Рынок корпоративных изданий 49 115 В истории развития корпоративных изданий в России до сих пор была только одна памятная дата – 2004 год, год в котором. - презентация

1 Рынок корпоративных изданий В истории развития корпоративных изданий в России до сих пор была только одна памятная дата – 2004 год, год в котором была образована АКМР (Ассоциация корпоративных медиа России), прошел первый Форум Корпоративной прессы, состоялись первые награждения лауреатов конкурсов корпоративных медиа. Есть все предпосылки к тому, чтобы второй такой памятной датой отрасли стал 2010 – нынешний год. Год, в котором число профессиональных мероприятий по данной теме перевалило за десяток. Год, в котором от слов о необходимости проведения исследований рынка корпизданий люди перешли, наконец, к делу – завершено целых ДВА исследования. И теперь от общих «ощущений» о рынке можно, наконец, перейти к конкретному обсуждению фактов и цифр.

2 Рынок корпоративных изданий Можно попробовать оценить рынок печати корпоративных изданий. По различным оценкам в России от 30 до 50 тысяч компаний с численностью персонала выше человек – точных данных нет, есть только оценки. То есть рынок печати корпоративной прессы может составлять от 1,3 до 2,2 миллиарда долларов США

3 Рынок корпоративных изданий Типология заказчика Клиентоориентированные: -Сотовая связь -Парфюмерия -Ритейл -Банки -Автомобили Типы издателей: -Специализированные ИД -Подразделения крупных ИД -PR-агентства -Рекламные агентства -Типографии

4 Как нас выбирают Идеальный тендер по выбору подрядчика на издание корпоративной периодики. Правильный тендер=эффективное издание. Отбор компаний участников: Интернет (поисковик+сайты) Мероприятия Проекты Активность сотрудников Попросите прислать СВЕЖИЕ НОМЕРА ИЗДАНИЙ Запрос цен Отбирайте в тендер компании с однородным ценовым предложением Постановка ТЗ Заказчик должен определиться, ЗАЧЕМ ему нужно издание Через задачи издания, через его аудиторию вы поймете, что и как должен уметь делать подрядчик: o Оперативно обрабатывать информацию? o Просто писать о сложных вещах? o Добывать эксклюзивную информацию? o Уметь делать дорого и красиво? Следите за однородностью предложений!

5 Как нас выбирают Очная презентация! Подрядчик мог недопонять ТЗ Заказчик мог недопонять предложение Человеческий контакт – очень важен при производстве издания Формализованная система оценок Смешная алгебра гостендеров Критерий ЦЕНА – 40% Критерий КАЧЕСТВО – 20% Критерий СРОКИ – 40% Цена: R=(Amax-Ai)/Amax * 100 То есть при 50% скидки R=50 Качество определяется в баллах, максимальное количество – 100 баллов Сроки у всех будут примерно равны. То есть для того, чтобы перебить критерий КАЧЕСТВО нужно 100*0,2/0,4=50 – 50% скидки!!! Пост-релиз тендера: Не портите отношения на рынке, помогайте коллегам стать лучше – от этого всем только лучше будет Как понять по результатам, правильно ли вы сделали выбор (несколько слов об эффективности и об аудите корпмедиа)

6 Аудитория, цели и оценка Оценивают эффективность издания

7 Кто этим занимается

8 Аудит корпоративных печатных изданий можно условно разделить на две составляющих: Оценка эффективности издания как канала коммуникации Оценка финансовой эффективности работы канала Иными словами, перед нами стоят два вопроса – хорошо ли устроен сам канал, доносит ли он нужную информацию до аудитории и – происходит ли с аудиторией то, что нам нужно То есть МЕНЯЕТ ли то, что мы доносим до аудитории, ее поведение так, что это ВЫГОДНО компании. В общем и целом начинать нужно со второго вопроса. Потому что если с точки зрения финансов издание вас устраивает, то нет смысла чинить то, что и так работает. Аудит корпоративных изданий На вопрос «Как именно вы оцениваете эффективность издания?» ответило всего 30% компаний. Из них 70% ответили – «Опрос» Только 9% сказали «Исследование»

