Американская медицинская ассоциация определила маркетинг как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг. - презентация

1 Американская медицинская ассоциация определила маркетинг как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также управления процессом их реализации. Иными словами, в маркетинге группируются в единый технологический процесс практически все элементы лечебно- профилактической и фармацевтической деятельности Американская медицинская ассоциация определила маркетинг как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также управления процессом их реализации. Иными словами, в маркетинге группируются в единый технологический процесс практически все элементы лечебно- профилактической и фармацевтической деятельности

2 Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились: 1. Изменение методов финансирования медицинских учреждений с развитием нового хозяйственного механизма; 2. Развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг; 3. Появление новых источников финансирования, независимых от государства, в виде страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг; 4. Увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств; 5. Повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста числа платных услуг. 6. Ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране. 1. Изменение методов финансирования медицинских учреждений с развитием нового хозяйственного механизма; 2. Развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг; 3. Появление новых источников финансирования, независимых от государства, в виде страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг; 4. Увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств; 5. Повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста числа платных услуг. 6. Ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране.

3 Логическая схема маркетинга 1 Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

4 Логическая схема маркетинга в здравоохранении т Нужда – чувство нездоровья и желание больного стать здоровым. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью больного и предложениями рынка медицинских услуг. Она выражается в объектах, устройствах, приспособлениях, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ состоянию здравоохранению, клинической медицины конкретного общества. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность и нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5 Принципы управления маркетингом Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей. Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей. Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов. Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий. Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом. Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями. Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом. Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями. Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управление снабжением, информацией, кадрами и т.д. Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управление снабжением, информацией, кадрами и т.д.

6 Этапы управления маркетингом 1 Анализ рыночной ситуации Разработка тактики маркетинга (комплекса маркетинг-микс) Претворение в жизнь намеченных мероприятий Контроль Выбор целевого рынка Разработка стратегии маркетинга

7 Тема: Принципы формирования товарной политики План: 1. Жизненный цикл товара 2.Понятие о новизне товара. 3. Показатели предложения

8 Под жизненным циклом товаров(ЖЦТ) приято понимать процесс развития продаж и получения прибыли, состоящий из пяти этапов: этапа разработки, этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка Под жизненным циклом товаров(ЖЦТ) приято понимать процесс развития продаж и получения прибыли, состоящий из пяти этапов: этапа разработки, этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка

9 Стадии ЖЦТ Этап разработки Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Объем продаж ПрибыльВремя

10 Влияние этапа жизненного цикла товара на планирование комплекса маркетинг-микс Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Товар Ассортимент включает небольшое количество видов и разновидностей Ассортимент увеличивается за счет появления модификаций Ассортимент сужается в результате вывода нерентабельных видов и разновидностей Ассортимент включает небольшое количество видов и разновидностей, имеющих заданный уровень рентабельности ЦенаВысокаяСнижается Самая низкая Возрастающая СбытСелективныйИнтенсивныйИнтенсивныйСелективный Продвижение Создание осведомленности Создание предпочтения Создание приверженнос ти Селективное воздействие

11 Классификация новинок Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, следствием качественных прорывов в науке. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, следствием качественных прорывов в науке. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Товар рыночной новизны, то есть новый товар только для данного рынка. Товар рыночной новизны, то есть новый товар только для данного рынка. Традиционный товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. Традиционный товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

12 Стадии разработки новой продукции и основные организационные решения, требующие финансирования Стадии разработки и выведения нового товара на рынок Организационные моменты, требующие финансирования 1.Формирование идей. Проведение исследований по оценке покупательской удовлетворенности. Анализ факторов внешнего окружения предприятия. Анализ внутренней среды предприятия. 2.Отбор идей. Консультация специалистов о возможности реализации идей. Предварительное тестирование будущей идеи у потенциальных покупателей. 3.Разработка проекта Организация проектирования 4.Организация производства Закупка необходимого технологического оборудования. Обучение работников новым технологиям. 5. Тестирование в рыночных условиях Анализ качества удовлетворения потребностей и конкурентоспособности товара. Внесение необходимых изменений в потребительские свойства товара.

