Информационные кампании для потребителей Тренинг 26-27 мая 2008 г. Тренер: Оксана Добрянская. - презентация

1 Информационные кампании для потребителей Тренинг мая 2008 г. Тренер: Оксана Добрянская

2 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 2 Социальный маркетинг Продажа идеи Нет очевидной выгоды Отсутствует жесткая конкуренция Влияние среды: сопротивление или благоприятствование Субъекты и объекты – смешаны, аудитории - пересекаются Успех определяется общественным резонансом Эффективность выражается в ИЗМЕНЕНИИ - МНЕНИЯ - ОТНОШЕНИЯ - ПОВЕДЕНИЯ

3 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 3 Общественные организации и социальные задачи "Мир женщин"Оказывать практическую помощь женщинам и детям, пострадавшим от насилия «Допомогти Дітям вулиці» Надати дитині шанс піти з вулиці та показати їй ряд можливостей,якими вона може скористатися для визначення свого подальшого життєвого шляху та стати повноправним членом суспільства. Залучити особисту ініціативу громадян заради допомоги проекту Допомогти Дітям Вулиці. Якість життяМы хотим научить людей ценить качество собственной жизни и отстаивать свои интересы благодаря информированности. Мы собираем данные, касающиеся качества жизни в Украине, анализируем, проверяем и обнародуем их. Семья от а до яВоспитание психически и физически здорового человека, начиная с внутриутробного периода его развития; формирование и поддержку общественных инициатив в области материнства, возрождения украинской нации и защиты подрастающего поколения Молодежная организация Квартал Способствовать воспитанию морально и физически здорового поколения молодёжи, пропаганда здорового образа жизни. Способствовать самореализации всех желающих в социальной, творческой, спортивной, волонтерськой и аматорской сферах деяльности. Способствовать сближению людей разных национальностей, культур и верований. Подготовка нового поколения молодёжных лидеров, социальных работников и волонтёров.

4 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 4 Ценности, которые управляют Потребностями, которые влияют на Интересы, которые формируют Отношения, которые проявляются в Мнениях, которые мотивируют ДЕЙСТВИЯ

5 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 5 мнение Этим должны заниматься Другие! Этим должны заниматься Другие! А это важно ? Все так живут, и я тоже! Лучше об этом не думать – все равно ничего не изменишь! Не может все быть так плохо! Мне все равно…

6 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 6 Поведение потребителей Мнение потребителей Отношение потребителей изменения

7 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 7 Управление изменениями в социуме Изменение отношения Изменение мнения Изменения поведения: программа действий

8 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 8 Цель проекта:Цель коммуникации ВЫВОДЫ

9 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 9 Аудитории коммуникации Коммуникация – «продажа идеи, обещания, другой точки зрения» Кто покупает эту идею, точку зрения? Кто ею пользуется: формирует мнение? Влияет на отношение? Помогает или препятствует пониманию проблемы? Кто совершает действие? Кто призывает к действию? Кто мешает или помогает осуществить действие? Кто оценивает действие?

10 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 10 Аудитории

11 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 11 Аудитории влияния ЦА 1 (действуют) ЦА 2 (оценивают действие) ЦА 3 (со- или противодействие) ЦА 4 (инициаторы/мотиваторы) ЦА 5 (спутники/партнеры) Стимулировать действие… Стимулировать оценку… Привлечь ….. Активизировать …. Привлечь…

12 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 12 Оценка значимости аудиторий «Рычаг влияния» ЗНАЧИМОСТЬ Аудитория 1 Аудитория 2 Аудитория 3 ДОСТУПНОСТЬ Аудитория 1 Аудитория 2 Аудитория 3

13 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 13 Особенности поведения и восприятия Аудитория 1 Аудитория 2 Аудитория 3 Пол, возраст, место проживания Место работы, доход Семейное положение Стиль жизни Ценности, стремления Хобби, увлечение, окружение «Места обитания»: где бывают, что читают, что смотрят. На какую информацию реагируют

