СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Исследования в рекламе ПОЛУЭХТОВА ИРИНА АНАТОЛЬЕВНА, доктор соц.наук, профессор кафедры социологии МосГУ. - презентация

1 СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Исследования в рекламе ПОЛУЭХТОВА ИРИНА АНАТОЛЬЕВНА, доктор соц.наук, профессор кафедры социологии МосГУ

2 Тематический план курса Тема 1. РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК И РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Тема 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Тема 3. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ / ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ СМИ

3 Тематический план курса Тема 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Исследования рынка Исследования потребителей Технологии тестирования рекламы

4 Цели рекламной кампании Выбор целевой аудитории Разработка рекламных сообщений (концепция и креатив) Выбор средств распрост- ранения рекламы/ медиаплан Реализация рекламной кампании Оценка эффектив- ности рекламной кампании СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Исследования потребителей Исследования рекламы Исследования рынка

5 - это систематический сбор, фиксация и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг

6 Цели рекламной кампании Выбор целевой аудитории Разработка рекламных сообщений (концепция и креатив) Выбор средств распрост- ранения рекламы/ медиаплан Реализация рекламной кампании Оценка эффектив- ности рекламной кампании СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Анализ рыночной ситуации

7 Анализ товара Рынок товара Рекламный рынок Анализ рынка Исследования рынка

8 Объем рынка - измеренный в конкретный момент времени объем продаж товара на конкретной территории (в денежном или колич. выражении) Доля рынка (по компаниям, маркам или конкретным продуктам) Динамика рынка (анализ рыночных трендов) Анализ конкурентов (анализ стратегии, методов, долей рынка, рекламной активности и пр.) Анализ рыночной ситуации

9 КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (DESK RESEARCH) - анализ открытых источников: данных гос. статистики, ассоциаций производителей и торговых союзов, отчетов консалтинговых компаний, публикаций в СМИ и пр. АУДИТ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ (RETAIL AUDIT) - мониторинг розничных продаж товаров ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ ( Household Consumer Panel) - мониторинг потребления товаров домохозяйствами ПАНЕЛИ Анализ рыночной ситуации

10 Маркетинговые панели представляют собой... … определенную совокупность людей/семей или торговых точек являющихся объектом наблюдения/ исследования на протяжении длительного периода времени

11 Типы панелей Регистрируемые события Продажи Покупки Потребление Измеряемые товары Широкий круг Узкий набор групп Единицы выборки Магазины Люди Семьи Временные рамки Краткосрочное Волновое Постоянное

12 Аудит розничной торговли Retail Audit

13 Аудит розничной торговли – специальное исследование непосредственно в местах продаж, в ходе которого собирается разнообразная информация о розничных продажах в масштабах национального рынка Наиболее полные и объективные данные о структуре розничной торговли Состояние и развитие рынка в целом

14 Наиболее известные панельные исследования в России Регистрируемые события Продажи Покупки Потребление Измеряемые товары Широкий круг Узкий набор групп Единицы выборки Магазины Люди Семьи Временные рамки Краткосрочное Волновое Постоянное GFK Household Panel Retail Audit (ACNielsen, BA, MEMRB, IMS)

15 Кому и зачем нужен Retail Audit? Производителю товара Кому? Зачем? оперативная информация о реализации продукции в разных регионах наблюдение за действиями конкурентов оценка эффективности маркетинговых усилий

16 Retail Audit - это исследование, которое проводится непосредственно в местах продаж и позволяет отслеживать: объемы товарных рынков доли торговых марок дистрибуцию розничные цены доли продаж товаров через тот или иной торговый канал объемы продаж по регионам и т.д.

17 Как собирается информация? Мониторинг продаж на панельной выборке точек розничной торговли КАКОВА ВЫБОРКА (ПАНЕЛЬ) ? Вся Россия, точек 40 различных видов: Супермаркеты/гипермаркеты Универсамы Аптеки Открытые рынки Специализированные магазины Предприятия общественного питания (рестораны, кафе, бары) КТО ПРОВОДИТ ИССЛЕДОВАНИЕ? ACNielsen Россия

18 О чем собирается информация? Продажа 100 категорий товаров массового спроса: продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, сигарет, хозяйственной, гигиенической и парфюмерно-косметической продукции.

