101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) 258 9133 e-mail: welcome@dnp.ru; - презентация

1 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495)

2 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Почему реклама в печатных СМИ может быть в три раза эффективнее, чем на телевидении? Три дополнительных аргумента в пользу прессы Михаил Рюмин «Дымшиц и партнеры» Москва – Киев октябрь 2007

3 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) СОДЕРЖАНИЕ 1. АРГУМЕНТ 1. «Кто первый встал, того и тапки» 2. АРГУМЕНТ 2. «Те, кто читают прессу всегда будут править теми, кто смотрит телевизор» 3. АРГУМЕНТ 3. «Что написано пером, того не вырубишь топором … и не покажешь в 30 сек ролике на ТВ» 4. КТО ВИНОВАТ? 5. ЧТО ДЕЛАТЬ?

4 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) АРГУМЕНТ 1: «Кто первый встал, того и тапки»

5 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Лекарства рекламируют в прессе уже без малого 500 лет … Одним из первых форматов печатной рекламы (еще в догазетный период) был флаер или «летучий листок» –Отрезок бумаги 15х23 см с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок –Обычно текст обрамляла гравированная рамка –Флаеры распространялись «из рук в руки» или в кофейнях, клубах и портовых корчмах Почти тогда же появляются каталоги, проспекты и прейс- куранты 1525 год - в немецком информационном проспекте появилась реклама книги, восхвалявшей достоинства таинственного лекарства

6 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Лекарства рекламируют в прессе уже без малого 500 лет … 1625 год - первое рекламное объявление в английской газете годы мистер Нидхем издавал «Политический вестник» («Mercurius politicus»), в котором уже регулярно помещалась реклама (в т.ч. и реклама снадобий) 1702 год - первая ежедневная газета «Daily Courant» вышла в Лондоне 1704 – первое известное платное рекламное объявление в газете в Америке

7 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) год 1760 год

8 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) На территории Российской Империи лечебному сектору принадлежит первенство в печатной рекламе Одно из первых рекламных объявлений в российской прессе (петровские «Ведомости» 2 за 1719 год) было посвящено пользе лечения на минеральных водах Олонца –Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту, каменную, если песок или малые камни, и оныя из почек гонить …» Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда придворных особ – царицы Прасковьи Федоровны и фаворита Меньшикова

9 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Начало ХХ века – бум лекарственной рекламы Coca-Cola – сироп от головной боли и простуд Dr.Pepper – лечебный сироп на основе вишни (сам Доктор Пеппер – военный врач) Pepsi-Cola – лекарство от диспепсии 7UP – против 7 симптомов похмелья Schweppes – тоник для профилактики малярии в войсках

10 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Начало ХХ века – бум лекарственной рекламы Популярные обезболивающие:

11 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) СССР – самая читающая страна в мире (была)

12 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Украина Доля затрат рабочих Киева на прессу в 1914 году была в 2 раза меньше затрат рабочих Санкт-Петербурга Сегодня на русском языке в Украине читают больше чем на украинском Хотя бы одно издание за неделю читают –около 70% жителей Украины (MMI) –в Киеве – 80-85%, –в Одессе – 73% взрослого населения

13 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Аргумент 2: Те, кто читает газеты, всегда будут править теми, кто смотрит телевизиор

14 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Те, кто читает газеты будут всегда править теми, кто смотрит телевизор Убеждение –Охват у ТВ выше, чем у прессы??? Факты –охват ТВ выше прессы только у низкодоходных групп населения, которые рекламодателей не интересуют –рекламодателей интересует не охват телевидения, а охват рекламных блоков, НО: переключаемость во время рекламного блока в зависимости от передачи и качества рекламирования на ТВ составляет: у высокодоходных групп населения %, у среднедоходных 20-40%, у низкодоходных 0-10% –Вашу ТВ рекламу смотрят самые бедные, а Вы удивляетесь, почему она их раздражает

15 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Нужно ли ТВ высокообеспеченным? НЕТ! Мало времени при большем разнообразии развлечений –телесмотрение падает БОльшая образованность - бОльшая вариативность поведения –переключаемость растет Успешность в жизни - критичность мышления –выше требования к рекламному сообщению

16 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) ТВ - сказка о потерянном времени За 5 лет потеряно 5 часов - 30%!!!

