Тема: Факторы, влияющие на политику цен предприятия Рассматриваемые вопросы: 1.Структура рынка (конкуренция) 2.Затраты, виды затрат, отражение в ценообразовании. - презентация

1 Тема: Факторы, влияющие на политику цен предприятия Рассматриваемые вопросы: 1. Структура рынка (конкуренция) 2.Затраты, виды затрат, отраженее в ценообразовании 3.Инфляция, влиянее на ценообразованее 4. Налоги и регулированее цен 5. Эластичносеть спроса Цели и задачи Показать взаимосвязь между структурой затрат, прибылью, объемами продаж и ценой Показать взаимосвязь между налогами и ценами Объяснить сущносеть ценовой чувствительности и влиянее на ценообразованее Используемые источники: 2. Miljan M. Turundusmeetmete poliitika. Hinna- ja jaotuspoliitika, Tartu ülikool, e- väljaanne Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. Питер. 2010

2 О факторах влияния в целом Чаще всего анализируют влиянее следующих сил - Рыночная структура - Производственные и сбытовые издержки - Воспринимаемая цена и воспринимаемая ценносеть - Инфляция тенденции изменения - Платежеспособносеть покупателей, - Налоги, тенденции изменения - Регулированее цен, - Кто покупатель товара у производителя -торговля или конечный покупатель, - Тип продукта (производственного назначения или потребительский) - Взаимозависимосеть товаров - Кредитоспособносеть и ликвидносеть предприятия и т.д

3 1. Структура рынка (общее) Рынок - это, механизм распределения благ, факторов производства, ценных бумаг посредством добровольного обмена.; Граница рынка. Для практики определенее границы рынка важный момент. НО простых рецептов - нет. Можно использовать коэфициент прямой и/или перекрестной эластичности. Теория рынков выделяет: - По типу товара - однородные и не однородные рынки (взаимодополняющие, взаимозаменяющие) - По расположению (местный рынок, международный ) - По типу потребителей (рынок конечных / промежуточных потребителей и т.д) Рынки по числу участников: - Совершенная конкуренция - Монополия предложения/ спроса - Ограниченная монополия (один продавец несколько покупателей) - Олигополия - Монополистическая конкуренция и т.д.

4 Сопряженные понятия Рыночное поведенее продавца Ключевые элементы анализа рыночного поведения : - Цели фирмы (напр., максимизация прибыли ); - Методы конкуренции, используемые для достижения целей - Межфирменное взаимодействие в рамках координирования ценовой политики) Действенносеть рынка, - это эфективносеть рынка в использовании ограниченных ресурсов для удовлетворения спроса Ключевые элементы анализа действенности: - Производственная эфективносеть и эф-сеть распределения; - Соответствие рыночных цен производственным издержкам ; - Технологическая эфективносеть (способносеть внедрять новые технологии ); - Характеристика продукции (количество и ассортимент продукции).

5 Анализ рынка – аспекты анализа Степень концентрации (CR 3 /CR 4 ); Условия входа на рынок и выхода в него ; Характеристика товара (однородный товар или нет ); Способносеть действовать на нескольких рынках (диверсификация ); Участие в производстве ресурсов, используемых в товаре (вертикальная интеграция ); Уровень конкуренции (совершенная конкуренция vs монополия) NB!!!! : активное ценообразованее возможно только на рынке совершенной Конкуренции, т.к. у фирм больше свобод

6 Ценообразованее на монопольном рынке Монополист сам устанавливает цену и объем производства ; Монополию интересует общая прибыль, а не уд. Прибыль; Для максимизации М. занимается ценовой дискриминацией (ЦД). ЦД - это установленее разных цен на один и тот же продукт; NB!!! Ценовые различия на одну и ту же продукцию, предлагаемую Ф- конкурентами, не связаны с дискриминацией цен; Условия возникновения ЦД: - Достаточная власеть на рынке; - Возможносеть разделения покупателей по платежеспособности. Три степени ЦД: - Продажа по цене спроса (трудноосуществима); - Продажа Товара партиями (горизонтальная дискриминация); - Установленее разных цен для разных сегментов (вертикальная дискриминация).

