ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ … ГАДАЕМ НА КОФЕЙНОЙ ГУЩЕ ИЛИ ОПИРАЕМСЯ НА ЦИФРЫ И ФАКТЫ? - презентация

1 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ … ГАДАЕМ НА КОФЕЙНОЙ ГУЩЕ ИЛИ ОПИРАЕМСЯ НА ЦИФРЫ И ФАКТЫ?

2 «Работа с дилетантами деморализует профессионалов.» ДЭВИД ОГИЛВИ

3 Реклама - это НЕ производство максимально широкого спектра рекламных материалов, это пошаговое следование трём её основаниям, трём «Р» – ресерчинг (исследование), разработка, размещение! Размещение = выбор конкретных медианосителей (тв, пресса, радио..) Задача определение схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории. Процесс выбора конкретных медианосителей НЕ является творческим, т. е. НЕ может базироваться на: - интуиции - личных отношениях - настойчивости рекламных агентов и - получении «эксклюзивных скидок» … а может базироваться на объективной, проверенной ИНФОРМАЦИИ (!).

4 ИНФОРМАЦИЯ НУЖНА, В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ, ДЛЯ СРАВНЕНИЯ ЗНАЧЕНИЙ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ

5 КАКИЕ БЫВАЮТ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ?

6 ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ, ПОМОГАЮЩИЕ СДЕЛАТЬ ВЫБОР: Внутренние самостоятельные оценки, предоставленные владельцами разных медиа-каналов. Насколько этому источнику можно доверять? В данном случае показатели не проверены или не тестированы третьей стороной, методология измерения или корректность ее применения не может быть проверена... … «Трудно быть скромным, когда Я ЛУЧШИЙ!» 1

7 ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ, ПОМОГАЮЩИЕ СДЕЛАТЬ ВЫБОР: Исследования осуществляемые частными компаниями. Насколько этому источнику можно доверять? Используемые методы не признаны в обязательном порядке на уровне индустрии и не всегда обеспечивают сравнимость результатов, равно как и гарантию их нейтральных измерений … … «Кто платит, тот и заказывает музыку!» 2

8 ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ, ПОМОГАЮЩИЕ СДЕЛАТЬ ВЫБОР: Независимые организации, профессиональные ассоциации, которые имеют своей целью измерение различных медиа-каналов. Насколько этому источнику можно доверять? Предоставляют данные с самым высоким уровнем точности и правдивости. Осуществляя измерения, используют методологию и стандарты, признанные на уровне всей индустрии, применяют те же правила и методы для всех медиа-каналов. 3

9 BATI ЯВЛЯЕТСЯ НЕЗАВИСИМОЙ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ, СОЗДАННАЯ ОТРАСЛЕВЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ ДЛЯ СЕРТИФИКАЦИИ И ПРОВЕРКИ ДАННЫХ О ТИРАЖАХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ И АУДИТОРИИ ОНЛАЙНОВЫХ РЕСУРСОВ. Преимущества: Проверка в рекламной индустрии проводится самой индустрией, и получаемые данные предназначаются для нее самой. Независимая проверка проводится согласно универсальным определениям и правилам, которые единогласно принимаются игроками рынка.

10 ДАННЫЕ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ BATI: ПО ПРЕССЕ: - ФАКТИЧЕСКИ РАСПРОСТРАНЕННЫЙ ТИРАЖ ИЗДАНИЯ - РАЗМЕР И ПРОФИЛЬ ЧИТАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ ИЗДАНИЯ - ПОЗИЦИЮ ИЗДАНИЯ ПО РЕКЛАМНОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ (МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ СМИ) ПО ИНТЕРНЕТУ: РАЗМЕР И ПРОФИЛЬ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТ РЕСУРСОВ

11 Измерение количества продаж печатной прессы Необходимые данные для правильного распределения рекламных бюджетов: средний тираж одного выхода

12 Одним из инструментов определения эффективности размещения рекламы в прессе является анализ стоимости рекламы в разных СМИ. Для этой цели используется показатель CTP СТР – основной показатель в медиапланировании. Что же он означает? CTP (cost-per-thousand) – цена за тысячу контактов или удельная стоимость рекламы. Вычисляется как отношение стоимости рекламного объявления определенного размера к средней аудитории номера (или распространенному тиражу). ОДНАКО! В условиях, когда печатное издание имеет в распоряжении только собственное заявление о поддержке своего тиража или аудитории, (не подтверждённое сторонней, независимой организацией), этот показатель не кредитоспособен и не сопоставим по отношению к большинству существующих изданий.

