«Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций (на примере Омского отделения Сбербанка России 8634)» Омский государственный университет им. - презентация

1 «Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций (на примере Омского отделения Сбербанка России 8634)» Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского Факультет международного бизнеса Кафедра маркетинга и рекламы Студент Авсеевич Т.В. Руководитель дипломной работы к.э.н., доцент, Мамаева В Ю.

2 Цель: разработка и применение на практике комплексного метода оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций Задачи: 1. Проанализировать понятия эффективности рекламы и маркетинговых коммуникаций; 2. Рассмотреть основные подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций; 3. Разработать комплексный метод оценки эффективности маркетинговых коммуникаций; 4. Проанализировать и оценить эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций Омского отделения 8635 Сбербанка России; 5. Разработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций Омского отделения 8635 Сбербанка России. Объект: комплекс маркетинговых коммуникаций Сбербанка России Предмет: коммуникативная и экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций Сбербанка России

3 Глава 1. Теоретические основы оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его составляющие 1.2. Понятие эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций 1.3. Основные подходы к оценке эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций Глава 2. Методические основы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций 2.1. Особенности оценки эффективности различных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций 2.2. Современные методы оценки эффективности в рамках коммуникативного и экономического подходов 2.3. Разработка комплексного метода оценки эффективности маркетинговых коммуникаций Глава 3. Исследование эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций Омского отделения 8634 Сбербанка России 3.1. Характеристика маркетинговых коммуникаций Омского отделения 8634 Сбербанка России 3.2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций Сбербанка России на основе разработанного комплексного метода 3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций Сбербанка России Структура работы

4 Основные результаты. Глава Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товарах, услугах, самой компании, которую организация адресует своим покупателям, целевым аудиториям и другим контактным группам, с целью формирования спроса, благоприятного имиджа или получения иной желаемой реакции с их стороны (авторское определение). Интегрированные маркетинговые коммуникаций, в свою очередь, объединяют в себе все возможные инструменты маркетинговых коммуникаций, предназначенные для формирования единых взаимосвязанных обращений к целевой аудитории. 2. Эффективность маркетинговых коммуникаций – это способность различных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций благодаря их взаимосвязанности, оптимальному сочетанию, точной направленности влиять на параметры поведения целевых групп на рынке, а также отношение к бренду товара и самой компании (авторское определение). Общий эффект интегрированного комплекса коммуникаций не является простой суммой эффектов от отдельных его составляющих, что обусловлено возникающим на различных уровнях эффектом синергизма. 3. Среди основных подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций выделяют экономический, коммуникативный и с точки зрения достижения целей. При этом коммуникативная эффективность определяет экономическую, особенно в условиях высокой конкуренции.

5 Основные результаты. Глава Была выявлена совокупность критериев, определяющих коммуникативную эффективность маркетинговых коммуникаций. Более удобной с практической точки зрения, на наш взгляд, является следующая последовательность оценки: оценка известности бренда (его рекламы), анализа отношения к бренду и намерений вступить в контакт с фирмой. 2. Были выделены наиболее оптимальные экономические методы оценки эффективности коммуникаций, среди которых определение: а) суммы продаж, полученной под влиянием рекламы, б) относительного коэффициента эффективности, позволяющего сравнивать различные акции между собой, в) рентабельности расходов на продвижение. 3. Были предложены собственные прикладные разработки, среди которых: 3.1. коэффициент известности рекламы, учитывающий различные виды известности и позволяющий сравнить показатели своего бренда и брендов конкурентов: Так, если известность рекламы марки X при упоминании категории товаров – 10%, при упоминании торговой марки – 35%, а после пересказа содержания – 60%, то Кизв.рек. будет равен: Предложенный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании, если ее целью было повышение известности торговой марки, при этом осуществляется ранжирование ответов по степени их значимости. 3, 2, 1 - коэффициенты значимости для каждого положительного ответа респондента (то есть воспоминания рекламы) при упоминании категории товаров (k1), при упоминании торговой марки (k2) и после пересказа содержания (k3) соответственно

6 Данный коэффициент известности рекламы можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов. В данном случае блок вопросов, посвященный оценке известности рекламы, должен задаваться не только относительно исследуемой марки, но и в отношении основных товаров-конкурентов (три-пять), в результате чего следует рассчитать коэффициенты известности рекламы для всех конкурентных марок. Для их анализа относительно друг друга нами был предложен также относительный коэффициент известности рекламы для марки X, который выглядит следующим образом: 3.2. интегральный показатель эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций для расчета которого необходимо: а) проранжировать все поставленные цели по степени значимости (Xi). Для этого экспертам предлагается распределить единицу между всеми целями соответственно их значимости; б) оценить цели с позиции их достижения. Например, если цель по повышению знания рекламы была достигнута на 80%, то Y1 = 0,8; если цель по увеличению объема продаж достигнута на 65%, то Y2 = 0,65; в) найти частные коэффициент эффективности по каждой цели (ki), который получается путем перемножения значения важности и степени достижения: г) путем суммирования частных коэффициентов найти интегральный показатель эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций (Kэфф): Предложенный показатель позволяет получить числовой результат, характеризующий общую эффективность маркетинговых коммуникаций, даже при условии, что они различаются по своей природе (то есть могут быть как финансовыми, так лежать в области измерения реакции покупателей). Если в результате расчета данного показателя получается единица, это означает, что комплекс маркетинговых коммуникаций был абсолютно эффективным, то есть достиг всех поставленных целей в 100% объеме. Расчет интегрального показателя эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций завершает разработанный комплексный метод оценки эффективности.