19 Типы панелей Регистрируемые события Продажи Покупки Потребление Измеряемые товары Широкий круг Узкий набор групп Единицы выборки Магазины Люди Семьи Временные рамки Краткосрочное Волновое Постоянное Retail Audit

20 Потребительская панель домохозяйств (Household Consumer Panel)

21 Что такое потребительская панель? Репрезентативная выборка домохозяйств, участвующих в исследовании на постоянной основе Регулярный и постоянный сбор информации о покупках участников исследования Система регулярной отчетности, позволяющая анализировать тренды на длительных промежутках времени Потребителями результатов исследования являются несколько компаний (Syndicated)

22 Собираемая информация По каждой покупке: Дата покупки Дата покупки Описание продукта Описание продукта Вес единицы товара Вес единицы товара Цена Цена Количество Количество Название / тип магазина Название / тип магазина По каждому покупателю: Демография Демография

23 Методы проведения исследования 1.Дневники для самозаполнения с возвратом через интервьюера с возвратом по почте 2.Сканирование штрих-кодов товаров 3.Сканирование чеков

24 GFK Household Panel Панель Домашних Хозяйств ГфК

25 25 м е т о д GFK Household Panel Репрезентативная выборка городское население России городское население России домохозяйств, 98 городов домохозяйств, 98 городов Метод исследования – дневниковая панель: самостоятельное заполнение дневника домашним хозяйством и сбор дневников интервьюерами каждые две недели

26 26 д н е в н и к Дневник покупок Домашнего Хозяйства

27 Что получаем в результате? объем и доли рынка товара динамика потребительских цен количество покупателей категории и марок сегментирование рынка по типам продукта сегментирование рынка по торговым каналам, включая каналы нетрадиционной торговли (мелкооптовые рынки, киоски, уличную торговлю) социально-демографический профиль потребителей продукта / категории сегментация потребителей по покупательскому поведению

28 28 образец отчета Стандартный отчет

29 Маркетинговые панели Типы панелей Регистрируемые события Продажи Покупки Потребление Измеряемые товары Широкий круг Узкий набор групп Единицы выборки Магазины Люди Семьи Временные рамки Краткосрочное Волновое Постоянное Household Panel

30 TNS MIC

31 Что такое Impulse? Постоянная индивидуальная панель для регистрации покупок по ряду «импульсных» товарных групп

32 Характеристики «импульсных» товаров часто покупаются «импульсивно», без предварительного планирования покупки покупка не всегда попадает в дом часто покупается не домохозяйкой или главой семьи, а произвольным членом домохозяйства

33 Товарные группы в Impulse Шоколадные плитки Шоколадные конфеты в упаковке Нешоколадные конфеты в упаковке Батончики Мороженое Жевательная резинка Прохладительные напитки, квас Соки, нектары, морсы Минеральная вода Пиво Слабоалкогольные коктейли Ароматизированное молоко Чипсы Сухарики Сигареты Кофе в пакетиках Ещё Напитки Снэки Сладкое

34 Impulse – Москва. Технология Панель: 850 москвичей в возрасте 9-64 Записывают детали покупок в специальные блокноты -что купили? -сколько? -почем? -где? -для кого? 1 раз в неделю диктуют свои записи по телефону (CATI) База покупок москвичей – со 2 квартала 2002 г.

35 Регистрируемые параметры Дата покупки Производитель / марка / товар / тип упаковки Производитель / марка / товар / тип упаковки Вес / объем товара Цена Место покупки (в т.ч. название магазина) Место покупки (в т.ч. название магазина) Для кого была совершена покупка

36 Основные результаты Характеристики покупательского поведения в динамике: –Количество покупателей товара / марки –Предпочтения по маркам, репертуар –Переключение между марками (brand switching) –Характеристики покупок частота объем (натуральный / количество упаковок) стоимость повторяемость –Лояльность к маркам –Предпочтения по каналам дистрибуции

37 Примеры предоставляемых данных

38 Доля покупателей напитков в населении Москвы (Penetration)

39 Penetration% по маркам пива Сентябрь, 2002 Penetration – количество покупателей марки в % от целевой группы (здесь - 18+)

40 Динамика penetration по топ-маркам

41 Анализ рыночной ситуации - рекламная стратегии конкурентов - ориентировочная оценка рекламных бюджетов Анализ рекламной активности конкурентов Мониторинг рекламы в СМИ

42 TNS RUSSIA TNS RUSSIA TNS Media Research TNS Media Intelligence TNS MIC Медиаисследования Мониторинг рекламы Маркетинговые исследования

43 Тематический план курса Тема 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Исследования рынка Исследования потребителей Технологии тестирования рекламы

44 ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ГРУПП И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

45 Рекламная кампания: Цели рекламной кампании Выбор целевой аудитории Разработка рекламных сообщений (концепция и креатив) Выбор средств распрост- ранения рекламы/ медиаплан Реализация рекламной кампании Оценка эффектив- ности рекламной кампании СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ Исследования потребителей

46 Анализ потребителей Количественные исследования - определение численности потребителей товара (марки) - определение основных характеристик потребителей: социально – демографических поведенческих психографических контакты со СМИ Качественные исследования - информация о мотивационной структуре потребительского поведения, потребительских привычках и установках, механизмах принятия решения о покупке

47 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РОССИИ СИНДИКАТИВНЫЕ ПРОЕКТЫ: Marketing Index TNS Gallup Media R-TGI Comcon