Маркетинг курс лекций Ганина Светлана Александровна. - презентация

1 Маркетинг курс лекций Ганина Светлана Александровна

2 Вопросы: 1. Понятие и сущность маркетинга. 2. Функции и принципы маркетинга. Качество маркетинга. 3. Типы, виды и формы маркетинга. 4. Эволюция маркетинговой концепции управления. 5. Роль маркетинга в деятельности организации. Стратегический и операционный маркетинг. Маркетинг отклика и маркетинг предложения. 6. Роль маркетинга в рыночной экономике. 7. Особенности развития маркетинга в России. Вопросы: 1. Понятие и сущность маркетинга. 2. Функции и принципы маркетинга. Качество маркетинга. 3. Типы, виды и формы маркетинга. 4. Эволюция маркетинговой концепции управления. 5. Роль маркетинга в деятельности организации. Стратегический и операционный маркетинг. Маркетинг отклика и маркетинг предложения. 6. Роль маркетинга в рыночной экономике. 7. Особенности развития маркетинга в России.

3 Вопрос 1.

4 Питер Друкер отец современного менеджмента «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит её ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех»

5 «МАРКЕТИНГ» – калька от англ. marketing (market – рынок): «занятие рынком» «рынковедение» «рынкоделание»

6 Как термин «маркетинг» обычно используется в 3 различных значениях: 1. Как часть процесса управления: комплексная системная рыночная деятельность, ориентированная на потребителя 2. Как наука: наука о поведении, которая стремиться объяснить отношения, возникающие в процессе обмена 3. Как идеология (философия) бизнеса: культура ведения бизнеса – в основе лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он при этом готов заплатить.

7 Маркетинг в широком смысле Маркетинг, согласно его широкому пониманию, это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: Нужда Потребность Желание Спрос Продукт Обмен Сделка Рынок Маркетинг Маркетинг, согласно его широкому пониманию, это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: Нужда Потребность Желание Спрос Продукт Обмен Сделка Рынок Маркетинг

8 Недостаток, нехватка, отсутствие чего-либо

9 Осознанная нужда - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (З.Фрейда, А.Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга найти потребность и удовлетворить ее. Осознанная нужда - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (З.Фрейда, А.Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга найти потребность и удовлетворить ее.

10 это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров. это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

11 желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение. желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

12 все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Это могут быть: Физические предметы Услуги Работы Люди Места События Мероприятия Организации Виды деятельности Идеи все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Это могут быть: Физические предметы Услуги Работы Люди Места События Мероприятия Организации Виды деятельности Идеи

13 акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Чтобы обмен состоялся, требуется соблюдение 5 потенциальных условий: наличия как минимум 2 сторон каждая сторона должна обладать чем-либо ценным с точки зрения другой стороны каждая сторона должна имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку каждая сторона свободна принять или отклонить предложение другой стороны каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку. акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Чтобы обмен состоялся, требуется соблюдение 5 потенциальных условий: наличия как минимум 2 сторон каждая сторона должна обладать чем-либо ценным с точки зрения другой стороны каждая сторона должна имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку каждая сторона свободна принять или отклонить предложение другой стороны каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

14 торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги (Т – Д – Т) бартерная сделка (Т – Т) Сделка предполагает выполнение следующих условий: 1. наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена 2. наличие согласованных условий, времени и места ее совершения. торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги (Т – Д – Т) бартерная сделка (Т – Т) Сделка предполагает выполнение следующих условий: 1. наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена 2. наличие согласованных условий, времени и места ее совершения.

15 это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей (потребительная стоимость – меновая стоимость) В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями. это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей (потребительная стоимость – меновая стоимость) В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями.

16 В маркетинге часто используют более узкое понимание рынка - как совокупность потребителей определенного продукта; говорят рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка В маркетинге часто используют более узкое понимание рынка - как совокупность потребителей определенного продукта; говорят рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка

17 Управление рынком (спросом), рыночной деятельностью современной организации

18 Таким образом потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Другими словами, маркетинг это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

19 Маркетинг На уровне отдельных субъектов хозяйствования (организаций) маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг это деятельность организации в интересах ее клиентов.

20 Маркетинг В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

21 Цели маркетинга С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления максимизация степени удовлетворения потребителей максимизация выбора потребителей максимизация качества жизни С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления максимизация степени удовлетворения потребителей максимизация выбора потребителей максимизация качества жизни

22 Цели маркетинга 1. Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. 2. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

23 Цели маркетинга 3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы. 4. Максимизация качества жизни одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

24 Цели маркетинга Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

25 Можно выделить 3 характеристики концепции маркетинга: Маркетинг как часть процесса управления

26 Главная функция маркетинга развитие взаимодействия между производителем/продавцом и потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли (ценности) каждым из его участников

27 Как неотъемлемая категория рынка маркетинг в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (общества) в выпускаемой продукции/услугах и осуществление ряда основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Эти действия направлены - либо на приспособление к существующему спросу - либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов - либо на то и другое одновременно.

