ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА: изучение конкурентов изучение потребителей Автор – доцент, к.э.н. Трубченко Т. Г. - презентация

1 ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА: изучение конкурентов изучение потребителей Автор – доцент, к.э.н. Трубченко Т. Г.

2 Типы отраслевой конкуренции: 1. Чистая монополия – определенный товар предлагает единственная компания. Цель - поддержание уникальности. 2. Олигополия – господство нескольких крупных производителей. Цель- преимущества по издержкам / продукту. 3. Монополистическая конкуренция - несколько производителей предлагают различные варианты товара по различным ценам Цель- выделение по преимуществам товара и цены. 4. Чистая конкуренция – множество конкурентов предлагают однородный товар по одинаковой цене. Преимущества по товару и цене невозможны.

3 Рыночные барьеры (условия входа и выхода с рынка) Барьеры на входе: Высокие начальные инвестиции Экономия на масштабах производства Патенты и лицензии Проблемы с размещением производства, сырьем и т.д. Важность репутации. Барьеры на выходе: Юридические и моральные обязательства Правительственные ограничения Низкая остаточная стоимость основных фондов Отсутствие альтернатив Высокая вертикальная интеграция.

4 Система наблюдения за конкурентами 1) Определение круга информации о конкурентах и ее источников. 2) Сбор данных: –торговый персонал и участники каналов сбыта –поставщики –маркетинговые агентства –сайт, персонал конкурента –торговые ассоциации –мониторинг заявок на патенты, цен, продуктов, рекламы –потребители –статистика 3) Проверка и анализ данных. 4) Обеспечение управленческих решений.

5 НАИБОЛЕЕ ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА 1.маркетинг фирмы-конкурента (стратегии сегментации, торговая марка и имидж, вектор роста, реклама/пиар, потенциал маркетинговых исследований); 2.оценка персонала (качество и навыки, текучесть кадров, уровень оплаты труда, уровень подготовки, мобильность и креативность персонала); 3.производственные параметры (способность выполнять массовые заказы, производственные мощности, продолжительность цикла, производственная подвижность и гибкость, внедрение системы менеджмента качества); 4.характеристики руководства (личность, биография, мотивы, ожидания, стиль, прошлые успехи и провалы, глубина управленческого таланта); 5.социополитическая информация (контакты с центральной и региональной властью, репутация посредников, опыт в делах, природа контактов с властью, связи с членами совета директоров, сила антикризисного управления фирмы); 6.инновационно-технологические возможности (применяемые технологии; опыт и масштабы проведения НИОКР; авторские технологии, патенты; доступ к внешнему опыту; способность создавать внутренние инновации); 7.сила конкурентной информации (доказательства силы конкурентной информации, экономическая и информационная безопасность и др.); 8.финансовая информация (отчеты, данные о регистрации ценных бумаг, финансовые коэффициенты; показатели движения денежных средств, параметры устойчивости развития, капиталооборот, затраты, рентабельность).

6 SWOT-анализ

7 Сильные и слабые стороны организации «Живая Аптека, возможности и угрозы внешней среды Сильные стороныСлабые стороны Широкий ассортиментОтносительно низкая доля наиболее привлекательного сегмента покупателей Высокое качество предоставляемых услугОтсутствие систематической деятельности в области PR Web-сайт доходность бизнеса (регулирование цена на медикаменты со стороны государства) Высокая квалификация персонала Высокая репутация на рынке Томска и Томской области 10-тилетний опыт работы на рынке Наличие узнаваемого брэнда Внешние возможностиВнешние угрозы Рост доходов и уровня жизниУжесточение законодательства Рост заболеваемостиПоявление и активная деятельность на томском рынке национальных аптечных сетей Рост сегмента парафармацевтикиУжесточение конкуренции Расширение рынка товаровОткрытие и продвижение web-сайтов конкурентов Рост Интернет-аудитории

8 Классификация конкурентов Сильные и слабые Ближние и дальние «Хорошие» и «плохие» 40% 30% 20% 10% Лидер рынка Обитатели рыночных ниш Последователь Претендент на лидерство

9 Стратегии рыночных лидеров 1) Расширение общего рынка: новые потребители новые способы применения продукта увеличение интенсивности потребления 2) Защита доли рынка (постоянные нововведения ): позиционная оборона защита флангов упреждающие оборонительные действия контратака мобильная защита вынужденное сокращение 3) Расширение доли рынка: разработка новых продуктов превосходство в качестве, в расходах на маркетинг «-»: антимонопольное регулирование, издержки, ошибки в маркетинге.