13 Под товарным ассортиментом принято называть подбор товаров различных видов и разновидностей Под товарным ассортиментом принято называть подбор товаров различных видов и разновидностей Широта товарного ассортимента определяется числом входящих в него ассортиментных групп. Широта товарного ассортимента определяется числом входящих в него ассортиментных групп. Глубина товарного ассортимента определяется количеством позиций, то есть видов и разновидностей. Глубина товарного ассортимента определяется количеством позиций, то есть видов и разновидностей. Сопоставимость ассортимента определяется сходством отдельных подгрупп и видов с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен и прочих характеристик. Сопоставимость ассортимента определяется сходством отдельных подгрупп и видов с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен и прочих характеристик.

14 Показатели экономической эффективности Рентабельностьуслуги = прибыль от реализации/общая себестоимость

15 Прибыль на 1руб реализации = прибыль/ объем продаж

16 Прибыль на 1 рубль затрат = прибыль/ затраты (по отдельным статьям)

17 Принципы формирования политики цен План: 1.Основные факторы, влияющие на уровень цен 2.Методы расчета исходной цены и корректирование цен

18 Основные факторы, влияющие на уровень цен 1 Максимальный уровень Минимальный уровень Конкуренты Спрос Издержки

19 Эластичность спроса от цены 1 Цена Объем спроса

20 1 Цена Спрос

21 Коэффициент эластичности спроса от цены показывает насколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент. Э >1 Эластичный спрос Э >1 Эластичный спрос Э

22 Основные неценовые факторы, влияющие на эластичность спроса от цены Качество товара Качество товара Доступность товара для потребителя Доступность товара для потребителя Инфляционные ожидания Инфляционные ожидания Средства продвижения Средства продвижения

23 Закономерность изменения спроса под влиянием неценовых факторов конкуренции 1 Цена Спрос

24 Виды затраты по производству и реализации, включаемые в себестоимость Характеристика состава затрат 2.Затраты на оплату труда Заработная плата и премии основных работников; стимулирующие и компенсационные выплаты; стоимость продукции, выдаваемая в порядке натуральной оплаты; оплата труда работников по заключенным договорам и др. 3.Амортизаионные отчисления. Производятся ежемесячно по нормам, которые установлены в процентах к стоимости основных фондов (первоначальной или восстановительной). 4.Единые социальные выплаты Пенсионный фонд; фонд социального страхования; фонд обязательного медицинского страхования. 5. Прочие затраты. Платежи по кредитам; износ нематериальных активов командировочные расходы; расходы на рекламу; представительские расходы; расходы на подготовку кадров и др.

25 Основные направления анализа конкурентов в маркетинговом планировании цен выявление круга конкурентов; выявление круга конкурентов; определение вида конкуренции (ценовая, неценовая); определение вида конкуренции (ценовая, неценовая); оценка степени влияния ценовых и неценовых факторов на положение предприятия. оценка степени влияния ценовых и неценовых факторов на положение предприятия.

26 Этапы планирования цен: постановка задач ценообразования; постановка задач ценообразования; анализ факторов, влияющих на уровень цен; анализ факторов, влияющих на уровень цен; выбор метода ценообразования; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены. установление окончательной цены.

27 Цели ценообразования: обеспечение выживаемости предприятия; обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка; завоевание лидерства по показателям доли рынка; позиционирование товара по качеству. позиционирование товара по качеству.

28 Методы ценообразования Затратный метод ( средние издержки плюс прибыль). Метод основан на использовании показателей себестоимости продукции и доли прибыли в цене : Затратный метод ( средние издержки плюс прибыль). Метод основан на использовании показателей себестоимости продукции и доли прибыли в цене : Ц = Сп, Ц = Сп, 1 - Д 1 - Д где Ц - цена товара, руб; где Ц - цена товара, руб; Сп - полная себестоимость товара, руб; Сп - полная себестоимость товара, руб; Д - относительная доля прибыли в цене (значение Д находится в пределах от 0 до 1). Д - относительная доля прибыли в цене (значение Д находится в пределах от 0 до 1).

