Успешная программа лояльности на рынке b2b +7 |495| 221-04-01 +7 |812| 702-33-02 comcon@comcon.spb.ru телефоны: e-mail: internet: - презентация

1 Успешная программа лояльности на рынке b2b +7 |495| |812| телефоны: internet: март 2007 Санкт-Петербург b2b

2 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 2 Актуальность проблемы формирования лояльности в сегменте b2b отсутствие грамотной дилерской политики; любой производитель стремиться создать надежную систему дистрибуции; отсутствие «верных» дистрибуторов, лояльных марке/ производителю способно свести к нулю всю деятельность руководства компании, как по улучшению качества продукции, так и по развитию или внедрению на рынок новых продуктов/ услуг / брендов; отсутствие четкого позиционирования и брендинга в сегмента рынка b2b; во многих отраслях как b2b, так и b2c рынков наблюдается как минимум насыщение, как максимум затоваривание рынков; на данном этапе развития потребительского рынка рациональные составляющие продукта (качество, конкурентоспособная цена) уже подразумеваются априори; высокий уровень сервиса на сегодняшний день (при наличие качественного продукта/услуги) выступает одним из основных конкурентных преимуществ на рынке b2b.

3 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 3 Пирамида факторов лояльности Рациональные факторы Функциональные факторы Факторы личных коммуникаций Имиджевые факторы

4 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 4 CIPO: Communications, Image, Product, Operations Факторы, влияющие на лояльность дилеров входят в 4 основные категории, в каждой из которых возможна более подробная классификация по подгруппам. Условия оплаты / расчетов Условия доставки Условия обмена информацией Условия продвижения продукта Дополнительные сервисы Положение на рынке Репутация Компетентность Стабильность и надежность Цена / Качество Комплектация Ассортимент Дополнительные опции Инновации Региональные особенности Значимость личных связей Power distance в отношениях Управление персональными взаимодействиями Факторы продуктаФакторы личных коммуникаций Факторы операцийИмиджевые факторы

5 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 5 Уровни иерархии и принятия решений в компаниях - дилерах непосредственная продажа продуктов / услуг конечным потребителям операционныйsales force – рядовой сотрудник 3 тактическое сотрудничество с производителями, внедрение и контроль выполнения решений, принятых на top-уровне тактическийmiddle – management - руководитель отдела 2 решения о продвижении продуктов / услуг того или иного производителя, стратегические вопросы взаимодействия производителями стратегическийtop management - директор / собственник компании 1 ФункцииУровень принятия решений Уровень иерархии

6 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 6 Матричный подход к изучению лояльности X Рациональные факторы X X Функциональные факторы X sales force – рядовой сотрудник 3 X middle – management - руководитель отдела 2 XX top management – директор / собственник компании 1 Имиджевые факторы Факторы личных коммуникаций Уровень иерархии / группа факторов

7 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 7 Loyalty Mixed Assessment

8 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 8 Задачи, решаемые с помощью методики выявление факторов, влияющих на лояльность дилеров к конкретным производителем (определение уровней шкалы ценностей) сравнительная оценка важности для дилеров различных факторов лояльности (ранжирование ценностей по важности) оценка декларируемой лояльности дилеров к различным производителям оценка истинной лояльности дилеров к различным производителям выявление характеристик «идеального» поставщика продукции / услуг выявление наиболее актуальных инструментов повышения лояльности дилеров (на различных уровнях управления) изучение отношения дилеров к различным программам продвижения производителей, выявление сильных и слабых сторон этих акций другие вопросы

9 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 9 Sales staff level Middle level Top level Методы получения информации Расширенные экспертные интервью с top managers Экспертное интервью + дополняемая анкета с модифицируемыми шкалами Расширенные экспертные интервью с middle managers Экспертное интервью + дополняемая анкета с модифицируемыми шкалами Личные интервью b2b с sales staff Личное интервью b2b: анкета с модифицируемыми шкалами Mystery Shopping Factual Loyalty Test с sales staff

10 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 10 Дополняемые анкеты с модифицируемыми шкалами Шкалы факторов лояльности в анкетах модифицируются для представителей различных уровней управления: тестируются только наиболее актуальные характеристики. В ходе первых 5 – 7 экспертных интервью выявляются факторы, неучтенные ранее, которые добавляются в анкету: шкалы лояльности оперативно дополняются новыми факторами. Такой подход позволяет не только протестировать факторы по шкалам, сформированным заранее, но и дополнить их факторами, выявленными в ходе экспертных интервью.