14 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 14 Ценности Ценность - то, что чувства людей диктуют признать стоящим над всем и к чему можно стремиться, созерцать, относиться с уважением, признанием, почтением (П. Менцер).чувствасозерцать Ценность определяет круг интересов, мнения и отношение. Формирует круг потребностей Человек стремиться реализовать, удовлетворить ценность Ценность создает мотив, Мотив создает действие

15 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 15 Ценности аудиторий Ценности социальных проектов находят в широком круге аудиторий людей, внутренний мир которых наиболее близок ценностям проекта Именно такие люди готовы защищать идею, быть ее инициатором, адвокатом, миссионером Найдите тех, кому с вами по дороге! Или пригласите в свой путь тех, кто ищет его…

16 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 16 ЦЕННОСТИ Аудитория 1 Аудитория 2 Аудитория 3 МОТИВЫ Аудитория 1 Аудитория 2 Аудитория 3 ДЕЙСТВИЯ Аудитория 1 Аудитория 2 Аудитория 3

17 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 17 Ключевое сообщение Проблема Миссия проекта Цель Стратегия Деятельность Ключевое сообщение Коммуникация Изменение мнения Действие Начало внешнего влияния на аудиторию

18 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 18 Основа коммуникации Ключевое сообщение – четкое, ориентированное на ценности аудитории утверждение/призыв, Которое должно вызвать общественный резонанс и заданную реакцию, Изменить мнение Создать мотив И стимулировать действие Ваше ключевое сообщение должно работать так, Чтобы ваш «социальный продукт» Нашел того потребителя, Для которого он наиболее ценный

19 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 19 Эффективное ключевое сообщение Призыв к действию Баланс выгод и угроз – стимул к активной позиции Поддержка фактами Дополнительные выгоды и мотивы Прогнозируемый результат

20 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 20 Призыв к действию Преодолеть равнодушие, инерцию Показать персональный риск, и персональную выгоду Показать локальную привязку (тебя касается) источники ДЕЙСТВИЕ факты персонализация риски и выгоды Равнодушие, инерция

21 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения критериев эффективного сообщения Завоевывает и удерживает внимание аудитории потому, что Базируется на ее ценностях Четко и понятно Призывает к простому действию Дает дополнительные стимулы для действия Информирует о выгодах и угрозах Исходит из источника, вызывающего доверие Подтверждено фактами, аргументами Изложено на языке аудитории Апеллирует к разуму или логике, в случае риска предлагает решения Не обижает людей – даже тех, к которым не обращается Исходит от организации, которая имеет позитивный и целостный имидж

22 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 22 Ошибки ключевых сообщений Я-сообщение вместо Вы- сообщение Констатация факта без призыва к действию/изменениям «Игра в идею» или искусство; переживание факта проблемы без предложений ее решить Излишняя резкость/мягкость/неконкретность Усложнение Не учитывается информационная среда Не учитывается канал коммуникации Игнорируется язык аудитории Рассматривается проблема вообще, не касательно конкретного человека ….

23 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 23 Формулировка ключевого сообщения Если вы (Аудитория) будете действовать _______, вместо того, чтобы _____ (предыдущее действие), то вы получите ______________ (выгода), поскольку _______________ (поддержка фактом) Ваше ключевое сообщение:

24 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 24 Стратегия коммуникаций: алгоритм 1.Определение целевой аудитории 2.Постановка целей коммуникации 3.Разработка идеи обращения, ключевого сооюбщения 4.Выбор каналов и форм коммуникации: с учетом бюджета и суммарного эффекта 5.Оценка ресурсов, привлечение сторонних ресурсов 6.Разработка плана кампании 7.Подготовка материалов 8.Реализация кампании 9.Оценка достигнутых результатов

25 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 25 Формы коммуникации Прямая реклама Public Relations/ Mass Media Relations Создание общественных движений, участие в партнерских проектах. Образовательные программы, персональная коммуникация Личная коммуникация Организация событий/участие в событиях Спонсорство/партнерство Создание оригинальных проектов Каналы коммуникации Телевидение Наружная реклама: от щитов до наклеек Пресса Торговые точки Места мероприятий, событий Радио Интернет Кафе, рестораны Транспорт