28 Подлинная же сущность маркетинга заключается в установлении взаимовыгодных отношений обмена

29 Рыночный механизм Становление маркетинга

30 Современная концепция маркетинга прошла 3 фазы эволюции: 1. Возникновение массового рынка (маркетинг отождествлялся со сбытовой и распределительной деятельностью – массовый маркетинг) 2. Выражение концепции в её современном виде (традиционный маркетинг – транзакционный маркетинг, в центре внимания – потребитель, разовая сделка) 3. Перенос акцента со сделки на отношения сторон (маркетинг взаимоотношений)

31 Всю область действия маркетинга можно разделить на 3 сферы: Потребительский маркетинг (B2C «business to consumer»: когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями (частными лицами и домашними хозяйствами). Деловой маркетинг (В2В «business to business»: когда обе стороны обмена представлены организациями). Социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций (музеи, университеты и т.д.).

32 Основными видами маркетинговой деятельности являются: определение рынков, входящих в сферу деятельности фирмы определение реального (потенциального) спроса на рынке группировка покупателей по категориям в соответствии с их запросами выбор категорий потребителей, чьи запросы и потребности фирма может удовлетворять лучше, чем её конкуренты определение рынков, входящих в сферу деятельности фирмы определение реального (потенциального) спроса на рынке группировка покупателей по категориям в соответствии с их запросами выбор категорий потребителей, чьи запросы и потребности фирма может удовлетворять лучше, чем её конкуренты

33 Основными видами маркетинговой деятельности являются: определение предложения фирмы, удовлетворяющего запрос (Комплекс маркетинга: товар + цена + распределение + продвижение) обеспечение доступности предложения фирмы информирование потенциальных и реальных потребителей о предложении и о том, где предложенное можно приобрести постоянное принятие решений о том, что требуется добавить, изъять, изменить и улучшить, чтобы соответствовать изменяющимся потребностям и обстоятельства. определение предложения фирмы, удовлетворяющего запрос (Комплекс маркетинга: товар + цена + распределение + продвижение) обеспечение доступности предложения фирмы информирование потенциальных и реальных потребителей о предложении и о том, где предложенное можно приобрести постоянное принятие решений о том, что требуется добавить, изъять, изменить и улучшить, чтобы соответствовать изменяющимся потребностям и обстоятельства.

34 Маркетинг как наука – это наука о поведении, которая стремиться объяснить отношения, возникающие в процессе обмена. Развитие маркетинговой теории: Стройной теории маркетинга на сегодняшний день пока не существует. До сих пор отголоски спора «наука или искусство»? «наука/ не наука»? и т.д. Вывод по множеству дискуссий: научная дисциплина сформировалась!!! Существует противоречие между теорией и практикой, пока теоретическая концепция мало применяется реальными практиками Существует много концепций, подходов маркетинга. Доминирует количественно американская традиция, но активно формируются и другие подходы к маркетингу (в частности, европейский) Маркетинговая теория очень эклектична

35 Маркетинг как наука Американский подход Европейский подход Основное внимание - Рынок потребительских товаров массового спроса Фокус - транзакция (сделка), разовая Идея Комплекса маркетинга - 4«Р» (схематичен, фрагментарен) Школа Маркетинг- менеджмента: управленческий цикл – «анализ, планирование, реализация, контроль» Джером Маккарти, Нил Борден, Питер Друкер, Филип Котлер Основное внимание - Рынок потребительских товаров массового спроса Фокус - транзакция (сделка), разовая Идея Комплекса маркетинга - 4«Р» (схематичен, фрагментарен) Школа Маркетинг- менеджмента: управленческий цикл – «анализ, планирование, реализация, контроль» Джером Маккарти, Нил Борден, Питер Друкер, Филип Котлер Раздробленные рынки Промышленный маркетинг и маркетинг услуг Фокус - Личные отношения; Процессы Основные школы: Южноевропейская школа – «Романский подход» (Франция, Испания, Италия) – «опыт кланов» Североевропейская школа «Нордик скул», Кристиан Грёнроос, Эверт Гумессон и т.д. – маркетинг услуг, маркетинг взаимоотношений Раздробленные рынки Промышленный маркетинг и маркетинг услуг Фокус - Личные отношения; Процессы Основные школы: Южноевропейская школа – «Романский подход» (Франция, Испания, Италия) – «опыт кланов» Североевропейская школа «Нордик скул», Кристиан Грёнроос, Эверт Гумессон и т.д. – маркетинг услуг, маркетинг взаимоотношений

36 Развитие общей теории маркетинга невозможно / но необходимо (Майкл Бейкер) Выход ряду ученых видится таким: Несколько специализированных областей внутри одной дисциплины развивают теории и теоретические подходы, которые могут иметь потенциал для развития в качестве общих теорий маркетинга!!! В этом качестве выделяют 3 зоны: стратегический маркетинг потребительское поведение маркетинг отношений Выход ряду ученых видится таким: Несколько специализированных областей внутри одной дисциплины развивают теории и теоретические подходы, которые могут иметь потенциал для развития в качестве общих теорий маркетинга!!! В этом качестве выделяют 3 зоны: стратегический маркетинг потребительское поведение маркетинг отношений