11 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 11 Методики анализа данных Conjoint Analysis: ACA или CBC Analysis Экспертные интервью и личные интервью b2b Locator Analysis Экспертные интервью и личные интервью b2b Strategic Quadrant Analysis Экспертные интервью и личные интервью b2b Correspondence Analysis Экспертные интервью и личные интервью b2b Mystery Shopping Factual Loyalty Test Личные скрытые интервью по заранее определенному сценарию

12 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 12 Locator Analysis Марка А (оператор сотовой связи) Влияние на принятии решения о продвижении (коэффициент Спирмена) Уровень соответствия характеристике (0 - средняя доля) ПОДДЕРЖИВАТЬ УЛУЧШАТЬ МОЖНО НИЧЕГО НЕ ПРЕДПРИНИМАТЬ СООТНЕСТИ С ЗАТРАТАМИ Фактор 10 Фактор 9 Фактор 4 Фактор 7 Фактор 6 Фактор 5 Фактор 2 Фактор 8 Фактор 3 Фактор ,250,30,350,40,450,50,550,6

13 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 13 Strategic Quadrant Analysis средняя корреляция (по всем характеристикам) Влияние на оценку марки (корреляция с общей оценкой, коэффициент Спирмена) Соответствие характеристики марке ВЫСОКАЯ степень соответствия + ВЫСОКАЯ корреляция с продвижением поддерживать НИЗКАЯ степень соответствия + ВЫСОКАЯ корреляция с продвижением ВЫСОКАЯ степень соответствия + НИЗКАЯ корреляция с продвижением НИЗКАЯ степень соответствия + НИЗКАЯ корреляция с продвижением можно ничего не предприниматьулучшать соотнести с затратами Хотя оценки этих характеристик низки, их улучшение не является приоритетом Поскольку эти характеристики сильно влияют на оценку, их необходимо улучшать в первую очередь Эти достоинства могут восприниматься как данность Наиболее сильные стороны марки, которые нужно поддерживать и укреплять средняя доля (по всем маркам) Марка А (оператор сотовой связи)

14 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 14 Correspondence Analysis Мы предлагаем использовать методику Correspondence Analysis для сравнительной оценки факторов лояльности и соответствия их различным поставщикам. Специфика данной методики состоит в том, что она позволяет выявить скрытые, неявные мотивы поведения респондентов, которые невозможно получить методом прямого опроса. Поставщик А Поставщик B Поставщик C Поставщик D Фактор 1 11,930,430,243,25 Фактор 2 -5,835,361,684,88 Фактор 3 - 0,312,11-0,66- 3,44 Фактор 4 1,970,10,51- 4,5 Фактор 5 4,21-7,5-1,17-8,23 Результатом использования методики является построение таблиц соответствия, а также изображение на координатной плоскости соответствия факторов поставщикам.

15 Успешная программа лояльности на рынке b2b. | март 2007| Санкт-Петербург. 15 Карта факторов лояльности (на примере рынка пищевых ингредиентов) Легкость сотрудничества с менеджерами по продаже ингредиентов компании – производителя / поставщика Возможность достижения неформальных договоренностей с менеджерами производителя / поставщика ингредиентов Хорошие взаимоотношения с различным персоналом производителя / поставщика ингредиентов Проведение образовательных семинаров, презентаций продукта Поздравления со значимыми датами Оперативное информирование о новой продукции, а также о различных изменениях в условиях сотрудничества Уверенность в высоком качестве поставляемых ингредиентов Возможность товарного кредита Наличие прозрачной и структурированной системы скидок Возможность доставки ингредиентов заводским транспортом Оперативность в доставке ингредиентов Достаточный объем складских запасов ингредиентов в сезон Высокая компетентность персонала производителя / поставщика Оперативный обмен информацией Оптимальное соотношение цены и качества Соответствие качества продукта стране - производителю Соответствие качества продукта брэнду компании - производителя Возможность закупки ингредиентов по низкой цене Наличие в ассортименте одного поставщика всех необходимых ингредиентов Функциональные факторыРациональные факторы Факторы личных коммуникацийИмиджевые факторы

16 спасибо за внимание , Россия, Санкт-Петербург, Днепропетровская ул., дом 8, офис |812| |812| |495| |812| |812| наш адрес: телефоны: факсы: internet: