4. ТЕРМИНЫ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ТОП - МАРКЕТИНГА 4.1 Виды товаров ПРОДУКТ : материальная субстанция. Свойства: - осязаемость (материальность). УСЛУГА : вид. - презентация

1 4. ТЕРМИНЫ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ТОП - МАРКЕТИНГА 4.1 Виды товаров ПРОДУКТ : материальная субстанция. Свойства: - осязаемость (материальность). УСЛУГА : вид деятельности по предоставлению благ. Свойства: - неосязаемость (нематериальность); - несохраняемость (привязка ко времени); - неотделимость (необходимость присутствия субъекта, предоставляющего услугу); - нестабильность результата (оценка качества априорная и/или по косвенным показателям).

2 ВИДЫ ТОВАРОВ (2) Специфические услуги: - лицензирование; - патентование; - сертификация; - франчайзинг и пр. РАБОТА: разновидность услуги, результат которой может характеризоваться как добавленная стоимость товара (собственность клиента) Другие виды товаров (например, бренд)

3 4.2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА Конкурентоспособность товара – степень его предпочтительности по сравнению с товарами- конкурентами, которая оценивается с позиции заказчика (потребителя). Товары- конкуренты: функционально – однородные или товары-заменители (субституты) Факторы конкурентоспособности товара: - эндогенные: уровень качества, цена и уровень обслуживания (сервис); - экзогенные: имидж (призма коммуникаций); барьеры; протекционистские меры

4 Эндогенные факторы Качество товара – совокупность его потребительских свойств Группы показателей качества (ISO 9000 – 9004; ИСО- 9001: 2000). Показатели (размерные, безразмерные, баллы, проценты): назначения (мощность, производительность, точность хода и пр.); надежности (безотказность; долговечность; ремонтопригодность; сохраняемость); экологичности (предельно допустимые концентрации (ПДК) и пр.); безопасности (выбросы, излучение, электрозащита и пр.); эргономичности (система «человек – техника (машина, прибор и пр.)»; эстетичности (дизайна) (как правило, балльная оценка) ; патентно – правовые (наличие патента, лицензии, торговой марки); упаковки (привлекательность; возможность утилизации и пр.); унификации (удешевление и упрощение сборки, ремонта и др.); транспортабельности (удешевление и повышение эффективности логистики)

5 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ТОВАРАМЕТОДЫ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ТОВАРА Интуитивная оценка (максимум субъективности); Органолептическая оценка (наличие субъективности); Методическая оценка (квалиметрия): [ Азгальдов Г.Г., Райхман Э.П. «О квалиметрии».- М.: Изд – во «Стандарты»,1969]. Шкала для сравнения – гипотетический образец. Формирование экспертной группы. Определение и ранжирование показателей качества. Количественная приведенная оценка уровня качества товара: _ p 1 p 2 p 3 … p m p i - показатель качества; K = { p 1 * p 2 * p 3 * … p m * } = {0;1}, где: p i * - показатель качества ά 1 ά 2 ά 3... ά m гипотетического образца; i=m Σ ά i =1 – показатели весомости; i=1 ;

6 4.3. ПОКАЗАТЕЛЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА Уровень Качества I = В н/к х , Цена потребления товара где: Цена потребления = Цена + Затраты в процессе эксплуатации

7 Эндогенные факторы Уровень качества: определяется по соответствующему методу. Цена: определяется как рыночная цена – розничная, оптовая, договорная и пр. Уровень обслуживания (сервис): опосредованно характеризуется величиной затрат в эксплуатации (чем выше эксплутационные затраты, тем ниже уровень обслуживания, и наоборот).

8 Экзогенные факторы Принцип «семафоров»: β Н/К = β 0 х {β 1 x β 2 x β 3 x …. x β m } x { β m+1 x β m+2 x... β } имидж барьеры протекцион. меры >1 1 0 а) β 0 > 1 (бренд) б) β 0 = 1 (низкая лояльность) в) β 0 = 0 («черный PR) а) β i = 1 (нет барьера) б) β i = 0 (барьер) а) β i = 1 (нет протекций) б) β i > 1 (протекционизм) β н/к = - варианты влияния экзогенных факторов

9 4.4. Критерий «выживания» товара на рынке. Индекс конкурентоспособности: İ 1 Î = > 1, İ i * где İ i * - показатель конкурентоспособности товара- имитатора (ближайшего конкурента): İ i * = max { İ i } i 1