37 Определения маркетинга Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и организаций посредством обмена Филипп Котлер

38 Определения маркетинга Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя Ж.-Ж.Ламбен

39 Вопрос 2

40 Маркетинг, как и всякая деятельная система, имеет свои принципы и функции. Главное в маркетинге - двуединый подход: - с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей и ориентация производства на эти требования; - с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинг, как и всякая деятельная система, имеет свои принципы и функции. Главное в маркетинге - двуединый подход: - с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей и ориентация производства на эти требования; - с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

41 Принципиальное различие между маркетинговой и сбытовой деятельностью можно представить следующим образом. Сбыт связывает производителя и потребителя: - Начинается после того, как товар произведен и заканчивается тогда, когда товар приобретен покупателем, т.е. в процессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен и не может оказать влияние на качественные и экономические характеристики товара. Его задача сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка. - Сбытовая деятельность является однонаправленным процессом.

42 В противовес сбыту маркетинг – комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему: - Начинается до процесса производства, его первой функцией является аналитическая. - Затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя. - Носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс. «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять своего клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами» (Питер Друкер) - Постоянно анализирует (в режиме мониторинга) свои сильные и слабые стороны для повышения собственной эффективности и адаптации к происходящим изменениям во внешней среде

43 Поэтому маркетинг – циклическая, замкнутая деятельность, а комплексность означает, что осуществление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который способен дать маркетинг как система! (Синергетический эффект)

44 Схема маркетинговой деятельности (функции и подфункции маркетинга)

45 Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития рыночной системы и отражающие его сущность: Знание рынка, всестороннее изучение потребностей. Это предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусов и желаний потребителей при принятии хозяйственных решений. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств (с помощью всех элементов комплекса маркетинга). Нацеленность каждого участника на достижение конечного результата;

46 Принципы маркетинга Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы; Разработка эффективной товарной политики, т.е. создание и производство определенных товаров; Постоянный поиск методов повышения эффективности использования ресурсов фирмы, поощрение творческой инициативы работников, создание корпоративной культуры маркетинговой ориентации; Поиск способов адаптации фирмы к постоянно меняющимся условиям внешней среды с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей.

47 Комплекс маркетинга (=Marketing mix) Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента: Product - товар (продукт/ услуга/ идея) Price - цена Place - распределение / товародвижение Promotion - продвижение Концепция была первоначально предложена в 1940-х гг. Нилом Борденом, а в 1960 концепция «4p» была развита Джеромом Мак Карти. Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента: Product - товар (продукт/ услуга/ идея) Price - цена Place - распределение / товародвижение Promotion - продвижение Концепция была первоначально предложена в 1940-х гг. Нилом Борденом, а в 1960 концепция «4p» была развита Джеромом Мак Карти.

48 Формула маркетинга = Потребитель + Комплекс Маркетинга

49 Качество маркетинга В начале 90-х гг. ХХ века приходит полное понимание того, что одним из ключей к успеху в бизнесе является качество маркетинга. Содержание этого понятия явилось предметом исследований и дискуссий. Одной из интересных трактовок понятия «качество маркетинга» дано немецким профессором Клаусом Брокхоффом. В начале 90-х гг. ХХ века приходит полное понимание того, что одним из ключей к успеху в бизнесе является качество маркетинга. Содержание этого понятия явилось предметом исследований и дискуссий. Одной из интересных трактовок понятия «качество маркетинга» дано немецким профессором Клаусом Брокхоффом.

50 Качество маркетинга выражается в следующих аспектах: Философский аспект – удовлетворение запросов покупателя, ориентация на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному. Поведенческий аспект – постоянная забота об образе фирмы и её продукции, стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта. Информационный аспект – ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка на основе его значения, разработка концепций на базе фактических данных. Аспект принципа действия – комплексный системный маркетинг вместо одностороннего выделения его отдельных функций. Аспект дифференциации – политика рыночных ниш, использование поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей. Организационный аспект – децентрализация и гибкость управления вместо централизации и бюрократизации; создание центров прибыли. Социальный аспект – ориентация фирм на здоровье потребителей и окружающей среды, безопасность.

51 Вопрос 3.

52 Виды маркетинга 1. Массовый (агрегированный, недифференцированный) – фирма направляет свое предложение рынку в целом, т.е. работает на массовом рынке – массовый спрос. 2. Дифференцированный - предложение фирмы направлено на наиболее прибыльные сегменты, для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга. 3. Концентрированный - фирма сосредотачивается на одном сегменте (фокусируется на рыночной нише). 1. Массовый (агрегированный, недифференцированный) – фирма направляет свое предложение рынку в целом, т.е. работает на массовом рынке – массовый спрос. 2. Дифференцированный - предложение фирмы направлено на наиболее прибыльные сегменты, для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга. 3. Концентрированный - фирма сосредотачивается на одном сегменте (фокусируется на рыночной нише).

