Предложение по работе в социальных медиа бренда и интернет-магазина «Связной» - презентация

1 Предложение по работе в социальных медиа бренда и интернет-магазина «Связной»

2 Анализ ситуации4 Текущая ситуация 4 Существующие активности 5 Мониторинг дискуссий 13 Дополнительные активности 23 Активности конкурентов25 Стратегическое видение работы в социальных медиа30 Тактические решения34 Предложение по развитию активностей36 Мониторинг обратной связи38 Работа с негативом40 Стоимость44 Содержание

3

4 Текущая ситуация Связной российская компания с 14-ти летней историей Формат бизнеса – федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники Компания имеет собственное представительство в сети Интернет – онлайн магазин Более 2 лет существует программа лояльности для постоянных покупателей – «Связной Клуб» Основные конкуренты компании – Евросеть, а также российские hi-tech Интернет-магазины

5 Существующие активности

6 Анализ ситуации по текущим активностям В существующих представительствах Связного в социальных медиа не считывается единая концепция присутствия компании в Интернете Нет связи между интернет магазином и представительствами в социальных медиа (отсутствуют ссылки на сообщества и блоги на сайте магазина) Каналы коммуникации с аудиторией используются неэффективно так как не учитывается особенности поведения пользователей в каждой из социальных сетей Слабое вовлечение в коммуникации Связной представлен в 4 самых популярных российских социальных сетях – Вконтакте, МойМир, Livejournal, Twitter С помощью виртуальных представительств в социальных медиа компания объединяет более 8000 человек В данный момент Связной является лидером среди конкурентов по охвату и взаимодействию с аудиторией в социальных сетях + –

7 Группа Вконтакте / 1 Самая большая по охвату официальная брендированная площадка - более 7 тыс. участников Активное ядро аудитории группы по экспертной оценке не более 50 человек Конкурсы проводимые в группе имеют низкий уровень вовлечения: – Конкурс для влюбленных – приняло участие 6 человек – Зимняя Олимпиада в «Связном» – приняло участие 23 человека Низкая вовлеченность аудитории в диалог в рамках группы: – Не более 15 комментариев (в среднем) от уникальных пользователей к темам обсуждений – Не более 40 комментариев (в общем) от уникальных пользователей к фотографиям в альбомах группы

8 Группа Вконтакте / 2 Большинство вовлеченных пользователей группы – сотрудники компании «Связной» Задачи группы четко не сформулированы – размытая функциональность, не разделены: общение сотрудников компании по корпоративным вопросам, сбор обратной связи от клиентов и т.д. Обратная связь по запросам клиентов «Связного» выстроена слабо Нет четкой механики лидогенерации для интернет-магазина компании через активности в группе Виртуальный персонаж компании «Наталья Телефонова» не вызывает доверия и не создает ассоциаций с брендом «Связной»

9 Livejournal / svyaznoy_action Блог компании расположен на бесплатном аккаунте блогохостинга Livejournal: – оформление блога не в фирменном стиле – нет идентификации блога с брендом «Связной» – сторонняя реклама в блоге – риск рекламы конкурентов на страницах блога В данный момент соотношение «Друзья блога»/«В друзьях у блога» - 615/108, что говорит о: – слабом интересе к блогу у целевой аудитории – мало людей желающих «подружиться» с блогом самостоятельно – непрофессиональной «раскрутке» блога Отсутствие вовлечения в коммуникацию (отсутствие комментариев в блоге): – малоинтересный для аудитории контент

10 МойМир / Интернет-магазин Связной При входе в сообщество создается впечатление заброшенного сообщества, что создает риск отказа посетителей присоединиться к сообществу Сообщество «Интернет-магазин Связной» малоинтересно целевой аудитории: – Малый охват – 141 участник сообщества (ежедневно социальную сеть Мой Мир посещают более 400 тыс. посетителей) – Слабое вовлечение аудитории в диалог в сообществе – всего лишь 1 комментарий на все обсуждения за время существования сообщества – Пользователи сообщества не создают собственный контент, что не позволяет вовлечь их в жизнь сообщества Активное ядро аудитории – отсутствует