13 Что такое аудит тиражей печатных изданий? Аудит тиража представляет собой сравнение данных, представленных в Декларации издателя с данными, полученными в результате анализа финансовых документов. Данные о тиражах издания подтверждаются Сертификатом Аудита после того, как их проверит аудиторская компания и утвердят издатель и БATИ. Сертификаты Аудита представляют для рекламодателей гарантию истинности цифр тиража и дают возможность эффективно планировать рекламные инвестиции. Какого рода информацию дает аудит? Основные данные, полученные в ходе аудита тиражей - это фактические показатели: отпечатанный тираж, проданный тираж (по подписке и в розницу); бесплатное распространение (бесплатная подписка, высылка копий по требованию и рекламные копии); возвраты (нереализованные экземпляры).

14 Аудитированные издания:

15 Сертификат Аудита Тиражей:

16 Декларации под Собственную Ответственность Издателей: (ежемесячная актуализация данных:

17 Декларации под Собственную Ответственность Издателей: (ежемесячная актуализация данных:

18 Обязательная часть для каждого Издания:

19 «Если вас не заметили, вы остаётесь ни с чем. Вам нужно, чтобы вас заметили, но без криков и обмана.» ЛЕО БЕРНЕТТ

20 Измерение аудитории печатной прессы Необходимые данные для правильного распределения рекламных бюджетов: средняя аудитория одного номера профиль читателей

21 ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ПО ОБЪЕМАМ И ХАРАКТЕРИСТИКАМ АУДИТОРИИ ПРЕССЫ В МОЛДОВЕ. Поставка на рынок показателей, характеризующих: - Количественные показатели аудитории (Reach %, Share %, аудитория в тыс.); - Качественные показатели аудитории (профиль аудитории); - Стоимостные показатели аудитории (CPT). Приведение показателей аудитории прессы в максимальное соответствие с аналогичными показателями аудитории TV (целевая группа, региональный охват) с целью прямого сравнения медиапланировочных индексов прессы и ТВ.

22 Зачем это нужно рекламным агентствам? При наличии данных, которым можно доверять, разработка медиа- планов и стратегий продвижения товара или услуги становятся более достоверными и реалистичными. БАТИ даёт возможность рекламному агентству наиболее эффективно распорядиться деньгами клиента- рекламодателя, а значит, обеспечить себе репутацию профессионального партнера. Зачем это нужно рекламодателям? Ценность этой информации для рекламодателей заключается в возможности оценить эффективность своих рекламных инвестиций. БАТИ даёт возможность определить истинный потенциал каждого аудитируемого издания, а значит, точнее спрогнозировать и бюджет, и эффект от вложенных в рекламу денег.

23 К сожалению встречаются моменты, когда цифры одного и того же показателя очень сильно отличаются у двух разных источников (частных компаний и БАТИ) … BATI x srl

24 УЖЕ 3 ГОДА - РЕКЛАМОДАТЕЛИ И РЕКЛАМНЫЕ БЮРО, ЕДИНЫМ ФРОНТОМ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО, ТРЕБУЮТ НЕЗАВИСИМОЙ ПРОВЕРКИ ТИРАЖЕЙ И ДРУГИХ ВАЖНЫХ ДЛЯ НИХ СВЕДЕНИЙ. СЕГОДНЯ МЫ МОЖЕМ С УВЕРЕННОСТЬЮ УТВЕРЖДАТЬ, ЧТО ИНФОРМАЦИЯ БАТИ – РЕАЛЬНАЯ, ПРАВДИВАЯ, ПОДТВЕРЖДЕННАЯ ВРЕМЕНЕМ!