53 Формы маркетинга 1. По цели обмена: - Коммерческий в основе – идея получения прибыли на основе взаимовыгодного обмена - Некоммерческий в основе лежит идея достижения социального эффекта

54 - Внутренний Национальный Региональный Локальный - Международный Экспортный: - Пассивный - Активный Мультинациональный – полицентрическая система с единым центром, адаптация к национальным рынкам Глобальный – глобальная мировая коммерческая деятельность с использованием единых стандартов - Внутренний Национальный Региональный Локальный - Международный Экспортный: - Пассивный - Активный Мультинациональный – полицентрическая система с единым центром, адаптация к национальным рынкам Глобальный – глобальная мировая коммерческая деятельность с использованием единых стандартов

55 3. По сфере применения Промышленный Потребительский Инвестиционный Услуг

56 4. По виду деятельности Маркетинг организации / имидж, репутация, PR-технологии Персональный (эго-маркетинг) - Маркетинг знаменитостей - Политический маркетинг - Маркетинг специалистов Территориальный маркетинг - Зон хозяйственной деятельности - Мест отдыха - Жилья - Инвестиций в земельную собственность Идей (социальный маркетинг)

57 Маркетинг организации Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

58 Персональный маркетинг Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее дизайн и упаковка соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее доставки потребителям.

59 Маркетинг идей Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг это маркетинг тех или иных идей).

60 Маркетинг места Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

61 Маркетинг места Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу.

62 Маркетинг и его технологии сегодня все активнее используются на всех уровнях иерархии управления экономической и социальной системой: На микроуровне – фирмы или организации, индивидуума На мезоуровне – на уровне отраслей На макроуровне – системы в целом (государство, регионы и т.д.)

63 Макромаркетинг Это понятие возникло на Западе в период 1960-х конца 1980-х годов. Предметом макромаркетинга являются взаимоотношения между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем. Проблемы макромаркетинга, в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Это понятие возникло на Западе в период 1960-х конца 1980-х годов. Предметом макромаркетинга являются взаимоотношения между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем. Проблемы макромаркетинга, в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом.

64 Макромаркетинг Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

65 Макромаркетинг Можно выделить следующие направления применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета эффективное использование земельных ресурсов государственная поддержка малого предпринимательства Можно выделить следующие направления применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета эффективное использование земельных ресурсов государственная поддержка малого предпринимательства

66 Использование маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач: 1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке и ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально- экономических проблем России. 2. Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно- импортных квот и пошлин и др. 3. Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др. 4. Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня. 1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке и ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально- экономических проблем России. 2. Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно- импортных квот и пошлин и др. 3. Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др. 4. Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

67 Территориальный маркетинг В последнее время, в развитие идей маркетинга места, все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным). Территориальный маркетинг это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. В последнее время, в развитие идей маркетинга места, все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным). Территориальный маркетинг это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.

68 Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов. Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию. направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов. Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

69 Типы маркетинга выделяют в зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке. Филипп Котлер выделил 8 разновидностей спроса, которому соответствуют разные типы маркетинговой деятельности выделяют в зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке. Филипп Котлер выделил 8 разновидностей спроса, которому соответствуют разные типы маркетинговой деятельности

70 Типы маркетинга Характер рыночного спроса Тип маркетинга Отрицательный (негативный) Отсутствующий Скрытый (латентный) Падающий Нерегулярный Полноценный Чрезмерный Нерациональный Отрицательный (негативный) Отсутствующий Скрытый (латентный) Падающий Нерегулярный Полноценный Чрезмерный Нерациональный Конверсионный Стимулирующий (креативный) Развивающий Ремаркетинг Стабилизирующий (синхромаркетинг) Поддерживающий Демаркетинг Противодействующий Конверсионный Стимулирующий (креативный) Развивающий Ремаркетинг Стабилизирующий (синхромаркетинг) Поддерживающий Демаркетинг Противодействующий

71 Вопрос 4

72 - Производственная концепция (до начала 1930-х гг.) - Сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.) - Товарная концепция (до начала 1970-х гг.) - Потребительская концепция (с 1950-х -до конца 1970-х гг.) - Социально-этическая концепция (с 1980-х гг.) В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации: В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

73 Производственная концепция Суть концепции Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке Особенности концепции Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества) Цели производителя Увеличение объема продаж Способ достижения цели Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда Современные условия применения Товары массового спроса, рынок большой ёмкости Недостатки Узость товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка Суть концепции Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке Особенности концепции Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества) Цели производителя Увеличение объема продаж Способ достижения цели Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда Современные условия применения Товары массового спроса, рынок большой ёмкости Недостатки Узость товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка

74 Сбытовая концепция Суть концепции Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия Особенности концепции Фокусирование внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат) Цели производителя Производство товара с последующим изощренным сбытом Способ достижения цели Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям) Современные условия применения Товары пассивного спроса (покупатель не испытывает потребности в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса) Недостатки Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний Суть концепции Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия Особенности концепции Фокусирование внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат) Цели производителя Производство товара с последующим изощренным сбытом Способ достижения цели Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям) Современные условия применения Товары пассивного спроса (покупатель не испытывает потребности в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса) Недостатки Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний

75 Товарная концепция Суть концепции Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества Особенности концепции Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов Цели производителя Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя Способ достижения цели Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам Современные условия применения Может быть применена на любых типах рынка Недостатки Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель неспособен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров - субститутов Суть концепции Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества Особенности концепции Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов Цели производителя Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя Способ достижения цели Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам Современные условия применения Может быть применена на любых типах рынка Недостатки Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель неспособен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров - субститутов

76 Потребительская концепция Суть концепции Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка Особенности концепции Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка Цели производителя Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса Способ достижения цели Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар Современные условия применения Может быть применена на любых типах рынка Недостатки Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества Суть концепции Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка Особенности концепции Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка Цели производителя Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса Способ достижения цели Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар Современные условия применения Может быть применена на любых типах рынка Недостатки Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества

77 Социально-этическая концепция Суть концепции Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.) Особенности концепции В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества Цели производителя Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано Современные условия применения Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг Недостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара Суть концепции Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.) Особенности концепции В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества Цели производителя Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано Современные условия применения Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг Недостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

78 Задание: Определите, в рамках какой концепции работают данные предприятия: Сеть магазинов Mens Merit, широко представленная как в Москве, так и в других городах РФ, активно реализует свои товары и предлагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену.

79 Концепции маркетинга Компания «1С» успешно и масштабно освоила не только московский, но и региональный рынок стандартизированных программных продуктов по автоматизации учёта и управления на предприятиях. Сложные же операции по последующей адаптации продукта к условиям конкретного предприятия и его сопровождение обеспечивает широкая сеть франчайзи, дилеров, постоянных партнеров.

80 Концепции маркетинга В 1996 году на российском рынке появилась новая компания под названием «Канцлер». Компания занялась розничной торговлей канцелярскими товарами. В то время, когда отечественный рынок изобиловал дешевым китайским товаром, «Канцлер» специализировался на продаже канцтоваров известной германской фирмы «Herlitz»... Главный принцип работы компании – это удовлетворение вкусов всех покупателей. Именно поэтому сегодня в ассортименте магазина представлена продукция как западного, так и российского производства, и даже китайского. На сегодняшний день для покупателей работают мелкооптовый отдел, розничный отдел, а также есть возможность заказа товара по каталогам. К услугам потребителей – всевозможные праздничные и сезонные скидки.

81 Концепции маркетинга Девиз известной во всем мире косметической компании «Ives Rocher» - «Природа – источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку.

82 Концепции маркетинга В 2002 году российским VIP – клиентам была представлена новая модель Audi A8. Вот что рассказывал о ней до её появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное – впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Этот наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем ни ассоциируется. К примеру BMW связывают с понятием «спортивный», а Mercedes – «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост её продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW.

83 В настоящее время в развитии рынка и маркетинга выделяются некоторые тенденции, имеющие особое значение для эволюции маркетинговой теории и практики. 1. Растущее значение глобального мышления и локальных рынков («Думать глобально, действовать локально» Теодор Левитт). 2. Растущее значение интеграции управленческих функций. 3. Растущее значение стратегических и альянсовых сетей («Цепочка создания ценности»). 4. Растущее значение высокотехнологичных отраслей. 5. Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей. 6. Растущее значение устойчивых отношений с потребителями. 7. Растущее значение маркетинговых услуг. 8. Растущее значение этики в маркетинге. 9. Растущее значение прямого и он-лайнового маркетинга.

84 Маркетинг в ХХI веке Такие тенденции вызывают необходимость развития маркетинговых концепций и инструментов. Наука «Маркетинг» не стоит на месте. Происходит конвергенция концепций: оставляя базовой одну концепцию, компании дополняют её теми элементами, которые позволяют их маркетинговой политике быть актуальной, соответствовать современным общим тенденциям рынка и маркетинга.

85 Перспективы развития маркетинга: Филипп Котлер в конце ХХ века отметил следующие возможные направления его развития: Индивидуализированный маркетинг – деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или конкретного человека. Сверхмаркетинг – концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя. Мультимаркетинг – многоканальное товародвижение. Турбомаркетинг – сокращение времени на создание нового товара, на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос.

86 Вопрос 5

87

88 Вне зависимости от того, притягивается ли товар рынком или проталкивается фирмой (или технологическим прогрессом), он должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на предмет экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства и стратегического маркетинга. От выбранного в результате такого конфронтационного взаимодействия товарного рынка полностью зависят решения и об объеме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы.

89 Две грани маркетинга Стратегический маркетинг Аналитическая ориентация Анализ потребностей Определение базового рынка Сегментирование рынка СБЕ и сегменты Анализ возможностей бизнеса Рыночный потенциал и жизненный цикл товара Анализ конкуренции Поиск конкурентного преимущества Разработка стратегии развития Операционный маркетинг Ориентация на действия Выбор в качестве цели выявленный сегмент План маркетинга Цели, позиционирование, тактика Маркетинг-микс Товар, дистрибьюция, цена, коммуникации Маркетинговый бюджет Исполнение и контроль

90 Стратегический маркетинг Стратегический маркетинг - это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Цели СМ обычно включают в себя систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит фирме обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. Роль СМ заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей. Процесс СМ имеет средне- и долгосрочные горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров. Стратегический маркетинг - это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Цели СМ обычно включают в себя систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит фирме обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. Роль СМ заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей. Процесс СМ имеет средне- и долгосрочные горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров.