11 / 1 Существующий выполняет функции дополнительного канала трансляции официальных новостей Связного. Визуально перенасыщен брендированием, ведется от лица бренда, без личностных материалов Охват аудитории - более 800 подписчиков Вовлеченная аудитория по экспертной оценке* – не более 25 человек Reply (ответы подписчикам) составляет 30% от общего числа сообщений – хороший результат для позиции «живой» аккаунт, каким не Соотношение following/followers – 0,4, что является отталкивающим фактором при принятии решения о добавления аккаунта в following и говорит о некачественной раскрутке * По данным сервиса Tweetstats.com

12 / 2 Яндекс как неавторитетный микроблог, за счет малого числа Reply и RT от сторонних пользователей Twitter Микроблог не соответствует описанию в bio «лучшие предложения для Твиттерян», так как размещенные материалы не являются кастомизированными для пользователей сервиса Twitter Контент микроблога не обладает вирусным потенциалом, поэтому слабо распространяется с помощью аудитории – нет ни одного RT сообщений блога у сторонних пользователей Twitter Оформление аккаунта: – Аватар аккаунта не создает ассоциативной связи с брендом «Связной» – Дизайн background аккаунта отталкивает пользователей Twitter * По данным сервиса

13 Мониторинг дискуссий

14 Количество упоминаний 149 ТОП 10 Позитив / негатив предприимчивая компания называется "связной" 3808 у этих *** опять чтото там *** сломалось, и платежи не работают 1428 доверия к конторе больше нет, интернет- магазин отвратительный 1000 фирма "Связной" -***!1000 Плохой магазин не самый лучший выбор1000 Я пару лет назад через связной покупал - дешевле, не вопрос через терминалы связной удобнее всего2076 кстати, у Связного сейчас акция - если покупаешь новую сим-карту и кладёшь на неё 350 рублей, то можно купить простенький телефон 1591 Вот в Связном есть вроде неплохие.1460 Покупал в Связном, за 999 рублей1000 Reach Цитата / ссылка Reach - Необходима реакция компании – + Дата: –

15 Количество упоминаний 149 ТОП 10 Позитив / негатив Я пару лет назад через связной покупал - дешевле, не вопрос через терминалы связной удобнее всего2076 кстати, у Связного сейчас акция - если покупаешь новую сим-карту и кладёшь на неё 350 рублей, то можно купить простенький телефон 1591 Вот в Связном есть вроде неплохие.1460 Покупал в Связном, за 999 рублей1000 Reach Цитата / ссылка Reach - Необходима реакция компании – + Дата: – предприимчивая компания называется "связной" 3808 у этих *** опять чтото там *** сломалось, и платежи не работают 1428 доверия к конторе больше нет, интернет- магазин отвратительный 1000 фирма "Связной" -***!1000 Плохой магазин не самый лучший выбор1000 Количество упоминаний бренда Связной Динамика их изменения Соотношение позитивных и негативных упоминаний за указанный период в социальных медиа

16 Количество упоминаний 149 ТОП 10 Позитив / негатив Я пару лет назад через связной покупал - дешевле, не вопрос через терминалы связной удобнее всего2076 кстати, у Связного сейчас акция - если покупаешь новую сим-карту и кладёшь на неё 350 рублей, то можно купить простенький телефон 1591 Вот в Связном есть вроде неплохие.1460 Покупал в Связном, за 999 рублей1000 Reach Цитата / ссылка Reach - Необходима реакция компании – + Дата: – предприимчивая компания называется "связной" 3808 у этих *** опять чтото там *** сломалось, и платежи не работают 1428 доверия к конторе больше нет, интернет- магазин отвратительный 1000 фирма "Связной" -***!1000 Плохой магазин не самый лучший выбор1000 ТОП 10 самых популярных тем с негативной и позитивной окрасками формируется на основании тем с самым высоким охватом