26 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 26 Оценка эффективности каналов и форм Насколько активно влияет на аудиторию Насколько точно доносит сообщение Информационная среда: препятствует или благоприятствует Воздействие во времени; как быстро влияет, как долго держится влияние Стоимость: абсолютная и удельная на 1000 человек

27 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 27 Министерство обороны Украины предупреждает: презервативы полезны для вашего здоровья Медиа-носители: листовки-повестки, карманные календари, наклейки, плакаты А2, анимационный фильм (4') Целевая аудитория: призывники, военнослужащие срочной службы, курсанты военных ВУЗов

28 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 28 Безопасный отпуск или Курортное шоу доктора Панацейко Медиа-носители: плацкартные, купейные и СВ вагоны, вагоны скоростных поездов, следующих в южном направлении Целевая аудитория: отпускники, путешествующие на юг поездами "Укрзалізниці"Формат: видео - 3 анимационных фильма (2' каждый), принт - плакат А3, буклет А5 (4 страницы), наружная информация - сити-лайты (1,2 х 1,8) Рассказать отпускникам о том, как избежать инфицирования вирусом иммунодефицита человека (ВИЧ) во время летнего отдыха – такую цель ставил перед собой Фонд «АНТИСПИД», запуская в августе 2004 года информационно- образовательный проект «Безопасный отпуск». Он был реализован в партнерстве с Государственной администрацией железнодорожного транспорта Украины «Укрзалізниця». Весь август в плацкартных, купейных и СВ вагонах, а также в вагонах скоростных поездов, следующих в южном направлении, распространялись плакаты и буклеты с информацией о возможных путях заражения ВИЧ и способах предотвращения инфицирования. На вокзалах в Киевской, Днепропетровской и Одесской областях были размещены ситилайты. Основное предназначение плакатов и ситилайтов – обратить внимание пассажиров на акцию, рассказать им о том, где и как можно получить дополнительную информацию о ВИЧ/СПИДе. Информационный буклет рассказывает о том, что такое ВИЧ/СПИД и как можно защитить свое здоровье и здоровье своих близких во время отпуска. В вагонах СВ и в скоростных поездах, оборудованных системами видеопоказа, отпускникам про безопасный отпуск рассказывал специально созданный для этого проекта герой трех двухминутных мультфильмов – доктор Панацейко. В этом минисериале главный герой с юмором и без всякой назидательности рассказывал о том, как защитить себя на отдыхе и что надо знать, чтобы вернуться из отпуска здоровым. Вся коммуникация проекта сопровождалась телефоном горячей линии , которая работает при участии Фонда профилактики химических зависимостей и СПИДа, Международного Альянса по ВИЧ/СПИДу и фонда Елены Франчук «АНТИСПИД». Главная цель, которую ставил перед собой фонд «АНТИСПИД» при планировании и запуске проекта – рассказать отпускникам о том, как избежать инфицирования ВИЧ во время летнего отдыха. Благодаря партнерству с «Укрзалізницей» проект вышел в свет именно в период летних отпусков, когда пассажирские перевозки вырастают до 6 миллионов пассажиров в месяц. По завершению «жизни на колесах», проект продолжил свое существование на специально созданной интернет- странице - panatseyko.antiaids.org, где также можно ознакомиться с материалами, созданными в рамках проекта.panatseyko.antiaids.org

29 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 29 Как искать идеи для кампаний Оцените факты – их точность, новостийность Рассмотрите окружающую информационную среду Обратите внимание на действия других организаций Или социальные тренды, события Понаблюдайте, чем озабочена ваша аудитория сейчас И какие проблемы общества поднимают СМИ Кто является героями сегодняшнего дня Чьим словам доверяют Чего в общем опасаются люди, и о чем мечтают И как вы можете «присоединиться» к событиям, людям, фактам?

