Торговый маркетинг на службе производителей и дистрибуторов посуды и товаров для дома Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. - презентация

1 Торговый маркетинг на службе производителей и дистрибуторов посуды и товаров для дома Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. Киев 16 октября 2008 г

2 Компания «Ukraine Consulting Studio»: Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. Консалтинговая компания, которая предлагает своим клиентам эффективные практические решения для развития бизнеса, способствующие увеличению объемов продаж и росту клиентской базы. Основные виды деятельности компании - консалтинг и обучение. Консалтинг: Управление продажами (дистрибуция, ритейл, В2В): стратегия продаж, система продаж, модели дистрибуции, категорийный менеджмент, активные продажи. Продвижение продукции, торговой марки: формирование USP, торговый маркетинг, мерчендайзинг. Управление взаимоотношениями с клиентами (оценка уровня лояльности клиентов к компании, разработка программ лояльности, качество обслуживания, Mystery Shopping и т.д.). Обучение (аудиторные и полевые тренинги, мастер-классы, коучинг): менеджмент, лидерство, управление персоналом и мотивация, командообразование, управление торговой территорией, переговоры, супервайзинг, тренинги для торговых команд и т.д.

3 Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. Мастер класс Цель: Предложить слушателям практические инструменты торгового маркетинга, повышающие эффективность продаж путем влияния на участников товаропроводящей цепочки. Программа: 1. Что такое торговый маркетинг, чем он отличается от обычного маркетинга и какие задачи решает. 2. Роль и место торгового маркетинга в структуре предприятия. 3. Практические инструменты применения торгового маркетинга. Торговый маркетинг на службе производителей и дистрибуторов посуды и товаров для дома

4 Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. Торговый маркетинг (Trade marketing) – комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки. Торговый маркетинг – это совокупность инструментов и технологий (POSM, мерчендайзинг,Trade promotion), повышающих эффективность продаж путем влияния на участников товаропроводящей цепи, на выбор конечного потребителя в торговом зале розничной точки. Что такое торговый маркетинг

5 Дистрибуторы / дилеры Клиенты дистрибуторов / опт / розничные торговые точки Покупатель, находящийся непосредственно в торговой точке Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. Целевая аудитория торгового маркетинга Производитель Дистрибутор Оптовик Розница Покупатель в местах продаж

6 Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. Целевая аудитория торгового маркетинга

7 Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. Целевая аудитория торгового маркетинга

8 Воронка продаж Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность.

9 Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. Цели и задачи торгового маркетинга Формирование лояльности к товару и Компании у всех участников товаропроводящей цепочки Познакомить со свойствами нового продукта Привлечь новых покупателей (например, с помощью рекламы продукта в торговой точке) Удержать существующих потребителей путем напоминания о продукте в магазине, т. е. повысить лояльность своих потребителей Повысить объемы потребления Переманить потребителя от конкурентного продукта ( например, используя акции с дегустацией – если продукт выигрывает по вкусовым свойствам, или используя рекламу и декларируя другие преимущества товара – большую его полезность или меньшую стоимость) Поддержать рекламную кампанию продукта и достичь синергетического эффекта от воздействия на потребителя через различные коммуникационные каналы

10 Отличие торгового маркетинга от потребительского маркетинга Торговый маркетинг отличается от потребительского маркетинга лишь объектом. В первом случае комплекс маркетинга направлен на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, а во втором случае - непосредственно на конечного потребителя Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность.

11 Используемые стратегии PUSH – стимулирование закупок товара «сверху вниз» товаропроводящей цепочки (стратегия проталкивания) PULL – стимулирование закупок товара «снизу вверх» товаропроводящей цепочки. Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. В зависимости от решаемых задач, возможно использование следующих стратегий : Потребитель в местах продаж PUSHPULL Производитель Дистрибутор Оптовик Розница

12 Инструменты торгового маркетинга Для каждого из звеньев\ каналов существует свой специфический набор методик, даже внутри одного звена может быть до десятка субкатегорий и вариантов, как правило это: скидки и бонусные программы торговые конкурсы, соревнования стимулирование персонала ключевых клиентов/дистрибуторов promotion для персонала дистрибьюторов/ключевых клиентов мерчендайзинг специальное торговое оборудование, POS-материалы система promotion в рознице Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность.