17 Количество упоминаний 149 ТОП 10 Позитив / негатив Я пару лет назад через связной покупал - дешевле, не вопрос через терминалы связной удобнее всего2076 кстати, у Связного сейчас акция - если покупаешь новую сим-карту и кладёшь на неё 350 рублей, то можно купить простенький телефон 1591 Вот в Связном есть вроде неплохие.1460 Покупал в Связном, за 999 рублей1000 Reach Цитата / ссылка Reach - Необходима реакция компании – + Дата: – предприимчивая компания называется "связной" 3808 у этих *** опять чтото там *** сломалось, и платежи не работают 1428 доверия к конторе больше нет, интернет- магазин отвратительный 1000 фирма "Связной" -***!1000 Плохой магазин не самый лучший выбор1000 Reach (охват) – это количество людей, которые потенциально могут увидеть запись и динамика изменения этого показателя

18 Дата: – Тренды Позитив / негатив – Продукты / Услуги Позиция по сравнению с конкурентами Самые популярные темы

19 Дата: – Тренды Позитив / негатив – Продукты / Услуги Позиция по сравнению с конкурентами Самые популярные темы Динамика упоминаний наиболее популярных тем

20 Дата: – Тренды Позитив / негатив – Продукты / Услуги Позиция по сравнению с конкурентами Самые популярные темы Соотношение позитивных и негативных отзывов по основным бизнесам компании Связной

21 Дата: – Тренды Позитив / негатив – Продукты / Услуги Позиция по сравнению с конкурентами Самые популярные темы Популярность бренда Связной по сравнению с конкурентами в социальных медиа

22 Выводы по мониторингу Динамика количества упоминаний и Reach показывает рост, что свидетельствует об увеличении интереса к компании в социальных медиа Каждый четвертый отзыв о компании Связной – негативный, что говорит о высоком уровне неудовлетворенности клиентов Распределение на позитивные и негативные отзывы между продуктами и услугами показывает, что отрицательные эмоции в большей степени касаются обслуживания (сервис, компетентность продавца, гарантийное обслуживание), чем качества купленных продуктов

23 Существует более 20 неофициальных представительств Связной в социальных медиа (Vkontakte, Livejournal, Liveinternet, МойМир) Данные активности не контролируется компанией Аудитория представительств (более 4000 человек) – сотрудники компании из регионов России, клиенты компании и Интернет-магазина Около 30% представительств «заброшены» и не поддерживают активность Существует риск хаотичного формирования репутации компании в неофициальных представительствах в сети Дополнительные активности / 1

24 Дополнительные активности / 2 Вся связь в Связном! – группа по общим вопросам, участников Вся связь в Связном! ЗАО "Связной КЗН" В контакте– группа сотрудников компании, 413 участника ЗАО "Связной КЗН" В контакте Центр Мобильной Связи - СВЯЗНОЙ! – фан-клуб компании, 846 участников Центр Мобильной Связи - СВЯЗНОЙ! Связной – группа акции «Ipad за поцелуй», 960 участников Связной

25 Активности конкурентов

26 Группы Вконтакте / Евросеть Компания Евросеть представлена двумя крупными неофициальными группами с общим охватом более 5500 участников Четко обозначены цели данных групп: 1.Объединение людей для общения на тему Евросети 2.Объединение сотрудников компании Большая часть активной аудитории группы – существующие и бывшие сотрудники компании Евросеть Высокое вовлечение аудитории в диалог – среднее количество комментариев к теме или альбому превышает 50 и 200 соответственно

27 Охват – более 750 участников Поведение в сети – позиционирование, как официального аккаунта компании Reply (общение с аудиторией) составляет 13% от общего числа сообщений – адекватный результат для позиции корпоративный аккаунт Background оформления аккаунта используется для промоушена новой продукции компании Яндекс оценивает как авторитетный по сравнению не смотря на меньшее количество followers

28 Группа Вконтакте / АльтТелеком Компания АльтТелеком представлена одной группой с охватом – 296 человек Аудитория на 100% состоит из сотрудников компании АльтТелеком Группа используется для обмена опытом между сотрудниками, а также общения во внерабочее время. Цель – работа с покупателями и генерирование лидов - перед группой не ставилась В данный момент в группе выявлена слабая активность – с марта 2008 года (дата основания группы) появилось всего 2 темы и 61 сообщение

29 Выводы / Рекомендации Нет лидера по работе в социальных медиа Основная цель существующих сообществ – объединение существующих и бывших сотрудников компании Цель продаж для Интернет-магазинов и работа с обратной связью реализована слабо Существует опасность усиления активности конкурентов и захвата целевой аудитории Необходим мониторинг активностей конкурента Необходим план экстренного реагирования в кризисных ситуациях