7 Ценообразованее на олигопольном рынке Рынку характерно: - Несколько крупных Ф. и большое число мелких покупателей; - Продукты однородные или дифференцированные; - Вход на рынок труднодоступен; - Поведенее Ф. - взаимосвязанносеть. Проблемы: - При принятии ценовых решений О. должна учитывать реакцию К.; - Как правило, О. избегают ценовые войны. Поэтому цены относительно стабильные при росте спроса или издержек. Рынку - характерны ценовые соглашения (сговор): - Соглашения бывают: явные (картель) и неявные (теория игр); - Скрытый координатор цен - признанный ценовой лидер; - Наличие ценового лидера ведет к параллелизму, установлению одной и той же цены всеми фирмами; - Ценовые игры возможны при снижении спроса

8 Ценообразованее на рынке монополистической конкуренции Рынку характерно: - Большое число независимых фирм (25-70) и большое число покупателей ; - Дифференция продукта (формы: физические свойства, упаковка, торговая марка, имидж, место продаж и т.д.); - Свободный вход на рынок и выход; Дифференциация продукции означает, - у каждой фирмы есеть своя группа потребителей, относительно которой она явл. М. Поскольку товары взаимозаменяемы, то при установлении и изменении цен необходимо учитывать - потребитель переключается на товары конкурентов

9 О затратах – кое-что повторим В ценообразовании учитывается взаимосвязь Цена - Объем выпуска - Затраты- Прибыль; Важно четко разделять общие затраты (TC) на постоянные и переменные (VC и FC), на прямые и накладные, а также предельные и альтернативные; VC зависят от объема производства (TP). FC не зависят. Предельные показывают прирост затрат с увеличенеем ТР на единицу производства. Альтернативные затраты - это упущенная прибыль, возникающая из-за ограниченности ресурсов ; Теоретическая основа Функция затрат- производственная функция Инструмент ценообразования, но при наличии соответствующих данных; На практике используется 4 ре вида функции затрат, (линейная зависимосеть Возрастающая, Ниспадающая, преломляющаяся )

10 Внешний вид функции общих и предельных затрат

11 Предельная прибыль, условия использования Маржинальная прибыль (contribution margin) ) - разница TR – VC или сумма FC + Pr Cм ( Сопряженные понятия: - Средняя маржа- разница между ценой и ср. переменными затратами, - Доля маржи - доля в цене (по товару) или доля в обороте, % - Точка безубыточности- это оборот при котором Ф. покрывает свои издержки (затраты), прибыль = 0 - Запас безопасности - это разница между максимально возможным объемом производства при имеющихся ресурсах (ограниченее) и объемом при точке безубыточности затраты/TR Точка О прибыль TR TC VC FC q ограниченее Запас безопасности

12 I. M.10 Операционный левераж (OL) Эффект OL показывает как будет изменяться прибыль в зависимости от изменения оборота. Расчет по формулам: 1. OL = Pr % / R %, или 2. OL = R - VC/Pr, или 3. OL = FC + Pr/Pr = 1+ FC/Pr, где R - оборот, Pr - прибыль, FC - пост. затраты, VC - перем. Затраты Чем больше эфект рычага, тем рискованнее положенее фирмы Примеры рассуждений : Если эфект OL = 2, тогда изменения оборота на 1% увеличит (уменьшит) прибыль на 2%. Если OL = 10, тогда измененее оборота 1% вызовет измененее в прибыли на 10%. Если OL = 2, тогда на Ф. не будет прибыли, если оборот упадет в 2 раза Если OL = 10, тогда прибыли не будет уже при 10%-ном уменьшении прибыли.

