Петрозаводска. В нижней части (отражение) узнаваемые исторические стилизованные объекты Для квартала исторической застройки может быть предложена инверсия логотипа (т.е. исторические стилизованные объекты – вверху, а современные – снизу) НЕОБХОДИМА РАБОТА ДИЗАЙНЕРА ДЛЯ ПОИСКА ПРИЕМЛЕМОЙ ФОРМЫ И КОМПОНОВКИ ВИЗУАЛЬНОГО ОБРАЗА

12 Подходы и способы визуализации бренда New opportunities for business development КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕЩЕНИЯ «СТАРОГО» И «НОВОГО» + СИМВОЛ ВОДЫ Компоновка визуального образа бренда (логотипа) города может меняться в зависимости от того смысла, который необходимо вложить в него (например, при проведении в городе «знаковых» тематических мероприятий и событий, при реализации городских проектов и т.д.) Данный принцип визуализации может быть распространен и на частные бренды, отражая две их стороны и соединяя в единую гармонию городской среды (принцип «инь– янь»). Результат – формирование единой концепции брендинга города независимо от сфер применения.

13 New opportunities for business development Дифференциация бренда Бренды новых стилей в городском планировании, основанные на органичной гармонии «старого» и «нового» Бренды в сфере искусства и дизайна «Аква-Арт» – искусство у воды (на воде) Новые производственные бренды: урбанизированные технологии деревянного традиционного домостроения; возрождение кузнечных технологий (кованные конструкции в городской среде – рекламоносители, элементы городского ландшафта) и др. Событийные бренды, связанные с возрождением исторических традиций КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕЩЕНИЯ «СТАРОГО» И «НОВОГО» + СИМВОЛА ВОДЫ Инновационно-технологические бренды, связанные с изучением и усилением роли воды в жизни: Бренды в сфере судостроения (в т.ч. деревянного судостроения) Бренды новых технологий и проектов в области водного туризма Новые технологии и установки очистки воды, экотехнологии Технологии консервации железистых вод и продукты, полученные на их основе Бренды, связанные с развитием аквакультуры и воспроизводст- вом водных биологических ресурсов (например, форелевод- ство) и др.

14 New opportunities for business development Брендинг и маркетинг прибрежных территорий города Каждой из выделенных функциональных зон соответствует своя целевая группа потребителей Собственно рекреационная зона Специализация на активном отдыхе и спорте Парковые зоны Зоны размещения туристских объектов Зона размещения производственных площадок Зоны развития жилищного строительства Эколого-рекреационные зоны и прирусловые участки

15 New opportunities for business development Брендинг и маркетинг прибрежных территорий города Зоны активного отдыха Рекреационные зоны Зоны жилой застройки Эколого- рекреационные зоны Промышленные зоны Парковые зоны Зоны размещения туристских объектов Молодежь, семьи Смешанная группа потребителей Потребители среднего и старшего возраста, семьи Разновозрастные группы (туристы) Смешанная группа с высокими доходами Предприниматели и компании Разновозрастные группы, туристы Акцент на широкую ассортиментную политику Смешанный маркетинг Гибкая ценовая политика с ограничением предложения Гибкая ценовая политика с широким предложением Широкий ассортимент и адресный маркетинг Развитие базовой инфраструктуры и адресный маркетинг Гибкая ценовая политика с ограничением предложения

16 New opportunities for business development Шаги по превращению концепции бренда в экономический ресурс территории ШАГ 1 Обоснование общей концепции бренда города (включающей частные бренды пилотных территорий и продуктовые бренды) Маркетинговая стратегия ШАГ 2 Формирование нужного окружения для реализации идей, заложенных в концепцию бренда (инфраструктура, подготовка обществен- ного мнения, работа со СМИ, стратегия и программа развития города) Маркетинговая тактика, проектные решения, ТЭО ШАГ 3 Воплощение идей, заложенных в концепции брендов в конкретных продуктах (услугах), ориентирован- ных на конечного целевого потребителя Продукты, их охрана и коммерциализация (патенты и лицензии)

17 New opportunities for business development СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!