29 Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - метод, предполагающий ценообразование исходя из издержек предприятия по производству и реализации товара с учетом получения желаемой прибыли. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - метод, предполагающий ценообразование исходя из издержек предприятия по производству и реализации товара с учетом получения желаемой прибыли.

30 График безубыточности Х У Постоянные затраты Переменные затраты Совокупные затраты Выручка от реализации

31 Установление цен на уровне текущих цен -метод ценообразования, основанный на ориентации предприятия на цены основных конкурентов, а не на собственные издержки. Установление цен на уровне текущих цен -метод ценообразования, основанный на ориентации предприятия на цены основных конкурентов, а не на собственные издержки.

32 Метод установления цены на основе оценки ощущаемой ценности товара покупателем - метод, в основе которого лежит покупательское восприятие ценностной значимости товара. Основным фактором ценообразования является здесь покупательское восприятие потребительских свойств товара. Метод установления цены на основе оценки ощущаемой ценности товара покупателем - метод, в основе которого лежит покупательское восприятие ценностной значимости товара. Основным фактором ценообразования является здесь покупательское восприятие потребительских свойств товара.

33 Метод ФСА определяется как комплексное технико-экономическое исследование объекта с целью определения его полезных функций при наиболее рациональном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление. Метод ФСА определяется как комплексное технико-экономическое исследование объекта с целью определения его полезных функций при наиболее рациональном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление.

34 Корректирование цен А) Скидки к цене товара А) Скидки к цене товара Б).Изменение цен в соответствии с психологией восприятия цены покупателем Б).Изменение цен в соответствии с психологией восприятия цены покупателем Символическое снижение круглой цены на одну единицу (например, уменьшение 1000 до или увеличение до ) Рекомендуется использовать в обозначении цен цифру 7 и не использовать цифру 5. Расположение числовых значений в порядке убывания цифр (например, обозначение 821). В) Изменение цен с учетом особенностей товарного ассортимента В) Изменение цен с учетом особенностей товарного ассортимента При установлении ценовой ступеньки каждого уровня учитываются различия в себестоимости товара, разница в оценке их свойств покупателями, а также цены конкурентов.

35 Принципы формирования политики продвижения План: 1.Характеристика средств продвижения 2. Планирование рекламной кампании

36 Функции маркетинговых коммуникаций экономическая, экономическая, управления спросом, управления спросом, информационная, информационная, контрольная, контрольная, поддержание обратной связи, поддержание обратной связи, ФОССТИС. ФОССТИС.

37 Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

38 Коммерческая пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Коммерческая пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Средства пропаганды: установление и поддержание связи со средствами массовой информации, шефство, спонсорство, проведение покупательских конференций, выставки- продажи. Средства пропаганды: установление и поддержание связи со средствами массовой информации, шефство, спонсорство, проведение покупательских конференций, выставки- продажи.

39 Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

40 Факторы, влияющие на формирование комплекса продвижения: тип товара или рынка. тип товара или рынка. стратегия продвижения. стратегия продвижения. степень готовности покупателя. степень готовности покупателя. этап жизненного цикла товара. этап жизненного цикла товара.

41 Процесс планирования рекламной деятельности Формулирование проблемы, стоящей перед предприятием Формулирование проблемы, стоящей перед предприятием Определение целей и задач рекламы Определение целей и задач рекламы Выявление целевой аудитории и определение обратной ответной реакции Выявление целевой аудитории и определение обратной ответной реакции Выбор средств и носителей рекламы Выбор средств и носителей рекламы Разработка рекламного обращения Разработка рекламного обращения Составление графика проведения рекламных мероприятий Составление графика проведения рекламных мероприятий Расчет бюджета рекламы Расчет бюджета рекламы Установление методов оценки эффективности рекламы Установление методов оценки эффективности рекламы