30 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 30 Идея: Атакуем Макдональдс!!! Мотивация Мы акцентируем внимание ЦА на «неправильном питании», как одной из причин возникновения дисбактериоза. Фокусировка Потребители фастфудов (самая крупная сеть – Макдональдс) по умолчанию может быть нашей ЦА (активные люди, питающиеся на ходу, семьи с детьми) Актуальность В данный момент продолжается всемирная волна порицания фастфудов (громкие судебные процессы и убийственные издевки в кинематографе). В прессе неоднократно упоминалось о том, что подобное питание сильно вредит пищеварению.

31 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 31 Прогноз эффективности каналов и форм для вашей аудитории Целевые аудитории Канал (ТВ, радио, пресса, Интернет и пр.) Форма коммуникации (реклама, статья, наклейки, акция и пр. ) Какой ожидается эффект (информирование, привлечение, стимул к действию)

32 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 32 Ресурсы и их дефицит

33 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 33 Поиск свободных ресурсов Сводится к тому, чтобы определить группы, обладающие избытком ресурсов И недостатком тех ценностей, которые вы можете предложить ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ ПРЕДЛОЖИТЬ???

34 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 34 Обмен возможностями и ресурсами Группа людей, ее свободный ресурс и ее потребность Как вы можете использовать группу и что ей предложите

35 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 35 7 идей: 7 ресурсов

36 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 36 Еще один ресурс: СРЕДА События, которые происходят в обществе, привлекают внимание людей Значимые персоны, актуальные темы, касающиеся лично людей (например, повышение цен на коммунальные услуги или подорожание проезда в транспорте), события мирового масштаба, скандалы и расследования являются сильным информационном потоком Это – серьезный информационный ресурс, оплаченный не вами. Использование такого «потока» совместно с вашими идеями усилит коммуникацию, актуализирует ее

37 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 37 Примеры Подорожание проезда в общественном транспорте Качество транспорта? Качество дорог? Качество транспортных услуг для потребителей? Трагедия с вакцинациейКачество медицинского сервиса? Право потребителей свободно выбирать вакцинацию или отказываться? Отмена фамилий на железнодорожных билетах Право потребителя пожаловаться на сервис железной дороги? Право получить страховку? Подготовка к Евро -2012Качество дорог, отелей. Качество продуктов для гостей столицы Для поиска информационного потока достаточно просмотра новостей, газет, владения информацией на региональном и национальном уровне

38 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 38 Новости Правозащитник подал в суд на телеканалы Днепропетровска Дата: 10: Правозащитник подал иск на днепропетровские телеканалы в Европейский суд по факту нарушения "Закона о правах потребителей". Сам заявитель объясняет мотивы своего поступка так: "Потребитель, в том числе и я, получает от телевидения продукцию в испорченном, по сути, виде. Реклама превращает телевизионную трансляцию в нелепую, малопривлекательную смесь из кусков кинофильма, женских прокладок, пива, жвачки и водки. Причем делается это телестудиями без ведома и согласия телезрителей. Кинофильмы я смотрю для отдыха, для расширения кругозора, и, прерывая их рекламой, телевидение, по сути, вмешивается в мою личную жизнь. Столь пренебрежительное отношение к зрителям является оскорбительным, издевательским. Оно унижает их достоинство, в том числе и мое". Семеро свидетелей обвинения в судебном заседании подтвердили тот факт, что каждый транслируемый на канале фильм неожиданно и неоднократно прерывается рекламой, не имеющей отношения к сюжету. Жовтневый районный суд неожиданно для многих иск удовлетворил и взыскал с канала значительную сумму за причиненный моральный ущерб телезрителю. Апелляционную жалобу телевизионщиков суд отклонил. Следующей "жертвой" Александра Иосифовича стал 9-й канал. Снова свидетели подтвердили факт прерывания кинолент рекламой, и Жовтневый суд вновь выносит решение в пользу истца. Но на этот раз Апелляционный суд становится на сторону телеканала и удовлетворяет апелляционную жалобу. Так что местным телеканалам всерьез нужно задуматься над своей рекламной политикой и подсчитать, что останется от их бюджетов, если каждый телезритель, заручившись показаниями троих соседей, решит заработать на "компенсации морального ущерба" за то, что рекламные памперсы помешали ему поплакать над сценой сочного поцелуя в любимом сериале.