91 Операционный маркетинг Операционный маркетинг - ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты с целью организации дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики предприятия, информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (место), ценой и коммуникациями (продвижением) – четырьмя «Р» маркетинг-микса. План ОМ содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой торговой марки фирмы на данный период времени и в данном географическом регионе. Главная задача ОМ заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна продавать с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. ОМ является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. ОМ – наиболее выраженный и заметный аспект маркетинга (в первую очередь по причине важности рекламы и стимулирования сбыта). Операционный маркетинг - ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты с целью организации дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики предприятия, информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (место), ценой и коммуникациями (продвижением) – четырьмя «Р» маркетинг-микса. План ОМ содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой торговой марки фирмы на данный период времени и в данном географическом регионе. Главная задача ОМ заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна продавать с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. ОМ является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. ОМ – наиболее выраженный и заметный аспект маркетинга (в первую очередь по причине важности рекламы и стимулирования сбыта).

92 Сравнение операционного и стратегического маркетинга. Операционный маркетинг Стратегический маркетинг Ориентация на действия Существующие возможности Переменные, не связанные с товаром Стабильная среда Реактивное поведение Повседневный менеджмент Отдел маркетинга Ориентация на действия Существующие возможности Переменные, не связанные с товаром Стабильная среда Реактивное поведение Повседневный менеджмент Отдел маркетинга Аналитическая ориентация Новые возможности Переменные, связанные с товарным рынком Динамичная среда Упреждающее поведение Долгосрочный менеджмент Межфункциональная организация Аналитическая ориентация Новые возможности Переменные, связанные с товарным рынком Динамичная среда Упреждающее поведение Долгосрочный менеджмент Межфункциональная организация

93 Сравнение операционного и стратегического маркетинга В ОМ акцент делается на несвязанных с товаром переменных (дистрибьюции, ценообразовании, рекламе и стимулировании сбыта), в СМ – на предоставлении более ценного товара по конкурентной цене. В СМ выбираются и упорядочиваются по степени значимости товарные рынки, которые будет обслуживать фирма, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из этих рынков. В ОМ ставятся цели по достижению доли рынка и составляются бюджеты, необходимые для их достижения. Данные цели имеют взаимодополняющий характер и реализуются посредством политики брэндинга – ключевого инструмента применения концепции маркетинга в рыночной экономике. В ОМ акцент делается на несвязанных с товаром переменных (дистрибьюции, ценообразовании, рекламе и стимулировании сбыта), в СМ – на предоставлении более ценного товара по конкурентной цене. В СМ выбираются и упорядочиваются по степени значимости товарные рынки, которые будет обслуживать фирма, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из этих рынков. В ОМ ставятся цели по достижению доли рынка и составляются бюджеты, необходимые для их достижения. Данные цели имеют взаимодополняющий характер и реализуются посредством политики брэндинга – ключевого инструмента применения концепции маркетинга в рыночной экономике.

94 Маркетинг отклика и маркетинг предложения Инновации или идеи новых товаров могут исходить от 2 совершенно разных источников: От рынка Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) потребности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности. Роль операционного маркетинга в этом случае – продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.

95 От фирмы Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар / услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией. Роль операционного маркетинга может оказаться более сложной, поскольку необходимо создать рынок сбыта товара, который не востребован (во всяком случае, явно) и не ожидается рынком и который может потребовать от потенциальных покупателей изменения потребительских или пользовательских привычек.

96 Таким образом, в рамках стратегического маркетинга можно выделить 2 различных, но взаимодополняющих подхода: маркетинг отклика и маркетинг предложения Цель маркетинга отклика – установление потребностей и желаний и их удовлетворение. Цель операционного маркетинга состоит в развитии латентного или существующего спроса; инновации притягиваются рынком. Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удовлетворения существующих потребностей и желаний. Цель – создать новые рынки посредством технологий и/или творческого подхода со стороны организации. Инновации проталкиваются (предлагаются) фирмой.

97 В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлетворены, и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, в роли «первой скрипки» выступает маркетинг предложения, создание новых рыночных возможностей в будущем. Акио Морита, глава «Sony», об этом отзывается так: «Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой тянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентрируемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок, и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию»

98 Можно сделать вывод, что цель СМ состоит не только в: (а) выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребности, но и в (б) том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении, даже если «пункт назначения» ими пока не осознан.

99 Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом: В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций. Слово «разработка» относится к стратегическому маркетингу, слово «продвижение» - к маркетингу операционному.

100 Вопрос 6

101 В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения спроса и предложения. Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на 2 уровнях: организации обмена, т.е. физического потока товаров, между производителем и потребителем организации коммуникации, т.е. потока информации, до, во время и после обмена, для того, чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективно.

