Можно ли упорядочить хаос? Репутация телекоммуникационной компании в зеркале социальных медиа Елена Серегина, Директор по связям с общественностью «КОМСТАР-ОТС», - презентация

1 Можно ли упорядочить хаос? Репутация телекоммуникационной компании в зеркале социальных медиа Елена Серегина, Директор по связям с общественностью «КОМСТАР-ОТС», Дмитрий Кольчугин, Руководитель проекта PR Дирекции «КОМСТАР-ОТС» г. Москва, RIW-2009, 23 октября

2 КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы Многоликая репутация – что изменилось? Пространство для формирования репутации расширилось – теперь это происходит в Интернете, «социальных медиа» (блогах, форумах, социальных сетях, СМИ2.0). Репутация – достояние общественности, ее нельзя на 100% контролировать, но можно и нужно профилировать. Имидж – то, что ты говоришь о себе Социальные медиа Репутация – интегральная оценка, общее мнение о человеке, организации «Независимые мнения» стейкхолдеров (ЦА) Активность в социальных медиа Прибыльность бизнеса (за 12 мес.) Высокая (7 и более инструментов постоянно) + 18% Средняя (отдельные инструменты периодически) + 10% Слабая (игнорирование) - 6% Вклад новых медиа в репутационный капитал * * Исследование 100 крупнейших мировых брендов (Wetpaint и Altimeter Group, 2009)

3 КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы Новые форматы подачи информации (текст, аудио, видео): «Социальный» пресс-релиз Заметки в блогах и форумах, Комментарии на публикации в СМИ 2.0 Аудио и видео для подкастов Онлайн-конференции Web-трансляции Материалы для UGS-СМИ, социальных сетей Тэги Специфика Интернета как канала коммуникаций: дело техники или новая идеология общения? Составляющие информационного поля – Типы площадок и каналов 2.0: Сетевые дневники (блоги) Сетевые клубы (форумы) Сетевые сообщества (community) Социальные сети RSS-агрегаторы новостей Фотохостинги Подкаст-площадки (аудио, видео) СМИ 2.0 Базы знаний, основанные на технологии Wiki (сетевые энциклопедии) Корпоративные web-ресурсы (сайты, блоги, форумы) Особенности распространения информации в Интернете: Отсутствие централизованной организационной структуры – «живая» среда со множеством «точек входа» и «точек выхода» и информации Высокая скорость распространения информации – real-time-менеджмент, «вирусы» Интерактивность – двусторонняя коммуникация Сегментация аудитории – сумма «голосов» потребителей нишевых продуктов и пользователей узких сегментов может превышать число «голосов» потребителей хитовой продукции Протестная субкультура – о компании/ бренде/ продукте напишут скорее плохо или ничего, чем хорошо; слышеее всего голоса протеста активистов. Web 2.0 – новая среда коммуникаций: большая доля активных интернет- пользователей создает собственный контент (новости, отзывы, дискуссии, фото, видео) на различных интерактивных ресурсах. Вес общественного мнения в современной Глобальной сети возрастает за счет возможности публикации мнения каждого пользователя при помощи большого набора технических средств (UGC).

4 КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы Не все то золото… При работе с репутацией в Интернете важен контекст: не склоняй бренд всуе! Репутация – тонкая материя, требующая бережного отношения. PR Реклама РЕПУТАЦИЯРЕПУТАЦИЯ

5 КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы В настоящий время в блогосфере функционирует порядка 60 популярных площадок, на которых ведутся активные дискуссии по телекоммуникационной тематике. При этом общее количество участников приближается к 4 млн. Это лишь приблизительно отражает количество блоггеров, интересующихся телеком тематикой. Получить точную цифру не представляется возможным, из-за постоянно растущего числа участников сообществ, появления новых специализированных площадок и групп в блогосфере. Основные тренды в дискуссиях по данной тематике: 1.Пользователи чаще всего обсуждают новинки мобильных коммуникаций - телефоны, коммуникаторы, ноутбуки (около 30 тыс. записей в сутки); 2.В центре внимания находятся услуги доступа в Интернет (около 15 тыс. записей в сутки); 3.Блоггеры уделяют большое внимание отдельным, в первую очередь, крупным компаниям, работающим на рынке, в т.ч. внимательно следят за предложениями и обсуждают деятельность «КОМСТАР-ОТС», МГТС, СТРИМ (1 млн. абонентов ШПД) Можно прогнозировать, что интерес блоггеров к высоким технологиям будет расти, и, соответственно, количество участников дискуссионных площадок будет постоянно увеличиваться. Телекоммуникации – одна из центральных тем в дискуссиях блоггеров Образ телекома в блогосфере и социальных сетях складывается из восприятия основных игроков рынка и, в свою очередь, оказывает влияние на имидж и репутацию компаний отрасли.