13 Фактор времени Выбор момента для проведения мероприятий, стимулирующих товаропроводящие звенья, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию ТМ-акции в основном запускаются: 1. для продвижения нового продукта 2. в периоды сезонного спада 3. поддержка маркетинговых мероприятий Минимальная продолжительность ТМ-кампаний обычно составляет месяц ТМ-акции могут иметь и значительно большую временную протяженность (программы повышения уровня дистрибуции или мероприятия для увеличения лояльности к компании- производителю) Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность.

14 Бюджеты ТМ-мероприятий, как правило значительно ниже бюджетов на прямую рекламу, например, на TV рекламу. Стимуляция торгового звена обычно значительно затратнее промоакции для конечных потребителей. В среднем, в крупных компаниях отчисления на торговый маркетинг для долгохранящихся товаров могут составлять от 0,2–0,5% до 3–5% от годового оборота, а при выводе нового продукта затраты иногда достигают 15% Эффект от реализации торгово-маркетинговых мероприятий поддается измерению Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. Фактор денег

15 Факторы, влияющие на выбор и планирование торгово-маркетинговых программ Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. Рыночные условия (условия рынка) Размеры и тенденции роста рынка Поведение игроков на рынке, наличие других торговых марок, их доли рынка Активность конкурентов Региональные различия Сезонные колебания Характеристики товара и его потребителей Продуктовая линейка, типы упаковки Цена товара Доля рынка в динамике Позиционирование, основные преимущества Профиль целевой аудитории Среднее количество покупок, активные и типичные потребители Периодичность покупки Мотивы совершения покупок, варианты использования продукции

16 Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. Система дистрибуции Крупнейшие торговые партнеры Структура оптовых и розничных отделов продаж Количество охваченных точек Оборот каждой точки Оформление мест продажи Способы доставки необходимых товаров и материалов Рыночная стратегия и поддержка Официальная маркетинговая стратегия Бюджет, методы коммуникации, креативная стратегия Сроки проведения стимулирующих акций Время на производство специальной упаковки и промо-материалов Тренинги для промо-персонала и для торговых представителей Информирование сетей Сроки проведения промо-акций Факторы, влияющие на выбор и планирование торгово-маркетинговых программ

17 Ukraine Consulting Studio Компетентность. Системность. Индивидуальность. Роль и место торгового маркетинга в структуре предприятия. 1.Отсутствие в структуре предприятия отдела/специалиста отвечающего за торговый маркетинг 2.Торговый маркетинг в структуре службы маркетинга 3.Торговый маркетинг в структуре отдела продаж 4.Торговый маркетинг выделен в отдельное направление Отдел маркетинга Отдел торгового маркетинга Отдел продаж Продукт Кто конечный потребитель Розничная цена Формирование потребности и лояльности у конечного потребителя Категоризация клиентов Торговые условия для каждой категории клиентов Мерчендайзинг Формирование потребности и лояльности у участников товаропроводящей цепочки «В нужное место, по нужной цене, в нужном ассортименте, вовремя»

18 1 уровень2 уровень3 уровень ФАКТОРЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДИСТРИБУТОРА 1 Присутствие полного ассортимента продукции компании 2 Соблюдение региональной политики 3 Соблюдение ценовой политики 4 Продукция Компании - 1-ая в прайс-листе 5 До 50% количественной дистрибуцииСвыше 50% количественной дистрибуцииСвыше 70% количественной дистрибуции 6 Соблюдение САП на территории дистрибутора до 30% Соблюдение САП на территории дистрибутора до 50% Соблюдение САП на территории дистрибутора свыше 50% 7 Отсутствие просроченной дебиторской задолженности Закрытие дебиторской задолженности ранее установленного срока 8 Присутствие рекомендованного товарного запаса (min 1 нед. или 25% от среднемесячного оборота) 9 Выполнение плана не менее чем на 90%Выполнение и перевыполнение плана 10 Предоставление достоверной запрашиваемой отчетности и информации 11 Внимание к потребителям 12 Высокий уровень обслуживания клиентов 13 Дистрибутор разделяет ценности и миссию компании 14 Участие в трейд-маркетинговых активностях по согласованию с компанией - скидка - отсрочка платежа - скидка - отсрочка платежа - бонус - товарный кредит - брендирование автотранспорта - мотивационные программы для ТА - скидка - отсрочка платежа - бонус - товарный кредит - брендирование автотранспорта - мотивационные программы - обучение персонала

19 Контакты Компания «Ukraine Consulting Studio»: Контактный телефон: URL: