IVOX: Аутентичность / достоверность данных маркетинговых опросов методом он-лайн iVOX Ukraine, февраль 2012. - презентация

1 iVOX: Аутентичность / достоверность данных маркетинговых опросов методом он-лайн iVOX Ukraine, февраль 2012

2 Page 2 1. ГАРАНТИЯ ТОГО, ЧТО ОПРОС ПРОХОДЯТ ИМЕННО ТАКИЕ РЕСПОНДЕНТЫ, КАКИЕ НУЖНЫ ЗАКАЗЧИКУ

3 Page 3 Современный МАРКЕТИНГ оперирует длинным набором профил.характеристик респондента – в отличие от СОЦ.исследования Основные виды исследований с применением опросов (рисерч-задачи): изучение потребительского поведения, треккинг позиций брендов, тестирование рекламных сообщений/ материалов, артворков упаковки, тестирование новых продуктов и др. ЦГ профилируютс я по: Пол Професс. группа Возраст Место проживани я Социальна я группа Личный доход Семейный доход Образован ие Интенсивн ость потреблен ия категории Частота потреблен ия категории Причины покупки

4 Page 4 Возможности точной / достоверной идентификации профиля респондента немного отличаются для разл. методов опроса F2F / CAPI Пол Возраст Личный доход Семейный доход Професс. Группа Социальная категория Образование Место проживания Интенсивность потребления Частота потребления Причины покупки CATI Пол Возраст Личный доход Семейный доход Професс. Группа Социальная категория Образование Место проживания Интенсивность потребления Частота потребления Причины покупки CAWI Пол Возраст Личный доход Семейный доход Професс. Группа Социальная категория Образование Место проживания Интенсивность потребления Частота потребления Причины покупки

5 Page 5 Предварительная регистрация членов панели – основной инструмент достоверности профильных характеристик респондентов (CAWI) Регистрация - ДО приглашения к опросу, т.е. НЕ привязана к какому- либо конкретному исследованию. Профиль члена панели: 25 соц.-дем.характеристик + «скрытые параметры компьютера». Отсутствие мотивации к искажению своих профильных данных. Мотивация к правдивой фиксации профиля (повышает шансы к участию в опросах). Проверка соответствия профильных данных респондента между регистрационной анкетой и ответами на конкретный опрос. Удаление «подозрительных» интервью. Участие в опросе только по персональному приглашению; само- инициализация к участию исключена.

6 Page 6 2. ПРАВДИВОСТЬ ОТВЕТОВ РЕСПОНДЕНТОВ НА ВОПРОСЫ АНКЕТЫ

7 Page 7 Источники фальсификации / ошибок при различных методах опроса Фальсификации интервьюера (экономия времени, невыполнимое задание, …) Намеренное искажение респондентом Непродуктивное взаимодействие между интервьюером и респондентом Неточное понимание вопросов и альтернатив ответов Намеренное искажение респондентом? Неточное понимание вопросов и альтернатив ответов F2F, CATI CAWI

8 Page 8 Способы проверки правдивости ответов при CAWI (с использованием он-лайн панели) Сравнение ответов с регистрационными данными Сравнение ответов с данными предыдущих опросов (выборочно) Проверочные вопросы внутри анкеты Запас кол-ва интервью, отсев «подозрительных»

9 Page 9 3. ВНИМАТЕЛЬНОСТЬ, ФОКУСИРОВКА РЕСПОНДЕНТОВ ПРИ ЗАПОЛНЕНИИ АНКЕТЫ

10 Page 10 Средства повышения качества данных CAWI Контроль времени заполнения анкеты, в том числе по-вопросно: –Исключение самых длинных интервью (в 2,5 и более раз дольше среднего) –Исключение самых коротких интервью (обычно – 10% самых коротких) –Возможно: задание нормативного времени заполнения (все интервью, превышающие допустимое отклонение, исключаются из массива). Контроль straight lining Автоматическая ротация альтернатив ответов Разумная длительность анкеты! (до 25 мин. = 35 мин. в off-line) Проверочные вопросы, сравнение и отсев подозрительных Заполнение анкеты респондентом не есть «профессиональная деятельность» => мы не можем требовать максимальной концентрации и самоотдачи Но мы можем включать в массив ответов только тех респондентов, кто внимательно проходил наш конкретный опрос.

11 Page «ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ» VS. РЕАЛЬНЫЕ РЕСПОНДЕНТЫ

12 Page 12 Члены он-лайн панели iVOX имеют опыт прохождения опросов, но не являются «профессиональными респондентами» Преобладают люди «средних слоёв» по уровню дохода и социальному положению (белые воротнички, высокий уровень образования, доход – немного ниже среднего, средний, выше среднего). Сбалансированный микс мотиваций респондента к участию в опросе. iVOX не платит гарантированное вознаграждение респондентам => панель и наши опросы не интересны для «профессионалов». Легко контролировать частоту и качество участия каждого респондента в опросах. Исключение из панели недобросовестных членов.

13 Page 13 Контроль частоты участия респондентов в опросах Данные об участии каждого респондента в опросах накапливаются и подвергаются анализу. Lock out период – обязательно применяется при треккинговых исследованиях (не менее 4 месяцев). Возможен lock out между различными проектами. Низкий уровень «износа» панели: в среднем, 3,2 фактов участия панелиста в опросах в год. «Текучесть панели»: существует как рекрутирование, так и естественный отток (до 0,5% ежемесячно). Общий размер панели: около 50 тысяч членов.

14 Page ОБЕСПЕЧЕНИЕ СЛУЧАЙНОСТИ ВЫБОРКИ

15 Page 15 Случайность выборки на основе панели, в цифрах (пример) Общий размер панели: потенц.респондентов. Сбалансированный микс источников привлечения в панель. Уровень «проникновения» ЦГ: 70% Response rate: 35% «Ресурс» для формирования случайной выборки: х 0,7 х 0,35 = респондентов. Необходимая выборка: N=1000 Вероятность попадания конкретного панелиста в выборку: 8,2%. ! Принцип случайности труднее соблюсти для сложных ЦГ и/или необычно больших выборок!

16 Page 16 «Баланс качества» метода опроса iVOX: большая, сбалансированная, нейтральная панель; 100% добровольное участие в каждом опросе (без эмоц.стимулирования); возможность прекратить участие в любой момент; неосведомленность респондента о целях и тематике опроса; обратная связь о качестве (понятности, сложности, …) анкеты. Принцип случайного отбора респондентов для выборки Добровольность, независимость, позитивная мотивация к участию

17 Page 17 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! iVOX Ukraine, Ltd. ул. Жулянская 40A, Софиевская Борщаговка, Киев, Украина