6 КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы Этапы позиционирования компании в интернет-среде Для успешного продвижения в социальных сетях необходим четкий план действий и вовлеченность сотрудников компании на всех уровнях. Этап 1Этап 2 Этап 3 Планирование: Определение бизнес-целей компании (2007 г.) – формирование коммуникационной стратегии– выработка ключевых сообщений – тактический PR-план (2008 г.) Аудит и мониторинг: Аудит информационного поля компании по всем видам интернет- площадок (поисковые системы, социальные сети, блоги, СМИ 2.0, форумы, тематические онлайн-СМИ, видео- и аудиохостинги) – ноябрь- декабрь 2008 г. Регулярный мониторинг социальный сетей, Web 2.0 Проактивная работа в социальных медиа: онлайн-мероприятия по продвижению бренда, продуктов и услуг, антикризисные мероприятия в социальных сетях. организация собственного представительства в социальных сетях, оффлайн-мероприятия для блоггеров Что сделано: 1) Комплексная программа позиционирования в блогосфере в рамках выставки «Связь-Экспокомм 2009» - акцент на внедрении новой услуги WiMAX и концепции бесшовного инфокоммуникационного пространства в Москве: -организован блог-центр на стенде, -создана виртуальная блог-площадка (blogcomstar.livejournal.com)blogcomstar.livejournal.com -проведен блог-саммит (семинар) для целевых блоггеров и журналистов по теме «Бесшовного Интернета». 2) Поддержка корпоративного блога в ЖЖ и робота блог-секретаря.

7 КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы Образ «КОМСТАР-ОТС» в блогосфере: интерес растет… Группа компаний «КОМСТАР-ОТС» лидирует по упоминаемости в блогах среди ведущих интернет-операторов. Среди брендов Группы – лидирует СТРИМ. Бренды и услуги Группы КОМСТАР-ОТС достаточно активно обсуждаются в социальных сетях. Наблюдается возрастающая динамика упоминаемости в блогах: за период с 1 января по 30 сентября 2009 г. – более 9 тыс. релевантных записей, чаще всего в ЖЖ (более 40%). Рост по КОМСТАР – 200% (с 505 до 1014), СТРИМ – 162% (с 1120 до 1820), МГТС – 121% (с 599 до 728) Кол-во упоминаний в блогосфере за : Компании, занимающиеся передовыми технологиями, в т.ч. Интернет и телекоммуникациями, попадают под пристальное внимание значительной части продвинутых пользователей Сети, в т.ч. – своих собственных абонентов. Упоминаемость брендов группа «КОМСТАР-ОТС» за 9 мес г. Чаще всего в блогосфере упоминался СТРИМ публикаций (50,1%), далее КОМСТАР-ОТС – 2252 поста (24,9%) и МГТС – 1902 (21,1%), персоналии – 341 (3,8%).