9 Финансовый эффект внутреннего издания можно обнаружить в трех отделах: - в службе персонала - в финансовом отделе - в отделе внедрения (если он есть) Потому что он складывается из: - экономии на материальном стимулировании, в том числе на зарплате низшего звена - экономии на подборе персонала, преимущественно высшего звена - на количестве отгулов, больничных, опозданий и т.п. – то есть на производительности труда - на внутренней согласованности действий различных подразделений (различных фабрик, разных юр.лиц в холдинге) – то есть на производительности труда - на затратах на внедрение систем управления, документооборота и проч. Имеет смысл сравнивать эти показатели со средними по отрасли. Если они выше, то в случае если процент превышения, пересчитанный в деньги, выше чем бюджет издания – все в порядке. Аудит корпоративных изданий

10 ИНДИКАТОРЫ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ ВК Показатели оценки, мнения, отношения Доверие к руководствуИзмеряется по опросам; должен расти Индекс Brand Awareness Измеряется по опросам; по достижении целевого показателя м.б. заменен на Brand Equity, т.е. знание и понимание отдельных компонентов бренда Удовлетворенность (доля работников, удовлетворенных рабочим местом) Измеряется по опросам; в принципе может быть заменен показателями текучести кадров (но с анализом ее драйверов) Индекс Strategy Equity (доля работников, осознающих элементы бизнес-стратегии) Измеряется по опросам; комплексный показатель, состоит из анализа по отдельным элементам бизнес-стратегии Обратная связь (число «информационно-активных» работников) Учет числа обратившихся с вопросом или инициативой (определенного типа, необходимы критерии); активность должна расти до приемлемого уровня, затем поддерживаться Уверенность (доля работников, спокойных за свое рабочее место) Измеряется по опросам; должен поддерживаться на определенном уровне Охват корпоративными СМИ (соотн. тиража СМИ к численности ЦА) Рассчитывается для каждого издания самостоятельно Индекс читаемости (соотношение AIR* к тиражу) АIR измеряется по опросам читаемости; если индекс >1, у каждого номера больше 1 читателя, если

11 Как измерить ВОЗДЕЙСТВИЕ вашего издания на эти показатели? И как узнать, как увеличить это воздействие? 1. с помощью кабинетного исследования и опроса редакции выяснить, какие именно материалы, рубрики, формы подачи должны, по мнению редакции оказывать это воздействие Допустим, кто-то может искренне полагать, что статья о посещении генеральным директором завода приема в Кремле может мотивировать персонал. Всякое бывает. 2. с помощью опроса необходимо выяснить уровень чтения издания Ведь тот факт, что издание напечатано, не означает автоматически, что его прочитали. Для этого НЕДОСТАТОЧНО послать сотрудника редакции с вопросом – читали ли вы последний номер. Требуется больше разнообразных вопросов, в том числе – и по содержанию издания, для того, чтобы выяснить, не только читали ли издание на самом деле, но и КАК именно читали, как отнеслись к прочитанному, и так далее. Опрос следует проводить анонимно и силами сторонней компании – для того чтобы избежать искажений в данных. 3. нужно выборочно провести глубинные интервью с несколькими представителями аудитории, для того, чтобы ответить, собственно, на вопрос, ДЕЙСТВУЮТ ли выбранные методы и, по возможности, почему нет, и что следует изменить Конструкция такого интервью штука довольно сложная, так как НИКТО не ответит на прямой вопрос «Что вам нужно написать, чтобы вы этому поверили» - тут требуется нешуточный опыт. Ну и далее необходим эксперт, которые сможет полученные данные перевести в практические рекомендации для редакции издания. Аудит корпоративных изданий