Что делает рекламу в России эффективной? Опыт 10 лет исследований и 3000 тестов Бизнес-форум Top Marketing Москва, 4 апреля 2012 г. - презентация

1 Что делает рекламу в России эффективной? Опыт 10 лет исследований и 3000 тестов Бизнес-форум Top Marketing Москва, 4 апреля 2012 г.

2 Основные темы Отличия восприятия рекламы в разных странах Изменения восприятия рекламы в разные годы Различия рекламы в разных продуктовых категориях Какие именно элементы рекламы делают ее успешной Рациональная и эмоциональная реклама Качество креатива и эффективность рекламных вложений Примеры

3 Общее количество TV Link тестов, проведенных в России и мире Более тестовОколо 3,000 тестов Более 90 продуктовых категорий Нормативная база для 26 категорий 40% тестов проведены с использованием аниматиков (незаконченных рекламных роликов)

4 На что мы смотрим для оценки эффективности рекламы? Сделают ли эти ассоциации бренд более привлекательным в момент решения о покупке? Мотивация Останется ли реклама в памяти зрителей (в связке с брендом)? Вовлечение и запоминаемость Соответствуют ли ассоциации с брендом, формируемые роликом, его стратегии? Ассоциации с брендом

5 Брендированность (Среднее значение) 3,743,763,944,194,7344,19 Индекс Убедительности (Top Box) Легкость понимания (Среднее значение) 3,433,473,643,443,883,453,37 Удовольствие от просмотра (Среднее значение) 3,443,213,743,714,753,924,2 Вовлечение в просмотр (Среднее значение) 4,454,595,894,835,185,575,08 Основное сообщение3538, ,562 Причина для доверия Россия Великобри тания СШАПольшаИндия Восприятие рекламы в России и в других странах База: По основным средним показателям восприятие рекламы в России «ближе» к Великобритании, чем, например, к Польше или США КитайБразилия

6 Брендированность Удовольствие от просмотра Вовлечение в просмотр Стабильна с октября 2008 Восприятие рекламы в России меняется со временем: Растет Росло до 2008 года, после чего начало падать (вплоть до настоящего времени)

7 Индекс Убедительности Способность рекламы мотивировать к покупке практически не меняется

8 Вовлечение в просмотр Более Пассивное (По сравнению с нормой по РФ) Более активное (по сравнению с нормой по РФ) Уход за кожей Шоколад в коробках Молочные продукты Газирован- ные напитки Бутилирован ная вода Уход за волосами Средства для бритья Бытовая техника Телекоммуникации Соки Горячие напитки Приправы/ добавки Детское питание Торты/конфеты Полуфабрик аты Снэки Лекарства Автомобили Алкогольны е напитки Различия рекламы в разных продуктовых категориях В некоторых категориях реклама существенно отличается от средних по России показателей. Например: Дезодо- ранты

9 Брендированность Удовольствие от просмотра Телекоммуникации Детское питание Шоколад в коробках Бытовая техника Детское питание Убедительность Бытовая техника Сильнее (по сравнению с нормой по РФ) Различия рекламы в разных продуктовых категориях В некоторых категориях реклама существенно отличается от средних по России показателей. Например:

10 Основные показатели эффективности рекламы Вовлечение и Запоминаемость Коммуникация Мотивация Убедительность Индекс Узнаваемости Новые маркиСостоявшиеся марки Запоминаемость в связке с маркой (Индекс Узнаваемости) и Убедительность – основные показатели, отвечающие за прогноз эффекта рекламы на продажи бренда: Убедительность Индекс Узнаваемости

11 Какие же конкретные элементы в рекламе помогут достичь успеха? К сожалению, НЕТ ТОЧНОГО РЕЦЕПТА того, какие именно элементы использовать, чтобы ГАРАНТИРОВАННО производить успешную рекламу НО Существуют ОБЩИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ о том, как некоторые элементы и стилистика рекламы влияют на ее убедительность, способность запоминаться в связке с маркой или и то, и другое Запоминаемость в связке с маркой Убедительность 505 Russian ads *Данные по России из базы TV LINK TM Millward Brown Сравним наиболее и наименее успешные рекламные ролики по ключевым показателям* 505 Russian ads Лучшие 20% реклам Худшие 20% реклам Лучшие 20% реклам Худшие 20% реклам

12 Реклама с использованием юмора обычно более успешна с точки зрения запоминаемости в связке с маркой. ОДНАКО такой рекламе труднее мотивировать к покупке, так как юмор может занимать все внимание зрителей, отвлекая от самого продукта ЮМОР Более слабые Более сильные Смешные Забавные Без юмора Пародийные База: Ролики РФ (498) (505) Более слабые Более сильные (501) (501) Запоминаемость в связке с маркой Убедительность

13 Эмоциональные рекламные ролики, как правило, легче запоминаются зрителями. При этом более убедительной является рациональная реклама или та, которая несет оба сообщения ТИП СООБЩЕНИЯ Более слабые Более сильные Эмоциональное Рациональное Комплексное Нет сообщения Эмоциональная реклама База: Ролики РФ (498) (505) Более слабые Более сильные (501) (501) Запоминаемость в связке с маркой Убедительность

14 Этот анализ существует по целому ряду других признаков и характеристик рекламы Музыка Слоган Другие узнаваемые элементы и стиль бренда Использование специфических рекламных приемов (известные личности, дети, животные, …) Демонстрация продукта … другие показатели Все их важно и нужно анализировать в контексте специфических задач рекламы и бренда, потому что

15 Некоторые элементы положительно воздействуют на убедительность, но ограничивают способность рекламы запоминаться (или наоборот)… Какую же стратегию выбрать?