25 Мониторинг рекламы в печатных СМИ Необходимые данные для правильного распределения рекламных бюджетов: позицию издания по рекламной привлекательности

26 Отсутствие независимой, достоверной и централизованно собранной информации о рекламе в печатных СМИ является одной из причин недооценки рекламодателями возможностей печатных изданий. Не секрет, что большинство рекламодателей руководствуются не только данными об аудитории рекламных носителей, но и обращают внимание на практику размещения рекламы конкурентами. Мониторинг рекламы повышает доверие к данной категории СМИ, поскольку делает контроль за размещением рекламы максимально прозрачным. Данные мониторинга являются важным инструментом для привлечения инвесторов и рекламодателей, т.к. показывают общую картину структуры рынка и позицию каждого издания по рекламной привлекательности как в целом, так и в пределах определенной категории. Кроме того, руководство практически каждой коммерческой структуры стремиться обладать максимальной информацией о своем рынке: знать конкурентов, потенциальных клиентов, тенденции рынка, распределение его объемов и рекламных бюджетов.

27 Данный Продукт позволяет: - первыми узнавать о появлении новых рекламодателей, заявивших о себе через рекламу в прессе; - наблюдать, насколько активно выходят на рынок конкуренты и каким рекламным бюджетом по отношению к другим они оперируют; - определять, какие марки товаров, виды работ и услуг рекламируют наиболее активно, а какие пассивно; - на основании объемов рекламы и рекламного бюджета объективно оценить глубину сезонных колебаний рекламной активности и изменение структуры рекламы; - анализировать и прогнозировать стратегию и тактику рекламной деятельности конкурентов, их поведение на рынке. Эти и другие данные помогают в наиболее оптимальном выборе рекламного издания, а так же в разработке и осуществлении собственных рекламных кампаний.

28 Представление данных - онлайн:

29 Самые простые примеры анализа:

30 Измерение аудитории интернета Необходимые данные для правильного распределения рекламных бюджетов: трафик сайта объем и профиль аудитории

31 ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТА - ЧТО ЭТО И ЗАЧЕМ НУЖНО? - это способ узнать не только СКОЛЬКО посетителей приходят на Ваш сайт и ЧТО они там делают, но и КТО они. - это возможность сравнить аудиторию своего сайта с дружественными ресурсами или конкурентами и понять отличия. - это возможность для рекламных агентств планировать рекламные кампании исходя НЕ из объема аудитории сайта, а из ее состава и качества. - это доверие и большие бюджеты от рекламодателей, которым можно предоставить независимые данные об аудитории площадки.

32 ИССЛЕДОВАНИЕ ПО ИЗМЕРЕНИЮ ИНТЕРНЕТ ТРАФИКА И АУДИТОРИИ - ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ПО ОБЪЕМАМ И ХАРАКТЕРИСТИКАМ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТ РЕСУРСОВ - НЕЗАВИСИМАЯ СИСТЕМА, ЕДИНЫЙ ИСТОЧНИК, ПРИЗНАННЫЙ ВСЕМИ ИГРОКАМИ НА РЫНКЕ Подрятчик БАТИ (предоставляет техническое решение) –

33 МЕТОДИКА: Исследование включает три компонента: Pop-up опросники - эмитируются случайной выборке посетителей сайтов-участников (социально-демографические данные/стиль жизни/ привычки). Traffic - система site-centric измерений (собирает данные о трафике и использовании сайтов). Оффлайн установочное исследование - проводимое на регулярной основе методом личного опроса. Описывает демографическую структуру интернет-аудитории страны; контролируемые параметры – пол, возраст, образование, регион. Итоговая выборка: 15 тыс человек

34 ПРОБЛЕМА COOKIES : Процент ежемесячного обновления cookies в разных странах колеблется от 20 до 70%. Проблема «стирания» cookies может существенно снизить точность данных: 100 пользователей 1 из них стер cookies Начало месяца 130 пользователей 1000 просмотров страниц 7,8 просмотров на пользователя Конец месяца 100 пользователей 1000 просмотров 10 просмотров на пользователя На самом деле Это то, что покажет простой счетчик, и это будет НЕПРАВДА. Чтобы получить картинку «На самом деле» - есть решение: поведенческое взвешивание.