39 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 39 ТОНІС запустив проект «Зелена варта» Дата: 10: Із 22 травня на телеканалі ТОНІС стартує новий проект журналістських розслідувань на екологічну тематику «Зелена варта». Про це повідомляє сайт телеканалу. Програма виходитиме щочетверга о (повтор у суботу о 19.25). Під час програми журналісти виїжджатимуть на місце події з пересувною «телевізійною екологічною лабораторією», де разом із фахівцями досліджуватимуть ситуацію. «Команда Зеленої варти ставить собі за мету пробудити у співвітчизників інстинкт самозбереження та закликає нарешті серйозно замислилися над тим, що ми пємо, вживаємо в їжу, чим дихаємо», – йдеться у повідомленні каналу. Автор проекту та режисер Ірина Орловська переконана, що «Зелена варта» допоможе вирішити актуальні екологічні проблеми суспільства: «Ми надамо достовірну і правдиву інформацію, навчимо суспільство не замовчувати екологічні проблеми, з якими воно зіткнулося, а голосно говорити про них і відстоювати своє право і право своїх дітей на життя у чистому довкіллі». За її словами, журналісти програми «оббиватимуть пороги чиновників, змушуючи їх реагувати на певну проблему», та пояснюватимуть глядачам, хто винен у тій чи іншій ситуації, хто має відповідати за це, з кого слід вимагати компенсацію, як боротися з наслідками екологічних проблем і чи можна їх взагалі уникнути. Над програмою також працюватимуть редактор Оксана Бурлака, журналіст Віктор Добров, режисер монтажу Оксана Мушта.

40 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 40 Лист «Золотых идей» Событие, действиеКак его реализовать, какие ресурсы использовать, какие формы и каналы коммуникации На какую группу ориентировано Ожидаемый результат

41 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 41 План-график кампании

42 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 42 Оценка результатов Условно результаты кампании можно оценивать с трех точек зрения: изменилось знание, изменилось мнение/отношение, изменилось поведение Понять уровень изменений можно через наблюдения, анализируя видимые изменения, проводя опросы. Мнение и поведение покупателей, журналистские материалы и расследования, реакция продавцов, обывательские разговоры помогут вам понять, насколько результативна ваша программа После оценки – разработка следующей кампании с учетом результатов

43 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 43 Выводы Общественные организаций могут и должны стимулировать позитивные, прогрессивные изменения в обществе Информационные кампании – мощный рычаг изменений. Они влияют на мнения общества, вследствие чего меняется поведение Информационные кампании должны быть ориентированы на аудитории, готовые и способные реагировать, изменяться Информационные кампании должны транслировать ключевое сообщение, ясно и однозначно призывающее к действию Вы можете использовать самые разнообразные формы, каналы коммуникации, привлекать сторонние ресурсы, чтобы выполнить задачу организации Оценка информационной кампании поможет вам планировать дальнейшее развитие проекта

44 Сообщество Потребителей и Гражданские Объединения 44 Ведущая ДОБРЯНСКАЯ ОКСАНА ВАСИЛЬЕВНА ОБРАЗОВАНИЕ: · Киевский государственный университет, Высшая школа рекламы, 1993 · Киевский политехнический институт, Промышленный маркетинг, 2000 КВАЛИФИКАЦИЯ: · Маркетинговые коммуникации · Управление торговыми марками · Торговый маркетинг НАВЫКИ: · Планирование маркетинговых коммуникаций · Брендинг · Маркетинговые исследования · Проведение образовательных программ ОПЫТ РАБОТЫ: · Рекламное агентство "Диалла" - директор по маркетингу · Prospects Ukraine Marketing Communications Company - директор по медиа · Рекламное агентство "Адам Смит" - директор по развитию · ТМ "Союз-Виктан" - бренд-менеджер, проекты социального маркетинга Бизнес-тренер, автор публикаций о рекламе, доклады на украинских и международных конференциях.

45 УСПЕШНЫХ ПРОЕКТОВ! Оксана Добрянская, Бизнес-тренер, Эксперт по социальному маркетингу