25.03.11 Как измерять Социальные Медиа Модель, показатели, примеры. - презентация

1 Как измерять Социальные Медиа Модель, показатели, примеры

2 Системы мониторинга в мире В мире много систем мониторинга… … мы знаем про 200

3 Системы мониторинга в мире

4 Зачем? Качественное и количественное описание всей совокупности явлений, связанных с появлением контента, его распространением, оказываемым эффектом, обратной реакцией аудитории на контент

5 5 Вопросы Кто обсуждает объект? Как изменился уровень обсуждаемости? Как поменялось отношение к объекту в Интернете? Сколько людей проконтактировало с объектом? Какова доля простых контактов? Сколько социальных действий было совершено? Какие формы носили социальные действия? Какие единицы контента вызвали наибольший отклик аудитории? На каких площадках обсуждается объект?

6 Цель – единый показатель (метрика) Создание единого универсального показателя, предназначенного для определения информационного эффекта, производимого всей совокупностью единиц контента, относящихся к объекту мониторинга

7 Единый показатель Kribrum Index Единый показатель состоит из набора промежуточных показателей, каждый из которых рассчитывается по конкретной формуле Kribrum Index=(Weight*(Reaction+1)*Opinion

8 8 Пример: Зеленин и червяк Д. Зеленин в Twitter 12 октября 2010: «Такое случается и в Александровском зале. Вместе с говядиной подают салат с живыми дождевыми червями. Своеобразный способ подчеркнуть, что салатный лист свежий» В итоге червяк губернатора Твери прославился в 13 странах, был показан по 3 телеканалам России, размещен в сотне печатных изданий благодаря трем строчкам в Twitter

9 9 Пример: Зеленин и червяк

10 10 Требования к метрике Адекватность; Интуитивная понятность; Простота использования; Учет качественных и количественных показателей Пригодность для управленческого учета

11 11 Понятийный аппарат Простой контакт – факт контакта посетителя площадки с контентом. Социальные действия – интерактивное взаимодействие с единицей контента или обратная реакция пользователя, спровоцированная контактом с контентом и выражающаяся в неком действии, направленном на ретрансляцию контента, выражение отношения к контенту, анализ и дополнение контента. Качественный скачок – процесс «перехода» контента из первоначального источника на намного более влиятельные площадки (с объёмом аудитории на 1-3 порядка больше), сопровождающийся лавинообразным ростом простых контактов и социальных действий

12 Социальные действия Нажатие социальной кнопки (like, favourite, +, «мне нравится», в избранное); вес=1 Ссылка, комментарий; вес=2 Копипаст, перепост; вес=3 Копипаст с комментариями; вес=4 Цитирование с обширным комментарием/анализом; вес=7

13 Термины и определения Weight – это интегральный показатель, учитывающий посещаемость площадки или количество пользователей, проконтактировавших с данной единицей контента. Reaction – показатель «силы воздействия», увлечённости аудитории контентом, выраженный в совокупном количестве социальных действий по отношению к данному контенту. Opinion – показатель, отражающий соотношение положительных/отрицательных оценок объекта в общей совокупности единиц контента

14 Термины и определения Buzz Index (BI; «Индекс молвы») – эффект, произведенный всей совокупностью релевантного контента, без учета эмоционального окраса Kribrum Index (KI)– это Buzz Index, учитывающий эмоциональный окрас всей совокупности релевантного контента

15 Исходные допущения 1 мнение (оценка) = 1 пользователь Предельные случаи: Opinion=1: все упоминания положительные, Opinion=-1: все упоминания отрицательные Opinion=0: все упоминания нейтральные При вычислении Reaction все социальные действия разбиваются по категориям, каждому социальному действию присваивается вес в соответствии с его категорией

16 Исходные допущения Вес площадки (Weight п ) – показатель посещаемости площадки. Вес единицы контента (Weight к ) – показатель, характеризующий количество пользователей, проконтактировавших с данной единицей контента

17 Формула Kribrum Index=(Weight*(Reaction+1)*Opinion, учитывает не только информационный эффект, произведённый всей совокупностью единиц контента, касающихся объекта мониторинга, но и отражает преобладание положительных или отрицательных оценок в данной совокупности

18 Weight контента W– вес площадки Vi– число символов в i-й по порядку ссылке Vj– число символов в j-й по порядку ссылке

19 Reaction Reaction i,j…l – число социальных действий категорий (i,j…l) A,B...Y – коэффициенты весов для соответствующих категорий (i,j…l)

20 Opinion Positive – число единиц контента, в которых объект оценен положительно Negative – число единиц контента, в которых объект оценен негативно Neutral – число единиц контента, в которых объект оценен нейтрально

21 Определение веса 21 Площадка / весПринцип расчета СМИВес контента рассчитывается на основе посещаемости и расположения контента на площадке LiveJournalВес контента рассчитывается на основе колчества «френдов» и не подписанных пользователей (поиск, закладки) TwitterВес контента рассчитывается на основе количества «фоловеров» и не подписанных пользователей (поиск, закладки) ВконтактеВес контента рассчитывается на основе количества «френдов» с поправочным коэффициентом случайных посетителей аккаунта FacebookВес контента рассчитывается на основе количества «френдов» с поправочным коэффициентом случайных посетителей аккаунта

22 Расчёт Reaction. Пример: комментарий в ветке блога Reaction Comment =Klength* (1-Similarity), где Klength – коэффициент, зависящий от числа символов в комментарии (Кlength=1, если комментарий меньше 30 символов, Klength=2, если длина комментария символов и т.д.). Similarity – мера соответствия начальной единицы контента и последующих комментариев

23 Расчёт Reaction. Пример: постановка ссылки Reaction Link = Kweight*Kextra, где Kweight – коэффициент, зависящий от веса единицы контента, содержащего ссылку на исходную единицу контента (ранги от 1 до 5). Kextra – доп. коэффициент, зависящий от площадок, на которых расположены ссылающийся документ и исходная единица контента (если одинаковые = 1, если СМИ ссылается на блог=3 и т.д.)

24 24 Формула для примера с Зелениным Buzz Index=(Weight*(Reaction+1 ΅ ) BI= (W kp.ru *(R kp.ru +1))+ (W lifenews.ru *(R lifenews.ru +1))+ + (W rian.ru *(R rian.ru +1))+…+ (W bbc.com *(R bbc.com +1))+ +…+ (W n *(R n +1))= ΅ нужна для того, чтобы формула не равнялась 0 в случае отсутствия социальных действий

25 Opinion Opinion – коэффициент, изменяющийся в диапазоне от -1 до +1, характеризующий общий эмоциональный окрас контента по отношению объекту мониторинга Positive – число единиц контента, в которых объект оценен положительно. Negative – число единиц контента, в которых объект оценён отрицательно. Neutral – число единиц контента, в которых объект оценён нейтрально

26 Формула расчёта Opinion. Пример

27 Расчет Kribrum Index Произведённый эффект в виде простых контактов и социальных действий (в случае с Зелениным) Buzz Index = Opinion = 0, Тогда: Kribrum Index=(Weight*(Reaction+1)*Opinion= = * 0, =

28 Бренд-менеджер сможет Оценивать результат в числах Измерять все каналы SM в комплексе Иметь целостную картину на основании одного показателя Отслеживать активность конкурентов Соотносить бюджеты и результаты

29 СПАСИБО! Александр Смирнов Коммерческий директор Информация о компании, услугах и технологиях Анализаторы поисковиков