Три покупки для Попелюшки - презентация

1

2 Як Ви можете охарактеризувати моделі купівельної поведінки у кожному з розглянутих випадків? Чим зумовлені існуючі відмінності?

3 Поведінка споживачів при покупці - це процеси ухвалення рішень і дії людей (кінцевих споживачів), що беруть участь в придбанні і використанні продуктів. ЗБУДНИКИ Маркетин гові стимули: Інші стимули: Товар Ціна Збут Просування Економічні Соціальні Політичні тощо СПРИЙНЯТТЯ «Чорна скринька споживача» (підсвідомість) Харктерис- тики споживача Процес прийнят тя рішення про купівлю ЗАСВОЄННЯ Реакція споживача Вибір: Виробника Марки Місця купівлі Ціни Кількості тощо Модель купівельної поведінки споживача має вигляд:

4 Культура Субкультура Соціальне становище 1. Фактори культурного порядку: Референтні групи Сім'я Ролі і статуси 2. Соціальні фактори: Вік і етап життєвого циклу сім'ї Рід занять Економічне становище Спосіб життя Тип особистості та уявлення про себе самого 3. Особистісні фактори: Мотивація Сприйняття Засвоєння Переконання і відносини 4. Психологічні фактори:

5 Високий ступінь залучення споживача Низький ступінь залучення споживача Значна різниця між аналогічними марками товару Складна купівельна поведінка Пошукова купівельна поведінка Значна різниця між аналогічними марками товару Невпевнена купівельна поведінка Звичайна купівельна поведінка

6 Складна поведінка: - Споживачі прагунть отримати якомога більше інформації - Покупцеві необхідно сформувати власну думку Невпевнена поведінка: - Товар коштує дорого - Покупко повязана з ризиком - Остаточне рішення покупець прийме швидко, хоча і витратить на пошуки значний час. Звичайна поведінка: - Покупець не замислюється над вибором товару - Не шукає додаткову інформацію і не оцінює її - Відсутня стадія оцінки вже купленого товару Пошукова поведінка: - Покупець легко і часто змінює марки - Відчутні відмінності між товарами - Покупець постійно прагне спробувати нові марки товару

7 Покупка шампуня Пошукова модель: пошук інформації: аналіз минулого досвіду, реклама, поради подруг; відвідання трьох магазинів; придбання пробного пакета з метою в майбутньому спробувати інші марки шампуню. Покупка парфумів Невпевнена модель: надання переваги одній марці порівняно з іншими за зовнішніми ознаками та ціною; не відбувалося занурювання у форму та зміст товарів; характеристики товарів майже ідентичні. Покупка будильника Звичана модель: у покупця не спостерігалась прихильність до певної марки товару; обмеження процесу здійснення покупки у часі; різниця у ціні товару різних марок не є суттєвою.

8 Які стилі споживання демонструє героїня? Проаналізуйте їх.

9 Стиль життя - це стійкі форми індивідуальної поведінки, що є результатом вільного особистого вибору в межах, нав'язаних полем;іншими словами - це спосіб реалізації особистістю соціальних можливостей. Стиль споживання - це стійкі форми використання тих чи інших благ, вільно обрані індивідом в межах певних рамок, нав'язаних способом життя. Стиль - це типовий вибір в межах можливого.

10 спрямованість у майбутнє, до інновацій; в товарі цінується надійність і якість, а при покупці орієнтація на бренд. «Новаторський» традиційні сімейні цінності, немає схильності до експериментів та реагування на рекламу. «Стабільний» найважливіша економія часу, покупки спонтанні й імпульсивні. «Спонтанний» спрямованість до інновацій з акцентом на престижність та актуальність продукту; невисокі матеріальні можливості; високе реагування на рекламу. «Той, що прагне вгору» ностальгія за колишнім часом, притаманний прихильникам традиційних цінностей, консерваторам, які не женуться за новизною і купують тільки давно перевірені ними товари. «Традиційний» прагнення придбати товари за найнижчими цінами. «Економний» надійність і традиційна якість; неприхильність рекламі «Реалізований»

11 1.«Новаторський» 2. «Спонтанний» 3. «Той, що прагне вгору».

12 При покупці шампуню в героїні спостерігається новаторський стиль споживання, оскільки: 1)ще перед покупкою Оксана твердо сказала: «досить економити на красі і зволікати з покупкою»; 2)покупку здійснювала в улюбленому магазині, в зручній обстановці; 3)обираючи, героїня спиралась на рекламу та думки подруг; 4)відомий виробник, приємний аромат та відповідність типу волосся – є пріоритетними; 5)героїня бажала отримати новий споживчий досвід; 6)сподобалось найсучасніше з того, що може запропонувати ринок; 7)щоб перевірити надійність та якість продукту, героїня придбала пробний пакетик із шампунем, переконавшись в цьому попри надто високу ціну все- таки придбала цей шампунь.

13 При покупці парфумів для героїні характерний стиль споживання, що «той, що прагне в гору», оскільки: 1)пріоритетною була не глибинна суть чи виробник товару, а його оболонка, тобто яскрава та оригінальна упаковка золотистого кольору; 2)для покупки характерне «новаторство», оскільки вона купила парфуми спираючись на інтуїцію, обрала ті, які потрапили їй в поле зору; 3)Оксана намагається довести оточуючим, що йде в ногу з часом, переживає за свій імідж і тому не радитись з продавцем, щоб не здатись некомпетентною; 4)останнім, вирішальним фактором при покупці стали ціни.