16 Условно можно выделить два подхода к потребителю, которые может использовать реклама: «Воздействие на разум»«Путь к сердцу» Отличительное Предложение и позиционирование Функциональные атрибутыЭмоциональные атрибуты Рациональные, прямые аргументы Эмоциональные, непрямые аргументы Выбор марки

17 Что общего у рекламы, воздействующей на разум потребителя? Как правило, такие рекламные ролики коммуницируют >Новую >Релевантную информацию, >Которая вызывает доверие Создают уникальные впечатления о марке

18 Что общего у рекламы, идущей «к сердцу»? Способность привлекать внимание, приносить удовольствие от просмотра И удерживать его на протяжении просмотра, вовлекая в просмотр >(как правило, такая реклама и хорошо брендирована)

19 Тем не менее, наиболее успешные рекламные ролики сочетают в себе оба подхода В идеале, каждый рекламный ролик должен быть эмоциональным, так как эмоциональная реклама имеет больше шансов привлечь внимание потребителей и надолго задерживаться в их памяти. Кроме того, эмоциональные ролики помогают формированию позитивных ассоциаций с маркой В то же время, каждый рекламный ролик должен быть и убедительным, чтобы, в конечном итоге, стимулировать продажи, поэтому: Если у вас есть новости о марке – кричите об этом! Потребители должны быть убеждены, что преимущества марки уникальны и важны для них, вне зависимости от того, рекламируется новый бренд или давно существующий на рынке

20 Сбалансированная стратегия наиболее эффективна с точки зрения продаж* Вероятность воздействия на продажи* База: 330 рекламных роликов *>0.5% рост доли рынка *по данным Link Database

21 Пример удачного сочетания рациональной информации и эмоциональной нагрузки в одном рекламном ролике Эмоциональная поддержка Близость традициям, забота и любовь Рациональное сообщение Натуральность

22 В каждой стране и в каждой продуктовой категории… Реклама – одна из крупнейших статей инвестиций марки При верном вложении средств марка будет расти, ошибка же может стоить очень дорого Необходимо быть уверенными в эффективности вложений, в том, что инвестиции принесут максимальную выгоду для бренда …Что особенно важно в сложных экономических условиях

23 R 2 = % 50% 100% -30%0%30% % падение доли рынка Инвестиции уменьшают риск падения доли рынка Медиа Давление (Доля рекламных затрат – Доля рынка) (354 бренда)

24 Инвестиции помогают марке как в краткосрочном, так и долгосрочном периодах R 2 = % 100% Медиа Давление (Доля рекламных затрат – Доля рынка) % рост доли рынка (354 бренда)

25 Доля затрат и доля осведомленности Рост доли осведомленности Снижение доли осведомленности Снижение доли затрат Рост доли затрат На 31% больше марок, увелич ивших долю На 12% больше марок, увеличи вших долю На 19% больше марок, потеряв ших долю На 20% больше марок, потеряв ших долю

26 26 Претестинг Link помогает улучшить качество креатива – ключевой фактор, отвечающий за возврат рекламных инвестиций 10 важнейших факторов, определяющих эффект от рекламы в краткосрочном периоде, и их вероятный эффект на прибыль Paul Dyson and Karl Weaver, Data2Decsions Admap 2006 Качество креатива – второй по значимости фактор после размера рынка, и это управляемый фактор! Эффективность рекламных кампаний даже одного и того же бренда может сильно варьироваться в зависимости от качества креатива Одни кампании проходят практически незамеченными, другие – оставляют значительный и долгосрочный след, заметно увеличивая как моментальные продажи, так и продажи марки в будущем Помогая оптимизировать креативное исполнение, претестинг по методике Link сам по себе предоставляет отличный возврат на инвестиции.

27 КАЧЕСТВО КРЕАТИВА Эффективность рекламной компании определяется двумя факторами: МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ & Что они увидят? Кто увидит рекламу? Представляется решающим!

28 Как это работает на практике? Обратимся к примерам…

29 Затраты (GRP) Узнаваемость рекламы Мужчины как дети Рюкзак Собака Джек Новый год ДР Пети Высокое узнавание при больших затратах Высокое узнавание при низких затратах Низкое узнавание при низких затратах Низкое узнавание при больших затратах Реклама конкурентов Конвертация инвестиций в узнаваемость рекламы Аист

30 Доля затрат % Доля осведомленности % 100% Марка A Марка B Марка C Марка D Марка E Моя Семья Марка F Марка H Рекламные инвестиции и осведомленность о рекламе

31 Основные показатели марки «Моя Семья» в динамике MayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMarApr MayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMarApr % Знание без подсказки (первая упомянутая марка) Роллинг 4 недели Собака Джек 145Рюкзак 277 ДР Пети Новый год 1034 Мужчины как дети Моя семья % Знание без подсказки % Потребляли в последние 3 месяца % Потребляли в последний месяц Перерыв Реклама вызвала резкий рост всех показателей знания и потребления марки Перерыв

32 GRP Брендированность Эмоциональный отклик Удовольствие от просмотра Надоело смотреть Увеличивает привлекательность марки Вовлечение в просмотр Рациональный отклик Новизна Релевантность Доверие Отличительность Убедительность Результат, по сравнению с нормой: ВысокийСреднийНизкий 277 Диагностика рекламы (по раскадровкам) Рюкзак Какие элементы были использованы в этой рекламе?

33 Мы рады поделиться некоторыми нашими знаниями о рекламе в России Мы хотели бы узнать еще больше… …вместе с Вами!