13 Влиянее изменения цены на прибыль и объемы сбыта для сохранения прежней прибыли Исходная ситуация Цена изделия 100 евро Объем производства 1 млн шт VC - 60 euro, FC - 30 euro Прибыль ед. товара 10 euro Прибыль с выпуска 10 млн евро I var Цена 80 euro (alla 20%) Найти объем производства???? VC = 60 euro, FC = 30 euro, Маржа = 20 (80-60) Для сохранения уровня прибыли необходимо увеличить производство в 2 раза при тех же затратах II var. Цена 120 euro (üles 20%) Найти объем производства ???? VC = 60 euro, FC = 30 euro Маржа = 60üh (120-60) Для сохранения уровня прибыли уменьшить объем производства на 30% при тех же затратах Расчеты I var ja II var vt см. след слайд

14 Практические расчеты I var. - цена снижена на 20% При неизменных VC и FC для компенсации исходной прибыли необходимо увеличить объем производства в 2 раза (p 1 -VC)*TP= (p нов - VC)*TP нов, т.е (100-60)*1 = (80-60)*TP нов ; Для данного случая ценочувствительносеть должны быть Ed = - 5 или (100 %/-20%) (NB!! ЭТО не реально); Важно учитывать, ограничения производственных мощностей. II var. - цена повышена на 20% Предельная прибыль возросла с 40 до 60. А это значит, - объем производства необходимо снизить до шт (40 /60), что меньше исходного значения на 33% В этом случае расчетная ценочувствительносеть Ed = - 1,67 (- 33.3%/20%) Для освободившихся мощностей необходимо анализ для их применения

15 Практические расчеты продолженее : Влиянее направления тренда изменения цены и ее размера Цена, % Измененее суммы Объемы продаж для покрытия сохранения прежней прибыли Абсолютное ОтносительИзмен.Коэф., д.ед ное, % Объема, %эластичности, % Увеличе 20%20 (60-40 )50 (20/40)-33,3 (1 mln --1,67 (-33,3 нее 40%/20 %) mln/60)*100 10%10 (50-40)25(10/40)-20 (1 mln-40-2 mln /50)*100 5%5 (45-40)12,5 (5/40)-11,11-2,22 Сниженее 20% % ,33-3,33 5%-5-12,514,28-2,87

16 Влиянее структуры затрат на цену и объем производства На качество соотношения элементов пропорции Цена -Объем производства-прибыль влияет соотношенее между VC и FC ; Nt Допустим в рассмотренном примере VC возросли с 60 до 70, FC без изменения. СМ при цене 100 упала с 40 до 30 ед. Вклад каждого изделия уменьшился на 25%. Фирма собирается сохранить сумму покрытия в 10 mln. Решения: I variant. Цена повышена на 20% СМ = 50 (120-70). Для планируемой прибыли 10 млн (формула (FC + Pr) /СМ) необходимо продать шт (40 млн/50), на 20% vähem, ценочувствительносеть = -1 (-20%/20%), II variant. Цена снижена на 20% СМ = 10 (80-70). Необходимо продать 3 млн. шт., что больше в 3 раза Сравненее двух вариантов: С ростом VC с 60 до 70 для сохранения уровня прибыли рост продаваемых количеств более быстрый по сравнению с исходной ситуацией

17 Метод Break-Even-Menge (B-E-M) для анализа соотношения затрат Метод не учитывает FС, Решающую роль в формировании цены играют переменные затраты AVC (keskmised muutuvkulud) Порядок расчета: Если известна : - Функция спроса q = a - b *p - Функция затрат TC = FC +VC*q = FC + VC* (a - b*p) - ПрибыльPr = q*p - TC = p*(a - b*p) - FC - VC * (a - b*p) Исходя из равенства предельной выручки предельным затратам выраженеем для оптимальной цены будет p xopt =1/2 (a/b + VC) Оптимальная цена лежит посередине между переменными затратами продукта и максимальной ценой (a/b)

18 Метод Break-Even-Menge (B-E-M) для анализа соотношения затрат NT. Известно VC = 60. Если спрос = 0, тогда цена p max = 150. Если цена упадет до 60, тогда СМ = 0 и оборот = 1,8 млн. шт. Оптимальное соотношенее между объемом сбыта и суммой покрытия лежит при цене, определяется по формуле (VC +p max )/2 = (60+150)/2. В данном случае это 105. Этой цене соответствует q opt = 0,9 mln tk. Из графика видно: цена 105 üh. Вырезает из треугольника 0Bq наибольший прямоугольник, который содержит макс. Сумму покрытия