10 Стратегии претендентов на лидерство Объекты атаки: - лидер - близкие по размерам конкуренты - местные и региональные компании. 1) Фронтальное наступление 2) Фланговая атака 3) Окружение 4) Обходной маневр 5) Партизанская война Действия: - скидки сцены - доступные товары - престижные товары - инновации - расширение ассортимента - повышение сервиса - новые каналы сбыта - снижение издержек - интенсивное продвижение.

11 Стратегии последователей 1) Подражатель – дублирует продукт и упаковку лидера, реализует на черном рынке. 2) Двойник – копирует продукт, название и упаковку, сохраняя малозаметные различия. 3) Имитатор – дифференцируется по упаковке, рекламе, цене. 4) Приспособленец – видоизменяет или улучшает продукцию лидера.

12 Стратегии обитателей ниш Лидерство на ограниченном рынке, ориентация на высокую норму прибыли. Ключевая идея – специализация: по конечным пользователям по вертикали по размерам клиентуры на особых клиентах географическая специализация продуктовая специализация по соотношению цена/качество по обслуживанию по каналам сбыта Множественные ниши

13 Многоугольник конкурентоспособности Пример построения многоугольников конкурентоспособности 2-х предприятий

14 ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

15 Специалисты выделяют несколько основных тенденций в развитии рынков: 1. «модизация» (это касается уже не только женской одежды, нестабильный и непредсказуемый спрос подвержен не только сезонным колебаниям, но и моде) 2. растущие ожидания потребителей (они больше не хотят прощать задержки, низкое качество, невнимательное отношение) 3. более глубокая сегментация (приспособление товаров к индивидуальным требованиям, автоматизированное проектирование и производство позволяют еще более четко сегментировать рынок и быстро менять ассортимент) 4. внедрение технологических новинок (не обязательно быть пионерами, но надо быстро перенимать все новинки. Не важно, кто изобрел Интернет, но нужно не отстать в использовании его возможностей для своих клиентов) 5. рост конкуренции (более слабые игроки быстро поглощаются сильными) 6. глобализация (популярная метафора «глобальной деревни» показывает единство мира, хотя и противники глобализации имеют свои козыри, серьезные схватки глобалистов и антиглобалистов в политике и экономике еще впереди) 7. возрастание значения услуг (потребителю мало купить билет на самолет из города в город, хочется еще, чтобы в аэропорту его ждал автомобиль с водителем) 8. переход товаров особого спроса в категорию товаров широкого потребления (давно ли домашние компьютеры или цифровые фотокамеры были гордостью немногих обеспеченных людей?) 9. новые ограничения государственное и надгосударственное регулирование рынков

16 Принципы клиенто-ориентированной Компании Клиент – главный человек в Компании Каждый сотрудник Компании имеет помимо основной профессии, еще одну – торговый агент или маркетолог по совместительству Вы никогда не сделаете счастливым внешнего Клиента, если внутренние остаются недовольными или несчастными Каждый сотрудник принимает на себя 100% ответственность за качество обслуживания внешнего Клиента, повышения степени его лояльности (преданности) Компании и не обвиняет в случае жалобы во всем Клиента, а пытается найти причины этого в самой Компании Главное - не улыбка сотрудников при общении с Клиентом, а улыбка Клиента после общения с ним Если вы не позаботитесь о Клиенте, это с удовольствием сделают ваши конкуренты Превосходите ожидания Клиентов, иначе они уйдут от вас

17 Покупательское поведение: принципы изучения Покупательское поведение – действия, направленные на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая все решения до и после этих действий. Принципы изучения покупательского поведения: –потребитель независим в своем выборе –поведение потребителя подвержено влиянию –влияя на поведение потребителя, следует соблюдать социальную этику Модель покупательского поведения – это модель маркетинговых стимулов и ответной реакции потребителя.

18 Формулы клиентоориентации Клиент отзывчив и голоден на внимание. Клиент потрясающий источник информации, в том числе о конкурентах. Если клиент вам ничего не сказал, значит, вы забыли его об этом спросить. «Я» покупателя, как и «я» всякого человека, время от времени нуждается в «поглаживании». Невозможно количественно оценить, сколько клиентов теряется из-за мелких человеческих ошибок Клиент, как ребенок, обожает призы и подарки. Клиент хочет получить товар или услугу быстро, дешево и при этом качественно в процессе удовлетворения потребностей и желаний клиента вы можете «породить» новые его потребности и желания Клиент хочет, чтобы его желания предугадывали.