30 Стратегическое видение работы в социальных медиа бренда Связной

31 Стратегическое видение работы Адаптации компании к работе в социальных медиа Выстраивание системы работы в социальных медиа Социальные медиа – один из самых эффективных каналов коммуникации Связной опробовал работу в социальных медиа Проанализировал ситуацию Скорректировал свою работу

32 Стратегическое видение работы Адаптации компании к работе в социальных медиа Создание единой концепции присутствия Увеличение охвата и вовлечения целевой аудитории – достижение KPI Обработка обратной связи Выстраивание системы работы в социальных медиа Социальные медиа – один из самых эффективных каналов коммуникации

33 Стратегическое видение работы Адаптации компании к работе в социальных медиа Выстраивание системы работы в социальных медиа Социальные медиа – один из самых эффективных каналов коммуникации Входящая обратная связь от клиентов Реализация продаж Низкая стоимость контакта

34 Тактические решения

35 Что мы предлагаем Активизировать работу в существующих представительствах компании в социальных медиа, отказаться от неэффективных, запустить новые активности в наиболее перспективных социальных медиа – Закрыть сообщество в социальной сети МойМир – Создать и развивать коммерческую страницу Facebook Сформировать календарно-тематический план с темами и контентом, интересным для целевой аудитории, который касается «Связного» Разработать план активностей по вовлечению аудитории в созданные представительства бренда и запустить его реализацию м Проводить постоянный мониторинг упоминаний бренда, конкурентов и других объектов в социальных медиа для понимания изменения ситуации и возможности реагирования

36 Коммерческая страница Facebook Социальная сеть Facebook благоприятно относится к присутствию страниц коммерческих организаций: – Оптимизированные под коммерческое использование страницы Facebook – Существует функциональный инструмент статистики для страницы – Возможности вирусного распространения информации о странице, а также промоушена (комментарии, отметки на фотографиях и likes) Уже более миллиона пользователей в России Более доверительное по сравнению с другими социальными сетями отношение пользователей к коммерческой информации Портрет аудитории социальной сети –мужчина 25+

37 План по KPI через 6 месяцев Постоянные подписчики 500+ Вовлечение (комментарии, участие в опросах) Подписчики (followers) Вовлечение (replies&RT) Участников группы Вовлечение (комментарии, сообщения, фотографии, сообщения на стене) Поклонников страницы Вовлечение (комментарии, likes) Livejournal Twitter Vkontakte Facebook Активности бренда Связной в социальных медиа MoiMir

38 Мониторинг обратной связи

39 Продукт мониторинг Эта услуга нужна для: Наблюдения за отношением: – к бренду «Связной» – к конкретным маркам продуктов вендоров Реагирования на негативные отзывы Формирования понимания опозиции по сравнению с конкурентами Формирование базы бренд- амбассадоров Выявления наиболее популярных и наиболее активно растущих темы общения о бренде Связной

40 Работа с негативом

41 Система работы с негативом Для успешного процесса реагирования на негативные отзывы в социальных медиа необходима разработка эффективной для компании бизнес-процедуры. Она будет состоять из: определения основных направлений для реагирования: – реагируем от лица компании или от агентов влияния – при ответе используем скрипты (механики поведения) или общение с ответственным в компании разработки скриптов (механики поведения команды реагирования) составления Q&A документа для работы без привлечения ответственного в компании Негативный отзыв Мониторинг Агент влияния Представитель компании Скрипт Вопрос к ответственному Выбор ролиОпределение сложности Обработка в отчет

42 Возможен ответ по скрипту. Вариант реакции – просьба сообщить в какой именно торговой точке это произошло Примеры негативных отзывов / Реакция официального представителя компании Необходима информация от ответственного в компании, когда будет возможно перечисление денег во всех торговых точках

43 Работа по скрипту. Выяснение деталей ситуации и перевод дискуссии в позитивное русло Примеры негативных отзывов / Реакция виртуального агента влияния Необходима информация от ответственного в компании, связано ли это с компанией «Связной» вообще

44 Стоимость… …её здесь нет =)

45 Вопросы? Контакты: