Эволюция измерений аудитории в российском Интернете А.А.Беляев. - презентация

1 Эволюция измерений аудитории в российском Интернете А.А.Беляев

2 Медиа (% от населения крупных городов России, 16-54) Источник данных: TNS Marketing Index, Россия ( ), Учитывается использование чаще раза в месяц

3 Методы измерения аудитории Установка счетчиков посещаемости Опросы населения (или какой-то его части) Панельное исследование

4 Опросы населения: Проникновение интернета (% от населения России, 18+) Источник данных: ФОМ, «Интернет в России», осень 2002 – осень 2010, 18+Учитывается аудитория за месяц

5 Счетчики посещаемости Появились в середине 1990х годов (Ramblers Top100 – зима 1996 года) В течение 10 лет являлись наиболее популярным и практически единственным механизмом измерения аудитории ресурсов Интернета в России Собирают и публикуют следующую базовую информацию о посещаемости ресурсов: Число просмотров страниц (они же «хиты» – жаргонное от англ. hits) Число адресов, с которых осуществлялись просмотры (они же «хосты» - жаргонное от англ. «host») Число пользователей, которые осуществили просмотры ( они же «юзера» - жаргонное от английского «users») Также собирается разнообразная дополнительная информация, например: Информация о географическом расположении компьютера пользователя Информация о свойствах программы просмотра, установленной у пользователя, Информация о «маршруте» пользователя, т.е. с какого ресурса он перешел на страницу со счетчиком Возможно построение различных комбинированных метрик Возможно построение социодемографического профиля аудитории измеряемых ресурсов

6 Популярность счетчиков посещаемости

7 Недостатки счетчиков посещаемости Публикуемые ими цифры размера аудитории являются только некоторым приближением к размеру аудитории ресурса, и качество этого приближения, со временем ухудшается Методы построения соц-дем профиля аудитории ресурса имеют ряд существенных ограничений и недостатков с социологической точки зрения Отсутствует квалифицированный отбор (рекрутинг) пользователей Все данные анкетирования получаются самозаполнением и не могут быть верифицированы. Панель подвержена сильному распаду (с периодом полураспада около 2-3 месяцев) Все крупные и популярные счетчики аудитории являются частью крупных Интернет- холдингов используются как рекламные площадки.Налицо конфликт интересов, выражающийся: в недоверии со стороны ресурсов к счетчику опасениях о возможности утечки конфиденциальных данных о размере и структуре аудитории ресурса к конкурентам Форма предоставления данных об аудитории ресурсов счетчиками зачастую отличается от привычных из-за сложности используемых технологий и большого количество специальных технических терминов и жаргонизмов

8

9 Панельные исследования Существующие исследования Проект Web Index компании TNS Проект «Web Rating» компании Комкон, Проект измерения Интернет аудитории компании Gemius Проект «Media Metrix» компании «ComScore» Основные этапы Установочное исследование Формирование и поддержание панели Фиксация действий панелистов

10 User-centric На сайтах устанавливается счетчик Пользователям, участвующим в исследовании, записывается cookie-файл, позволяющий идентифицировать пользователя При заходе пользователя на сайт (загрузке страницы), где установлен счетчик, происходит идентификация пользователя, данные счетчиков аккумулируются в исследовательской компании 2 подхода к фиксации поведения респондентов в Интернете У пользователя на компьютере устанавливается программное обеспечение Программа фиксирует все сайты, которые посетил пользователь Программа пересылает log-файлы в исследовательскую компанию Site-centric

11 Ограничено количество сайтов Не фиксируется время, проведенное на сайте Не требуется установка дополнительных программ, настройка браузера Метод охватывает всех пользователей Необходимо устанавливать программу или настраивать браузер, поэтому: -Требуется хотя бы минимальная квалификация -Ограничено применение метода для изучения офисного использования интернета Не ограничено количество исследуемых сайтов Возможность фиксации времени, проведенного на сайте User-centric Преимущества и недостатки различных подходов Site-centric «+» «-»

12 Слияние методов Fusion исследование Источник данных: TNS Web Index, Россия ( ), декабрь 2010, лет. по данным User-Centric панели по данным Web Index Топ-25 ресурсов российского Интернета (охват за декабрь 2010, % от населения)

13 Выводы Существующие методы измерения аудитории в Интернете позволяют измерить: Аудиторию интернет ресурса и ее динамику Долю аудитории ресурса и ее динамику Социо-демографические характеристики аудитории В ходе эволюции, методы измерения аудитории менялись: От измерения технологических параметров (числа устройств, программ просмотра) к измерению социологических параметров (числа пользователей) От сравнительно «дешевых» измерений на базе счетчика к более корректным (и более затратным) социологическим измерениям При всем многообразии существующих измерений корректные сравнения возможны лишь для измерени, полученных одним и тем же методом. На практике, это означает необходимость продолжение уже запущенных исследований для возможности изучения динамики процессов.

14 Спасибо за внимание!