19 Управление знаниями о Потребителях Где хранятся формализованные данные о ваших Потребителях и какова она (структура полей баз данных)? Каким образом осуществляется их сбор? Кто этим занимается и/или несет ответственность за полноту и оперативность внесения этой информации? Как вы оценили бы этих данные с точки зрения их точности, релевантности и своевременности? Каков порядок и периодичность проведения анализа информации о Потребителях и ранжирования их по степени убывания значимости? Влияют ли внутренние проблемы («войны местного значения в компании») на полноценность использования данных о ваших Потребителях? Информированы ли ваши Потребители о дополнительной информации, которую вы о них собираете, и имеют ли они доступ к просмотру ее? Какое вознаграждение получают сотрудники вашей компании за получение дополнительной (мотивация обращений компании) информации о ваших Потребителях? Каким образом вы оцениваете ее качество (критерии премирования)? Если вам пришлось бы дать оценку ценности знаний о Потребителях как вашего актива, то какой была эта оценка (высокая, хорошая, умеренная, низкая)? Какова структура мотивов обращений Потребителей к поставщикам аналогичной продукции/услуг? Прислушиваетесь ли вы к мнению ваших Потребителей и как организован это процесс? Насколько оперативно вы готовы изменить условия поставки и оплаты, параметры продукции или услуги в ответ на пожелания ваших Потребителей? Насколько широкими могут быть эти изменения? Что необходимо сделать, чтобы предложение компании, которое оно делает Потребителю, было более привлекательным?

20 Структура портрета потребителя 1. Юридический статус Потребителя. 2. Сфера деятельности. 3. Предпочтения по ассортименту. 4. Структура мотивов приобретения продукции (товара) предприятия. 5. Что более всего не устраивает Потребителя в продукции/товаре (качество, дизайн, упаковка)? 6. Что более всего не устраивает Потребителя в ценообразовании (виды и формы оплаты, система скидок) и в логистике? 7. Частота и объемы закупок (среднее значение за отчетный период). 8. Отношение к анкетированию и/или интервьюированию (положительное, отрицательное, безразличное). В том числе дополнительно для корпоративных Потребителей: 1. Год создания (преобразования) компании (предприятия). 2. Ф.И.О. ответственного сотрудника принимающего решение о закупках продукции (товаре). 3. Знаменательные и юбилейные для Потребителя даты (дни рождения руководителя/ответственных сотрудников, дата создания компании и др.). 4. Личные качества ответственного сотрудника принимающего решение о закупке (предпочтения, привычки, слабости, мотивация в отношении компании, где он работает, история взаимоотношений с ним с нашей стороны и др.). 5. Дата последнего обновления информации и логин сотрудника его внесшего.

21 Модель покупательского поведения «Черный ящик» сознания потребителя Индивидуальные ресурсы Психологические переменные Социальные факторы - доход - время - познавательная способность - мотивация - восприятие - обучение - отношения - самовосприятие - тип личности, т.д. - культура - субкультура - социальный класс - семья - референтные группы - личное влияние Маркетинг MIX Другие стимулы Процесс принятия решения о покупке Влияние ситуации -коммуникации -покупки -потребления

22 ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИТИЯ РЕКЛАМЫ И ТОВАРА Модель «4А» Awareness (осведомленность) Attitude (отношение) Action (покупка) Action again (повторная покупка). Суть модели «4А» выражается в следующем: «Не все, кто знает о марке, положительно к ней относится. Не все, кто положительно к ней относится, покупают ее. Не все, кто однажды купил ее, сделает вторую покупку.

23 МОДЕЛЬ AIDA ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИТИЯ РЕКЛАМЫ И ТОВАРА Attention (внимание) Interest (интерес) Desire (желание) Action (действие) Модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом. Описывает реакцию потребителя на предложение что-то купить.