35 ЧТО В ИТОГЕ? Что мы знаем о наших «пользователях»: Пол Возраст Город / регион Образование Род занятий Уровень дохода Семейное положение Частота пользования интернетом Тип доступа в интернет Места доступа в интернет ?

36 РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Анализ данных по: сайту/группе сайтов индикаторам и их сочетаниям (просмотры, время и т.п.) целевым группам временным периодам

37 КЛАССИФИКАЦИЯ САЙТОВ Категории и их описание (ro): CategorieDefiniţie Anunţuri / Mica publicitate Site ce conţine în cea mai mare parte anunţuri de mica publicitate. Auto - moto Site destinat descrierii/vînzărilor automobilelor şi altor vehicule, a modului de utilizare, fabricaţie a acestora şi/sau alte informaţii specifice. Companii & firme Site destinat mediului de afaceri, care prezintă informaţii utile (descrierea produselor si serviciilor, informaţii de contact) unui anumit sector de afaceri, cum ar fi: materii prime, furnizori, servicii şi/sau alte informaţii specifice celor ce activează sau sunt interesaţi în sectorul respectiv. Reţele sociale Site care asigură interacţiunea între grupuri care împartăşesc aceleaşi interese, care vin din acelaşi mediu cultural, geografic (utilizatorii în funcţie de un anumit criteriu se pot alătura şi constitui o comunitate de interese). Locuri de muncă Site ce conţine în cea mai mare parte informaţii cu oferte de muncă, clasificate pe industrii sau specialităţi. Ştiri generale Site ce conţine ştiri şi informaţii generale, cu caracter actual, din domenii diverse, cum ar fi: politic, economic, social, meteo, sport, informaţii utile, cultură, programele diverselor insituţii, etc. Acest site poate conţine si anunţuri de mica publicitate. Familie & copii Site ce conţine în cea mai mare parte informaţii destinate părinţilor, sfaturi privind îngrijirea şi educarea copiilor. CulinarSite ce conţine în cea mai mare parte infomaţii despre alimente, mîncare, gătit, etc. Artă & cultură Site ce conţine in cea mai mare parte informaţii din domeniul culturii, istoriei şi/sau artei. Ştiinţă & cercetareSite ce conţine informaţii ştiinţifice explicate la un nivel accesbil publicului larg. Economie & finanţeSite ce conţine în cea mai mare parte informaţii şi/sau analize economico - financiare. Lifestyle femenin Site ce conţine în cea mai mare parte informaţii despre stilul de viată feminin, tendinţe în modă, îngrijire personală. Lifestyle masculin Site destinat bărbaţilor care conţin în cea mai mare parte informaţii despre stilul de viaţă masculin. Comerţ onlineSite ce conţine oferte de produse şi servicii de la diverşi furnizori. Turism & vacanţe Site ce conţine informaţii turistice de interes general: obiective turistice, hoteluri, restaurante, baruri, cluburi; informaţii despre vacanţe şi călătorii.