14 При покупці будильника для героїні є характерний «спонтанний» стиль споживання, оскільки : 1)купуючи, вона не мала явно виражених споживчих пристрастей; 2)незважаючи на те, що Оксана виділила на цю покупку 10 грн., різниця в ціні на запропоновані продавцем годинники здалась їй непринциповою, заплативши за годинник, на здачу вона взяла жувальну гумку «Дірол»; 3)покупка була здійснена спонтанно та імпульсивно, по дорозі, в найближчому до її гуртожитку магазині; 4)пріоритетним для Оксани була економія часу, оскільки вона поспішала на перегляд цікавої кінострічки.

15 У зв'язку з чим споживачі зазвичай довго вагаються перед придбанням товарів особливого попиту, відчуваючи сумніви, а інколи і страх?

16 1.Теорія Зиґмунда Фрейда (люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, що керують їхньою поведінкою). 2.Концепція Фредеріка Герцберга (теорія двох чинників мотивації, один з яких спричинює незадоволеність людини, а інший її задоволення) 3.Ієрархія потреб Абрахама Маслоу

17 Самоствер дження Потреби щодо самоповаги Соціальні потреби Потреби щодо самозбереження Фізіологічні потреби

18 Ситуаційні впливи призначення купівлісоціальне оточенняфізичне оточенняефект часупопередній стан

19 Фінансовий ризик Втрата часу Фізичний ризик Психологіч ний ризик Ризик виконавця

20 При покупці шампуню наша героїня переживала за надто високу ціну, правильність вибору та якість обраного шампуню ( саме тому вона спочатку придбала пакетик шампуню на пробу. При покупці парфумів наша героїня відчувала страх за свій імідж та компетентність перед продавцем і подругами, велику увагу приділяє упаковці та оригінальності флакону, вирішальним же фактором стала ціна парфумів. При покупці будильника переживала за час (тому що Оксана хотіла швидше купити будильник, щоб встигнути на перегляд цікавої кінострічки); за ціну ( бо на цю покупку вона виділила лише 10 грн. ).

21 Які чинники впливають на споживача після прийняття рішення про покупку?

22 Усвідомлення проблеми: Почуття потреби Пошук інформації: Визначення цінності Оцінка варіантів: Оцінка цінності Рішення про покупку: Покупка споживчої цінності Поведінка після прийняття рішення про покупку: Відчуття цінності в процесі споживання

23 Усвідомлення потреби - перший етап на шляху до ухвалення рішення про покупку - полягає у відчутті людиною різниці між своїм бажаним і реальним станом - різниці, досить глибокої для того, щоб підштовхнути покупця до прийняття відповідного рішення. На даному етапі маркетолог повинен з'ясувати : - які саме відчутні потреби або проблеми виникли ; - чим викликане їх виникнення ; - яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

24 Внутрішня інформація Звернення до пам'яті Минулий досвід Зовнішня інформація Особисті джерела Загальнодоступні джерела Маркетингові джерела

25 Оцінка варіантів - етап на якому споживач оцінює різні варіанти вибору,спираючись на отриману у попередньому етапі інформацію. Оціночні критерії споживача. Вони являють собою як об'єктивні характеристики конкретної марки (наприклад, частота, на якій працює компанія), так і суб'єктивні ознаки (наприклад, престижність), які споживач може використовувати для порівняння товарів і марок. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживачеві, коли його просять подумати про якості товару. Споживач схильний створювати собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки.

26 Оцінка варіантів Намір здійснити покупку Ставлення інших осіб Непередба чувані фактори Рішення про покупку

27 Дії споживача після придбання товару: Товар Позбавитись товару на певний час Позбавитись від товару назавжди Віддати для перепродажу чи використання Обміняти на інший товар ПродатиВикинути Залишити товар в себе

28 Які висновки Ви як маркетолог зробили б на основі вправи?

29 Правильне розуміння поведінки споживачів надає такі можливості: - прогнозувати їхні потреби; - знаходити продукти, що мають найбільший попит; - покращувати взаємовідносини з потенційними споживачами; - здобувати довіру споживачів за рахунок розуміння їхніх запитів; - розуміти, чим керується споживач, ухвалюючи рішення про придбання туристичного продукту; - з'ясовувати джерела інформації, що використовуються під час ухвалення рішення про купівлю; - встановлювати, хто і як впливає на вироблення і ухвалення рішення про придбання продукту; - виробляти відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу; - створювати систему зворотного зв'язку із споживачами продукту; - налагоджувати ефективну роботу з клієнтами.

30 Таким чином, розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і ухвалення рішення про покупку, а також їх реакцію на покупку, діяч ринку може зібрати немало відомостей про те, як краще задовольнити потреби своїх покупців. На поведінку покупця робить вплив дві основні групи чинників: зовнішні (культура, субкультура, соціальне положення, референтні групи, сім'я, ролі і статуси, ситуація) і внутрішні (тип поведінки, персональні цінності, особисті характеристики, пізнавальні процеси). Всі вони дають уявлення про те, як завоювати увагу покупця і ефективніше за нього обслужити. Розібравшись з різними учасниками процесу покупки і зрозумівши, які чинники роблять основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку своєї пропозиції, оберненої до цільового ринку.

31