Лекция 8 21.10.04 Основы измерений В маркетинговых исследованиях Шкалирование. - презентация

1 Лекция Основы измерений В маркетинговых исследованиях Шкалирование

2 Вопросы лекции: 1) Измерение и шкалирование в МИ 3) Основные типы шкал i. Номинальная шкала ii. Порядковая шкала iii. Интервальная шкала iv. Относительная шкала 4) Сравнительный анализ шкал

3 5) Методы сравнительного шкалирования i. Попарное сравнение i. Попарное сравнение ii. Упорядоченное шкалирование ii. Упорядоченное шкалирование iii. Шкалирование с постоянной суммой iii. Шкалирование с постоянной суммой iv. Q-сортировка iv. Q-сортировка 6) Вербальные протоколы Вопросы

4 маркетинговые исследования Щепалова А.В.4 Некоторые проблемы измерения в МИ Измеримость некоторых явлений – проблема развития общества, потребления, рынков, потребителей Физика в своем развитии до уровня точной науки также пользовалась неметрическими способами измерений, например шкалой твердости минералов Мооса или шкалой силы ветра Бофорта, в основе которых лежали порядковые схемы. Позже эти шкалы были заменены точными измерительными процедурами, результатом которых являются метрические данные.

5 маркетинговые исследования Щепалова А.В.5 Шкалирование в МИ Шкалы в МИ (как и в других общественных науках – социологии) служат для шкалирования свойств реальных объектов. Они носят формальный характер и поэтому могут называться формальными шкалирующими моделями. Процесс упорядочивания знаков по объектам или событиям согласно правилам называется шкалированием. Упорядоченные по эмпирическим свойствам знаки представляют собой шкальные оценки

6 маркетинговые исследования Щепалова А.В.6 Квантификация объекта Количество (quantity) – это величина, масса, состояние веществ. Объектов или систем, существующих в виде множества качеств, свойств, элементов. Качество (quality) – существенные свойства объектов

7 маркетинговые исследования Щепалова А.В.7 Уровни охвата данных Шкалирование 1.Неметрическое шкалирование 1.1. Номинальная шкала (классификация) 1.2. Порядковая шкала 2. Метрическое шкалирование (измерение) 2.1. Интервальная шкала 2.2. Относительная шкала Квантифи кация

8 шкалы Номинальная номера бегунов бегунов Порядковая порядок мест победителей победителей Интервальная результат по 10-балльной 10-балльной шкале шкале Относительная время в секундах секундах Основные измерительные шкалы ThirdplaceSecondplaceFirstplace финиш финиш

9 маркетинговые исследования Щепалова А.В.9 ШкалаОсновные характеристи ки ПримерыПримеры из маркетинга Описательн ая статистика Дедуктивна я статистика Номи- нальная Числа обозначают и классифициру ют объект Номера зачетных книжек, Номера игроков команды Номера торговых марок, типов магазинов, классифика ция по полу Процентные отношения, мода (Mode) Критерий хи-квадрат. Биноминаль ный критерий Поряд ковая Числа означают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними Ранги качества, Ранги команд в тернире Ранги предпочтени й, рыночная позиция, социальный класс Процентили, медиана (Median) Ранговая корелляция, дисперсионн ый анализ

10 маркетинговые исследования Щепалова А.В.10 ШкалаОсновные характерис тики ПримерыПримеры из маркетинга Описательн ая статистика Дедуктивна я статистика Интерваль ная Разница между объектами, которые сравниваются, точка начала отсчета выбирается произвольно Температура (Фаренгейт Цельсий) Отношения, мнения, коэффициенты Диапазон, средняя, стандартное отклонение Коэффициент корреляции, регрессия, факторный анализ, дисперсионны й анализ Относитель ная Точка начала от счета фиксирована, могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалам Длина, ширина Возраст, доход, затраты, объем продаж, доли рынка Средняя геометрическа я, средняя гармоническая Коэффициент вариации

11 маркетинговые исследования Щепалова А.В.11 Типы шкал Номинальная шкала – числа служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному соответствием между числами и объектами Порядковая шкала – ранговая шкала (более сильная по отношению к номинальной), в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик Интервальная шкала – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик (шкала температуры) Относительная шкала – наиболее информативная шкала. Позволяет идентифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. (объемы продаж, доля рынка, число покупателей)

12 шкалирование Несравнительныешкалы Сравнительные шкалы ПопарноесравнениеУпорядоченноеШкалирование с постоянной с постояннойсуммой Q-сортировка Непрерывная рейтинговая шкала Детализированн ые рейтинговые шкалы ШкалаЛайкерта Семантический дифференциал ШкалаСтепела Сопоставление методов шкалирования

13 Попарное сравнение характеристик шампуня Инструкция: вам будет представлено десять различных комбинаций шампуней. Из каждой пары выберите марку, которую Вы предпочитаете для личного пользования Recording Form: a 1 означает, что марке шампуня в соответствующей колонке было отдано предпочтение по сравнению с маркой шампуня в соответствующей строке. B количество раз, когда было отдано предпочтение отдельной марке, рассчитывается суммированием единиц в каждой колонке