19 Инфляция, общее Инфляция затрагивает политику цен по нескольким направлениям: - Уменьшается платежеспособносеть ; - Условия кредитов и займов становятся не благоприятными; - Падает конкурентоспособносеть ; - Падает доверие к деньгам jms. В условиях развития инфляции возникают след. Вопросы : - Какой метод учета факторов производства выбрать? Nt Учет запасов (AVG, FiFo, LiFo) Nt Амортизационные отчисления (линейная, убывающая, ниспадающая ) - Какие тактические мероприятия могут быть рекомендованы при ожидаемом повышении цен ? - Как учитывать в ценообразовании рост затрат? - Какое влиянее оказывает на оптимальную цену, номинальную и реальную прибыль разница в процентных повышениях макс.цены и затрат?

20 Ценовые решения в связи с удоражанеем производственных факторов Направления влияния: - С одной стороны уменьшенее маржи (СМ); - С другой стороны, рост цен обуславливает кажущийся рост СМ за; - Решенее дилеммы: повышать цены или нет - NB!! Может проявтьься сниженее прибыли в ввиду изменения поведения потребителей; - Поскольку приобретенее ресурсов проходит в доинфляционный период, когда цены были ниже, то Решающим являю цели организации (Nt уменьшенее налоговой нагрузки, накопленее денежных средств для прииобретения ОСП); Приоритет максимизации прибыли остается актуальным

21 I. M.14 Влиянее инфляции на оптимальную цену Общий инфляционный рост цен скрадывает эфект диверсификации; Для прибыльности продукции можно использовать временную разницу между закупочными и реализационными ценами; Разница между закупочными и реализационными ценами отражается на рыночной позиции предприятия и на направлении развития рынка; Рынок может реагировать на инфляцию нейтрально или наоборот: - Нейтральное поведенее, ситуация когда спрос не изменяется, а макс. Цена и расходы изменяются на один тот же %. Реальная прибыль не изменяется. - При нейтральном поведении реальная прибыль снижается

22 Пример Ожидаемый прирост затрат на изготовленее и Учитываются: конкуренты и потребители инфляции и цели Ф. влиянее на имидж Прямые затраты на матер. Прямые затраты на ЗП Оплата торговых работников Транспортные расходы Итого Прямые затраты Косвенные затраты сбыт товара А Текущий год Сумма Прирост, euro% ,5 0 Текущие След. Год (прогноз) затраты сумма,прирост, euro% , , , Общие затраты 35202, ,7 Текущие данные Расчетная новая цена Для Для восстановления восстановления % прибыльности затрат цена, euro ( )5120 затраты, euro ( )3840 прибыль, euro (1200*1,067) Коэфициент 2523,825 прибыльности, % Не выгодно в долгосрочном периоде

23 I. M.15 Налоги и регулированее цен При установлении налогов решается дилемма: развитие предпринимательства vs обеспеченее доходов госбюджета; В себестоимосеть (общие затраты ТС) включаются : Земельный налог, загрязненее окружающей среды, налоги на рекламу В прибыль включается налог на прибыль В цену включаются акцизы и налог с оборота Цена явл. Основой для определения налоговой базы - Налог оборота расчитывается с цены реализации - Налог с прибыли расчитывается с операционной прибыли Налоговые органы имеют право контролировать : - Сделки между взаимозависимыми лицами - Бартерные сделки - Потерей качества или иных потребительских свойств - Истеченеем сроков годности - Сделки связанные с маркетинговой политикой и т.д

24 Определенее рыночной цены для целей налогообложения: Чаще всего след. подходы: - Сравненее с ценами аналогичных товаров - Цены перепродажи - Учет затрат Правоввые актыв области регулирования цен : - EV maksukorralduse seadus - Käibemaksuseadus - Tulumaksuseadus - Kohtuotsused Способы государственного регулирования цен - Прямое регулированее (замораживанее цен, установленее границ прироста, установленее фиксированных цен, установленее предельного норматива рентабельности и т.д. см. стр 75 Тарасевич ) - Косвенное регулированее (установленее учетной ставки % налогов, дотаций валютного курса, экспортно-импортных пошлин и квот)