102 Организация обмена За организацию обмена Т/У отвечает дистрибутивный (распределительный) процесс. Его задача – перевести продукцию из состояния производства в состояние потребления. Такое перетекание продукции в состояние потребления создает 3 типа выгод, что придает процессу распределения дополнительную ценность: выгода состояния (совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация, упаковка, сортировка и т.д.) выгода места (пространственные трансформации, такие, как транспортировка, географическое распределение и т.д., которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления) выгода времени (временные трансформации, такие, как хранение, благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время)

103 Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в «поле зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпадения спроса и предложения.

104 - Исторически указанные задачи дистрибьюции выполняются независимыми посредниками или сектором распределения (агенты по сбыту, оптовые торговцы, розничные торговцы, дистрибьюторы промышленных товаров). - Затем некоторые функции распределительного процесса становятся объектами интеграции (со стороны производства (прямой маркетинг), потребления (потребительские кооперативы) или распределения (супермаркеты, сети магазинов). - Далее, появляются вертикальные маркетинговые системы, объединяющие независимые фирмы, осуществляющие разные стадии производственного и/или распределительного процесса. Делается это с целью координирования коммерческой деятельности участников, экономии операционных расходов и, в конечном счете, усиления влияния на рынок (например, добровольные сети, розничные кооперативы, франчайзинговые организации). Во многих секторах экономики вертикальные маркетинговые системы вытесняют традиционные излишне фрагментированные каналы распределения. Они представляют собой одно из наиболее значительных образований в сфере услуг, способствующее интенсификации конкуренции между различными формами дистрибьюции и существенному увеличению производительности распределения.

105 Добавленная стоимость распределения – это маржа дистрибьюции, или разница между ценой, уплаченной производителю первым покупателем, и ценой, уплаченной конечным пользователем или потребителем товара. Сюда может входить маржа одного или нескольких дистрибьюторов. Фактически маржа дистрибьюции – это плата посредникам за выполняемые ими функции. Стоимость дистрибьюции составляет значительную часть цены любого товара (например, в секторе потребительских товаров она составляет около 40 % от розничной цены).

106 Организация коммуникационных потоков Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели в равной степени осведомлены и информированы о существовании товаров или об абстрактной комбинации атрибутов, которая может удовлетворить их потребности. Коммуникационная деятельность направлена на развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели в равной степени осведомлены и информированы о существовании товаров или об абстрактной комбинации атрибутов, которая может удовлетворить их потребности. Коммуникационная деятельность направлена на развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей.

107 На типовом рынке можно выделить 7 коммуникационных потоков:

108 Производитель Цена Кривая предложения Количество Производитель Цена Кривая предложения Количество Покупатель Цена Кривая спроса Количество Покупатель Цена Кривая спроса Количество Дистрибьюция Состояние Время Место Дистрибьюция Состояние Время Место Анализ спроса и предложения Реклама в СМИ Личная продажа Стимулирование торговли Непрямой поток Прямой поток Удовлетворенность / неудовлетворенность Физический поток Коммуникационный поток (5) (1) (3) (4) (2) (7) (6)

109 Коммуникационные потоки 1. Перед инвестированием денежных средств производитель в ходе рыночных (маркетинговых) исследований собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющих выгодную для него возможность. 2. Аналогично потенциальный покупатель проводит исследование предложений поставщиков (исследование источников поставки). 3. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу, направленную на дистрибьюторов с целью их ознакомления с товаром и обретения поддержки по вопросам торговых площадей, продвижения и цены (стратегия проталкивания). 4. Производитель аккумулирует информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, направленных на осведомление конечных покупателей о существовании отличительных качеств марки и начинает собственную массированную рекламную компанию (стратегия притягивания).

110 Коммуникационные потоки 5. Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях продажи и т.п. 6. После использования/потребления товара фирма-поставщик проводит оценку в виде опроса потребителей удовлетворенности/неудовлетворенности чтобы скорректировать свое предложение в соответствии с реакциями покупателей. 7. После использования или потребления товаров покупатели спонтанно, в одиночку, или в виде организованных групп, предъявляют свои требования и дают оценку в виде сравнительных тестов (консьюмеризм). На небольших рынках коммуникации между разными сторонами процесса обмена происходят спонтанно. На крупных рынках стороны значительно удалены друг от друга физически и психологически, поэтому коммуникация должна иметь организованный характер.