24 Индивидуальные ресурсы потребителя Экономические ресурсы: текущий доход доход на душу уверенность в будущих доходах Ресурсы времени товары и услуги, потребляющие время товары и услуги, сберегающие время Познавательные способности заинтересованность ситуация возраст и образование Концепция времени Рабочее время Время на выполнение Личное время обязанностей

25 Психологические факторы Мотив Мотив – стойкая потребность, направляющая поведение индивида на поиск путей ее удовлетворения Теории мотивации: З. Фрейда А. Маслоу Ф. Герцбера Процесс мотивации Мотив Потребность Желание Поведение Самореализация Потребности в уважение Социальные потребности Физиологические потребности

26 Психологические факторы Восприятие - процесс получения, обработки, интерпретации и организации индивидом поступающей информации. избирательное внимание избирательное искажение избирательное запоминание Обучение – процесс изменения в поведении и отношении индивида под влиянием приобретенного опыта и знаний. познавательное обучение классическое и инструментальное обуславливание замещение Отношения и установки – оценка чего–либо, испытываемые чувства и направленность возможных действий

27 Личностные факторы Стиль жизни Стиль жизни – форма бытия индивида в мире: то, как живет индивид, как распределяет свои ресурсы (знания, модели поведения, структуры отношений) Психографика Психографика – наука, изучающая стили жизни Система «ALOs». Критерии стиля жизни: деятельность (Activities) интересы (Interests) мнения (Opinions)

28 Личностные факторы Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливающих постоянство и последовательность его реакций на внешние стимулы. Личность бренда: искренность (практичность, честность, веселость) энтузиазм (дерзость, духовность, современность) компетентность (доверие, интеллигентность, успешность) изысканность (роскошь, очарование) жесткость (стойкость, суровость) Самовосприятие – представление индивида о самом себе реальное идеальное ситуационное

29 Социально-культурные факторы Культура –комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, с помощью которых люди общаются и оценивают друг друга как члены общества. Культурные ожидания : функции товара форма содержание Субкультура – традиции, обычаи, отношение к религии национальная, расовая, религиозная или региональная основа СемьяРелигия Образование Культура

30 Социально-культурные факторы Социальный класс - устойчивая и однородная группа людей, имеющих схожие ценности, интересы и поведение. Признаки социального класса ЭкономическиеСоциальныеПолитические Профессия Доход Благосостояние Личный престиж Круг общения Связи Власть Классовое сознание Мобильность Семья: - стадия жизненного цикла, распределение ролей, - наставляющая и порожденная семьи.

31 Стадии жизненного цикла семьи Одинокие среднего возраста без детей Семья среднего возраста без детей Семья среднего возраста с детьми Среднего возраста разведенные дети живут отдельно Среднего возраста разведенные с детьми Молодые разведенные без детей Семья среднего возраста дети живут отдельно Пожилая семья Молодая семья с детьми Молодые разведенные с детьми Молодожены без детей Молодые одинокие Пожилая вдова (вдовец)

32 Социально-культурные факторы Референтные группы - группы людей, оказывающие влияние на отношение и поведение индивида: первичные и вторичные, притягивающие и отталкивающие. Влияние референтных групп НормативноеЦенностно- ориентированное Информационное Требуется подчинение групповым нормам Добровольное принятие ценностей и правил поведения Убеждения принимаются как заслуживающие доверия Персональное влияние (лидеры мнений) Роли и статусы

33 Ситуационные факторы Ситуация коммуникации Ситуация коммуникации – условия, в которых происходит контакт с маркетинговым стимулом. Ситуация покупки Ситуация покупки – условия, в которых происходит приобретение товара / услуги. Ситуация потребления Ситуация потребления – условия, в которых происходит использование товара / услуги. Характеристики ситуации: ВремяВремя Информационное окружение Социальное окружение Атмосфера

34 Процесс покупки товара: управление потребителем

35 Покупательские роли: Инициатор Влияющий Принимающий решение Покупатель Пользователь Кто принимает решение о покупке? Каковы этапы процесса принятия решения?

36 Процесс принятия решения о покупке Осознание потребности Покупка Поиск информации Оценка после покупки Предпокупочная оценка вариантов Отложенное решение Привычное решение

37 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

38 Сущность сегментирования рынка Сегментирование рынка – разделение рынка на группы потребителей, однородные по характеру нужд и запросов. Цель сегментирования – идентификация рыночных сегментов и выбор тех и них, которые компания сможет обслужить наиболее эффективно, т.е. определение целевого рынка. Основа сегментирования - различия в предпочтениях потребителей и их реакции на предлагаемые комплексы маркетинга.