25 I. M Эластичносеть спроса На практике преобладает инфо о расходах и инфо о поведении потребителей очень мало; Реакция потребителей на измененее цены - эластичносеть; Различают: прямую эластичносьт по цене, перекрестную цену по цене, эластичносеть спроса по доходу; Прямая эластичносеть спрсоа по цене - мера чувствительности спроса. Перекрестная эластичносеть и эластичносеть по доходу относятся к косвенным характеристикам.

26 I. M.17 Прямая эластичносеть спроса по цене, 1 Э. Показывает на ск. % изменится объем спроса на данный Т. При изменении цены на 1%. Ed = Q%/p%. Ed, как правило, отрицательныйй показатель; Измеряют : - Точечную эластичносеть Ed = Δ Q/Qi : Δ p/pi да/или - Дуговую эластчиносеть Ed = (Q 2 -Q 1 ) / (p 2 -p 1 ) x ( (p 2 +p 1 ) / (Q 2 +Q 1 ) Различают: - Если %-ное измененее спроса меньше %-ного изменения цены, то мы имеем дело с неэластичным спросом Ed < 1. - Если %-ное измененее спроса больше %-ного изменения цены, то мы имеем дело с эластичным спросом Ed > 1. - Если %-ное измененее спроса равно %-ному изменению цены, то мы имеем дело с единичной эластичносетью Ed = 1.

27 Прямая эластичносеть спроса по цене, 2 На всех видах эластичности сказывается эфект дохода; В виду ограниченности доходов всегда есеть такой уровень, который существенно влияет на поведенее потребителей; Анализ рынков показывает, что для дорогих товаров характерно 0

28 Пример Влиянее эластичности на оборот стадиона Цена билета, kr Спрос тыс чел/мероп Коэф. Эластич.Оборот, тыс. крон 22,50109, ,00204, ,00401, ,50501, ,00600, ,00800, ,50900, ,00960,0496 0,001000,000 если Ed>1, то сниженее цены увеличивает спрос И если Ed < 1, то сниженее цены снижает спрос

29 Эластичносеть спроса по цене зависит от след. факторов Ценочувствительносеть высокая, если - Много товаров-заменителей - Низком уровне цен - Доля расходов на данный товар в общих расходах потребителя - Разнообразие возможностей использования данного товара - Спрос на данный товар насыщенный и т.д Ценочувствительносеть низкая, если - Затруднено определенее качества - Известносеть товара низкая – Свойства товара оцениваются высоко - Низкая информированносеть о качестве товара - Время покупки ограниченно e и т.д. Ценочувствительносеть еще зависит : - Частоты покупок - Информированности об уровне цен - Лояльносеть потребителей - Позиционирования - Использования каналов распределения - Престиж товара и имидж jne

30 Связь ценочувствительности с расходами и прибылью При изменении цены необходимо учитывать взаимосвязь между ценочувствительносетью, затратами и прибылью : - Чем выше доля FC в общих расходах, тем ниже должна быть ценовая эластичносеть для сохранения уровня прибыли; - Ценочувствительносеть и прибыль связаны между собой обратно пропорционально. Это следует иметь в виду, если предприниматель хочет сохранить прежний уровень прибыли; - Чем больше предполагается снизить цену, тем выше должна быть ценчувствительносеть.