111 Маркетинг как фактор демократии в бизнесе Маркетинг не только обеспечивает в рыночной экономике эффективное совпадение спроса и предложения, он инициирует «непорочный» круг экономического развития. Данный процесс развития включает в себя следующие этапы: Стратегический маркетинг помогает выявить недостаточно удовлетворенные или неудовлетворенные рыночные потребности и стимулирует разработку новых или улучшенных товаров. Операционный маркетинг разрабатывает динамичную маркетинговую программу для создания и/или увеличения рыночного спроса на эти новые товары. Увеличение спроса влечет за собой снижение себестоимости, что позволяет снижать цены и тем самым способствует появлению на рынке новых групп покупателей. Произошедшее в результате расширение рынка требует новых вложений в производственные мощности, что создает эффект масштаба и стимулирует дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений товаров. Маркетинг не только обеспечивает в рыночной экономике эффективное совпадение спроса и предложения, он инициирует «непорочный» круг экономического развития. Данный процесс развития включает в себя следующие этапы: Стратегический маркетинг помогает выявить недостаточно удовлетворенные или неудовлетворенные рыночные потребности и стимулирует разработку новых или улучшенных товаров. Операционный маркетинг разрабатывает динамичную маркетинговую программу для создания и/или увеличения рыночного спроса на эти новые товары. Увеличение спроса влечет за собой снижение себестоимости, что позволяет снижать цены и тем самым способствует появлению на рынке новых групп покупателей. Произошедшее в результате расширение рынка требует новых вложений в производственные мощности, что создает эффект масштаба и стимулирует дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений товаров.

112 СМ Адаптированные товары Новые инвестиции и эффект масштаба Расширение рынка Новые группы покупателей Спрос Производительность, снижение себестоимости Снижение цены

113 Стратегический маркетинг способствует развитию демократии в бизнесе, т.к : (а) начинается с анализа ожиданий потребителей (б) решения об инвестировании и производстве принимаются на базе предполагаемых рыночных потребностей (в) учитывает многообразие вкусов и предпочтений в виде сегментирования рынков и разработки адаптированных товаров (г) стимулирует инновации и предпринимательство

114 Таким образом, в рыночной экономике маркетинг обеспечивает эффективное совпадение спроса и предложения - играет роль ключевого детерминанта демократической экономической системы

115 Вопрос 7 Особенности развития маркетинга в России Этапы развития: До 1917 года: развитие как на Западе – концентрировался в сфере сбыта. Период СССР: развивался во внешней торговле, по сути, сводился к конъюнктурной деятельности торговых представительств СССР. С момента возникновения различных форм собственности.

116 Предпосылки для использования маркетинга начали формироваться во второй половине 1980-х гг.: разрушение государственной монополии (госмонополия была по 4-м направлениям: собственности, управления, производства, информации) изменение отношений собственности формирование рынка появление конкуренции (в том числе западных фирм, пришедших на российский рынок с солидным багажом управленческих методик) появление проблем со сбытом товаров российских производителей

117 Это: потребовало перестройки форм управления предприятиями апробации зарубежных методик на российском рынке побудило производителя «заметить» потребителя

118 В России процесс перехода к экономической системе «эпохи маркетинга» осуществляется параллельно с процессом формирования традиционного рынка (иными словами, экономической системы «классического капитализма»)

119 Отсюда вытекает специфика стоящих перед Россией задач: Задачи формирования основ «рыночной экономики» классического типа Задачи формирования основ «эпохи маркетинга» (постиндустриального этапа) преобразование политической системы государства создание и внедрение экономико- правовых регуляторов взаимодействия субъектов рыночных отношений между собой и государством формирование научно-практической основы экономических отношений преобразование социально-культурных отношений формирование основ рационального перспективного использования ресурсов организация системы защиты прав потребителей, т.е. социальная ориентация экономики развитие информационных технологий - поддержка инновационных процессов и технологий и другие задачи

120 Подобная специфика российского переходного периода лишь увеличивает скорость происходящих на рынке изменений

121 Основные особенности маркетинга в России: опережающие темпы развития теории, а не практики маркетинга преимущественное внимание к отдельным моделям маркетинга использование на практике лишь отдельных функций маркетинга (сбытовой, рекламы) недостаточно развитая инфраструктура маркетинга относительно низкий уровень культуры в использовании маркетинга

122 Факторы, препятствующие развитию маркетинга в России. Организационные (маркетинг требует перестройки оргструктур, грамотного подготовленного персонала, больших финансовых затрат) Психологические (организационное сопротивление: сотрудники других подразделений часто очень негативно и ревностно встречают появление маркетингового отдела на предприятиях, т.к. считают, что это приведет к урезанию их полномочий и функций, к тому же часто не понимают, за что маркетологи получают деньги, к тому же немалые). По статистике до 30 % сотрудников зарубежных фирм работают на маркетинговые службы. Их труд приносит скрытую прибыль – поэтому сложно выявить их трудовой вклад в доходы фирмы и подсчитать его эффективность.

123 Надо отметить, что зарубежная практика маркетинга по многим параметрам несовместима с условиями российского рынка: Например, зарубежные рынки достаточно хорошо просчитываются («прозрачность» деятельности предприятий, развитая инфраструктура маркетинга) – наши же рынки в основном поддаются качественному анализу. Многие специалисты полагают, что для оценки параметров российских рынков можно использовать определения типа: Больше – равно – меньше; хуже – так же – лучше. На отечественном рынке часто приходится работать часто с неполной, порой устаревшей информацией, не располагая сведениями о степени её достоверности. Большинство предприятий создает свои схемы, модели, приемы, учитывающие специфику нашей экономики, культуры, традиции и т.д. Эти схемы и методы являются своеобразным ноу-хау предприятий, делиться которыми с широкими кругами маркетинговой общественности они, естественно, не собираются.

124 Конец темы 1