39 Уровни сегментирования: –Сегмент рынка – группа потребителей со сходными потребности и схожей реакцией на предлагаемый комплекс маркетинга. Гибкое рыночное предложение (общее решение +дополнительные опции) –Рыночная ниша – более узкая группа потребителей, которой необходим особый набор выгод. Привлекательность ниш : покупатели готовы платить больше за удовлетворение их специфических требований ниже уровень конкуренции экономия средств за счет узкой специализации

40 Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами: Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы. Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную. Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных, категорий потребителей.

41 ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Следует различать: Критерий сегментации – показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

42 Признаки сегментации потребительских рынков Географические: регион, страна, город, степень урбанизации, плотность населения, климат Демографические: пол, возраст, жизненный цикл семьи, национальность, поколение Социально-экономические: уровень дохода, профессия, образование Культурные: национальные обычаи, традиции, религиозные убеждения Психографические: социальный статус, стиль жизни, тип личности Поведенческие: мотив, статус пользователя, интенсивность потребления, лояльность, тип принятия решения, отношение к новинкам и т.д.

43 16%34% 13,5% 2,5% Классификация потребителей с точки зрения принятия новшества Новатор ы Первые пользовател и Раннее большинство Позднее большинство Увальни Время Количество потребителей

44 Наиболее популярные методы сегментации МЕТОД ГРУППИРОВОК (метод A|D или автоматический детектор взаимодействия) Заключается в последовательной разбивке субъектов на группы по наиболее значимым признакам. Один из признаков выделяется в качестве систематизирующего критерия (потребитель, намеревающийся приобрести новый товар, потребитель, покупающий товар). Потом формируются подгруппы, в которых значимость данного признака значительно выше, чем во всей группе потенциальных потребителей данного товара. В процессе последовательного разделения на две части выборка делится на несколько подгрупп.

45 Метод группировок

46 ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ РЫНКА Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, являющихся самыми выгодными или подходящими для предприятия, отобранных для дальнейшей маркетинговой деятельности. Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса и быть достаточно стабильным, позволяющим длительное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

47 Подход к определению целевого сегмента Насколько соответствуют выбранному рынку ресурсы и возможности, которыми располагает фирма? Насколько соответствуют выбранному рынку способности и компетентность работников фирмы? Получим ли мы дополнительные конкурентные преимущества от создания (выделения) стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), полностью ориентированных на данный сегмент рынка? 1.Какие сегменты мы можем выделить на наших рынках? 2.Насколько каждый из выделенных сегментов важен для нашего бизнеса сегодня? 3.Как могут измениться наши приоритеты в стратегической перспективе?

48 Стратегии охвата рынка по результатам сегментирования

49 Три стратегии охвата рынка Концентрированный маркетинг Дифференцированны й маркетинг Массовый маркетинг Целевой рынок - один сегмент, комплекс маркетинг максимально приспособлен к его требованиям. - прочная позиция в сегменте - стабильные объемы продаж и доля рынка - низкие издержки - высокий риск. Несколько сегментов, каждый - как отдельный рынок, для каждого - специальное предложение. - распределение риска - прочная позиция - широкий ассортимент - возрастают как объемы продаж, так и издержки. Несколько сегментов объединяются в один целевой рынок, удовлетворение общих потребностей. Единое предложение. - высокие объемы продаж - массовый сбыт и продвижение - узкий ассортимент - ниже издержки

50 Управление знаниями о потребителях

51 Удержать ценного клиента - значит, обеспечить ему наивысший возможный уровень обслуживания. 1.Какие клиенты наиболее преданы и прибыльны? Какие из нынешних клиентов приносят наибольшую прибыль? Какие из нынешних клиентов наиболее лояльны? Какие из нынешних клиентов тратят больше всего денег? Какие клиенты оплачивают счета наиболее оперативно? С кем из них меньше всего возни? Кто из них предпочитает стабильные и долгосрочные деловые отношения? 2. Кто из клиентов наиболее ценит наши товары (услуги)? Для кого из наших клиентов то, что мы продаем, является безусловно находкой, лучшим выбором? Кому из клиентов наши услуги и методы работы подходят больше всего? 3. Кто из наших клиентов значительно дороже нам, чем нашим конкурентам? 4. Какие из наших клиентов наиболее значимы для конкурентов? Бороться за сохранение трудных и невыгодных клиентов - порой просто не стоит связанных с этим усилий. КАК УДЕРЖАТЬ НАИБОЛЕЕ ЦЕННЫХ КЛИЕНТОВ ?