7 3 блока Вся работа в рамках 3 главы была разделена на 3 блока, согласно разработанному комплексному методу Объектом данного исследования была целевая аудитория Сбербанка: ее реальные и потенциальные клиенты, то есть граждане г. Омска, пользующиеся банковскими услугами. Предметом исследования являлось отношение целевой аудитории Сбербанка к его рекламе, восприятие самого бренда Сбербанк, а также намерения вступить в контакт с организацией Целью исследования являлся анализ коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций Сбербанка Задачи исследования: 1) Определить наиболее известные банки в рамках спонтанной известности как в целом, так и в разрезе банковских услуг. 2) Исследовать известность рекламы Сбербанка и его основных конкурентов (в том числе с помощью расчета коэффициента известности рекламы) 3) Выяснить отношение респондентов к рекламе Сбербанка и к банку в целом. 4) Оценить намерения вступить в контакт со Сбербанком. Выборка: 200 чел. опроса 3.1. оценка коммуникативной эффективности с помощью проведения опроса целевой аудитории Сбербанка 3.2. оценка экономической эффективности 3 х рекламных акций, проведенных Омским отделением 8634 Сбербанка России 3.3 оценка эффективности маркетинговых коммуникаций Омского отделения 8634 Сбербанка России с позиции достижения целей

8 Результаты опроса: Целевая аудитория хорошо знакома с самой рекламой, однако последняя оценивается ими на достаточно низком уровне. 1) Герои рекламы не близки большинству респондентов, они не вызывают желания им подражать, следовательно это отношение переносится на продукт. Такую негативную оценку можно объяснить возникающим когнитивным диссонансом. Действительно, потребитель делает выводы о банке не только по красивой рекламе, но и по своим впечатлениям от качества обслуживания, вежливости персонала, внешнего вида офисов. В случае с данной рекламой Сбербанка налицо несоответствие между тем, что мы видим или испытываем, когда помещаем офис Сбербанка и картиной, созданной в рекламе. Таким образом, «неуспех» ТВ-рекламы Сбербанка связан с режиссерской работой, подбором и игрой актеров, которая лишена эмоций и слишком «отполирована» (респонденты отмечали, что «лица без эмоций»). 2) Сам сюжет также вызывал много нареканий со стороны респондентов в связи с его неправдоподобностью, нарочитым позитивом. Тем не менее, на наш взгляд, сама идея ролика и ситуация, положенная в его основу, все же достойны внимания. Действительно, современная ТВ-реклама Сбербанка - это один из немногочисленных примеров, когда банковская реклама имеет определенный, законченный сюжет. Можно предположить, что именно наличие сюжета обусловило достаточно высокий уровень известности рекламы Сбербанка - относительный коэффициент известности рекламы, учитывающий различные виды известности, у Сбербанка равняется 0,42, ближайший конкурент ОТР Банк – 0,239. 3) Что касается эффективности коммуникационной деятельности с позиции формирования желаемого образа Сбербанка, то в данном случае заметна более позитивная динамика. Так, Сбербанк был и остается лидером банковского рынка в глазах большинства респондентов, также более половины из всех опрошенных отмечают Сбербанк как банк с большими возможностями. Самый слабый результат был достигнут по формированию образа Сбербанка как удобного, современного и высокотехнологичного банка. 4) Оценка намерения вступить в контакт с фирмой продемонстрировало реальное положение дел на рынке, где выбор в пользу Сбербанка совершает более 42% опрошенных. В результате перекрестного анализа были определены главные конкуренты Сбербанка в г.Омске, среди которых ОТБ Банк, ВТБ24, Газпромбанк.

9 экономической эффективности В рамках второго блока был проведен анализ экономической эффективности трех рекламных акций, проведенных Омским отделением в феврале – апреле 2008 г. В процессе анализа в первую очередь рассчитывался дополнительный объем реализованных услуг под воздействием рекламы (S): S=S2 – (S1+S3) : 2, где S1 - сумма продаж за предшествующий рекламе период; S2 - сумма продаж за период действия рекламы; S3 - сумма продаж за последующий период. Помимо абсолютных показателей были рассчитаны и относительные показатели эффективности, что позволило сравнить между собой эффективности данных трех акций по продвижению автокредитов, ипотечных кредитов и вкладов. Э = 2S2 : (S1+S3), где Э – эффективность рекламной кампании, проходящей в феврале; S 1 – сумма продаж за январь; S 2 – сумма продаж за февраль; S 3 – сумма продаж за март. В заключение, полученные результаты были проверены с помощью вычисления рентабельности рекламных расходов: В итоге, наиболее результативной с позиции экономической эффективности была признана акция «Проценты выросли», по итогам которой рост объемов продаж под воздействием рекламы составил 607,3 млн. руб., а на каждый рубль, затраченный на рекламу, Сбербанк получил 120,85 руб. прибыли. где P рентабельность рекламирования товара; П прибыль, полученная от рекламирования товара; З затраты на рекламу данного товара.

