1 Основные проблемы стратегического маркетинга Роль внешней среды!!! Масштабы, структура и темпы роста компании; Выбор целевых рынков как долговременных. - презентация

1 1 Основные проблемы стратегического маркетинга Роль внешней среды!!! Масштабы, структура и темпы роста компании; Выбор целевых рынков как долговременных сфер развития бизнеса; Сегментирование целевых рынков; Позиционирование продукта в выбранных сегментах. Маркетинговое планирование.

2 2 Разработка маркетинговой стратегии Должна соответствовать миссии компании и главным стратегическим целям; Представляет систему взаимоувязанных решений в области маркетинга, производства, финансов, HR и IT; Опирается на определенные методы и технологии анализа- SWOT-анализ, матрица И.Ансоффа, матрица М.Портера и т.д.

3 3 Иерархическая модель стратегического менеджмента Видени е Мисси я Корпоративна я маркетинговая стратегия Бизнес-стратегии (стратегии развития бизнес-единиц) Функциональные маркетинговые стратегии

4 4 Уровни стратегического маркетинга Стратегическое маркетинговое управление на уровне корпораций – корпоративная маркетинговая стратегия Стратегическое маркетинговое управление на уровне бизнес-единиц – бизнес-стратегия Функциональное маркетинговое стратегическое управление (продуктово- маркетинговая стратегия, ценовая политика, стратегия распространения, стратегия продвижения.)

5 5 Проблемы корпоративной маркетинговой стратегии Рост или стабилизация (сокращение) масштабов бизнеса и инвестиционной активности – стратегические решения главных акционеров и top- менеджеров. Темпы, динамика развития – агрессивная экспансия или «шаг за шагом»? Возможна ли продажа бизнеса? Какова «идеология» развития корпорации? Развитие по вертикали? По горизонтали? По всем «азимутам», диверсификации? Концепция общего «образа» корпорации – выбор целевых рынков, «продуктовый портфель», «стержневые» бизнесы и вспомогательные, зонтичные или монопродуктовые бренды?

6 6 Проблемы динамики развития корпорации Рост, его темпы, общая политика в области рыночного позиционирования – малый, средний, крупный бизнес? Выбор основного механизма роста корпорации – слияния и поглощения или за счет собственного потенциала? Отношение к конкурентам и рынку в целом – партнерство, стратегические альянсы или агрессивная экспансия, «выдавливание» конкурентов, стремление к доминированию.

7 7 Проблемы малого бизнеса как стратегической позиции Отсутствие стабильной финансовой основы развития; Уязвимость и зависимость от внешних условий, особенно неожиданных угроз (челночный бизнес после 1998 г, резкое сокращение заказов в условиях кризиса 2008 г.); Опасность недружественного поглощения, захвата конкурентами. Выход – нишевая стратегия, семейный бизнес, работа по заказу компании среднего бизнеса.

8 8 Проблемы среднего бизнеса как стратегической позиции Поиск соответствующего сегмента рынка, ограниченного региональными или чисто экономическим границами; Опасность недружественного поглощения со стороны крупных отечественных и зарубежных компаний; Выход – «контрактное производство», инновационные продукты, стратегические альянсы с другими компаниями, кластеры.

9 9 Проблемы крупного бизнеса как стратегической позиции Чрезмерная зависимость от законодательных и политических условий деятельности («дело ЮКОСА»); Громоздкая и малоподвижная система корпоративного управления, технологический консерватизм; Уязвимость и зависимость от внешних глобальных конкурентов. Выход – создание параллельных инновационных «точек роста», цивилизованное лоббирование, зарубежная экспансия, постоянная балансировка активов.

10 10 Виды и источники роста Органический рост - последовательное, стабильное, целенаправленное развитие, в основном, за счет собственной прибыли или внешних кредитов; Агрессивный рост - быстрое, скачкообразное развитие, в основном, за счет слияний и поглощений (M&A – Merges &Acquisitions), выпуска ценных бумаг, административного ресурса.

11 11 «Мы очень стабильная компания со стабильным бизнесом и не стремимся к резким взлетам. Некоторые инвесторы…говорят нам: а почему бы вам не расти немного быстрее? Но мы не собираемся угождать таким инвесторам, мы интересны тем, кто вкладывает деньги в стабильный бизнес на длительный срок» (Гендиректор Procter &Gamble А.Лафли, «Ведомости», ) Procter &Gamble – крупная американская компания, основанная в 1837г. В настоящее время включает моющие и чистящие средства, детские подгузники, средства женской гигиены, средства ухода за волосами, средства ухода за телом, средства ухода за полостью рта, косметические средства, чипсы, бритвы, батарейки. Количество работающих 130 тыс. чел. Объем продаж – более 70 млрд. долл.

12 12 «ВОПРОС: Не так давно, говоря о своих планах, Вы заявляли, что намереваетесь добиться третьего места на аптечном рынке. Однако сейчас ваши конкуренты проявляют завидную активность, например, «РИГЛА» недавно приросла аптеками «03», что позволит ей значительно приблизится к лидеру. ОТВЕТ: Если мы выполним все наши планы…, то в 2009 г. выйдем на показатель аптек. Будет это второе, третье, четвертое место, зависит не только от нас. Мы не знаем, сколько через три года будет аптек у « 36,6», у других конкурентов. ВОПРОС: Однако путь, которым идет аптечная сеть «36,6», - активное заимствование для агрессивного открытия новых аптек во всех российских регионах – вашей компанией отвергнут? ОТВЕТ: Это, наверное, единственный путь, по которому можно развиваться, чтобы стать номером один. С нашей точки зрения такая стратегия рискованна. Наши акционеры предпочитают, чтобы развитие было менее агрессивным. Мы поставили цель открыть 500 аптек, и мы их откроем, и для этого нам не нужно создавать таких огромных долгов» (Из интервью генерального директора «НатурПродукт» А.Механиком, «РБК-daily», )

13 13 Стратегические проблемы продажи бизнеса Распространенная и основанная на сознательном выборе корпоративная стратегия; Причины: исчерпание потенциала роста в данной области бизнеса, получение финансовых ресурсов для инвестиций в более привлекательные сферы, наличие заинтересованных контрагентов, обострение конкуренции, личные причины владельцев;

14 14 Андрей Коркунов продает «А.Коркунова» «Андрей Коркунов, владелец Одинцовской кондитерской фабрики и бренда «А.Коркунов» готов расстаться со своим кондитерским бизнесом. Стоимость компании предприниматель оценивает в беспрецедентную для рынка сумму – млн. долл., что соответствует трем или четырем годовым оборотам компании. Среди потенциальных претендентов – Dirol Cadbury, Wrigley, Kraft Foods, Mars … «Объединенные кондитеры». …такой интерес крупных мультнациональных и европейских холдингов к марке «Коркунов» обусловлен их заинтересованностью в премиальном сегменте российского шоколада. По мнению экспертов Андрей Коркунов выбрал очень удачный момент для продажи бизнеса. «Сейчас марка находится на самом взлете, цена хорошо разогрета. В дальнейшем вряд ли будет такой стремительный рост стоимости этого бренда» По данным «БизнесАналитики», доля марки «А.Коркунов» в сегменте премиум (конфеты в коробках стоимостью от 390 руб. за 1 кг) в январе- сентябре 2006 г. сократилась с 42,2% до 33,7% по сравнении с аналогичным периодом 2005г. («Коммерсантъ, 22 декабря 2006)