31 Пример о взаимосвязи между эластичносетью, прибылью, структурой затрат Исходные данные: Сниженее цены было Δ p = - 50, уд. Прибыль (Pr) = 150, себестоимосеть в старой цене (O/h)= 2300, переменные затраты (VC) доля = 0,8 Найти: При каком уровне ценочувствительности прибыль не изменится при снижении цен на заданную величину Формулы: - для исчисления требуемого увеличения объема производства с тем, чтобы сохранить прежнюю прибыль после снижения цены Δ Q= Δ p / (Pr - Δ p +(1 - VC ) * O/h) - Формула для исчисления величины коэфициента эластичности спроса по цене E d = ( Δ Q*(Pr+O/h) / Δ p

32 I. M.18 Пример о взаимосвязи между эластичносетью, прибылью, структурой затрат (2) решенее: - Δ Q = 50 : ( (1-0,8)*2300)*100 = 8,93% - E d = 0,0893*( ) : - 50 = - 4,37 - Сохраненее прибыли возможно при эластичности - 4,37 Если доля переменных затрат будет 0,2, тогда - Δ Q = 50 : ( (1-0,2)*2300))*100 = 2,57% - E d = 0,0257*( ) : - 50 = - 1,26 - Сохраненее прибыли возможно при эластичности - 1,26 Прямая эластичносеть по цене, как правило, отрицательная. Положительной может быть по влиянеем рекламы и высокого качества

33 Перекрестная эластичносеть и эластичносеть по доходу … Перекрестная эластичносеть - это относительное измененее спроса на один товар при % изменении цены на другой товар. Nt Eij = 3. Это значит, что измененее цены на товар j на 1% ведет к изменению спроса на товар i изменяется на 3%. Общее правило такое : - Если перекрестная эластичносеть > 0, то товары взаимозаменяемые - Если перекрестная эластичносеть < 0, то товары взаимодополняемые - Если перекрестная эластичносеть = 0, то товары не зависимые Формула перекрестной эластичности Eij = относительное измененее Товара i, %/относительное измененее цены товара j, % Анализ отраслей показывает, что ср. коэфициент перекрестной эластичности = 0,71, Это означает, что при снижении цены на 10% конкуренты должны снизить цену на 7,1%

34 Перекрестная эластичносеть и эластичносеть по доходу …… Факторы перекрестной эластичности Со стороны спроса Со стороны предложения Высокий уровень FC Невысокая загрузка производственных мощностей Скоропорятщийся продукт Эластичносеть затрат Барьеры выхода с рынка Уровень прямой ценочувствительности Степень розрачности цен Верност брэнду Медленный рост спроса Концентрация спроса Эластичносеть по доходу положительная - Для товаров первой необходимости < 1 - Люксозные товары> 1 Формула Et = относительное измененее, % / относительное измененее доходов, %

35 Выводы из теории эластичности Различают эластичносеть товара и товарной группы Виды эластичности не совпадают между собой ни по уровню ни по направлению изменения Эластичносеть товара лучше всего анализировать посредством прямой и перекрестной эластичности Эластичносеть товарной группы характеризует прямая эластчиносеть В первых трех фазах ЖЦТ прямая эластичносеть увеличивается, в четвертой - падает

36 Выводы из теории эластичности Следует помнить, что цена абсолютный показатель, а эластичносеть относительный показатель. Оба показателя изменяются в противоположном направлении Для новых (инновационных) товаров характерно - эластичносеть падает на первйо и второй фазе ЖЦТ, минимальная в фазе зрелости и повышается в фазе спада Пониманее эластичности спроса важно при формировании политики цен Ф. должна работать в направлении снижения ценочувствительности путем внедрения методов маркетинговой коммуникации

37 Kontrollküsimused 1. Назовите основные черты и особеннсоти ценообразоваия рыночных структур? 2. Какое место занимают затраты в политике цен? 3. Раскройте связь между структурой затрат, ценами, объемами сбыта и прибылью? 4. Если фактор производства приобретен в предыдущем периоде и он хранится на складе, то по какой цене следует его учитывать при калькулировании цены продукта в текущем периоде - по цене приобретения или по новой повышенной цене, которая возросла по причине инфляции? 5. Что означает инфляционно- нейтральное и неинфляционно- нейтральное развитие функции спроса? 6. Какие мероприятия проводит политика цен с целью распределения ценовых рисков производителем и покупателем? 7. Какова связь между налогами и ценами? В каком случае налоговые органы вправе проверить правильносеть применения цен? 8. Что такое эластичносеть спроса, какие факторы влияют на ее уровень?