52 Показатели аспекта отношений с Потребителями (стратегическая карта) 1. Количество Потребителей (всего), в том числе новых и динамика их прироста в %. 2. Доля новых Потребителей по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика ее изменения в %. 3. Доля рынка (по каждой товарной группе или сегменту рынка) и динамика ее изменения в %. 4. Годовой объем продаж в рублях по всем Потребителям, в том числе из каждой категории значимости и/или сегментам рынка и динамика его изменения в %. 5. Годовой объем продаж в рублях по каждому Потребителю, в том числе из каждой категории значимости и динамика его изменения в %. 6. Количество потерянных Потребителей всего, в том числе из категории значимых и/или сегментам рынка, в абсолютном и относительном выражении и динамика их изменения в %. 7. Средний размер недополученных оборотных средств (маржинальной прибыли) по обращениям Потребителей не закончившимся сделкой (договором) с учетом причин отказа от сотрудничества и динамика его изменения в %. 8. Среднее время оформления Договора с Потребителем в часах и динамика его изменения в %. 9. Количество обслуживаемых Потребителей на одного сотрудника клиентского подразделения (отдела продаж), в том числе по категориям их значимости и/или сегментам рынка и динамика их изменения в %. 10. Удельный вес заключенных сделок (договоров) к общему количеству зарегистрированных обращений Потребителей в Компанию, в %, в том числе по категориям значимости их и/или сегментам рынка и динамика их изменения в %. 11. Индекс удовлетворенности Потребителей по сегментам рынка и динамика его изменения в %.

53 Показатели аспекта отношений с Потребителями (стратегическая карта) 12. Индекс преданности (лояльности) Потребителей в по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика его изменения в %. 13. Расходы на маркетинговые коммуникации с Потребителями всего в рублях, по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика их изменения в %. 14. Расходы на маркетинговые коммуникации с одним Потребителем за год в рублях в целом и по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика их изменения в %. 15. Удельный вес расходов на маркетинг и/или сбыт в общем объеме выручки в % и динамика его изменения в %. 16. Удельный вес своевременно выполненных заказов (поставок) к общему количеству заказов (сделок) и динамика его изменения в %. 17. Количество рекламаций от Потребителей всего и по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика его изменения в %. 18. Индекс популярности (узнаваемости) бренда Компании и динамика его изменения в %. 19. Средняя продолжительность времени в днях от первого контакта с Потребителем до первой поставки (поступления денежных средств) по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика их изменения в %. 20. Среднее время на согласование вопросов между подразделениями по заявке Потребителя на поставку, по видам продукции и/или сегментам рынка и динамика их изменения. 21. Средняя частота контактов с Потребителем по категориям значимости и/или сегментам рынка и динамика его изменения в %. 22. Удельный вес расходов на информационные технологии в целом по Компании, в том числе по подразделениям коммерческой службы в частности, и динамика их изменения в %.

54 Потребительская преданность – это некая концепция отношения Потребителя к компании, которая в значительной степени зависит от типа товара или услуги (рациональная составляющая) и непосредственного характера сложившейся практики взаимоотношений с ним и тем, как данный бизнес в целом воспринимается (оценивается) на рынке. Не все Потребители преданы в равной степени компании и, более того, ни один из них не демонстрирует одну и ту же степень преданности постоянно. Из этого, однако, не следует, что надо стремиться любой ценой сделать всех своих Потребителей преданными компании. Скорее, необходимо сосредоточить усилия на повышении преданности тех из них, которые вероятнее всего отреагируют на эти действия компании положительно. Следовательно, ориентироваться на потребительскую преданность в своей маркетинговой политике следует только в том случае, если у вас есть группы Потребителей с высокой для вас ценностью, которые адекватно реагируют на ваши действия в отношении них.

55 Что такое CRM? «это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ним» (Microsoft Corp.) «это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей» (PriceWaterhouseCoopers)

56 Стадии внедрения концепции CRM на предприятии

57 Сегменты лояльности Наши клиентыКлиенты конкурентов ПРИВЕРЖЕННЫЕВсецело приверженные, высоко ценят нашу работу. Практически не интересуются конкурентами Всецело приверженные, высоко ценят работу конкурентов. Практически не интересуются нами. УЯЗВИМЫЕВнешне лояльны. Но инертны или проявляют интерес к деятельности конкурентов. Часто покупают у конкурента, но без энтузиазма, интересуются нами. НЕПОСТОЯННЫЕНизкий уровень приверженности, активно интересуются конкурентами. Низкий уровень приверженности конкуренту, восприимчивы к нашим достижениям. СВОБОДНЫЕЯвно предпочитают альтернативных поставщиков Считают нас лучше конкурента