42 Классификация средств распространения рекламы 1.Реклама в прессе а)газеты (международного, национального, местного распространения популярные, общеделовые, специализированные ).б)журналы (международного, национального, местного распространения - популярные, общеделовые, специализированные ). 2.Печатная реклама а) листовки;б)проспекты,буклеты;в)каталоги;г)информационные письма; д)справочники. 3.Реклама средствами вещания а)по радио (международному,национальному, местному); б) по телевидению (национальному, местному, кабельному). 4.Почтовая реклама а) прямая почтовая реклама печатных рекламных материалов;б)прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков. 5.Кинореклама а) кино (видео) фильм;б) слайд-фильм. 6. Наружная реклама а)крупногабаритные плакаты ( массовые - выполненные типографским способом или рисованные индивидуального исполнения);б) газосветные установки;г) малогабаритные плакаты и др. 7.Реклама на транспорте а) надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; б)плакаты и наклейки, размещаемые в салонах и др. 8.Реклама в местах продажи а) витрины ;б)вывески;в)упаковка;г) рекламные вкладыши и др. 9.Вещевая реклама а) сувенирные значки; б)сувенирные канцтовары;г) сувенирные кожгалантерейные товары и др. 10.Другие средства рекламы а) компьютеризированные источники рекламной информации; б)выставки и ярмарки и др.

43 Критерии выбора средств рекламы: Соответствие средства рекламы целевой аудитории. Соответствие средства рекламы целевой аудитории. Соответствие средства рекламы товарам, которые предстоит рекламировать. Соответствие средства рекламы товарам, которые предстоит рекламировать. Соответствие типу распространения обращения. Соответствие типу распространения обращения. Соответствие средствам, использованным основным конкурентам. Соответствие средствам, использованным основным конкурентам. Соответствие характеру передаваемой информации. Соответствие характеру передаваемой информации. Соответствие срокам появления ответной реакции. Соответствие срокам появления ответной реакции.

44 Основные требования к рекламному тексту: Соответствие образу, который рекламодатель желает придать своему товару. Соответствие образу, который рекламодатель желает придать своему товару. Ясное, однозначное, выражение желаемых мыслей. Ясное, однозначное, выражение желаемых мыслей. Доступность аудитории, которой предназначается данная реклама (язык, социальный код). Доступность аудитории, которой предназначается данная реклама (язык, социальный код). Не расхождение с мнением аудитории, так как очень сложно преодолеть сложившийся стереотип мышления. Не расхождение с мнением аудитории, так как очень сложно преодолеть сложившийся стереотип мышления. Правдивость, отсутствие преувеличения. Правдивость, отсутствие преувеличения. Оригинальность по форме изложения, содержанию и оформлению. Оригинальность по форме изложения, содержанию и оформлению. Узнаваемость, т.е. создание возможности тем, кому предназначена реклама, установить ее связь с товаром. Узнаваемость, т.е. создание возможности тем, кому предназначена реклама, установить ее связь с товаром. Связанность частей, т.е. все части рекламы должны быть увязаны друг с другом, как с другими используемыми средствами продвижения. Связанность частей, т.е. все части рекламы должны быть увязаны друг с другом, как с другими используемыми средствами продвижения.

45 Ранжирование эффективности передачи обращения с учетом количества страниц и расположения объявления на отдельной странице по С.Р. Гаасу а) с учетом количества страниц 1страниц а 1 2 страница 2 3 страница 5 4 страница 4 6 страница 1

46 Оценка экономической эффективности рекламы Пэ = П - З Пэ = П - З где : Пэ - Показатель общей эффективности рекламы; где : Пэ - Показатель общей эффективности рекламы; П - Дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; П - Дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; З - Общая сумма затрат на рекламу. З - Общая сумма затрат на рекламу.

47 Р = П х 100 Р = П х 100 З где : Р - Рентабельность рекламной кампании; где : Р - Рентабельность рекламной кампании; П - Дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; П - Дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; З - Общая сумма затрат на рекламу. З - Общая сумма затрат на рекламу.