17 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Аудитория прессы растет Чтение прессы выросло за 6 лет в 1,7 раза + 70%

18 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Даже чб ежедневников TNS Moscow

19 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Чем богаче, тем больше читают! СУММАРНОЕ КОЛИЧЕСТВО TRP Данные: TNS Украина весна 2007, города ) Доля расходов на продукты питания

20 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Компьютерные издания Источник: «Дымшиц и партнеры», 2006 год

21 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Автомобильные издания

22 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Беременные и молодые мамы

23 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) За 9 месяцев рекламы линейки кремов с Sanosan ТОЛЬКО в специальных изданиях «для мам» продажи выросли в несколько раз и превысили общий объем продаж в Германии

24 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Пресса в супермаркете В 2006 году в супермаркете покупающие прессу (5,85% чеков) в среднем оставляли в магазине в 2,12 раз больше денег за покупку

25 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Аргумент 3. Что написано пером, того не вырубишь топором … и уж тем более не расскажешь за 30 секунд на ТВ

26 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Кто сказал, что ТВ реклама эффективна? Убеждение –Реклама на ТВ более эффективна??? В 1948 году в результате исследований в США выяснили, что 68% зрителей телевизионных передач помнят спонсора программы –в США тогда было 350 тыс. телевизоров, 20-дюймовый телевизор стоил $2495 ($28000 в нынешних ценах) и объем телевизионного вещания составлял 42 часа в неделю (средняя продолжительность телесмотрения составляла 17 часов в неделю, сейчас – часа в неделю) Так возникло крупнейшее заблуждение рекламной практики, что ТВ реклама запоминается лучше, чем реклама в прессе …

27 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Сегодня так думают не все Source: Strategy magazine, Grenades from Unilever, March 10, 2003 Доля затрат на ТВ рекламу от всех рекламных затрат Unilever90%70% P&G83%72% Nestle77%46%

28 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) В том числе и в Украине (затраты на рекламу в прессе по сферам деятельности) Динамика расходов на прессу по категориям Source: Adex Monitoring,

29 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Эффективность прессы (товар повседневного спроса) Источник: «ДиП», Россия, год

30 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Изменение ценовых ожиданий на бренд в зависимости от знакомства с рекламой в различных изданиях Источник: «ДиП», Россия, год

31 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Ч/б пресса не уступает цветной по эффективности контакта «Глянцевый» журнал Ч/Б газета (еженедельник) Источник: «ДиП», Россия, год Вероятность встретить среди читателей издания потребителя рекламируемого товара на начало и конец рекламной кампании (Aff.Index)

32 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) ТЕКCТ – ТОЖЕ КАРТИНКА!

33 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495)

34 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Кто виноват?

35 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Почему рекламные агентства не любят прессу!!! Организационные причины –По сравнению с 2-3 медиаселерами на ТВ при размещении рекламы в прессе приходится общаться с десятками изданий –Вместо простого копирования видеокассеты необходима практически индивидуальная подготовка макетов для различных изданий Творческие причины –Крайне низкий общий уровень копирайтинга в РА –Объявление в прессе сложнее создать и продать рекламодателю по сравнению со сценарием ролика Финансовые причины

36 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) ЧТО ДЕЛАТЬ?

37 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) ЧТО ДЕЛАТЬ? Для постоянного покупаемых препаратов (с циклом покупки от 1 дня до 2 месяцев) необходимо постоянное использование нескольких лидирующих изданий: –На национальном уровне (охват более 40% в неделю по 18+, более 50% по «B+») 2-3 издания по 15% еженедельного охвата 3-4 издания по 9% еженедельного охвата 3-4 издания по 7% еженедельного охвата –Использование однообразных рекламных сообщений для бренда поменьше статей, побольше модульной рекламы

38 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Что делать? Для товаров с выраженной сезонностью или неустойчивым предпочтением –помимо высокорейтинговых изданий рекомендуется «веерное размещение» в специализированной прессе с широким охватом узких аудиторий например, для молодых мам в Украине - «Твой малыш», «Хорошие родители», «Мама и Я» ключевым фактором выбора на этих рынках является мнение врача и продавца в аптеке –но продавец сможет продать только тот бренд, относительно которого потребитель находится в исходном позитивном предрасположении хотя бы на уровне «что-то слышал»

39 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) Что делать? Для товаров с выраженной сезонностью или неустойчивым предпочтением –Резкое сокращение времени принятия решения и несформированность критериев выбора у потребителя приводит к целесообразности использования РАЗНООБРАЗНЫХ рекламных сообщений для бренда каждому немассовому изданию – свое рекламное сообщение с учетом специфики издания –Собственные издания!!! Как профессиональные (для врачей, провизоров, фармацевтов, менеджеров индустрии), так и потребительские (просветительские, научно-популярные) Существующая система тарифов на размещение рекламы и директ- маркетинговые проекты делает целесообразным создание собственного корпоративного издания и распространение его с помощью ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА (МАРКЕТИНГА ПО БАЗАМ ДАННЫХ) по торговым точкам и конечным потребителям

40 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! ЧИТАЙТЕ БОЛЬШЕ

41 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495)