14 Шкалы попарного сравнения Наиболее популярный метод в МИ. Потребителя просят продегустировать два разных продукта и высказать мнение о предпочтении к одному. Считается, что проведение 1,000 попарных сравнений будет достаточно для выведения нового потребительского продукта. однако, проведение таких тестов для продуктов компаний с высоким уровнем репутации и имиджа брэнда может быть не очень хорошим индикатором для начала широких продаж тестируемого продукта. Широко известный пример с выведением марки New Coke иллюстрирует это положение. Согласно проведенным эксперимента, марке New Coke отдавали предпочтение большинство респондентов при проведении попарных сравнений с конкурентными марками, в то время как продажи были более, чем удручающими, поскольку имидж марки играет большую роль при покупки Coke. Метод попарного сравнения

15 Упорядоченное шкалирование Респондентам предлагается несколько объектов, чтобы они проранжировали их по определенному критерию Инструкция: расположите марки зубных паст в зависимости от ваших предпочтений. Сначала выберите наиболее понравившуюся и присвойте ей номер 1, затем 2 и так далее. Наименее понравившаяся должна иметь номер 10 Марки не должны иметь одинаковых оценок Критерий предпочтений вы выбираете индивидуально. Нет правильных и неправильных ответов. Просто пытайтесь быть последовательным

16 Марка Ранг Марка Ранг 1. Lacalut _________ 2. Colgate _________ 3. Silka _________ 4. Кедровый бальзам_________ 5. Macleans _________ 6. Новый жемчуг _________ 6. Новый жемчуг _________ 7. Pepsodent _________ 7. Pepsodent _________ 8. Blend-a-Med _________ 8. Blend-a-Med _________

17 Шкалирование с постоянной суммой Инструкция: Респондентов просят разделить 100 баллов между свойствами туалетного мыла, в зависимости от важности каждого из них. Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них, на общее кол-во респондентов

18 Табличная форма средние ответы по трем сегментам свойство Segment I Segment II Segment III 1. мягкость 2. пена 3. Уменьшение в размерах 4. цена 5. аромат 6. упаковка 7. увлажнение 8. Моющая сила сумма

19 маркетинговые исследования Щепалова А.В.19 Вербальные протоколы Метод для исследования познавательных реакций через высказывание их вслух при выполнении задания осуществления покупки

20 маркетинговые исследования Щепалова А.В.20 Методы несравнительного шкалирования Детализированные рейтинговые шкалы содержат числа и/или краткое описание, связанное с категорией отношения к объекту исследования Шкала Лайкерта – служит для измерения отношения, содержит степень согласия от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен) Семантический дифференциал Осгуда (5-7 балльная шкала с биполярными метками, служит для измрения отношения к имиджу компании, марки Шкала Стэпела – униполярная 10-балльная шкала без точки начала отсчета служит для измерения отношений и образов

21 маркетинговые исследования Щепалова А.В.21 Семантический дифференциал для измерения представления о людях продуктах 1. Грубый :-:-:-:-:-:-:-: Утонченный 2. Неудобный :-:-:-:-:-:-:-: Удобный 3. Доминирующий :-:-:-:-:-:-:-: Второстепенный 4. Неприятный :-:-:-:-:-:-:-: Приятный 5. Консервативный :-:-:-:-:-:-:-: Современный 6. Ранний :-:-:-:-:-:-:-: Зрелый 7.Скромный :-:-:-:-:-:-:-: Тщеславный 8. Красочный :-:-:-:-:-:-:-: Бесцветный

22 маркетинговые исследования Щепалова А.В.22 Шкала Лейкерта Я люблю решать кроссворды Не согласен Согласен

23 маркетинговые исследования Щепалова А.В.23 Шкала Степела Пожалуйста, оцените, насколько точно слово или фраза описывает исследуемые универмаги: Высокое качество Плохой сервис -2 -3

24 маркетинговые исследования Щепалова А.В.24 Формы рейтинговых шкал: оценка мягкости мыла Мыло Dove 1.Очень жесткое _ _ _ _ _ _ _ _ _ Очень мягкое 2.Очень жесткое Очень мягкое 3.Очень жесткое Ни жесткое, ни мягкое Очень мягкое 4. Очень Жесткое Немного Ни жесткое Немного Мягкое Очень жесткое жесткое ни мягкое мягкое Очень Ни жесткое Очень жесткое ни мягкое мягкое

25 маркетинговые исследования Щепалова А.В.25 Шкала термометра Инструкция: Инструкция: Пожалуйста, определите, насколько вам нравится продукция McDonalds, закрашивая изображение термометра до отметки, которая наилучшим образом отражает Ваше отношение Форма: Шкала «улыбающихся лиц» Инструкция: Инструкция: Определите, насколько Вам нравится кукла Barbie, указав выражение лица, кот. наилучшим образом отражает Ваше отношений. Если куклы не нравится, укажите лицо 1, если очень нравится - 5Form: Уникальные конфигурации рейтинговых шкал Очень нравится Совсем не нравятся

26 маркетинговые исследования Щепалова А.В.26 Дом. задание Презентация – Точность измерения, оценка достоверности, (источник: Малхотра, стр. 352 – 358