58 Стратегии, основанные на сегментах лояльности Наши клиентыКлиенты конкурентов ПРИВЕРЖЕННЫЕПоощрять лояльность, стимулировать привлечение новых клиентов, акцентировать внимание на повышении качества услуг. Не ставьте своей целью УЯЗВИМЫЕНацелиться на PFI, стимулировать обратную связь и позитивную приверженность Возможно, стоит за них побороться, если конкуренты не удовлетворяют их в областях, в которых мы сильны. НЕПОСТОЯННЫЕОбъективно оценить затраты и преимущества удержания. Сосредоточиться на ликвидации неудовлетворенности Приложить все усилия для перехвата, особенно если наши преимущества соответствуют их приоритетам СВОБОДНЫЕИзбавляться. Шансы привлечь эту группу минимальны Могут быть легкой добычей, если постоянные переходы не их стиль.

59 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Позиционирование товара - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом и при этом отличали его от товаров конкурентов.

60 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА Покажите ясно и убедительно, чем Вы отличаетесь от других, и почему чрезвычайно привлекательно иметь дело именно с Вами. Позиционирование продукта - это процесс создания производителем продукта с определенными свойствами, и подборки маркетинговых методов для занятия этим продуктом определённого места в сознании потребителя, т.е. того, как покупатели воспринимают положение данного продукта по отношению к подобным продуктам конкурентов. Правильное позиционирование товаров и услуг - это «ключ» к конкурентоспособности. Очень важно, что знаете о Вашем потребителе Вы. Но еще важнее то, что он знает о Вас. Маркетинг - это битва восприятий, а не продуктов...

61 РАЗНООБРАЗНЫЕ ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ позиционирование на базе определенных преимуществ товара; позиционирование на основе эмоциональных ценностей; позиционирование на основе соотношения «цена/качество»; на основе удовлетворения специфических потребностей или особых способах использования; позиционирование через определенную категорию потребителей; позиционирование путем сравнений с конкурирующей маркой; позиционирование, основанное на выгоде или возможности решения проблемы; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров и т.д.

62 Основные стратегии позиционирования ВЫТЕСНЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ С ЗАНЯТЫХ ПОЗИЦИЙ: депозиционирование или репозиционирование конкурента. СТРАТЕГИЯ ЭКСКЛЮЗИВНОГО КЛУБА: только члены клуба могут причислить себя к лучшим из лучших. УКРЕПЛЕНИЕ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ: закрепление в сознании потребителя своей текущей позиции, как успешной и привлекательной. ПОИСК НЕЗАНЯТОЙ ПОЗИЦИИ: найти и занять свободную позицию, которую положительно восприняло бы достаточное количество покупателей.

63 Карта позиционирования для рынка легковых автомобилей

64 Карта восприятия (товарная категория: туалетное мыло) Степень увлажнения Высокая Низкая Эффект дезодоранта Отсутствие эффекта дезодоранта и т.д. - сегменты, в которые потребители объединены на основе их мнений об идеальном товаре 1 2

65 Этапы разработки позиционных карт: Определение совокупности конкурирующих марок Определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки (качественные исследования) Проведение количественных исследований, в результате которого потребители присваивают каждой марке определенное число баллов по важнейшим характеристикам Отображение места товара на позиционной карте

66 Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке Отсутствие позиционирования как такового. Непонимание основных предпочтений потребителей, того, на основании каких критериев делается выбор покупки. Позиционирование вне рынка; Непонимание или недооценка тенденций изменения спроса Неверный выбор формы или канала, по которому до потребителей доносятся конкурентные преимущества товара или услуги Позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный; Позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов; Отстройкой от конкурентов обычно начинают заниматься, когда они уже отняли часть рынка Позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

67 Причины неудач при позиционировании : скромные бюджеты, выделяемые на исследования целевых аудиторий незнание собственных достоинств и афиширование отсутствующих ценностей. «замыленный глаз» или неспособность топ- менеджеров посмотреть на продукт глазами потребителя

68 Условия правильного позиционирования товара на рынке знание позиционирования основных марок-конкурентов выбор собственной, убедительной и аргументированной позиции верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания потребителями четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, сбытом, коммуникацией правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром

69 Спасибо за внимание!