10 В рамках третьего блока был проведен анализ эффективности с позиции достижения целей, для чего рассчитывался разработанный ранее интегральный показатель эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций для Омского отделения 8634 Сбербанка России Цели коммуникативной стратегии Западно-Сибирского банка Сбербанка на 2008 г. Экс- перт 1 Экс- перт 2 Экс- перт 3 ХiХi 1. Укрепление позиции лидера по спонтанной известности по торговой марке на уровне не менее 70% 0,15 2. Достижение лидерства по спонтанной известности… в разрезе товарной линейки по каждой товарной единице до конца 2008 г. на уровне не менее 70% 0,10,150,1 0, Позиционирование Сбербанка как наиболее удобного и лояльного к своим клиентам банка (не менее 70%) 0,30,20,3 0, Позиционирование Сбербанка как банка с большими возможностями (не менее 70%) 0,15 0,1 0, Позиционирование Сбербанка как современного, технологичного и высокоинтеллектуального банка (не менее 70%) 0,15 0,25 0, Позиционирование Сбербанка как лидера банковского рынка (не менее 70%) 0,150,20,1 0,1 5 Итого:1 Во-первых, было проведено ранжирование целей коммуникативной стратегии Западно-Сибирского банка Сбербанка России на 2008 г. по степени значимости

11 Критерий оценки План РезультатYiYi XiXi kiki 1. Спонтанная известность по торговой марке, % 7076,21,090,150,16 2. Спонтанная известность по каждой товарной единице, %: 1. Коммунальные платежи 2. Банковские карты 3. Вклады 4. Денежные переводы 5.Покупка/продажа ценных бумаг 6.Покупка/продажа иностранной валюты 7. Операции с драгоценными металлами 8. Брокерское обслуживание 9. Автокредитование 10. Ипотека 11. Потребительский кредит 12. Образовательный кредит 70 Итого: ,7 19,5 43,3 23,8 34,5 28,6 28,7 14,3 19,0 14,3 9,5 Итого: 316,5 0,380,120,04 3. Признание Сбербанка наиболее удобным и лояльным к своим клиентам банком, % 7042,90,610,270,16 4. Признание Сбербанка банком с большими возможностями, % 7057,10,820,130,11 5. Признание Сбербанка современным, технологичным и высокоинтеллектуальным банком, % 7033,30,480,180,09 6. Признание Сбербанка лидером банковского рынка, % 7085,71,220,150,18 Итого:0,75 Далее требовалось оценить цели с позиции их достижения. При этом использовались данные, полученные в результате проведения опроса. 75%. Из таблицы видно, что эффективность маркетинговых коммуникаций Омского отделения Сбербанка России с позиции достижения целей на 2008 г. составила 75%. При этом, можно наблюдать, что по самой важной цели (цель 3), которую определили эксперты, Сбербанк смог достичь запланированного показателя лишь на 61%.

12 рекомендации Таким образом, в процессе работы был выявлен достаточно обширный перечень проблем, связанных с маркетинговыми коммуникациями Сбербанка, для решения которых были предложены рекомендации, главные из которых: 1. Предпринимать действия по унификации всех рекламных и других коммуникаций вне зависимости от местоположения территориального офиса Сбербанка. 2. Прекратить создание рекламных материалов, в которых так или иначе обыгрывается логотип Сбербанка. 3. Реализовать комплекс мероприятий по позиционированию банка как ведущего оператора рынка во всех значимых товарных позициях. Для достижения данной цели был разработан приблизительный сценарий видео-ролика. Также в основу будущих коммуникаций следует положить такие характеристики, как удобство, лояльность и высокотехнологичность, современность банка. Это должно достигаться за счет плавного переноса акцента в коммуникациях с надежности банка на вышеперечисленные характеристики. 4. Одними из критериев оценки разрабатываемого креатива, в частности видео-роликов, должно быть наличие сюжетной линии, так как это обеспечивает высокий уровень известности рекламы, в том числе и спонтанной. Наличие сюжетной линии неотделимо от присутствия в рекламе запоминающихся ярких героев, эмоциональных и естественных. 5. Необходимо вывести действие, происходящее в рекламе, за его пределы офиса банка с целью избегания ситуаций, ведущих к возникновению когнитивного диссонанса. 6. Что касается совершенствования структуры самого комплекса продвижения, то здесь были даны рекомендации по включению в этот список спонсорства и рекламы на нетрадиционных носителях.