38 Категории и их описание: Programe & ghiduri Site ce conţine în cea mai mare parte programul evenimentelor culturale: teatru cinema, concerte, etc, şi informaţii si recomandari referitoare la locuri de petrecere a timpului liber, cum ar fi: restaurante, baruri, cafenele, cluburi, etc. HobbySite care prezintă în cea mai mare parte informaţii specifice despre un anumit hobby. Home&Deco Site ce conţine în cea mai mare parte informaţii despre construcţia şi/sau amenajarea locuinţelor sau grădinilor, mobilier, accesorii şi soluţii practice pentru decoraţiuni interioare sau exterioare. Servicii web basedSite ce conţine în cea mai mare parte informaţii cu privire servicii bazate pe aplicaţii web. Imobiliare Site ce conţine îin cea mai mare parte analize, tendinţe, informaţii din domeniul imobiliar, inclusiv anunţuri imobiliare. Portaluri & motoare de căutare Site ce conţin informaţii generale, din domenii diverse, cum ar fi: social, medical, educaţie, cultură, etc. şi un program căutător, care accesează Internetul în mod automat și care stochează titlul, cuvinte cheie și conținutul paginilor web într-o bază de date. IT&C Site ce conţine în cea mai mare parte informaţii din domeniul tehnologiei informaţiei, calculatoarelor, tehnică de calcul, jocuri electronice, etc. LegislaţieSite ce conţine în cea mai mare parte informaţii şi analize cu privire la acte legislative. Ştiri locale Site ce conţine în cea mai mare parte ştiri şi informaţii de interes pentru populaţia dintr-o anumită regiune geografică, din domenii diverse, cum ar fi: politic, economic, social, meteo, programe diverselor insituţii, sport, informaţii utile, cultură etc. Acest site poate conţine si anunţuri de mica publicitate. DivertismentSite cu conţinut generalist, cu articole diverse atît cu scop informativ cît ţi de divertisment. JocuriSite ce conţine în cea mai mare parte jocuri on-line. Educaţie & formare profesională Site cu informaţii specifice destinate unei anumite ramuri profesionale.

39 Категории и их описание: Sănătate şi îngrijire personală Site ce conţine informaţii din domeniul sănătăţii şi îngrijrii personale. Sport Site ce conţine în cea mai mare parte informaţii sportive cum ar fi: cronicile evenimentelor sportive, analize din mediul sportiv, ştiri si alte informaţii din viaţa sportivă. TV - online Site ce conţine informaţii despre programul emisiunilor TV, distribuie conţinut al posturilor TV, respectiv informaţii despre diversele posturi TV. TabloideSite ce conţine informaţii de senzaţie despre viaţa personală a vedetelor, persoanelor publice. Forum Site interactiv destinat discuţiilor/dezbaterilor publice pe diverse subiecte de interes general sau profesional. Blog Site pe care informaţiile (numite posturi) sunt afişate în ordine invers cronologică, în general intreţinut şi scris de o singură persoană, pe care se poate găsi cea mai largă gamă de informaţii (ştiri de interes general, opinii pe marginea subiectelor actuale) şi unde vizitatorii pot interacţiona prin comentarii. AlteleSite-uri care nu se înscriu în niciuna dintre categoriile anterioare

40 Сайты участники Предоставляют рынку подтвержденную информацию: md 2. Allmoldova.com 3. Allfun.md 4. Afisha.md 5. Colegi.md 6. Drive.md 7. Forum.md 8. Gismeteo.md 9. Gsm.md 10. Inprofunzime.md 11. Joblist.md 12. Kp.md 13. Kommersant.md 14. Mail.ru 15. Meteo2.md 16. Odnoklassniki.ru 17. Piataauto.md 18. Play.md 19. Protv.md 20. Publika.md 21. Point.md 22. Perfecte.md 23. Profm.md 24. Reclame.md 25. Totul.md 26. Unimedia.md 27. Vesti.md 28. Yellowpages.md 29. Yes.md Общедоступная информация:

41 Общедоступная информация:

42 Gemius VS Google Analytics: Google Analytics и gemiusTraffic различные системы измерения, которые измеряют интернет-трафик используя различные методологии!!! + к этому: GA = данные по трафику сайтов Gemius = трафик + АУДИТОРИЯ (!) Для сделок с рекламными площадями используется один эталон для измерения («единая валюта»), достоверные и сравнимые данные предоставляется рынку независимым источником представляющим интересы всех заинтересованных сторон.

43 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! bati.md facebook.com/BATIMoldova twitter.com/batimoldova Станислав Попов