8 КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы Чаще всего блоггеры обсуждали услуги компании, в первую очередь – доступ в Интернет, а также вопросы конкуренции провайдеров; гораздо реже – финансовые результаты компаний. Более 26% от всех записей – негативный характер (2416). Лидер в абсолютных и процентных показателях – СТРИМ – 1602 записей (35,5%). Также зафиксировано 1511 постов, в которых давались положительные комментарии (16,7%). Лидер в абсолютных показателях – СТРИМ (677) записи, в процентных – персоналии компании – 22,2%. Возросшее кол-во как позитивных, так и негативных сообщений в III квартале 2009 г. связано с коммерческим запуском сети WiMAX и сравнениями с Yota, а также с началом работы блог-секретаря и официального блог-центра КОМСТАР в ЖЖ, обсуждением услуги КОМСТАР-FON и перспектив слияния с МТС. На информационное поле Группы влияют негативно окрашенные отзывы о СТРИМ и МГТС. По сравнению с продуктовыми брендами Группы образ ключевой единицы «КОМСТАР» отличается существенной долей позитивных записей. Что о нас говорят: глас Сети – глас народа? Тематическая линияКол. постов % Интернет191121,3 Услуги132014,7 Конкуренция107211,9 Технические вопросы7248 Развитие и модернизация сетей6086,7 Маркетинг, реклама, PR5966,6 ТВ5586,2 Разное5526,1 Тарифы5115,7 Слияния и поглощения2743 Работа абонентской службы2703 Менеджмент и кадровая политика 2152,4 Акции и облигации1371,5 Конфликтное поле1031,1 Структурные преобразования530,6 Финансовые результаты350,4 Качество связи190,2 Подключение180,2 Абонентская база160,2 Воровство денег130,1 Опросы50,1 Всего:

9 КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы Работа с блоггерами в рамках выставки «Связь-Экспокомм 2009» 1. Блог создание блога на площадке LiveJournal.com (регистрация и настройка страницы, первичный дизайн) анонс в online-сообществах первичное контентное наполнение – написание и размещение постов (12) поддержка блога на протяжение работы выставки (анонсы, новости, репортажи) За начальный период функционирования блога «КОМСТАР» (c 3 апреля – 20 мая): страницу посели 2104 авторизированных пользователя ЖЖ, френд-лента – 28 пользователей. комментариев в блоге – 143 (в т.ч. 50 – по блог- саммиту).

10 КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы Работа с блоггерами в рамках выставки «Связь-Экспокомм 2009» 2. Блог-саммит «КОМСТАР» Дата проведения: 13 мая. Тема: Запуск сети WiMAX, создание бесшовного инфокоммуникационного пространства в Москве. Формат: Встреча на стенде Презентации (PR, технарь, маркетолог, стратег) Вопросы – ответы Неформальное общение (пицца и витамины от 009 ) Аудитория: Приглашено – 82 блоггера. Аккредитовано – 24. Посетило – 16. В основном – журналисты и эксперты рынка. Ну, зачем мы вам – понятно, а вот зачем вы нам?

11 КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы Работа с блоггерами в рамках выставки «Связь-Экспокомм 2009» 3. Блог-центр «КОМСТАР» на стенде Время работы: мая. Формат: инновационное, концептуальное пространство на стенде компании. Гости стенда смогли оценить новую инициативу компании по продвижению в on-line среде, а так же бесплатно протестировать возможности беспроводного Интернета по технологии WIMAX: постоянная работа с гостями блог-центра, анкетирование блоггеров, систематическое пополнение базы блоггеров, ведение «on-line трансляции» событий стенда в ЖЖ (фото отчеты)

12 КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы Первый опыт – итоги, уроки, выводы… Результаты: Публично заявлено о начале целенаправленной работы «КОМСТАР» в социальных сетях и блогосфере: более 50 комментариев в блоге и на внешних площадках, косвенный PR (публикации о «новой маркетинговой стратегии компании» в ComNews, ИКС, Сотовике, Computerra Online и др.). Главный итог: «Трудности перевода» (с блоггерами надо говорить на их языке и о том, что им интересно, но так, чтобы это было интересно тебе! Выводы: Будь проще и люди к тебе потянуться (с блоггером нельзя говорить языком пресс-релиза, даже если этот блоггер – журналист) Займи свое место и возделывай свою поляну (Что посеешь, то и пожнешь! ) Иногда лучше молчать, чем говорить, но если уверен – отвечай без обиняков. Дальнейшие шаги: Аккумулируй Анализируй Сегментируй Завоюй доверие «КОМСТАР» выдвинулся в Интернет О блогах, блогунстве и блогистике

13 Спасибо за внимание!